Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке

На этом фоне банкир Жорж Обер загорелся идеей финансиализации высокой моды. Родившийся в 1869 году, Обер в юности путешествовал по Южной Африке и США, позже написал серию эссе, в которых рассказал о своем опыте за границей, в том числе «Финансы Америки» (1910)27. Вернувшись во Францию, Обер разработал проект по созданию более амбициозной бизнес-модели для высокой моды, основываясь на том, что он представил как американские методы. Обер считал, что парижским домам мод не хватает международных амбиций из‑за их ограниченных финансовых возможностей. Но это случилось не в Соединенных Штатах. Напротив, первые попытки Обера создать новую бизнес-модель были сосредоточены в Париже и Лондоне, где в 1907 году он основал первую компанию, занимавшуюся финансированием высокой моды, – Vendôme Syndicate Ltd, со скромным капиталом в 6000 фунтов стерлингов. Обер планировал использовать синдикат в качестве финансового рычага для своего портфеля модных фирм. Он выбрал для него название в честь Вандомской площади, сердца фешенебельного района Парижа, где в здании под номером 22 располагалась его резиденция. Одним из первых кутюрье, которого Обер включил в свой инвестиционный портфель, был его друг Жорж Дойе, чье ателье с 1899 года располагалось по адресу Вандомская площадь, 18. В июле 1907 года Дойе открыл британское представительство с капиталом в 200 000 фунтов стерлингов, в то время как парижское подразделение фирмы оставалось активным на протяжении всего существования Dœuillet Ltd с 1907 по 1924 год28. 29 апреля 1907 года Дойе и Обер заключили соглашение, согласно которому Обер через свою фирму Vendôme Syndicate Ltd приобретал несколько тысяч акций Dœuillet и еще столько же приобретал фонд Central Industrial Trust Ltd, внесший свой вклад в формирование Вандомского синдиката. Однако это не означало получения контрольного пакета акций модного дома Дойе, поскольку в совокупности эти инвестиции составляли менее 10% капитала Dœuillet29.

Однако в 1908 году, спустя чуть больше года после основания компании, Обер приступил к добровольной ликвидации Вандомского синдиката. Он реинвестировал скромный капитал синдиката в дома высокой моды, в которых у него уже были доли: Dœuillet, Beer и базирующийся в Париже дом Agnès – фирму, основанную 28 мая 1907 года на базе более старой Maison Agnès, купленной за 225 000 франков. Обер реорганизовал последнюю фирму, создав в 1907 году французское Société Anonyme Agnès, с капиталом в 800 000 французских франков, увеличенным до 2 миллионов в 1913 году30. На тот момент капиталовложение полностью покрывалось акционерами31. В административный совет Agnès входили президент Жорж Обер и граф Жан Ре Копе, Поль Беназе, Анри Липпенс и Андре Тайяд; как и в случае с другими фирмами, в которых участвовал Обер, финансовое обслуживание компании велось во французском банке Oustric. Арт-директором концерна Agnès была Жанна Аве, которую в индустрии знали под именем мадам Аньес, хотя она и не являлась основательницей дома32.

В 1907 году Обер перенес модный дом Agnès с рю Луи-ле-Гран на рю Обер. Банк Oustric, который затем стал акционером Agnès, располагался через дорогу, на рю Обер, 8. Обер планировал слияние Agnès с другим домом высокой моды. Однако члены административного совета усомнились в целесообразности этого шага, и в 1913 году переговоры были прекращены. В том же году граф Бальбиани сменил Обера на посту главы административного совета Agnès. В 1914 году возникли новые разногласия между Аве и советом по поводу управления фирмой. Главным предметом спора стал рост дома высокой моды, который Аве хотела продолжать расширять. В качестве арт-директора дома Agnès ей удалось собрать группу акционеров, совместно владевших контрольным пакетом из десяти тысяч акций дома высокой моды; в 1914 году, проголосовав за выход из состава нынешнего административного совета, она стала президентом совета директоров. Финансовая пресса прокомментировала это как совершенно исключительную демонстрацию силы женщины, работающей в сфере моды. Обер по-прежнему вкладывал финансовые средства в капитал Agnès. В последующие годы финансист инвестировал в капитал других модных фирм и осуществил множество слияний и поглощений. Его цель состояла в том, чтобы снабдить эти фирмы большим капиталом и помочь им выйти на рынок США33.

О финансовой истории высокой моды сохранилось очень мало документальных свидетельств, в этом аспекте индустрия представляет собой нечто вроде «черного ящика». Сами кутюрье называли различные причины такого положения дел; например, сохранение финансовых данных в тайне делало их ремесло более престижным, они хотели защитить счета своих клиентов от внимания общественности. Другое объяснение заключается в том, что большинство домов высокой моды в то время вели ежедневный бухгалтерский учет, функциональный, но в то же время довольно примитивный. На рубеже веков парижские ателье от-кутюр не публиковали свои годовые финансовые отчеты.

История их филиалов в Лондоне показывает развитие модели управления, которая приблизила высокую моду к универмагам благодаря советам директоров и крупным инвесторам. В отличие от парижских, некоторые британские фирмы от-кутюр публиковали годовые отчеты. Доступные архивы этих фирм показывают частичные данные о чистой прибыли за период с 1897 по 1912 год для Paquin Ltd, с 1902 по 1924 год для Dœuillet Ltd и с 1908 по 1925 год для Martial и Armand & Co34. В случае Paquin Ltd, самой крупной компании высокой моды в те годы, прибыль была выдающейся. Финансовые журналисты называли Жанну Пакен «процветающая Пакен». В 1900 году, когда состоялась Всемирная выставка в Париже, на которой компания Paquin занимала видное место, ее чистая прибыль впервые достигла рекордного уровня в 82 613 фунтов 7 шиллингов 9 пенсов (ил. 1.2). Сравнение чистой прибыли за 1908 год трех фирм, о деятельности которых мы располагаем серией документальных свидетельств, показало, что Paquin получила самую высокую прибыль – 88 820 фунтов стерлингов. Дом G. Beer, чей капитал по величине был почти равен Paquin, получил чистую прибыль в размере 39 729 фунтов стерлингов35.

Paquin была британской фирмой, которая открыла филиал в Париже в 1896 году и с тех пор должна была платить налоги в обеих странах. За 1900 год лондонский офис фирмы увеличил свою прибыль на 800 фунтов стерлингов по сравнению с 1899 годом, но компании пришлось заплатить дополнительно 2338 фунтов налога на прибыль. Совет директоров смирился с этой ситуацией и в те годы не обсуждал возможные изменения в уставе фирмы, поскольку считалось, что такая международная структура в сфере моды имеет больше преимуществ, чем недостатков36.

Еще больше на прибыль домов высокой моды влияли сезонные колебания. Очень важно было добиться высоких продаж в разгар сезона, когда коллекцию презентовали как частным клиентам, так и корпоративным закупщикам. Архивы модного дома Agnès показывают, что с 1907 по 1910 год продажи регулярно падали до самого низкого уровня в июле и декабре, иногда составляя даже менее 20 000 франков в месяц, как раз перед показами новых крупных коллекций. Однако в августе 1910 года, когда Agnès представила свою зимнюю коллекцию, продажи выросли до 330 000 франков, достигнув своего пика. Сезонные колебания спроса – один из признаков связанного с творческой природой бизнеса риска, на который приходилось идти домам высокой моды. Эту неустойчивость можно было отчасти компенсировать благодаря преданности частных клиентов37.

Ил. 1.2. Дом Paquin одел монументальную статую парижанки, которая украшала вход на территорию Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Из коллекции автора

Высокая мода чувствительна к внешним факторам, особенно к политическим и финансовым кризисам. Пик продаж Paquin пришелся на 1900–1901 годы. Члены совета директоров сочли, что причина тому – оптимизм, возникший после Всемирной выставки 1900 года. Но в 1907 году компания Paquin переживала трудности из‑за последствий финансового кризиса в США, с которыми столкнулись ее частные и корпоративные клиенты из Америки. Военное время стало еще одним источником денежных затруднений для высокой моды38. Другие фирмы, такие как Dœuillet, Martial et Armand, получали более скромную прибыль, но сохраняли неплохое финансовое положение вплоть до Первой мировой войны. Так, в 1911 году Martial et Armand получила чистую прибыль в размере 10 226 фунтов стерлингов, в то время как Paquin достигла самой высокой довоенной чистой прибыли (134 716 фунтов стерлингов). Доходы домов высокой моды резко сократились во время войны, и на них еще больше повлияло значительное обесценивание французского франка, который с началом войны отказался от золотого стандарта. Компания Martial et Armand оказалась в минусе в 1915‑м, 1917‑м и снова в начале 1920‑х годов39.

Даже в мирное время ателье от-кутюр сталкивались со значительными трудностями. Альфред Чендлер доказал, что нераспроданные запасы одежды создают риск, растущий по мере того как одежда на складе постепенно выходит из моды. Его наблюдение относилось в том числе и к крупным розничным фирмам, особенно к универмагам. Что же касается домов высокой моды, то большая часть одежды изготавливалась на заказ, а на складах фирм оставались в основном ткани и драгоценные материалы, такие как мех. Если условия хранения были хорошими, большая часть запасов сырья не обесценивалась. Стоимость акций Paquin была довольно стабильной: в 1897 году – 15 152 фунта, а в 1902 году – 20 605 фунтов. Однако они продавались по довольно скромной цене, учитывая процветающее положение фирмы, ценность бренда и стабильную стоимость акций. В таком случае вопрос заключается в том, что удерживало Paquin от повышения стоимости, если не ее акции40.

Чтобы найти ответ, мы можем изучить бухгалтерию модного дома Paquin, которая показывает очень большие суммы в статье под названием «разные должники». Эта фраза использовалась для обозначения неоплаченных счетов клиентов. Суммы задолженностей клиенток Paquin достигали размеров, которые могли в десять раз превышать стоимость акций фирмы и более чем в два раза превышать ее прибыль. Бухгалтерские книги Paquin показывают непрерывный рост статьи расходов «разные должники»: в 1897 году она составила 106 755 фунтов стерлингов, в 1902 году – уже 196 627 фунтов стерлингов. Кроме того, ежегодно «разные должники» примерно в два раза превышали очень высокую чистую прибыль Paquin. Клиентки элитных магазинов не спешили платить из соображений престижа. Было бы бестактно просить клиенток оплатить их счета и немыслимо переходить на систему наличных расчетов, рассуждал член правления сэр Альфред Ньютон. Чем престижнее клиентка, тем дольше она откладывала оплату своих счетов. По словам Ньютона, стремившегося успокоить акционеров фирмы, эти суммы обычно выплачивались в установленный срок. Счета «разных должников» закрывались 31 декабря каждого года, в период, когда долги достигали пика. Клиентки закрывали одни задолженности и тут же открывали новые. Несмотря на предупреждения акционеров о возможных потерях как в заказах, так и в дивидендах, дом Paquin не отказывал клиенткам в кредите41. Статья «разные должники» была настолько велика, что считалась причиной, по которой ателье высокой моды не могли эффективно использовать свой капитал. Также она считалась препятствием для инвестиций в модернизацию оборудования. Проблема с «разными должниками» показывает, что изменить представление о сервисе в сфере высокой моды было трудно даже после того, как оно стало противоречить стремлению фирм к движению денежных средств. Это представляло особую трудность, когда дома высокой моды пытались выйти на зарубежные рынки (ил. 1.3)42.

Шагая в ногу с общим движением сферы высокой моды к глобализации, Жанна Пакен разработала международную рекламу своей компании как части глобализирующейся сферы высокой моды. В 1910 году она совершила турне по США, продемонстрировав 150 моделей одежды на дюжине манекенщиц. Пакен потратила на эту инициативу полмиллиона французских франков, но во время своего турне отказалась продавать что-либо на американском рынке, презентуя свои показы как художественную выставку43. В свою очередь, рынок США начали изучать и другие кутюрье. Пуаре, основавший собственную фирму в 1903 году, отправился в турне по Америке через год после Пакен44. В 1912 году Пакен открыла в Нью-Йорке магазин по продаже мехов Paquin-Joire по адресу Пятая авеню, 398. В 1909 году она устроила Анри Жуара, своего младшего сводного брата, на должность управляющего парижским магазином. В 1912 году модельер назначила его вместе с женой ответственными за управление магазином в Нью-Йорке. Усилия Пакен по расширению одной из ключевых отраслей французской промышленности за рубежом получили признание: в 1913 году она стала первой французской женщиной-предпринимательницей в сфере моды, удостоенной звания кавалера ордена Почетного легиона. Она продолжила свою международную карьеру, открыв еще два филиала Paquin Ltd в Буэнос-Айресе в 1912 году и в Мадриде в 1914 году. Дом Paquin был самым прибыльным из всех парижских ателье высокой моды, и во главе него стояла женщина. О гендерном сдвиге в сторону женщин-кутюрье свидетельствовало новое поколение молодых предпринимательниц, начавших свою деятельность в те годы; как и Пакен, они были скромного происхождения: Жанна Ланвен открыла свое дело в 1909 году, Мадлен Вионне – в 1912 году, а Габриэль Шанель – в 1913 году45.

Ил. 1.3. В 1912 году Жанна Пакен открыла филиал в Нью-Йорке, которым руководил ее сводный брат Анри Жуар. Журнал Vogue

В США французская высокая мода считалась элитной индустрией. В те годы ей не было равных в крупнейших городах Америки, но Нью-Йорк превратился в крупнейший мировой центр массового производства одежды. Благодаря журналу Godey’s Lady’s Book, самому читаемому женскому журналу Америки, издававшемуся с 1830 по 1898 год, мода вошла во многие семьи. Сферу влияния моды расширяли и новые периодические издания, такие как Harper’s Bazaar (выходил с 1867 года) и Vogue (в США учрежден в 1892 году). Американские женщины, жившие в хижинах в прериях, в повседневной жизни носили ситцевые платья. Свою лучшую одежду, которую надевали по воскресеньям и особым случаям, они шили иногда с помощью местных швей, работавших по образцам со страниц модных журналов, ставшим доступными благодаря широкому распространению бумажных выкроек. Плацдармом распространения моды был Нью-Йорк, где собирались вместе закупщики и модные журналисты, чтобы держать руку на пульсе новых тенденций. Пресса и закупщики, работавшие в крупных торговых центрах по всей Америке, распространяли информацию о тенденциях на крупнейшем потребительском рынке в мире46.

Французские кутюрье, которые по примеру Буэ, Пакен и Пуаре преодолевали Атлантический океан в поисках новых рынков, посещали несколько американских городов, в частности два важных центра розничной торговли на Восточном побережье: Бостон, где находится универмаг Filene’s, и Филадельфию, где располагался магазин Wanamaker’s. Но парижских кутюрье в первую очередь привлекал Нью-Йорк – сердце американской швейной промышленности. Именно там разрабатывалась, кроилась, шилась и продавалась розничным торговцам большая часть одежды, которую носили жители США. Иммигранты, а среди них было много евреев из Германии, других стран Центральной Европы и из России, обеспечивали постоянный приток мужчин, женщин и детей для работы на швейных предприятиях города. Незачем было осваивать английский, язык новой страны, чтобы работать за швейной машинкой или отделывать одежду вручную. Мастерские специализировались по типу одежды: например, пальто, костюмы или платья, а также по ценовому сегменту, определявшему качество текстиля и пошива. Американская швейная промышленность разделялась на две группы: производство одежды мужского типа, или плащей и костюмов, и производство драпировок, или платьев. Значительный сегмент производства одежды в Нью-Йорке, особенно в низших ценовых сегментах, приходился на долю надомных рабочих: мужчин, женщин и детей, работавших в многоквартирных домах. Работа распределялась между оптовыми предприятиями и фирмами-подрядчиками. Первые определяли фасоны и закупали основные материалы. У некоторых были собственные сотрудники для раскроя тканей, а другие заключали субподряды и на этот вид работ. Затем оптовики распределяли работу между подрядчиками, а те сшивали одежду. В те времена фирмами-подрядчиками, как правило, были небольшие производственные подразделения: в среднем в их цехах работало двадцать пять человек, и в этой отрасли наблюдалась большая текучесть кадров. Субподряд – способ производства, при котором промышленник делегировал все или часть операций в мастерские, принадлежащие третьей стороне. Именно здесь возникали наиболее острые проблемы, вызванные условиями труда. Оптовики, как правило, провоцировали конкуренцию между подрядчиками, чтобы снизить свои издержки. Отсутствие прямого контроля над мастерскими и стремление к удешевлению производства приводили как к снижению заработной платы, так и к повышению требований к работникам (ил. 1.4). В низших сегментах рынка надомная работа распределялась между женщинами, которые часто перераспределяли часть своих заказов между членами семьи, чтобы сшить достаточное количество изделий за отведенное им время. Историки показали, как колебались условия производства с течением времени и как редко позитивные изменения в сфере труда гарантировали стабильность47.

Ил. 1.4. Фотография швейной мастерской в Нью-Йорке, около 1910 года. Репродукция любезно предоставлена Центром документации и архивов по управлению трудовыми ресурсами Кила, Корнеллский университет

Процесс создания платья – от идеи до выпуска в продажу – начинался с выбора фасона. Мастер по изготовлению образцов создавала одно платье выбранного фасона. Этот прототип использовался разработчиком выкроек для начертания и вырезания выкроек для каждого элемента предмета одежды всех размеров, которые предполагалось изготовить. Затем производитель выбирал ткань, раскладывал ее на столах в несколько слоев – чем больше слоев, тем дешевле обходилось производство одного изделия. Это действие называлось «раскладкой». Затем закройщик вырезал все части выкройки по всей толщине раскладки. Закройщики, которые, как правило, были мужчинами и являлись наиболее высокооплачиваемыми работниками в этой отрасли, использовали вертикальное лезвие для основной работы и круглый портновский резак для более тонкой обработки мелких деталей. Затем все элементы раскроя, соответствующие одному предмету одежды, собирались в «вязки». Посыльные относили вязки швеям, в основном женщинам, те собирали и сшивали все части платья на швейных машинках. Собранные платья затем поступали в цех отделки. После этого изделия наконец отправляли утюжить. Цена платья зависела от качества ткани, внимания к дизайну и тщательности выполнения производственных операций. В зависимости от цены на изделия нью-йоркские мастерские распределялись по категориям производства48.

Открытие предприятия на рубеже веков требовало очень небольшого капитала; нескольких сотен долларов могло быть достаточно, чтобы открыть мастерскую. Американские модные ателье, как правило, были очень маленькими и не котировались на фондовой бирже. Для предпринимателей это оборачивалось большей свободой в ведении бизнеса, так как им не нужно было подчиняться совету акционеров. Среди различных специализаций швейной промышленности Нью-Йорка производство платьев развивалось самыми быстрыми темпами, поскольку для их изготовления требовались наименее дорогие материалы и наименьшее количество технических навыков. Платья считались главным продуктом американской швейной промышленности49. Одним из предпринимателей, начинавших свое дело в весьма скромных условиях, был Морис Рентнер. Он родился в Польше в 1889 году, еще ребенком иммигрировал в США вместе со своим сводным братом Гарри. В возрасте семнадцати лет Рентнер начал работать продавцом на фабрике по производству рубашек. Три года спустя, в 1909 году, он начал собственное производство платьев-рубашек и других моделей под маркой Gill & Rentner на 24‑й улице. Чуть позже оба брата переехали на Западную 33‑ю улицу. В 1923 году Морис и Гарри разорвали деловые отношения. Затем Морис ненадолго стал партнером в компании Louis Lustig & Maurice Rentner Inc. В 1928 году братья вновь открыли совместный бизнес Maurice и Harry Rentner Inc., но через несколько месяцев опять разделились50.

Талантливый модельер, как известно, считался залогом успеха любого швейного предприятия в Нью-Йорке, именно поэтому модельерам платили больше, чем старшим швеям и портным. Однако они оставались анонимными. В отличие от парижских кутюрье, им чаще всего платили почасовую ставку, они не занимали долгосрочных должностей и оставались в тени. В то время как имена Paquin, Beer и Dœuillet стали торговыми марками, Морис Рентнер и его коллеги-фабриканты, работавшие в Нью-Йорке, не пользовались равной им известностью. Рентнер считал себя человеком более скромного происхождения, чем немецкие евреи, которые часто устраивались гораздо лучше, занимая более «аристократические» должности в швейной промышленности города. Но у него было преимущество – безупречный вкус: эстетическое чутье позволяло ему делать правильный выбор в пользу того, что будет хорошо продаваться в ближайшие сезоны. В первые годы карьеры Рентнер сделал ставку на производство одежды при одновременном снижении затрат, повышении качества продукции и снижении цен на рабочую силу, и до 1932 года он держал свои мастерские вне профсоюзов. Фабрики, не состоявшие в профсоюзах, платили работникам меньше, чем фирмы с членством в них, и могли рассчитывать, что рабочие не будут выполнять приказы профсоюзов о забастовках51.

Перенос производства одежды из дома на фабрику внес важные изменения в жизнь рабочих, которые все чаще трудились вдали от дома и ежедневно ездили на работу в производственные центры. Это изменение особенно ярко проявилось в сегменте швейной промышленности, производившем женские рубашки и платья. Более крупные мастерские и более организованные помещения превратились в средние или крупные подразделения с несколькими десятками или даже сотнями рабочих. Швейные машины на фабриках были похожи на те, что использовались в быту, но при этом обладали более узкой специализацией и быстродействием; постепенно на смену ножному приводу пришла электрификация. Если в 1900 году 64,8% швейных машин в швейной промышленности работали на педалях, то в 1911 году таких было всего 20%. Диапазон качества и цен в швейной промышленности был очень широк, однако производство зависело от участия человека и ручного труда как в более дешевом массовом производстве, так и в сфере высокой моды52.

В те годы основная часть американского массового производства одежды для оптовой продажи переместилась с первоначальной производственной площадки в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, где Рентнер начинал свою карьеру, в часть города, известную как Швейный квартал – часть Манхэттена, ограниченную 20‑й и 40‑й улицами, Бродвеем и Восьмой авеню. В этом многолюдном районе города фабрики производили значительную часть одежды, продаваемой на внутренних рынках США. Пенсильванский вокзал (построен в 1910 году) стал транспортным узлом как для рабочих, так и для закупщиков модной одежды. Сразу по прибытии в город закупщики находили все, что им было нужно, включая развлечения, в радиусе нескольких кварталов53.

Ил. 1.5. Реклама Гармент-Центр-Капитол, объекта недвижимости, в который инвестировали многие предприниматели в области моды, в том числе Морис Рентнер. Women's Wear Daily, 11 марта 1927 года, с. 9 © Fairchild Publishing LLC

Самые амбициозные из нью-йоркских производителей одежды инвестировали в недвижимость в этой части города, способствуя изменению облика города. Они финансировали строительство небоскребов, в которых размещали свои мастерские и выставочные залы. В 1919 году Рентнер становится одним из инвесторов, обеспечивших строительство одного из наиболее заметных зданий нью-йоркского швейного квартала – Гармент-Центр-Капитол по адресу Седьмая авеню, 498 (ил. 1.5), и по мере карьерного роста он продолжал инвестировать в недвижимость на Седьмой авеню, 500, и в других локациях швейного квартала54.

В швейном квартале проходила влиявшая на стиль и качество продукции разделительная линия между фабриками, состоявшими в профсоюзах, и мастерскими, не входящими в них. Вторые могли платить более низкую заработную плату и еще больше усиливали конкуренцию в индустрии моды. Однако на фабриках, где условия труда контролировались профсоюзами, возникала напряженность по гендерному признаку, поскольку мужчинам, как правило, поручалась наиболее квалифицированная работа (например, они чаще работали закройщиками), и правила Американской федерации труда, главного профсоюза, не учитывали нужды низкоквалифицированных работниц. Со временем напряженность росла и в области производства, и в гендерной сфере, что привело к повышению числа забастовок. Наиболее серьезные из них вспыхнули в 1909 и 1910 годах среди работниц швейной промышленности, требовавших улучшения условий труда на фабриках. Их движение стало известно как Восстание двадцати тысяч. Это была крупнейшая на тот момент в истории Америки стачка женщин. Она способствовала пополнению рядов членов профсоюзов. Чаще всего женщины-работницы вступали в Международный женский профсоюз работниц швейной промышленности (ILGWU)55.