Почему мы покупаем лишнее

Чайник со скидкой оказался дороже

Представьте, что старый чайник перестал включаться. Новый нужен сейчас, поэтому вы выбираете подходящую модель: тот же объём, удобная крышка, без лишних функций. У одного продавца она стоит 2800 рублей вместо 7000. Рядом крупно написано: «Скидка 60%».

Сумма впечатляет. Четыре тысячи двести рублей словно удалось спасти одним нажатием. Хотя вчера мы их никому не обещали, сегодня уже приятно считать себя людьми, которые умеют экономить.

Открываете ещё два предложения той же модели. Во втором магазине чайник стоит 2590 рублей, без зачёркнутой цены. В третьем — 2690 вместо 4000. Для начала договоримся: комплектация, состояние товара и условия получения одинаковы, доставка бесплатна, дополнительных платежей нет. Это позволит сравнить именно цены, не отвлекаясь на другие различия.

Таблица 4. Одна модель чайника у трёх условных продавцов. Все суммы — окончательные платежи.

У магазина А арифметика сходится: из 7000 вычли 4200, осталось 2800. Только магазин Б всё равно дешевле на 210 рублей. Объявленная скидка говорит о разнице между двумя числами в одном предложении. Она не определяет, сколько просят за такую же вещь остальные продавцы.

Для сравнения я оставил на рисунке только суммы к оплате. Никаких эффектных процентов — только деньги, с которыми придётся расстаться.

Рисунок 2. Платёж за один и тот же чайник при одинаковых условиях. Цены условные; самая большая объявленная скидка не дала самой низкой цены.

Самая короткая полоса у магазина Б. В этом примере предложение без акции выгоднее обоих предложений с зачёркнутыми ценами. Из этого не следует, что акции бесполезны. Следует лишь, что выбирать победителя по величине скидки рановато.

Если вы предпочитаете магазин А из-за удобного получения или знакомого обслуживания, доплата в 210 рублей может вас устраивать. Тогда вы платите за удобство. Это вполне понятная причина — её незачем переодевать в экономию.

Откуда взялось число под зачёркиванием

В нашем примере написано «вместо 7000». Но что означает эта сумма? Возможно, магазин действительно раньше продавал чайник за 7000. Возможно, производитель рекомендовал такую розничную цену, а реальные магазины давно продают дешевле. Или продавец сравнивает своё предложение с чужим.

В обзоре британского регулятора CMA разделены четыре варианта сравнения: с прежней ценой самого магазина, ценой других продавцов, рекомендованной ценой производителя и ценой, которую магазин собирается установить после акции. Для покупателя это разные сведения, даже если рядом с каждым стоит одинаково красивый процент. [2]

Допустим, 7000 рублей — рекомендованная цена производителя. Из неё можно честно вычесть 60 процентов и получить 2800. Но такой расчёт сам по себе не показывает, сколько чайник стоил вчера. Рекомендация производителя не становится историей продаж от того, что её перечеркнули.

Теперь допустим, что это действительно прежняя цена магазина. Она полезна, если вы давно присматриваетесь именно к этому предложению. Но даже реальное снижение с 7000 до 2800 не исключает цены 2590 у другого продавца. Цена в одном магазине может заметно снизиться и всё ещё быть выше, чем в соседнем.

Поэтому стоит поискать короткое пояснение рядом с ценой или в условиях акции. Что обозначает зачёркнутая сумма? Когда она действовала? К чему относится скидка: ко всей модели или только к одному цвету, размеру, набору?

Если пояснения нет, не обязательно немедленно раскрывать заговор. Просто число пока ничего не рассказывает о прежних платежах покупателей. Сравнить сегодняшние предложения всё ещё можно. Для этого знать биографию каждого ценника не требуется.

Почему большая старая цена так убедительна

Когда мы регулярно покупаем молоко, знакомая цена помогает заметить перемену. С чайником сложнее: его покупают не каждый день, да и моделей много. Увидев 7000 рядом с 2800, легко принять первое число за нормальную стоимость и уже от него оценивать второе.

В исследованиях такое число, от которого начинается сравнение, называют якорем. Не стоит понимать этот образ слишком буквально: человека никто намертво не привязал к покупке. Предложенная цена может повлиять на оценку выгоды. [2]

В работе Джоэла Урбани, Уильяма Бердена и Дэна Уайлбейкера участники выбирали товар, совершая условную покупку на компьютере. Объявленная «обычная» цена повышала оценку предложения; похожий эффект наблюдался и при завышенной цене сравнения, в том числе у более скептичных участников. Это вывод конкретных экспериментов, а не измерение поведения российских покупателей. [3]

Нам не нужно превращать это наблюдение в страшилку о том, что мозг всегда проигрывает магазину. В чайниковом примере достаточно заметить, какой вопрос подсказывает карточка. Вместо «Стоит ли этот чайник 2800?» появляется «Как отказаться от скидки в 4200?».

Второй вопрос уже предполагает, что 7000 — подходящая исходная цена. А мы этого ещё не выяснили.

Попробуйте мысленно закрыть зачёркнутую сумму. Остались чайник, его характеристики и 2800 рублей. Захотелось бы купить его на этих условиях? Такой вопрос не даёт волшебной защиты от рекламы, зато возвращает разговор к самой вещи. У чайника всё-таки должны быть достоинства кроме ценника.

Хорошая скидка бывает настоящей

Поменяем условия. Вы несколько недель смотрели одну и ту же модель, записали её цену — 3500 рублей. Теперь тот же магазин продаёт её за 2800. Получение и комплектация не изменились. Разница — 700 рублей, или 20 процентов от записанных 3500.

Если чайник вам нужен и подходящих предложений дешевле нет, это разумный повод купить. Нет необходимости отказываться от реальной выгоды только потому, что слово «скидка» умеет привлекать внимание.

Но даже здесь полезно различать две вещи. Записанная цена показывает, что предложение стало дешевле по сравнению с конкретным наблюдением. Она не доказывает, что перед вами минимум за год или лучшая цена во всей стране.