Работа с китайскими поставщиками

Перспективы российского товара и конкурентная полка

Экспортная траектория требует другой системы доказательств. Перспективы российского товара в Китае нельзя оценивать по размеру страны, численности населения или общему интересу к России. Главный вопрос другой: купит ли выбранная группа покупателей конкретный продукт по цене, которая оставляет бизнесу приемлемую экономику.

Первое доказательство — существование сегмента. Сегментом нельзя считать «китайских потребителей», «средний класс» или «любителей натуральных товаров». Такие формулировки слишком широки и не помогают выбрать упаковку, канал, цену и сообщение. Рабочий сегмент описывает людей с общей ситуацией выбора: кто они, где живут, когда покупают товар, какую задачу решают, на что смотрят перед оплатой и чем пользуются сейчас.

Для компании «Северный продукт» исходная идея звучала привлекательно: российские ягодные батончики могут заинтересовать покупателей, которые ценят натуральный состав и происхождение продукта. Но эта формулировка соединяла несколько разных аудиторий. Батончик мог быть повседневным перекусом, подарком, продуктом для поездки, дополнением к спортивному рациону или товаром с региональной историей. У каждой ситуации были свои конкуренты, допустимая цена и причина покупки.

Команда сузила гипотезу до одного сценария: компактный ягодный батончик как удобный перекус для городского покупателя, который читает состав, сравнивает продукты в своей категории и готов доплатить за понятное сочетание ингредиентов, вкуса и происхождения. Это не означало, что остальные сценарии признаны бесперспективными. Их просто не включили в первый тест, чтобы данные не смешивались.

После определения сегмента зафиксируйте сценарий использования. Он показывает, в какой момент товар входит в жизнь покупателя. Один и тот же продукт может конкурировать с разными категориями в зависимости от ситуации. Ягодный батончик возле кассы сравнивается с небольшими снеками, в подарочном наборе — с продуктами другого формата, а в спортивном канале — с функциональным питанием. Без сценария компания часто выбирает неверную конкурентную полку.

Конкурентная полка — это не буквальный стеллаж и не список товаров с похожим составом. Это набор решений, между которыми покупатель выбирает в конкретной ситуации. В неё входят прямые аналоги, соседние категории и привычный способ обойтись без вашего продукта. Если человек решает задачу обычным печеньем, свежими фруктами или напитком, эти варианты также влияют на его решение.

Соберите таблицу конкурентов до разработки окончательной упаковки и рекламных материалов. Для каждой позиции укажите бренд, товар, формат, массу, цену на дату наблюдения, цену в пересчёте на сопоставимую единицу, состав, заявленную ценность, рейтинг, число отзывов, типичные замечания, канал продажи и признаки повторной покупки. Источник и дата обязательны: ассортимент, цены, правила площадок и доступность товаров меняются.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.