Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов

Проблема в том, что на этот вопрос мы зачастую отвечаем с позиции человека, уже прошедшего через упомянутый лабиринт. Немалая его часть была скрыта от нашего сознания, и потому многие из нас даже неспособны понять, что именно в лабиринте и начинался процесс зарождения идеи. Вот почему, друзья мои, так много идей заканчивается провалом. Мы пытаемся объяснить людям, как убить чудовище, но говорим об этом с точки зрения того, кто уже нашел выход из лабиринта. То есть выступаем в роли эксперта.

Такая роль – настоящее проклятие. Порой почти буквально. «Проклятие знания» – так сначала экономисты, а потом и психологи стали называть состояние, которое можно описать следующим образом: «Как только мы получаем новые знания, нам становится трудно вспомнить, каково было этими знаниями не обладать»[4].

Ваша аудитория не может знать того, что знаете вы. Можно, конечно, сказать ей, что вы уже поняли, как решить их проблему. Или что вы уверены в высокой эффективности найденного вами решения. Но огромная разница между тем, чтобы услышать об очень действенном способе, и тем, чтобы самостоятельно понять, в чем заключается его действенность. Особенно когда речь идет о получении новой информации. Математик Блез Паскаль когда-то сказал: «Доводы, до которых человек додумывается сам, обычно убеждают его больше, нежели те, которые пришли в голову другим»[5]. Иными словами, людям не нужен просто ответ. Им нужен их собственный ответ. Они хотят дойти до вашей идеи сами.

И у них получится, если дать им «красную нить».

Возьмем, к примеру, моих клиентов, основателей стартапа под названием Solstice и его пользователей в Калифорнии. Solstice занимается отопительным оборудованием, работающим на солнечной энергии. Клиенты компании могут меньше платить за отопление и не причинять вреда окружающей среде. При этом у людей нет необходимости индивидуально вносить плату за солнечные батареи и сопутствующее оборудование. Вопрос, с которым клиенты обращались в компанию Solstice: «Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?» Сложность была в том, что такого рода экономия труднодостижима, а само обещание – уменьшить коммунальные платежи без какого-либо риска – звучало слишком хорошо, чтобы в него поверить.

Однако, проведя простую аналогию с карпулингом[6], мы помогли потенциальным клиентам компании Solstice понять идею о том, чтобы вместе использовать солнечную энергию: если хотите сэкономить деньги, надо помнить, что сила в количестве (буквально). Пользуясь энергией солнца совместно, люди получают ее за меньшую цену. Наш подход дал потенциальным клиентам Solstice возможность связать свой вопрос («Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?») с понятным для них же ответом: «Надо пользоваться солнечной энергией совместно, по аналогии с карпулингом». Компания Solstice им в этом помогла.

Чтобы убедить кого-то в нужности вашей идеи, особенно если она существенно отличается от нынешнего мировоззрения и поведения вашей аудитории, зачастую надо стремиться к тому, чтобы люди согласились с вашей идеей в крупном масштабе. На этом этапе как раз и следует пустить в ход «красную нить». Вместо того чтобы ожидать (или надеяться), что публика каким-то образом самостоятельно преодолеет путь, ведущий к согласию с вашей идеей, лучше дайте им то, что послужит для их разума картой, помогающей найти правильную дорогу. Более того, «красная нить» дает людям возможность согласиться сначала с не очень масштабными концептами. Вы сможете разделить длительное ментальное путешествие на короткие этапы, которые аудитории будет проще преодолеть.

Сноски