Бренд девелопера

Введение

Это вторая моя книга на тему, связанную с разработкой брендов, дизайна и рекламы. Первая, «Методы разработки брендинговых и дизайн-проектов», описывает подходы и инструменты подготовки и создания, ведения проектов в сфере стратегии, креатива и дизайна в общем. Настоящая нацелена на более глубокое погружение в тему применительно именно к девелопменту.

Книга будет интересна и полезна всем, кто так или иначе связан с разработкой позиционирования, креативных концепций, айдентики и точек контакта для девелоперов и их проектов.

Актуальность темы

За 10 лет работы в агентствах я был руководителем отдела разработок маркетингового агентства и исполнительным директором брендинговой коампнии. На момент написания книги несколько лет мне также удалось провести в роли бренд-менеджера и бренд-директора девелоперских компаний.

То, что мы в агентствах создавали для компаний, прожито мной на стороне девелопера. И со временем я стал лучше понимать, что действительно важно, что сильно пере- или недооценено. Работа в архитектурно-брендинговой компании, а также участие в проектах полного цикла на стороне девелопера позволяют видеть важные элементы стратегии, носители и точки контакта.

То есть мой опыт – это выполнение в разное время функций с обеих сторон взаимоотношений заказчиков (девелоперов) и исполнителей (агентств). Его я считаю уникальным. Потому что сейчас он позволяет видеть разные цели обеих сторон. Я очень хорошо понимаю, что у агентств и их клиентов свои особенные интересы, и понимание потребностей девелоперов, инструментов их реализации у сторон разное, и оно нечасто совпадает.

Особую актуальность предмет рассмотрения в книге обретает в связи с возросшей привлекательностью сферы девелопмента, увеличивающегося числа проектов и обслуживающих их агентств. Известная поддержка со стороны государства, рост числа девелоперов привели к тому, что многие агентства и бюро полностью или частично переориентировались на девелоперское направление. Что не могло не привести к недостаткам, связанным с недостаточным пониманием его специфики.

Книга поможет лучше понять особенности сферы, потребности компаний и мотивации агентств. А значит станет очевиднее, «что продавать» и «что заказывать» каждой из сторон.

Мне также известно несколько заметных книг, в которых затронута тема брендинга в недвижимости. У многих на слуху авторы Игорь Манн, Сергей Разуваев. Они первыми обозначили важные принципы оснащения и оформления объектов, отделов продаж, менеджеров. При этом особое внимание они уделяют именно «продающей» функции элементов или точнее носителей брендинга – точкам контакта.

Глубоко уважая и авторов, и их труды, не могу не отметить именно актуальный прикладной характер книг и то, что со временем все описанное в них с годами стало «гигиеническим минимумом». Сегодня же среди литературы по теме отсутствует более широкий взгляд, проникающий на территорию стратегии, продукта, потребностей. Но именно он поможет лучше понять специфику услуг и повысить их качество.

Существует и иная проблема – формальный подход, при котором брендинг сводится по большой части к айдентике. Ведь только на первый взгляд его составляют только названия, логотипы, визитки, навигация, альбомы планировок и пр. Брендинг в девелопменте – это прежде всего неразрывная связь айдентики и процессов девелопера, продукта, рынка в лице аудитории. И конечно же, все вместе это связано с его величеством «Местом».

Иными словами, взгляд на брендинг с позиции формальных атрибутов и носителей, постановка их на первое место, сильно сужают возможности девелопера.

Чувствуя отсутствие материалов, раскрывающих проблематику с одной стороны, и явную потребность в них со стороны практикующих специалистов, я решил описать свой взгляд на брендинг в девелопменте, его методы и практику. И привести исчерпывающий перечень элементов и носителей.

Я не продаю консультации и это не рекламная книга. Поэтому ее цель – постараться максимально емко, но полно рассказать об условиях, в которых формируется брендинг девелоперов и их проектов, описать их содержание. Со всеми рисками, сложностями и проблемами. Мной движет стремление избежать недосказанности и поверхностности. Уверен, что вами же движет стремление овладеть предметом максимально полно. И я надеюсь, что наши мотивы сходятся.

Рынок агентств и бюро

Ретроспектива

Лучше понять тенденции и ситуацию на рынке брендинговых услуг в девелопменте, представить перспективы, поможет хотя бы беглый взгляд на его историю. Это поможет лучше понять источники практики отношений девелоперов и бюро, а также имеющиеся у каждой из сторон компетенции.

Работая в этой сфере с 2012 года, мне удалось быть свидетелем ее развития и изнутри проследить то, как менялось содержание проектов. Конечно, мой опыт не абсолютный, однако, считаю его достаточным для описания хотя бы модельной логики развития рынка услуг, которая могла воспроизводиться в разных сегментах с разной скоростью и в разные периоды.

Итак, я выделаю 4 ключевых этапа, назовем их «эрами» как делали маркетологи Куртц и Левитт.

До 2013 года – «эра продукта». Девелоперы продают только квартиры, из атрибутов бренда востребованы преимущественно формальные: название, логотип жилого комплекса. Реклама выстроена вокруг жилых домов и комплексов и нацелена на продвижение товарной категории (а-ля «новостройки от застройщика»). Дизайнерские и маркетинговые агентства оказывают разовые услуги. Девелопмент агентствам кажется «экзотическим клиентом» – вчерашние застройщики-новаторы покупают маркетинговый продукт, созданный для FMCG. Появляются первые книги по темам маркетинга в девелопменте и точкам контакта (как часть инструментов демонстрации товара и продажи).

До 2018 года – «эра маркетинговых стратегий». Растет число сложных и крупных проектов на рынке недвижимости. Рекламные агентства и брендинговые бюро задействованы в планировании долгосрочных маркетинговых стратегий и создании бренд-платформ. Организуются первые профильные премии. В сферу приходят первые известные агентства из сферы консалтинга, брендинга. Бюджеты на проекты растут. Отсутствует единое инфополе агентств и клиентов для сравнения цен и обмена опытом.

С 2018 года – «продуктово-брендинговая эра». Появляются первые маркетинговые агентства полного цикла, решающие сложные задачи по изучению рынка, проектированию ликвидных жилых комплексов и созданию маркетинговых стратегий для их продвижения и реализации. С момента пандемии снижается актуальность долгосрочных стратегии в пользу краткосрочных тактических и оперативных решений. Нормой становится удаленная работа с подрядчиками из других регионов и стран.

С 2022 года – «самостоятельные разработки» и рост конкуренции. Многие девелоперы развивают собственные отделы маркетинга и компетенции в брендинге, креативе и других направлениях. Рынок растет: отрасль активно стимулируется, становится больше девелоперов. Все больше агентств и бюро фокусируются на оказании точечных услуг. Рынок становится более зрелым, услуги перестают быть эксклюзивными, обостряется борьба за кадры. В том числе между девелоперами и агентствами.

Интересно наблюдать как институционализируется сфера. Пожалуй ни в одном из направлений маркетинга и брендинга (для последнего – лишь отчасти) нет такой развитой специализированной инфраструктуры: форумов, консультантов, школ, ассоциаций. Вспомните хотя бы экосистемы Движение, Urban, Repa. И все это активно росло и развивалось в течение каких-то 3-5 лет. Стоит сказать, что по составу тем мероприятия конечно в большей степени ориентированы на маркетинг, продажи, архитектуру и продукт.

Я выделаю две основные причины интенсивного развития маркетинга и брендинга в девелопменте. Первая – историческая. На «раннем» рынке относительно одинаковых проектов заметный брендинг помог дополнительно выделиться прогрессивным компаниям. И практика «упаковки» проектов стала отраслевым стандартом. Вторая – сложность проектов и крупные бюджеты. Во многом обоснованную нагруженность маркетингом и дизайном девелоперы могут освоить без особых проблем. А доля маркетинга в стоимости квадратного метра в разных классах недвижимости и на разных стадиях жизненного цикла проекта просчитана, став прогнозируемой обязательной компонентой бюджета.

Ситуация сегодня

С 2024 года на рынке брендинговых и рекламных услуг четко оформляются направления digital и web, брендинг и дизайн, реклама и креатив, video-production, 3d-визуализация. Многие агентства, бюро и консалтинговые компании также сотрудничают с агентствами, оказывающими услуги в сфере архитектуры, дизайна интерьеров. Или сами оказывают такие услуги.

Мне не знакомо ни одной другой сферы, вызывающей такой интерес в последнее время: ни производство пива, ни общепит не вызывают заинтересованности у агентств, подобно девелопменту. Это своего рода явление. Заметим, что есть агентства и бюро, которые просто воротят нос от «не интересной» и «не креативной стройки». И предпочитают работать «по старинке» – с компаниями из разных сфер.

***

Для правильного ориентирования среди компаний, предлагающих услуги для девелоперов, нужно понимать, что многие из них изначально пришли не из девелопмента. Со временем они получают компетенции, опыт и экспертизу. Ценой ошибок конечно же. И только в случае рефлексии и анализа, что своего рода редкость. При этом одновременно на рынке может работать множество специлизированных агентств и тех, которые работают с разными сферами и даже никогда не работали с девелоперами. Их в одинаковой степени рассматривают заказчики в качестве потенциальных подрядчиков на проекты. Как ориентироваться среди компаний, если одновременно на нем работают и крупные агентства с именем, но не опытные именно в девелопменте, и компактные «новички», но с экспертизой в девелопменте, и группы фрилансеров, и сетевые агентства и т.д.?

О разных представлениях

Как мы понимаем, часть сложностей с определением подрядчиков в брендинге связана прежде всего с разным видением ими того, что он, брендинг, из себя представляет. Рассмотрим проблему подробнее, поскольку именно она лежит в основе множества вопросов, связанных с качеством и содержанием выполняемых работ.

Некоторое время мне посчастливилось провести в составе участников Ассоциации Брендинговых Компаний России и Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Вступить в них мотивировало желание овладеть отраслевыми стандартами. То есть вывести нашу компанию на некий уровень с высокими «стандартами». Опыт участия в ассоциациях же лично мне показал, что «стандарт» – это путь». Потому что каждый из участников представлял ту или иную группу агентств, которая по-своему понимала «брендинг», «коммуникации». Для одних «бренд» – стратегия и реклама, для других – название и упаковка. И в среде практиков идет постоянное обсуждение состава услуг, применяемых методах и инструментах, их стоимости, требований к результату и пр.

Представьте только, какой разброс в представлениях, услугах, ценах между, например, сетевыми агентствами, работающими с упаковкой, и региональными, специализация которых – брендинг жилых комплексов. Могут ли они иметь единые стандарты работы? Может ли одинаково ими пониматься «брендинг»? Нет.

Недаром существуют огромное число определений «брендинга». Глобально одни понимают его как комплекс мер по формированию позиционирования и особого образа. Другие – как только «оформительство» с элементами аутентичности (дизайн). Как следствие, внешне схожие проекты, выполненные огромной командой и частным лицом, могут быть идентичными с позиции «внешнего результата». И вроде бы сетевая компания и фрилансер сделали похожую работу, но в одном из проектов отсутствует та важная «внутренняя» часть, которая делает его по-настоящему осмысленным и ценным. А неспециалисту сложно оценить важность и ценность того, что к внешним атрибутам не относится: например, бренд-стратегия, коммуникация. При таких условиях клиентам крайне сложно сделать правильный выбор.

Привлекательность брендинга для молодых подрядчиков связана со сложившейся вольностью трактовок и низким порогом вхождения. Нужно ли для занятия брендингом иметь высшее образование, хорошо разбираться в психологии, владеть инструментами сбора и анализа данных, уметь писать тексты? Дизайнер-фрилансер скажет, что «нет». Он так видит.

Суть многих вопросов, связанных с проблемами в сфере, кроется в разных определениях. Мы, агентства вообще, агентства и девелоперы, по-разному понимаем то, чем занимаемся. И пока желение разобраться в понятиях и создать «стандарт» приводит лишь к разобщению. А именно: при попытке определить стандарты и выработать общие определения оказывается, что члены одной ассоциации работают в разных сферах вообще. Занимаются разными по природе проектами, у них разные рынки, разные цены, сотрудники. Смысл такой ассоциации невелик. У участников не так много общих интересов, кроме публикации работ в ее блоге. Поэтому такие базовые вопросы, как «определения», «цены», «зарплаты» – традиционно непопулярны на собраниях, хотя являются базовыми. И «срезы» со средними и даже медианными значениями, по сути, мало о чем говорят. Как раз потому что слишком сильно разнятся результаты работ компаний. Это не говорит о том, что исследования и стандартизацию проводить не нужно. Это означает, что полагаться на них стоит лишь в ограниченной до известного предела степени.

Без понимания ситуации сложно разобраться во всех вытекающих вопросах: кто сможет провести исследование аудитории; кто сможет создать качественное название; у кого заказывать креативную кампанию; достаточно ли сейчас нанять фрилансера и сэкономить?

***

Брендинг в девелопменте представляется мне в качестве межотраслевого направления, включающего задачи и методы, выходящие далеко за круг только вербальных и визуальных (внешних) характеристик бренда и даже платформы в полном составе. Так брендинговый проект может включать работы, связанные с описанием бизнес-модели, формулированием ценностного предложения, атрибутов продукта, пользовательского опыта клиентов, активацией внутреннего бренда. А привычные платформа бренда, принципы коммуникации бренда, формальные атрибуты бренда – непосредственно составляют бренд, но не исчерпывают его.

И, наоборот, мне сложно назвать полноценным брендинговым проектом тот, в котором создается только логотип, подбираются шрифты, создаются примеры рекламных посылов. Я понимаю такие кейсы как «дизайнерские». Полноценный проект под силам выполнить только агентству или бюро.

Отношения заказчиков и исполнителей

Выбор подрядчика

На что я предлагаю обращать внимание при выборе подрядчика, если вы ищите специализирующуюся на девелопменте компанию для создания брендинга и рекламных материалов. Я опишу все компетенции, наличие которых понадобится при создании комплексных проектов. Очевидно, что в зависимости от задачи, часть услуг может быть не востребована.

1. Наличие собственной или купленной аналитики, умение работать с ней.

Отраслевая аналитика с акцентом на выявлении важных для аудитории качественных характеристик квартир и ЖК. Использование готовых исследований (это экономит время и бюджет; зачастую результаты применимы для схожих проектов). Понимание принципов позиционирования ЖК или компании на основе результатов исследований именно в девелопменте.

2. Умение создавать стратегии.

Наличие кейсов позицонирования девелоперов и жилых комплексов, наличие программы разработки стратегий, адаптированной именно для сферы девелопмента

3. Брендинг, айдентика, реклама, адекватные направлению.

Отсутствие избыточного креатива, акцент на прикладных решениях, актуальных для девелопмента. Наличие в перечне носителей специальных точек контакта (заборы, POS-материалы и пр., сбытовые макеты рекламы с соответствующим специфике офферов составом информации). Понимание способов и стоимости реализации идей точек контакта. Важным при подборе подрядчика также может оказаться его способность выделять особенные рыночные ситуации и свойства проектов или черты компаний и отличать их от неких «типичных» – это свидетельство опыта и компетентности, которые сэкономят время и деньги.

4. Видео.

Хорошо, если у компании есть кейсы с видеороликами жилых домов, зданий (3d). Идеально, если у компании есть компетенции моделирования и визуализации архитектуры, либо администрирования их производства на стороне Заказчика. Это позволит создавать нужную визуализацию «в одном окне» и сэкономить время и деньги.

5. Создание сайтов.

Возможность внедрения тематических блоков именно для девелоперов и жилых комплексов (карты, шахматки, выгрузка планировок и пр., интеграции с CRM).

6. Архитектура и проектирование.

В случае работы над проектом, включающим жилую недвижимость – понимание принципов ликвидных планировок, владение актуальной отраслевой практикой (насмотренность, лучший опыт конкурентов), сильный дизайн-блок (интерьеры МОПов, благоустройство).

Часто ко мне обращаются коммерческие директора и маркетологи девелоперов с вопросами о том или ином агентстве: подойдет ли для проекта; в чем сильны; хорошие ли у них работы? И оказывается, что их первоначальный выбор пал на компанию, которая на слуху и сильна в создании упаковки, но никогда не работала с девелопментом и не понимает его специфики. Я собираю карту рынка на личном сайте, в которую заношу компании, именно работы (!) которых считаю интересными и качественными.

На ней специально выделяю «девелопмент» как нишу, к которой относятся брендинговые агентства, digital-компании, архитектурные бюро и пр. С помощью карты я лично лучше вижу, какие из агентств могут подойти для решения задач. Кто-то лучше создает креатив и рекламу, а кто-то сильнее в брендинге. Кто-то сможет закрыть и айдентику, и сайт. А кто-то сайт и архитектурную визуализацию. Вы можете воспользоваться ей, это сэкономит вам время.

На рынке брендинговых услуг вы можете встретить разные предложения по составу работ. Очевидно, что полный перечень, включающий ко всему еще и исследование – это очень дорого и долго. В стране при этом есть, пожалуй, всего несколько компаний, способных системно создавать подобные проекты.

Чаще встречаются компании, которые фокусируются только на определенных пунктах из списка. Они делают стратегическую подводку, логотип и некий базовый keyvisual на примере макетов рекламы.

Как-то твердо классифицировать компании по услугам нельзя – слишком много комбинаций. Поэтому для удобства я бы представил рынок в качестве скоплений, где некоторые занимают промежуточные положения.

Очевидно, что у каждой компании на рынке прослеживается особенный подход. Кто-то из агентств фокусируется на пользовательском опыте, кто-то на визуальных средствах выразительности и чувствах. Отличается и их инструментарий: кто-то проводит больше времени в погружении, над исследованиями, и стратегической подводкой. А для кого-то приоритетным является именно непосредственное создание дизайн, копирайта.

Клиентам агентства важно понимать, какие работы оно планирует провести в ходе проекта и какие ресурсы на них выделить. К тому же на стороне клиента также работают специалисты со своим видением. И важно, чтобы предпочтения заказчика и исполнителя в этом смысле сходились. Есть компании, для которых очень важны цифры, объективные показатели и их достоверность, соответствие брендинга выводам аналитики. Очевидно, для них не подойдет в качестве исполнителя креативное бюро, которое не заточено под анализ, стратегию. И наоборот, это бюро оправдает ожидания тех компаний, кто ценит идеи и ощущение «Эврики!».

Карта рынка, составленная мной, конечно же будет устаревать. Я буду ее обновлять по мере необходимости. При этом устаревать она будет быстро относительно привычных представлений о сроках жизни бизнесов вообще и предприятий из сферы маркетинговых услуг в частности. В чем же причина? Почему компании, в большой степени связанные с брендингом и креативом, обречены на скорое закрытие или «обнуление» для перерождения в другом амплуа?

Во-первых, брендинг – это креативная среда. И успех в ней – понятие относительное. В ней отсутствуют абсолютные критерии качества и достижения результата. В таких условиях крайне сложно ориентироваться и как-то выстраивать производство в привычном понимании. Недаром очень многие действительно успешные бизнесы в сфере брендинга – всего лишь отделы и придатки именно рекламных агентств, работающих с категориями из областей «цикличность», «эффективность», «прогнозирование» и пр. То есть именно с точки зрения на бизнес, как на производство с обязательной для него системностью, креатив вообще и брендинг в частности – крайне непредсказуемая область деятельности.

Во-вторых, брендинг обслуживает преимущественно прогрессивные компании. То есть компании, чувствительные и требовательные к овладению трендами и актуальными технологиями. Следовательно от исполнителей ожидается динамичный инновационный подход к инструментам, методам и ресурсам для разработок. А в креативной индустрии сложности связаны прежде всего с креативным человеческим ресурсом и экспертизой внутри агентств. Поэтому постоянное опережение рынка в сфере HR и развитии компетенций для многих становится со временем сложной и едва выполнимой задачей. Как следствие, компании стагнируют и теряют позиции.

В-третьих, креативные бизнесы – это бизнесы, которые невозможно масштабировать: в любых масштабах они – ремесло. Пусть даже ремесло по найму. В них объем продукта сильно привязан к числу производителей. За которых, как мы с вами уже понимаем, идет ожесточенная борьба. То есть для собственников работа в этом направлении по мере роста аппетита и потребностей становится все менее привлекательной.

Можно поискать и найти еще причины, но все они будут только усиливать нарратив «Брендинг – не бизнес». В этих условиях и происходит регулярная смена игроков на рынке. Безусловно то, что всегда найдется n компаний, работающих долгие годы. Для них это безусловный успех, который приходит только в следствие неких исторических обстоятельств или особых инновационных процессов, лежащих в основе стратегии.

Что делать владельцам агентств

Я бы рекомендовал внимательно изучать опыт коллег и серьезно относиться к кейсам их выживания в периоды «2-4 года». Именно эти сроки становятся определяющими для «молодых креативных», которые все-таки переросли в какой-то формат «бизнесов». Что они делали, когда столкнулись с первыми кризисами? Какие услуги оказывали ранее и оказывают сейчас? Кого нанимают и чем руководствуются? Сколько платят персоналу и сколько партнерам внутри? Сколько просят за свои услуги и на какие суммы в итоге соглашаются? И так далее. Все ответы на самые разнообразные вопросы помогут лучше сориентироваться в проблемах, с которыми бизнес столкнется.

Что делать директорам по маркетингу

Нужно найти способ ориентироваться в рынке маркетинговых, рекламных, брендинговых услуг. И более менее представлять, на какой стадии находится интересующая вас компания: на подъеме или вы для нее последний клиент. Кстати, я знаю историю про топовое агентство в России, которое в свои лучшие дни завоевало несколько престижных наград на мировом уровне. На этой волне к ним «пошел клиент». Но по каким-то причинам команда разошлась. А сайт работал и продавал. И вот проекты делала уже не команда мечты, а какая-то наспех собранная директором группа фрилансеров среднего уровня. Реальная история.

Самостоятельно будет ориентироваться непросто: нужно или плотно этим заняться, или обратиться к эксперту (и я не зову вас к себе – есть ассоциации, есть опыт других компаний, есть инсайдеры).

Тенденции

Брендинг в девелопменте становится все более зрелым. По мере накопления опыта и роста компетенций специалистов происходит закономерное последовательное распределение функций между возможными исполнителями (агентство или маркетолог, дизайнер компании).

Также компании все лучше начинают разбираться в том, что действительно важно для работы по созданию и продвижению проекта.

С учетом ранее указанного я бы предположил, что рынок становится и все более традиционным: выявляются лидеры, систематизируются цены, определяются «стандарты» продукта (пока еще не формально, а на основе опыта).

Я склонен считать, что основными его качествами в будущем станут:

– Преобладание брендинга девелоперских компаний над брендами отдельных проектов в рамках зонтичных брендов