Шпаргалка для менеджера: техники по работе с клиентской базой

Понятие клиентской базы и ее назначение

Есть только один босс, и это покупатель. Он может уволить любого сотрудника компании вплоть до директора, просто потратив деньги где-нибудь еще [8].

Сэм Уолтон, основатель сети магазинов Wal-Mart

Основа продаж – клиентская база, с которой работает менеджер. В задачи менеджера по продажам входит не только хорошее знание своих клиентов, но и долгосрочное сотрудничество с ними. Каждый сотрудник должен создать свою базу клиентов, с которой он будет работать. Работа с базой данных ответственный и нудный труд, который очень помогает в создании дружественных отношений и увеличения прибыли.

Определим понятие «база данных клиентов».

База данных клиентов – это систематизированная информация, содержащая название организации, Ф.И.О. контактных лиц, название их должности и роли в принятии решения о покупке, контактные данные (адрес, телефон, электронная почта), перечень покупок.

Проверять соответствие данных в базе на настоящий момент нужно систематически, например, каждые 2—3 месяца. Это связано с тем, что контактные лица могут уволиться или получить повышение по службе. В базе может содержаться устаревшая информация о местонахождении организации, т.к. по разным причинам фирмы часто переезжают. Мне приходилось сталкиваться с подобными ситуациями. Клиент ждет бухгалтерские документы, не получает их, перезванивает. После недолгого выяснения почтового адреса фирмы оказывается, что организация переехала, а новый адрес не сообщила, поэтому документы были отправлены не туда.

В торговом мире наличие клиентской базы данных и управление взаимоотношениями с клиентами – составляющие успеха организации и ее процветания.

Арсенал инструментов для повышения объемов продаж фирмы и привлечения клиентов широк, однако, каждый менеджер должен знать своих постоянных клиентов. Знание клиентской базы помогает увеличить объем продаж даже продавцам обычных розничных магазинов. Так, один мой знакомый продавал в магазине спортивную одежду. Он был одним из нескольких консультантов. Однако, только к нему постоянно возвращались старые клиенты и просили подобрать для них подходящий вариант спортивной одежды, посоветовать что-то стоящее. Этого он добился исключительным вниманием к своим покупателям, оперативностью обслуживания и, конечно же, хорошим знанием ассортимента.

Каков должен быть состав базы данных клиентов? Отметим, что для разных секторов бизнеса базы будут отличаться. Рассмотрим базы для сектора «бизнес для бизнеса» (B2B) и «бизнес для потребителя» (B2C) (табл. 1).

Таблица 1

Составляющие клиентской базы для секторов B2B и B2C

Как видно из таблицы 1, информация о клиентах в этих двух секторах отличается. Рассмотрим оба типа клиентских баз.

Виды клиентских баз данных и их содержание

B2C (Business-to-customer, т.е. бизнес для покупателя)

Термином «бизнес для покупателя» обозначается обслуживание преимущественно розничного покупателя, еще его называют «конечного потребителя».

Составление базы данных для этого сегмента рынка помогает сформировать «портрет» клиента, что позволяет лучше его обслуживать.

В базу данных B2C вносится любая информация о вкусах и предпочтениях покупателя, чтобы лучше понять, какие именно товары и услуги могут его заинтересовать.

Рассмотрим, какая информация может быть внесена в базу данных B2C. Решение о составе базы данных принимает менеджер, учитывая специфику рынка, на котором работает фирма.

– ФИО – желательно указывать полностью Фамилию, Имя и Отчество клиента. Как утверждают психологи, имя для человека является самым сладким словом и, конечно, клиенту будет приятно, если к нему постоянно обращаются по имени и помнят, как его зовут. В некоторых случаях, покупатели просят обращаться к ним только по имени без Отчества. Пожелания клиента, конечно, нужно учитывать.

– Возраст клиента помогает фильтровать потребителей по возрастным группам. Например, если в турфирме появилось спецпредложение о посещении «Пенной дискотеки» в составе тура в Турцию, то возрастной фильтр поможет менеджеру значительно сэкономить время при обзвоне клиентской базы.

– Контактная информация. Во многих компаниях при обращении клиента сначала уточняют контактную информацию – для менеджера по продажам это ценные данные, особенно, если он постоянно работает с клиентской базой, звонит или пишет письма клиентам.

Однажды я проводила маркетинговое исследование по качеству обслуживания туристов в турфирмах. Обзванивала фирмы под видом туриста и задавала вопросы. Меня удивил один момент – оказывается, еще не во всех фирмах разработана культура обслуживания. В одной фирме менеджер сказала мне, что разговаривать со мной ей некогда и попросила перезвонить через несколько минут. В эту минуту я задумалась, знает ли она, сколько конкурентов-турфирм работает на рынке. В другой фирме менеджер попросила меня подождать, не переключив в тональный режим, и стала обсуждать со своей коллегой, почему та забыла отдать туристам все необходимые документы… В остальных фирмах менеджеры внимательно ознакомились с запросом по требуемому туру и записали контактную информацию. Очевидно, что в большинстве турфирм все-таки разработан процесс обслуживания клиента и менеджеры заинтересованы в продаже тура.

– Дата дня рождения. Конечно, каждому человеку приятно, если окружающие помнят о его дне рождения. Фирмы поздравляют своих клиентов по-разному, в зависимости от своих финансовых возможностей – одни дарят подарки, другие – скидки, третьи отправляют поздравительные открытки со стихами. Если менеджер просто позвонит по телефону или отправит поздравление по электронной почте (вдруг, покупатель в этот момент отдыхает на Гавайях), то клиенту будет приятно, что о нем помнят, его ценят и уважают.

Очень удобно пользоваться календарем дней рождения клиентов. Составить такой календарь просто – создать таблицу на каждый месяц с днями недели и в соответствующие клетки вписать имена именинников. Конечно, таблицу лучше всего держать на самом видном месте на рабочем столе.

– Состав членов семьи желательно вносить в клиентскую базу. Эти данные помогут менеджеру в будущем предложить какие-либо товары или услуги кому-то из «домашних» покупателя – бабушке, мужу, детям. Если имеется возможность, то в базу вносятся их контактные телефоны. Работать с «теплым рынком», то есть с ближним окружением потребителя намного проще. Потенциальные покупатели из ближнего окружения покупателя уже знают, что их родственник что-то приобретал в Вашей фирме, а, значит, плохого не посоветует.

– Состав покупок позволяет анализировать запросы клиента и формировать новые предложения. Так, например, при продаже косметики в MLM-бизнесе, самые ответственные консультанты записывают дату продажи, например, крема и дату, к которой он, предположительно, должен закончится. Эта информация позволяет повторно предложить крем покупателю к моменту появления потребности в нем. Или, например, если покупатель в отпуск ездил отдыхать в Турцию, то в следующий раз как альтернативу можно предложить путевку в Тунис.

– Предпочтения в покупках нужно учитывать! Например, если в разговоре с менеджером клиент сказал, что мечтает отдохнуть на Таити, но дорого, то имеет смысл напомнить потребителю о направлении, если на него будет скидка.

– Любая дополнительная информация, помогающая дополнить образ клиента.

Одним из самых ценных навыков менеджера, на мой взгляд, является умение слушать клиента. Допустим, покупатель говорит, что мечтает о том, чтобы его сын блестяще говорил по-английски. Менеджер изучает предложения языковых школ и делает предложение приобрести языковой тур, предварительно получив согласие клиента на ознакомление с предложением.

B2B (Business to Business, то есть «Бизнес для бизнеса»)

Термин обозначает торговые отношения между юридическими лицами.

В секторе B2B состав информации клиентской базы немного отличается из-за специфики работы с данной категорией клиентов.

– Название фирмы и форма собственности. Иногда название фирмы отражает ее сферу деятельности. Название вносить в клиентскую базу обязательно. Важно учитывать форму собственности организации-партнера. Например, если форма собственности организации ОАО, то при заключении сделки, возможно, придется участвовать в тендере. При работе с ООО (Обществом с ограниченной ответственностью) и ИП (Индивидуальным предпринимателем) на заключение договора потребуется меньше времени.

– Количество сотрудников организации можно указать в базе данных. Менеджер будет иметь представление, насколько крупная организация-партнер. Если организация крупная, скорее всего, в ней много отделов, а это значит, что и для заключения сделки придется пройти несколько инстанций и время заключения договора может затянуться. На малых предприятиях на подписание договора потребуется меньше времени.

– ФИО контактного лица указывать обязательно и, конечно же, правильно! Однажды мне в работу передали клиентскую базу другого менеджера. В процессе взаимодействия с клиентами я столкнулась с тем, что фамилии и имена контактных лиц в некоторых организациях были указаны с ошибкой, а должности не всегда вносились в клиентскую базу. Это усложнило работу: при подготовке коммерческого предложения было не совсем понятно, какую должность занимает контактное лицо и к кому я обращаюсь – директору или рядовому сотруднику. Контактные данные нужно систематически проверять и по той причине, что сотрудника компании-клиента могли повысить по службе, перевести в другой отдел. На эту должность могли назначить кого-то другого!

– Должность, как упоминалось выше, указывать в клиентской базе обязательно. Это необходимо, в первую очередь, для подготовки коммерческого предложения.

– Роль контактного лица в принятии решений говорит нам о том, кто на самом деле решает приобрести товар или услугу Вашей организации.

Желательно понять, кто из сотрудников «лицо, принимающее решение». Если Вы общаетесь с тем, кто на решение никак не влияет, то можете постоянно сталкиваться с отказами и не понимать их причину. Выяснить роль просто – спросите собеседника, кто принимает решение о сделке. Обычно сотрудники говорят это, а иногда подсказывают контактный телефон нужного Вам человека.

Недавно я позвонила в одну крупную компанию, чтобы предложить услуги нашей фирмы. Начальник отдела, к которой я обратилась с коммерческим предложением, ответила, что ничего им не нужно и в наших услугах они не нуждаются. И еще добавила: «Я такие вопросы не решаю». В ходе беседы выяснилось, что для продажи наших услуг нужно написать письмо директору, который назначит ответственного за решение данного вопроса. В этом случае начальник отдела не принимал решения о закупке и нужно было обратиться после отправки письма директору к ответственному за решение данного вопроса.

– Контактная информация (адрес, телефон, электронная почта, скайп). Систематически менеджер должен проверять контактные данные организации и контактных лиц, внесенных в клиентскую базу, чтобы иметь возможность дозвониться до нужного человека. Если контактное лицо имеет скайп и страницу в социальных сетях, их тоже можно внести в базу данных. Некоторые клиенты сами приглашают присоединиться к ним в соц. сетях и добавить их контакт в скайп. Все эти данные облегчают менеджеру задачу быстро дозвониться или сообщить какую-либо информацию своему покупателю. Например, у меня есть клиентка, с которой мы общаемся в основном через скайп. Она экономит время, чтобы не тратить его на попытки дозвониться по телефону. Мне это тоже удобно, когда во время выполнения других рабочих задач я читаю: «Отправьте, мне, пожалуйста, счет» или «У меня возник вопрос». Ответ по скайпу много времени не занимает.