Переизобретение бизнесов. Физика и технология

Цикл жизни Льва Гумилёва

Человек живет. Он рождается, растет, стареет и умирает. «Первый шаг младенца есть первый шаг к его смерти», – сказал умный и грустный Козьма Прутков. Никто не в силах избежать неумолимого закона бытия. Но и это еще не вся грусть. Человек живет в обществе других людей, работает в коллективе, сосуществует с государством, принадлежит какому-то этносу. Так вот, каждая система (семья, фирма, страна и т. д.) подобно индивиду тоже рождаются, развиваются, хиреют и умирают. Мало того, что наш собственный возраст жизни – это груз, с которым мы ничего не можем поделать. Совершенно независимо от нашего желания мы рождаемся в стране с тысячелетней историей, или наоборот, появившейся совсем недавно, оказываемся в компании, которая, может быть, переживает возраст юношеского сумасбродства, или же являет пример мудрого старца. Хоть поделать с этим ничего и нельзя, но разбираться в жизни вообще и социальных систем в частности, наверное, не помешает никому.

Оттолкнемся от описания этногенеза – теории Л. Н. Гумилёва, которую он создал, находясь значительную часть своей жизни в сталинском «Норильлаге». После смерти Льва Николаевича его имя оказалось на знаменах некоторых идеологических учений. Сам Гумилёв уже не сможет объяснить, что бы он думал о таких «последователях». Оставим это на их совести.

Гумилёв Лев Николаевич – сын Николая Гумилёва и Анны Ахматовой, поэтов «серебряного века», автор самого термина «серебряный век русской поэзии», историк и географ, автор теории (точнее – учения) этногенеза – то есть происхождения и развития крупных наднациональных сообществ.

Многие из нас со школьной скамьи вынесли представление о предмете История, как о хаотическом наборе хронологических фактов. Читая Гумилёва, хаос исторических событий вдруг предстает в виде ясной картины сложного, но закономерного взаимодействия возникающих и исчезающих систем. Перед гением Гумилёва открылась картина закономерности, которой он попытался дать объяснение. Для этого ему пришлось, например, ввести понятие «пассионарности» – генетического признака, передаваемого половым путем, определяющего активное поведение людей, благодаря которому создаются и развиваются большие общественные системы.

«Пассионарность – это признак, возникающий вследствие мутации (пассионарного толчка) и образующий внутри популяции некоторое количество людей, обладающих повышенной тягой к действию. Мы назовем таких людей пассионариями.»

(Л. Н. Гумилёв)

Однако следуя этому, мы должны были бы допустить, что подобным генетическим фактором должны быть снабжены и молекулы с атомами в вихрях циклонов или в слоях кипящей воды. Но тогда нам придется представить некий акт передачи этого признака, мутации от одного атома другому? При подведении теории под открывшуюся ему глобальную историческую картину Л. Н. Гумилёв переставил местами причину и следствие. Все наоборот: это общественная система объективно реализует жесткие правила отбора определенного поведения индивидуумов, ее составляющих – на разных этапах разные, а не «врожденные» качества элементов определяют состояние системы. Дело в том, что социальные системы – это такие же открытые диссипативные структуры, как, например, атмосферные анти- и просто циклоны, вихри кипящей воды в чайнике, или моды колебаний атомов внутри лазера.

Изложим теорию Гумилёва, переложив ее на современное синергетическое представление, как мы его понимаем. У Гумилёва это теория жизни этносов, но мы попробуем расширить ее и на сообщества другой природы – компании в бизнесах, например. Здесь мы вынуждены ограничиться одними постулатами. Массу исторических примеров на каждое утверждение вы можете найти у самого Гумилёва2.

Итак, учение Льва Николаевича в нашем кратком изложении.

Каждая система (в том числе и людская) возникает, существует и исчезает. Весь ход жизни системы можно разделить на шесть этапов: подъем, развитие, надлом, расцвет (он же инерционный), свертывания и мемориальный.

1) Представим себе некоторую людскую систему, структуру, находящуюся в стабильном уравновешенном с внешним миром состоянии (это и есть Мемориальная Фаза). Оговоримся сразу – на самом деле любой человеческой структуре, будь то народ, а тем более – фирма, внешняя среда дает слишком мало шансов дожить до равновесия. Допустим, однако, что невзгоды пока что не коснулись этой части общества. В этой системе люди живут (например, в каких-то потаенных уголках – в горах, на островах) по обычаю, по завету отцов, по раз и навсегда заведенному кем-то порядку. Они не претендуют ни на что сверх того, что дает им привычная среда.

2) В семье, как обычно, не без урода – всегда имеется какое-то количество личностей-пассионариев, которые не могут или не хотят быть как все. Основная масса не воспринимает их иначе как чудаков, отщепенцев или, хуже того, выродков; и давит их всеми возможными способами – и моральными и физическими. Благодаря этому, отклонения от «нормального» поведения, от общепризнанного стандарта существуют обычно на уровне едва заметных отклонений – флюктуаций. Но как только исходное сообщество оказывается ослабленным – природные катаклизмы тому виной, экономический кризис, или вторжение пришельцев – «отщепенцы», пассионарии получают шанс: они образуют сначала малые компании, сообщества, к которым позднее примыкают обломки отживших систем. Это начало Фазы Подъема. Прежде всего в зародыше новой структуры возникает четкое самосознание того, что мы – это Мы, это совсем не те, которые рядом и вокруг. Те – Чужие, враги! Возникает стихийное, неосознанное единство – психология стаи: «один за всех, и все – за одного». Идеологическая доминанта еще не выработана. Активная деятельность пассионариев вызывает рост новой системы. Эта структура активна, она стремится присоединить к себе новые территории, рынки, области деятельности. Стереотип поведения старой системы «будь как все, делай как заведено» сменяется императивом Долга: «Ты должен быть именно таким ради Общего дела, ради нашего Сообщества». Общая пассионарность членов системы растет. Из тихих обывателей, адаптированных к прежним условиям, они превращаются в искателей благоустройства сначала без риска, а затем и с риском для жизни. Это знаменует собой переход к Фазе Роста (по Гумилёву – «акматическая»).

3) Это фаза пророков, фанатиков нового дела, революционеров. Это фаза, когда императивом поведения становится «Стремление к идеалу успеха и победы». «Наибольший подъем пассионарности – акматическая фаза этногенеза – вызывает стремление людей не создавать целостности, а напротив, „быть самим собой“ – не подчиняться общим установлениям, считаться лишь с собственной природой.» В общем, это весьма «хамская» стадия. Здесь царствует право силы, кто успел – тот и съел, цель оправдывает средства, конкурентная борьба за лидерство самая безжалостная. Система в этот период массу энергии затрачивает как на внешнюю экспансию, так и на внутренние междоусобицы.

4) Энергии на борьбу с внешними врагами и лидеров друг с другом затрачивается так много, что наступает Фаза Надлома. «Обычно в истории эта фаза сопровождается таким внутренним соперничеством и резней, что ход этногенеза на время тормозится.» Начинаются гражданские войны, конфликты на работе, заговоры. Пассионарный заряд популяции сокращается: ведущими в системе становятся гармоничные личности, у которых и активность и осторожность не имеют чрезмерных отклонений. Императив этой стадии: «Мы устали от Великих!» Прочь героев! Заканчивается этот период жизни системы победой одного из конкурирующих лидеров.

5) Система вступает в Инерционную Фазу. Она же Фаза Расцвета. Победителем провозглашается лозунг – «Будь как Я!» То есть предлагается шаблон поведения, пример для подражания, иногда – из героев прошедшей героической эпохи. Крайняя регламентация жизни и работы, «Ordnung!», установление четкой иерархической организационной структуры сообщества. Разграничение предметов деятельности, зон ответственности, сфер влияния. Стандарты жизни. Упорядочивание всего и вся: Законы и Правила. Накопление материальной культуры, создание и сохранение огромного количества культурных, научных, технических и прочих памятников. Одним словом, Инерционная Фаза – это расцвет, Цивилизация. Именно этносы этого периода жизни создали все то, что сегодня мы называем Древним Египтом, Элладой, Древним Римом, цивилизациями Майя и Ацтеков, эпохой Ренессанса. Оказывается, однако, что эпоха просвещения и цивилизации – это на самом деле вовсе не расцвет, «весна», а закат, «осень» системы. Все многочисленные плоды Инерционной Фазы – суть лишь постепенное рассасывание прежнего пассионарного заряда. Действительно, «золотая посредственность» – вот общественный идеал этой эпохи. Творения художников, ученых, техников, хоть и многочисленны, но уступают по качеству достижениям беспокойной эпохи Бури и Натиска. Преобладает подражательство. Не творцы, а ремесленники, не Художники, а Изготовители. Общественный идеал – материальная выгода. Если фазы подъема, развития и надлома можно назвать Эпохой Рыцарства, то все последующие этапы – Эпоха Торгашества: все только за деньги, альтруизм и героизм – смешны, личный доход – мерило всего. Идет стирание особенностей, выдающиеся личности преследуются, загоняются в рамки стандарта. (Однако после гибели их охотно канонизируют!) Ревнители традиций и закона, консерваторы – вот фавориты системы на этом этапе.

Таблица 2. Императивы поведения на разных стадиях жизненного цикла по Гумилёву

6) Когда последние остатки пассионарности исчезают наступает Фаза Свертки (у Гумилёва – «обскурации»). Люди с полным отсутствием прогрессивного начала стремятся уничтожить не только пассионариев, но и простых бюргеров – трудолюбивых гармоничных людей. Везде господствуют люди вялые и эгоистичные, руководствующиеся потребительской психологией. «Хоть день, да мой! После нас – хоть потоп! Удовольствие здесь и сейчас!» – вот лозунги этой эпохи. Царит коррупция, компиляция, недоверие и предательство, невежество и паразитизм. Толковый человек, пытающийся сохранить хоть какой-то порядок воспринимается системой хуже врага. Именно на этой стадии малый отряд варваров способен овладеть громадным городом, погрязшим в разврате и равнодушии.

7) После того, как они проедят и пропьют все ценное, сохранившееся от героических времен, наступает последняя стадия – Мемориальная Фаза, когда система сохраняет лишь память о своей исторической традиции. Затем исчезает и память, приходит время равновесия с окружающей средой, когда люди предпочитают великим замыслам обывательский покой и размеренное существование. Устанавливается деспотизм Традиции, авторитет Старейшин (возраст – мерило всего, а не талант или героизм), неизменяемая кастовая структура. Пассионарности хватает только на то, чтобы поддерживать налаженное предками хозяйство. Покой царит до тех пор, пока внешний враг не уничтожит пережившую саму себя систему, или внутри нее не зародится новое сообщество, члены которого провозгласят – «Мы другие! Прежнее течение жизни надо сломать», а у прежней системы уже недостанет сил, чтобы уничтожить новое образование.

Жизненный цикл для компаний Ицхака Адизеса

Не кажется ли вам, что все это подходит и для компаний? И организации, куда нам по счастью или несчастью приходится попадать, и организации, в которых мы сами являемся основателями, так же точно проходят по тем же этапам своей жизни. И очень похоже трансформируются принятые в них правила и складывающиеся отношения.

Доктор Ицхак Калдерон Адизес – один из непревзойденных бизнес-консультантов мира, блестящий специалист в области эффективного управления бизнес-процессами, подробно изучал этапы жизненного цикла (ЖЦ) компании. Легко заметить прямые параллели между его описанием для компаний с характеристиками социальных систем у Гумилёва.

У Адизеса про жизненный цикл компании: «Этапы Роста – это этапы жертвования. Расцвет – это этап существования. Этапы Старения – это этапы получения.»

Вот, например, характеристика Адизеса для компаний на начальной стадии Спада – он назвал ее «Стадия „Аристократизм“»:

«Чем ближе компания приближается к этапу Аристократизма, тем менее желанными становятся изменения. Снижение гибкости, начавшееся еще на этапе Расцвета, дает о себе знать. Стремясь минимизировать всевозможные риски, организация использует только те возможности, которые дают ощутимый результат в краткосрочной перспективе. Так, она не осваивает новые технологии, не проявляет интерес к внедрению инновационных проектов, не завоевывает новые рынки. Другими словами, она утрачивает дух предпринимательства, благодаря которому не так давно она взобралась на вершину успеха.

Атмосфера застоя

Что насчет людей? Они становятся пассивными. Всячески стараются избегать конфликтов и разногласий.

Так, пока работник тише воды, ниже травы и не пытается активно поднимать существующие проблемы, на которые другие предпочитают закрывать глаза, он имеет шанс не только заслужить уважение, но и продвинуться по служебной лестнице. В свою очередь, тот, кто открыто говорит о возникших трудностях, получает массовый отпор. Он становится изгоем в коллективе. А его самая незначительная оплошность становится причиной для увольнения.

Ритуалы

В аристократической компании люди большое значение придают ритуалам. Им не важен конечный результат работы. На первый план выходят общепринятые стандарты и ценности. Форма побеждает функцию.

Теперь никаких джинсов и толстовок. К дресс-коду существуют строжайшие требования, нарушить которые не решается даже самый смелый демократ. Все менеджеры носят цельные деловые костюмы корпоративного цвета и выглядят так, словно они собрались на траурную церемонию.

Главная особенность компаний-аристократов – приверженность не только к дорогому единообразию в одежде, но и к дорогой обстановке. Офис в самом престижном районе, элитная массивная мебель, шикарные ковры, картины с изображением основателя и дорогие дизайнерские «штучки». Так, демонстрируя свой статус, они идентифицируют свою принадлежность к элите.

Паралич центра власти

Топ-менеджмент компании, скатившиеся на этап Аристократизма, как правило, становится жертвой былого триумфа, который вскружил им голову. Вместо того чтобы жить настоящим и смотреть в будущее, лидеры все еще млеют от старых достижений. Они мнят себя всемогущими, хотя на самом деле их полномочия ограничены. Они не в силах быстро принять и претворить в жизнь ни одно решение, поскольку каждое из них ему необходимо согласовать с несколькими центрами власти.»

Практические полное совпадение с характеристикой фазы Свертки (обскурации) у Гумилёва, не так ли?

Обобщенно изменение характеристик компании по фазам жизненного цикла Адизеса приведено в таблице 3.

Компания – сложная система. Со своими многочисленными подсистемами, каждая из которых также подвержена своим стадиям развития. Которые тоже имеют свои спады и подъемы. И могут приводить к преждевременной смерти всей организации. Например, детские болезни – трудности роста, которые имеют место на старте проектов – особенно актуальны для так называемых «стартапов». Процитируем описания «детских болезней» компаний от Адизеса:

«Преждевременное старение

В случае, если победу одерживает менеджер с доминирующим витамином А – администрирование, сотрудники с предпринимательскими наклонностями толпами начинают покидать организацию. Потеря предпринимательской составляющей и усиление контроля со стороны менеджера-администратора приводит к минимизации гибкости и в результате – к преждевременной бюрократизации. Компания перестает быстро адаптироваться к меняющейся реальности и стремительно теряет лидирующие позиции. Она начинает стареть прежде, чем успевает достичь Расцвета.

Таблица 3. Характеристики компаний на разных этапах жизненного цикла по Адизесу

Неосуществленное предпринимательство

Еще один сценарий развития событий: собственник понимает, что он больше не может и не хочет быть запасным игроком в команде. Он решает добровольно отдать власть, чтобы уйти и начать все с нуля. К такому решению его зачастую подталкивает не только наемный управляющий, но и совет директоров.

Рис. 9. Типизация управленческих стилей по Адизесу

Крах бизнес-партнерства

Еще одна опасность, которая подстерегает компанию в Юности – «развод». Если во главе компании стоят два основателя, которые являются носителями разных управленческих стилей, то именно в период Юности их партнерским отношениям приходит конец.»

Жизненный цикл продукта

Безжалостную картину жизненного цикла можно спроецировать и на результаты бизнес-проекта – на его Продукт.

Согласно маркетинговой концепции, любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определенный период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют те же основные четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объемов продаж и, соответственно, прибыль минимальна или ее вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объема продаж, если товар принят рынком и спрос на него растет. Прибыль также возрастает по мере увеличения объема продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объемов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

О том же говорит так называемая Матрица BCG (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group – BCG) Брюсом Д. Хендерсоном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

В этой матрице выделяются четыре возможные роли товара для производящей его компаний, а сами названия этих ролей также указывают на «возрастной характер»:

«Трудные дети». Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Перспективы не ясны.

«Молодые звезды». В условиях существенных инвестиций показывают высокий рост объема продаж и высокая доля рынка.

«Дойные коровы». Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж.

«Старые собаки». Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности.

Забегая вперед, заметим, что, согласно методике BCG, единственная правильная стратегия маркетинга относительно «старых собак» – закрытие таких проектов, вывод продуктов с рынка. Мы же позднее покажем примеры того, что как раз такой стагнирующий рынок, по другой систематике – «красный или алый океан», оказывается благодатной почвой для появления бифуркаций – совершенно новых, инновационных бизнес-моделей.

Жизнь системы в термодинамической метафоре

Теперь, когда явные параллели между этапами жизни общественных систем совершенно различного рода налицо, опишем само явление жизненного цикла универсальным языком синергетики. Надеясь, что это поможет нам выйти на такие же универсальные правила поведения внутри разных систем – проектов или компаний.

Если ввести некоторый потенциал действия (не будем вдаваться, какой физический смысл имеет эта величина), то в процессе жизни Системы потенциал с нулевого уровня достигает максимума на этапе надлома, а потом спадает до нуля (средний график рис. 10).

Рис. 10. Термодинамическая метафора теории Гумилёва

Главное направление на стадии становления – экспансия. Система возникает, ей необходимо расти, расширяться, формироваться – и это требует ресурсов. Экспансия для систем различной природы может быть территориальная или рыночная. Захват, расширение, получение ресурсов извне. Расширение своего жизненного пространства – главный тренд. Импульс развития системы направлен вовне – захват, завоевание, экспансия. Рост потенциала за счет добычи ресурсов вокруг. Откуда же их еще получить новорожденному!

На пике – Импульс расширения исчерпан. Расцвет. Который на самом деле означает начало движения по инерции. Установление равновесия с окружающим враждебным миром, закрепление необходимого потока энергии извне. Иногда болезненный переход (надлом) от захвата к стабильности и защите достигнутого. От эпохи «воинов» к эпохе «администраторов». От «рыцарей» к «торгашам».

Спад. Переход к защите от внешних вызовов, использование добытых ресурсов для укрепления собственной структуры внутри себя. Переваривание достигнутого членами системы. Экономичность хозяйствования – в том числе, как следствие, упорядочение поведения и структуры, а для этого необходимы – развитие знаний и культуры. В конце концов, кристаллизация – фиксация формы, бетонирование порядка, паттернов.

Потенциал, в свою очередь, можно рассматривать как некий темп снижения энтропии в конкретной самоорганизации (верхний график рис. 10). Система тратит энергию и на расширение, и на наработку порядка, что отражается в виде нарастания негэнтропии – информации, в том числе, закодированной в виде достижений науки, произведений искусства и т. д.

«Негэнтропия – философский и физический термин, образованный добавлением отрицательной приставки нег- к понятию энтропия, и обозначающий его противоположность. В самом общем смысле противоположен по смыслу энтропии и означает меру упорядоченности и организованности системы или качество имеющейся в системе энергии.»

Исходно – минимум порядка, на пике – активное упорядочение, в том числе в виде администрирования через большое количество законов, инструкций, регламентов, описаний и т. д. На спаде – омертвление, когда информации накоплено много, порядок отлит в граните, но энергии, способности действовать, в системе уже нет.

Производная от потенциальной функции (нижний график рис. 10) отражает как раз тот характер поведения людей, который на данном этапе жизненного цикла более всего отражает императив системы – неформальное коллективное устремление. Вертикальную шкалу и можно назвать осью пассионарности, причем вверху – наиболее активная прогрессивная/рыцарская деятельность, а внизу – наиболее активная консервативная/обывательская.

Подчеркнем, что, в отличие от Льва Николаевича, пассионарность для нас – производная (в прямом и переносном смысле) системного заряда. Как электрический ток или температура. Как системный показатель внутреннего движения частиц – людей. А не наоборот – не внутренняя сила, которая движет каждым человеком и тем самым меняет систему. И в таком своем понимании пассионарность мы рассматриваем как системную доминанту, результат действия внутренних, так называемых, обратных связей в системе – положительных и отрицательных. Эти обратные связи замыкаются на любых членах системы – на группах и на отдельных личностях и поощряют, или наоборот, подавляют те или иные поступки и идеи. Как именно действуют эти обратные связи – вопрос сложный и в нашем контексте не очень важный. Подробнее мы рассмотрим эти связи чуть ниже.

Сейчас важно понять то, что суммарное действие обратных связей на наши поступки в системе меняется с ее возрастом! И это давление внутри системы на каждом ее этапе жизни стимулирует разные виды нашего поведения и нашего мышления.

Человек, однако, не одномерное, бинарное существо: активный/пассивный. Наши поступки во многом определяются нашими психотипами, различными чертами характера и способностями.

Можно допустить, что сама активность личности есть неизменный по величине импульс, вектор, а вот направление приложения наших сил – меняется согласно общественной доминанте.

Пассионарность, подобно психотипу или характеру, может являться комплексной характеристикой. Производная от потенциала может определять ту проекцию различных свойств личности, которая наиболее востребована сегодняшним состоянием системы: отложим по вертикальной оси вверх – стремление к созидательной деятельности, вниз – к потребительству, по горизонтали влево – преобладание инстинктивных реакций, вправо – мыслительной деятельности. Тогда точки на кривой пассионарности расположатся на примерно следующей траектории: