Управление продажами

Напротив, нужно после каждой законченной мысли делать паузу, которая позволит собеседнику задать вопрос или вставить свое замечание. Старайтесь как можно раньше вовлечь клиента в диалог, найти отклик на свои слова. Это заставит его быстрее встать на вашу сторону, разделить вашу точку зрения о пользе или выгоде вашего товара или услуги. После того, как вы описали свою фирму, приступайте непосредственно к своему бизнес-предложению.

Сначала рассказываете в чем оно заключается, затем описываете какие выгоды и преимущества принесет клиенту сотрудничество с вашей компанией. Дальше можно потратить некоторое время на убеждение клиента в искренности ваших намерений и заложить основы дальнейшего сотрудничества. Есть несколько способов для этого.

Первый способ можно назвать «открытость». Многие клиенты опасаются недобросовестных бизнесменов, которые нечестно ведут бизнес, обманывают клиентов, обещают больше, чем реально сделают, приписывают себе заслуги, которых никогда не было. Вам предстоит развенчать его страхи и сформировать исключительно положительный имидж своей компании. Прием «открытость» предполагает, что вы честно (в рамках разумного) расскажете ему какая сейчас ситуация на рынке предлагаемых вами товаров или услуг (предварительно вы должны собрать необходимые сведения о средних ценах, конкурентах и почем). Никогда не нужно говорить о конкурентах плохо, можно лишь упомянуть, чего они не делают в отличие от вас или ваша компания что-то делает больше. Можно рассказать и о своих слабых местах. Это самый важный этап открытости, он заставляет клиента поверить, что вы действительно открыли ему все свои карты и переведет вас на новую ступень доверия.

Если вы видите, что клиент заинтересовался тем, как работает ваша компания, можете подробнее рассказать ему с какими трудностями вам пришлось столкнуться поначалу, но зато теперь все клиенты довольны вами, потому что для вас главное не деньги, а результат, долгосрочное партнерство, качество. Для корпоративного клиента это часто имеет большее значение, чем цена. Старайтесь сделать не просто одиночную продажу, а если это возможно, найти партнера на годы. Стабильность – залог будущего процветания вашей компании.

Если вы говорите искренне, клиент с уважением отнесется к политике вашей компании и будет благожелательно к вам настроен. Идеально, если вы заставите клиента сопереживать вам, почувствовать себя не просто покупателем, а партнером, участником вашего дела. Хорошо, когда обе стороны считают, что они не просто делают деньги, а сотрудничают, совместно развивают свои компании. Правда, чтобы добиться такого, нужно и самому в это верить и строить свою компанию (подразделение, отдел) именно таким образом. Когда вы сами не верите в то, что говорите, а говорите красиво лишь чтобы протолкнуть свой товар или услугу, рано или поздно ваша фальшь станет понятна всем.

Выслушав вас, клиент может начать задавать вам вопросы или сразу возражать. Вообще, нужно внимательно следить за реакцией собеседника во время переговоров. Если он внимательно слушает, говорите дольше и больше, значит ему интересно. Не следует «лить воду», говорите по существу, если вам больше нечего сказать по делу, заканчивайте свой монолог, сделайте паузу, намекающую собеседнику, что вы закончили. Если он продолжает молчать, задайте ему вопрос, вроде: «Вас может заинтересовать наше предложение?», или более конкретный: «В прошлом сезоне Вы закупали такие материалы?», или «В каких изданиях вы обычно рекламируетесь?», то есть вопрос может быть связан с вашим видом деятельности, так вы выясните интересно ли клиенту вообще ваше предложение, и, выяснив, на каких условиях он работал раньше, вы поймете, будет ли ему интересно работать именно с вами.

Если клиент признает, что предложение по данному направлению ему интересно, вы можете приступить к обсуждению деталей и условий, на которых будет осуществляться ваше сотрудничество. Убедив его, что условия у вас действительно лучше, чем у конкурентов, вы сможете вплотную подойти к подписанию договора.

Нужно отметить, что ваши условия должны быть значительно выгоднее, чем у конкурентов (но не нужно считать, что выгода – это только цена, в некоторых сферах цена не является определяющей). В России большинство бизнесменов очень консервативны, не любят что-то менять в налаженном бизнесе и с трудом поддаются на уговоры сменить деловых партнеров, даже если выгода очевидна. Другое дело, когда клиент недоволен своим нынешним партнером и уже подумывал сменить его, а тут вы со своим «специальным предложением». Когда такое происходит, переговоры проходят легко и договор подписывается в течение нескольких дней.

Но в консервативности российских бизнесменов есть свои плюсы: если вам удастся завоевать рынок, то есть заполучить достаточное количество постоянных клиентов, приобрести узнаваемость в своем сегменте, вас уже сложно будет «выдавить» с рынка, если, конечно, вы не сделаете каких-то роковых ошибок или не будет серьезного кризиса в вашей отрасли. В остальном вы можете спать спокойно и вести бизнес по инерции. Таким образом, в России только вывод на рынок своего товара или услуги требует титанических усилий, дальше можно будет немного расслабиться, что и делает большинство бизнесменов – при назначении переговоров с руководителем какой-либо фирмы будьте готовы к тому, что застать его на рабочем месте будет практически невозможно. Вам придется применять всевозможные уловки, чтобы либо добыть номер мобильного телефона, либо очаровать его секретаря, чтобы она предупредила вас, когда ее шеф в своем кабинете и ему можно позвонить.

Разберем ситуацию, когда клиент не настроен к вам благожелательно. Например, встретив вас, он не проявил должной заинтересованности, слушал вас со скучающей миной, а после того, как вы закончили, стал говорить, что это вряд ли его заинтересует и т.п. Что в такой ситуации нужно делать? Ну, во-первых, не отчаиваться и не постараться сначала разобраться, почему он отказывается от такого выгодного с вашей точки зрения предложения.

Как отвечать на наиболее типичные отказы собеседника:

1. «Мы уже работаем с другой компанией».

Прежде всего, постарайтесь узнать подробности их сотрудничества: все ли их устраивает в сервисе, комплектация, качество, цены. Если клиент согласен, что ваше предложение интересно, но они не могут вот так просто отказаться от сотрудничества с давним партнером, предложите компромиссный вариант – они продолжают сотрудничество со старым партнером, но не в полном объеме, часть оборотов будет обеспечивать ваша компания. В качестве аргумента приведите такие преимущества: помимо выигрыша в цене за счет выгодного предложения от вас, они, имея уже не одного, а двух поставщиков, снижают зависимость от одного партнера и если у первого проблемы или задержка, всегда можно заказать у другого. Кроме того, когда есть несколько конкурирующих поставщиков, старого партнера, можно будет «подвинуть» по цене. Скажите своему клиенту: «Если они не хотят потерять вас как заказчика – они примут ваши условия». Дав такой козырь в руки клиента против вашего конкурента, вы сделаете еще один шаг к заключению контракта.

Например, один нефтедобывающий концерн, имеющий несколько платформ в Мексиканском заливе, нанимает вертолеты, что обходится ему в 70 миллионов долларов ежегодно. Львиную долю заказов получает при этом одна из крупнейших авиатранспортных компаний в мире. Она отличается высокой эффективностью, весьма умеренными ценами и высокой степенью безопасности полетов. Однако нефтяники пользуются не только ее услугами. Примерно 20% полетов обеспечивают три совсем небольшие компании. Это группы из двух-трех человек (бывших пилотов, создавших собственный бизнес), а их цены несколько выше, чем у корпоративного гиганта. Так зачем же наниматели это делают? Ведь такая практика обходится им дороже. На самом деле невыгодно выдавливать малые авиакомпании из бизнеса – это могло бы навести их главного перевозчика на мысли о новом соотношении сил, что неизбежно привело бы к повышению цен.9

2. «Нам ваше предложение не интересно».

Такая фраза может прозвучать, если вы предлагаете новый товар или услугу для их компании. Например, вы предлагаете разместить рекламу в журнале или на радио, клиент говорит, что это ему неинтересно, поскольку рекламу они размещают в специализированной газете и такого продвижения им достаточно. Объясните собеседнику, что дополнительная реклама в другом издании (или на радио) позволит охватить совсем иную аудиторию, чем та, что у него есть сейчас. В газете не обязательно рекламироваться в каждом номере – они обычно складируются на столе у менеджеров и снабженцев, и в случаях необходимости, те просматривают сразу несколько номеров, а не один. За счет сокращения количества публикаций в одном издании можно выделить деньги на рекламу в новом СМИ. Другой вариант: вы предлагаете приобрести новую мебель, пластиковые окна, кондиционеры или жалюзи. Даже если клиент твердо стоит на том, что он не планирует в ближайшее время покупать ваши кондиционеры (жалюзи и пр.), здесь главное не сдаваться до последнего. Постоянно держите у себя в голове сказку про двух лягушек, попавших в банку со сметаной. Если помните, дело закончилось тем, что одна лягушка побарахталась в сметане, сдалась и утонула. А вторая дергала лапками до тех пор, пока не сбила сметану в масло и выпрыгнула из банки. Так и вы, не допускайте мысли о поражении, указывайте на преимущество своего товара или услуги, узнайте, в чем основная причина отказа:

а) «Высокая цена» – тогда следует обосновать почему ваши цены выше, чем у конкурентов. Например, ваши кондиционеры родной японской сборки, мебель эксклюзивная из Италии и т.д.;

б) «Нет необходимости» – согласитесь с клиентом, что предлагаете товар не первой необходимости для его бизнеса, но удобство и комфорт тоже нужны и всегда окупаются более высокой производительностью труда сотрудников, повышением престижа компании и пр.

в) «Уже купили» – не поленитесь узнать, у какой фирмы купили, есть ли сервис, каково качество сервиса (иногда можно не меньше заработать на сопутствующих услугах, а не только от прямой продажи оборудования), сколько единиц товара, техники они уже приобрели. Возможно, их компании требуется гораздо больше кондиционеров (или другого оборудования, предлагаемого вами), чем было закуплено.

3. «Предложение интересное, но пока проблемы с финансами». Нужно успокоить клиента заверением, что быстрое заключение сделки и получение всей суммы для вас не главное (на самом деле это лишь маркетинговый прием – естественно, вам нужно продать свой товар), сейчас можно просто выяснить, что из предлагаемых товаров подходит для его компании, какая комплектация, ценовая категория, производитель и т.д. Предложите просто предварительно обсудить условия будущего договора, полистать каталоги и т.д. Вам нужно приучить собеседника к мысли, что когда они соберутся покупать, они купят только у вас. Если в конце клиент озвучит эту мысль, считайте, что переговоры прошли успешно. Не настраивайте себя только на быстрые продажи – такая тактика очень скоро приведет к тому, что вы отработаете все крупные компании, продадите максимум 3-5 процентам из них, а остальные фирмы будут безвозвратно потеряны как клиенты. Приняв на вооружение тактику долгосрочных отношений с клиентом, независимо от того, заключили с вами договор или только обещают, постепенно вы добьетесь результата от половины или более компаний, с которыми вы провели переговоры.

Если долго ждать, уделять максимум внимания каждому клиенту, стараться не упустить ни одного из тех, кто проявил хотя бы малейший интерес к вашему предложению, вы сможете довести продажи до 75-80% от заинтересовавшихся клиентов. Стопроцентные продажи на практике обычно невозможны (разве что вы гений продаж). Двадцать – двадцать пять процентов – это нормальный показатель компаний, которые отказали вам и преодолеть этот отказ малореально: заказ перехватили конкуренты с более низкой ценой, директор фирмы-отказника со странностями, вы банально не понравились, их что-то настораживает, например, кажется, что ваше предложение слишком выгодное, а потому подозрительное – они решают отказать. Глупость и непробиваемость встречается и в бизнесе, и с этим ничего не поделаешь. Не стоит расстраиваться о неполученных заказах, поскольку не все клиенты приносят прибыль, некоторые бывают настолько трудными, что лучше от них отказаться. Кроме того, слишком высокая конверсия обычно свидетельствует о том, что менеджер недостаточно активно ищет новых клиентов, предпочитая больше обзванивать «недозревших».

Готовя свое коммерческое предложение, перед выводом товара или услуги, не ставьте перед собой план по освоению всего рынка, не ждите, что каждый потенциальный клиент станет вашим партнером. Слишком амбициозные планы вредны – они могут привести к резкому разочарованию в вашей деятельности. Приготовьтесь к безрезультативным звонкам и встречам, то есть к проведению телефонных и личных переговоров без заключения сделок. Процент таких звонков может быть очень высоким – до 98%. Снизить этот процент позволит серьезное продумывание скриптов, стратегии и тактики продаж.

Если хотя бы 40% вашей целевой аудитории оценит ваше предложение, как потенциально интересное, а договор вы подпишите с 5-10% целевой аудитории – это уже можно считать успехом. Так что призывы некоторых авторов «ставить амбициозные задачи – стать лидером рынка, крупнейшим» лучше заменить на реалистичные: выполнять план продаж, обеспечивать рост продаж, увеличивать число постоянных клиентов.

Не следует стремиться к максимальным высотам с самого начала деятельности – поднимайте планку постепенно, бизнес также развивайте поэтапно. Например, первый этап – достичь стабильного объема продаж, выйти в рентабельность, второй этап – оптимизировать бизнес, повысить качество и эффективность работы, третий этап – увеличить присутствие на рынке, занять определенную долю, стать узнаваемой компанией, четвертый этап – экстенсивный путь развития: повышение рентабельности, расширение географии влияния и многократное увеличение оборота.

Глава 5. Заключение сделки

С самого начала продвижения продукта на рынок следует формировать клиентскую базу. Своими клиентами нужно считать не только тех, кто купил у вас что-то, но и тех, с кем прошли достаточно успешные переговоры, кто пообещал или просто не исключает возможности заключения договора в будущем. Необходимо вести строгий учет текущих и потенциальных клиентов и постоянно поддерживать с ними контакт. С текущими клиентами нужно время от времени связываться, чтобы узнать, хорошо ли работает поставленная вами техника, комплектующие и пр., есть ли звонки по вашей рекламе и т. д. Если вы позвоните сами, то даже при наличии проблем клиент не будет агрессивно настроен. Вы либо разрешите проблему, либо просто успокоите клиента, объяснив, что такая ситуация типична и расскажете что делать дальше. В любом случае, партнер будет общаться без негатива – ведь он понимает, что раз вы сами беспокоитесь, а не ждете их звонка, значит, вам небезразличен он сам и его проблемы.

С потенциальными клиентами следует созваниваться, чтобы узнать, как дела, как идет бизнес. Если хорошо, то не решились ли они приобрести ваш товар или услугу. Обычно, если клиент еще не «дозрел», он говорит: «перезвоните через неделю (месяц)». Подождите эту неделю и один день и перезвоните – вдруг вам улыбнется удача. Не бросайте и не пренебрегайте ни одним потенциальным клиентом – даже, если вы уверены, что у него никогда не будет денег, он может принести вам пользу, например, порекомендует вашу компанию своим друзьям или партнерам. Чем больше компаний будут охвачено вашими переговорами, тем известнее будет брэнд на рынке, тем, со временем, более высокий уровень продаж будет у вашей компании.

Занимаясь прямыми продажами, лично обзванивая клиентов и ведя с ними переговоры, следует придерживаться главного правила – никогда не останавливаться. Сделав несколько удачных продаж, не нужно успокаиваться на достигнутом. Каждая новая продажа должна вдохновлять вас на покорение новых высот, на более активную работу.

Зачастую, выработка стратегии является определяющей для успеха в заключении договора, особенно с крупными клиентами. Иногда, прежде чем пытаться выйти на потенциального клиента, нужно собрать сведения: как о компании, так и том представителе фирмы, с которым вы будете общаться. Выясните: чем именно занимается интересующая вас компания (то есть не просто «строительством», а каким строительством: жилых домов, производственных помещений, коттеджей, занимаются ли они проектированием, отделкой, дизайном и т.д.), насколько крупная это фирма, кто ее прямые конкуренты и как она к ним относится (например, если вы скажете, что уже работаете с их конкурентом – это может сыграть против вас), какое у нее сейчас финансовое положение, какой сотрудник может принять нужное для вас решение и кто может повлиять на него, склонив чашу весов в вашу сторону.

В добывании таких сведений могут помочь официальная информация об этой компании в СМИ, в Интернете, но по-настоящему ценную информацию можно получить только из непринужденной беседы с одним из сотрудников этой компании. Например, зная, что директора в офисе нет, вы приезжаете не чтобы застать его, а для разговора с менеджером или секретарем. Изобразите, что очень расстроены отсутствием директора: «Надо было еще раз позвонить, прежде чем ехать». Если это вызовет у сотрудника сочувствие (для таких разговоров лучше выбирать представителей противоположного пола), спросите, когда директор обычно бывает, трудно ли его застать. Затем переходите к обсуждению более отвлеченных тем – можно рассказать заранее подготовленную смешную историю о том, как вы ждали другого руководителя, а он, например, вышел через другую дверь никого не предупредив, зато на следующий день вы сразу заключили договор. Еще можно сделать комплимент, рассказать анекдот. Если чувствуете, что собеседник к вам проникся, можете начать задавать ваши вопросы, но ненавязчиво, чтобы не походило на допрос. Так, можно как бы посоветоваться: «Как думаете, его может заинтересовать это предложение?» и в двух словах описать, что вам нужно от их фирмы. Если вам ответят «возможно», «скорее всего», спросите совета, как лучше убедить руководителя и может ли собеседник помочь вам в этом деле – не бойтесь вербовать себе помощников.

Если вы получили информацию, что прежде чем общаться с директором нужно убедить его заместителя или начальника отдела продаж, не пренебрегайте этими сведениями и назначьте встречу с указанным человеком.

Говоря о стадии заключения сделки, следует сказать, что успешные переговоры – это не только те, которые завершились подписанием договора, но любое общение с потенциальным клиентом, когда он в конце разговора положительно настроен к вашей компании и проявил интерес к вашему предложению.

Отсюда вывод: не стремитесь как можно скорее прямо на первой встрече заключить сделку, такая поспешность может насторожить клиента, он решит, что в деле есть какие-то подводные камни, раз вы так торопитесь. Появившееся недоверие клиента может значительно отдалить время подписания договора, либо вообще отменить сделку. Другое дело, если сам клиент стал настаивать на скорейшем заключении договора, тогда нельзя затормаживать процесс.

Еще хотелось бы предостеречь тех менеджеров, которые воспринимают большой интерес со стороны клиента, как основание повышения цены или изменение базовых условий в свою сторону. Это иногда срабатывает – клиент не обращает внимание «на мелочи» и соглашается со всеми вашими условиями, но нередко бывает и так, что его интерес был продиктован именно теми выгодными для него условиями, которые вы изменили под влиянием жадности. Тогда он тут же охладеет и к вашему предложению и к вашей компании, у которой нет выработанной политики, а бизнес подчинен одному принципу – побольше срубить. Кроме того, не забывайте, что согласие руководителя и даже подписанный им договор еще не свидетельствует о том, что его компания будет с вами сотрудничать. Его банально могут отговорить от сделки подчиненные, бухгалтер, друзья, жена, наконец. А подписанный накануне договор вряд ли его к чему-то обяжет – мы в России, и наши суды обычно не заставляют предпринимателей платить по договорам, которые не повлекли в дальнейшем реальных деловых отношений.

Завершая переговоры, сделайте паузу, чтобы клиент предложил подписание договора. Если он не проявляет активности, спросите: «Вас все устраивает, Вы готовы подписать договор?». Если он говорит, что нужно еще с кем-то обсудить этот вопрос, договоритесь о следующем времени контакта: «Хорошо, тогда я перезвоню в среду, после обеда Вам удобно?».

Прощаясь, ни в коем случае не демонстрируйте своего разочарования, если переговоры закончились положительно, напротив, покажите свое удовлетворение встречей, тепло попрощайтесь.

Перезвонив клиенту в назначенный день, не спрашивайте в лоб: «Что вы решили?», лучше поинтересуйтесь как у него дела, было ли у него время подумать над вашим предложением. Если он говорит, что сейчас ему не до вас, ответьте: «Хорошо, я перезвоню через день (неделю)». В случае, когда клиент утверждает, что сам позвонит вам, не стоит надеяться, что это произойдет, но и навязываться тоже не следует – перезвоните недели через две, а если сделка крупная – через месяц. Если клиент сложный, то есть не любит, чтобы его часто беспокоили или просто нервный, раздражительный человек, вам нужно найти способ «держать руку на пульсе», не общаясь напрямую с руководителем. Для этого стоит подружиться с кем-то из сотрудников его компании и время от времени звонить ему и интересоваться: как там настроение у его шефа, как дела с финансами, не пора ли сделать еще одну попытку взять «неприступную крепость».

Умение ждать и найти подходящий момент для новой встречи – один из важнейших моментов в стратегии переговорщика. Ломиться в закрытую дверь – удел глупых. Успех приходит к терпеливым.

Дождавшись, наконец, приглашения на вторую встречу, готовьтесь к новым переговорам. Повторные переговоры проходят по иному сценарию, нежели первая встреча. Здесь тон должен задавать ваш собеседник. Если он уже все решил, вы сразу перейдете к обсуждению конкретных условий заключаемой сделки или просто подпишите договор, улыбаясь пожмете руки, и начнете сотрудничать.

Но бывает, что прошло уже довольно много времени и клиент подзабыл что конкретно вы ему предлагаете. Тогда вкратце напомните ему с чем вы пришли и какие преимущества принесет ему работа с вами. Как только вы увидите, что клиент вспомнил достаточно, дальше не углубляйтесь в подробности, а подождите, когда он выскажет свои соображения относительно вашего вопроса. Если он все еще не настроен подписывать договор, он сам скажет вам какие препятствия стоят на пути заключения сделки. Важно выяснить, истинные ли это причины для отсрочки или только уловки, так как вообще не собирается работать с вами, либо просто не может решиться, либо что-то его смущает. Чтобы понять, прикрывается ли он какой-то причиной для отказа, попробуйте отклонить эту причину, доказав, что она несущественна. Если он активно включается в спор, значит причина истинная, если же он скажет, что обсуждать это бесполезно, дальше убеждать не имеет смысла – не зная истинной причины его отказа, вы не сможете повлиять на собеседника.

Здесь нужно отметить, что даже если с самого начала переговоры идут по крайне негативному сценарию, это не значит, что вы не заключите сделку. Возможно, у клиента просто такая манера вести переговоры: всячески демонстрировать другой стороне отсутствие какого-либо интереса. Так многие пытаются сбить цену или получить нужные выгодные условия. Вам же в такой ситуации нельзя отчаиваться, иначе вы попадетесь на психологический крючок вашего клиента: вы уже решили, что сделка не состоится, и тут он говорит вам, что согласен, вы так рады, что готовы пойти на уступки, которые навязывает он.

В литературе часто советуют никогда не уступать, стоять на своем – это, конечно же, вредный совет: не идя на уступки, вы можете остаться без клиентов и разорить компанию. Но уступки всегда должны быть разумными. Еще до начала переговоров вы должны четко определить ту планку, ниже которой не опуститесь ни при каких обстоятельствах. Если клиент будет настаивать на условиях ниже этой планки, можете прямо сказать ему, что такая работа будет для вас убыточной. Никогда не позволяйте клиенту догадаться, где реально находится ваша минимальная планка, пусть он думает, что вы уже опустились до границ рентабельности, хотя на самом деле до этого еще далеко. Некоторые руководители любят вести переговоры жестко и давить своего собеседника. Не стоит состязаться с ним в крутизне, лучше подыграйте ему – сделайте уступку и как можно раньше начинайте просить пощады. Он только этого добивался и будет счастлив заключить договор на ваших условиях, пребывая в полной уверенности, что одержал сокрушительную победу. Можно заранее подготовить условие или завышенные требования, которые вы уступите на переговорах.