Том 4. Продюсерское мастерство для антрепренеров и арт-менеджеров

© Войтковский С.Б., 2017

© Оформление, ТВТ Дивизион, 2017

Благодарности

Материал этих лекций был прочитан в период 2002 – 2009 годов и составил основу специализации «арт-менеджмент» студентов I–IV курсов кафедры менеджмента факультета социально-культурной деятельности Московского государственного университета культуры и искусств.

К сожалению, в связи с управленческой чехардой в учреждении (за 7 лет сменилось 7 ректоров и произошло соответственно 7 реорганизаций), а также в связи с профессиональной некомпетентностью, человеческой нечистоплотностью и педагогической несостоятельностью руководства кафедры, дальнейшая практическая работа в качестве доцента, ведущего специализацию, в таких условиях не представлялась возможной.

Тем не менее, отдельными студентами – фанатами нашего дела прочитанный нами лекционный материал был не только законспектирован, но и бережно сохранен. И этот факт требует особой признательности и благодарности, поскольку в нашей работе над текстом издания мы на них ориентировались и опирались.

Одним из тех, кто фактически дважды прослушал все без исключения циклы лекций, был Александр Терехов, без конспектов которого и активного участия в подготовке публикаций, эта работа, по меньшей мере, не была бы полной, а возможно и не увенчалась бы успехом. Он не был официальным студентом кафедры. Он просто пришел однажды в аудиторию и попросил разрешения посещать занятия по расписанию вольнослушателем. Поскольку и нас в Московской консерватории учили по системе «открытых дверей», да и нашу работу всегда отличала широкая публичность и открытость, то и он, и пришедшие с ним друзья были естественно допущены. Да так и остались.

Вот благодаря этой уникальной случайности и персональным стараниям Александра Терехова вы получили особым образом и с любовью организованные и сохраненные знания.

Искренняя признательность и благодарность!

Вместо предисловия

Это четвертый том серии «секреты профессии Московской школы антрепризы и арт-менеджмента имени С.И. Зимина», состоящей из четырех пособий, одного исторического исследования и одного конспекта лекций, которые необходимо изучать в следующем порядке: «Основы и структура арт-индустрии», «Гастрольно-передвижное дело», «Экономика и финансы субъектов арт-индустрии», «Продюсерское мастерство», «Русская опера и достижения антрепренеров Москвы (1885-1925) и «Кросскультурные коммуникации и управление» поскольку в этом порядке они и составляют полный объём профессиональной подготовки базового специалиста.

Необходимость появления этого тома определялась исключительно тем фактом, что, к глубокому сожалению, не только на общественном уровне, но и в действующем профессиональном сообществе сложилось неверное понимание того, что же такое «продюсер», и каковы его функции и назначение на рынке искусств. Кроме того, это непонимание распространилось и глубоко внедрено уже и на уровень действующего законодательства, и в программное обеспечение высшего образования, и в научный оборот, и в философию государственного управления. Некоторые деятели даже гордятся тем, что создали продюсерские факультеты, чем, как они считают, двинули отечественное искусство вперед, вводя уже более 25 лет в заблуждение молодое поколение.

И поскольку со всем этим хозяйством необходимо когда-то раз и навсегда разобраться, а также показать действительное и реальное место и назначение производства и производителя в структуре арт-индустрии и в рамках арт-бизнеса, то абсолютно вынуждено и появилась эта работа, а не как дань моде. Отнюдь, это боль! Поэтому рекомендуем издания других отечественных авторов по данному вопросу обходить по большой дуге стороной, не относиться к ним серьезно, не принимать их во внимание и не брать их положения и выводы за основу своей практики!

Введение

Прежде, чем приступать к рассмотрению насущных вопросов продюсерского мастерства, представляется оправданным показать некоторые убедительные примеры того, каким образом производственные вопросы решались в историческом прошлом и почему для индустрии это так важно.

Вспомним, что первый публичный оперный театр в истории искусств – театр «Сан Кассиано» открылся в благословенной Венеции (Торговая республика) в 1637 году. По имеющимся данным, в период с 1641 по 1649 года в этом театре было поставлено 30 оперных спектаклей, что составляет в среднем чуть более 3-х спектаклей в сезон. Обращаем внимание, что речь идет об абсолютно новых эксклюзивных спектаклях, что было нормой!

Справочно: сегодня Большой театр России ставит в сезон не более двух «премьер» (декларируя 8-10), и то не каждый год. Да и премьерами эти спектакли можно назвать с большим трудом и огромной натяжкой, поскольку истинных новинок, а тем более эксклюзивных здесь не представляется десятилетиями.

Культ оперы в Венеции доходил до того, что годами в городе существовало одновременно от 2-х до 4-х оперных театров, тогда как жителей-то в городе в то время было немного – до 10 тысяч человек. Непростые условия оперативной практики привели к тому, что именно здесь был понят и освоен главный механизм реальной практической работы оперно-театрального организма, который складывается в формулу: публичный театр → публичный спрос → публичный вкус → кассовые сборы.

Именно в Венеции с первых же шагов своего публичного существования искусство оперы оказалось перед фактом быть актуальным или умереть. Именно отсюда опера пошла в народ, получив статус публичного спектакля. Здесь были найдены, проработаны и решены все проблемы жизни оперного театра как тонко настроенного и уравновешенного механизма. И именно поэтому отсюда публичный оперный театр пошёл триумфальной поступью по всей Европе, симпатии которой завоевал всего за 98 лет, что очень символично.

За это время опера блестяще оккупировала художественное пространство многих дворцов, городов (где строились специальные театральные здания и комплексные сооружения, уточнялась архитектура театрального зала в связи с особым вниманием к акустике и одновременным увеличением реального количества посадочных мест) и резиденций. Обустраивались театральные пространства и в замках, и на открытом воздухе – в парках, садах и т. д. В завершении она успешно добралась и до России, где в 1735 году, как указывают многочисленные источники, дебютирует.

Там же, в Венеции, была освоена и прагматика драматического театрального дела! Именно здесь в условиях жесткой публичной практики было выявлено, что труппа не может быть больше количества регулярно используемых в спектаклях персонажей – протагониста и его (для создания рельефности представления и контрастности типажей) характерного окружения. Поэтому здесь естественным образом складывались в сценическом искусстве амплуа (действующих персонажей спектакля), отмененные в России в ХХ веке. Именно поэтому труппы собирались в таком количестве актеров (амплуа), чтобы было возможно играть любую известную (ходовую) и любимую публикой пьесу своего времени.

Это не только закон театральной жизни, но и закон выживания творческого коллектива!

Развитие сценического дела и культуры спектакля постепенно вывело и точное количество действующих лиц, без которых пьеса не может быть массово воспринимаемой и стать популярной – это в среднем от 5 до 7 персонажей. Именно такие небольшие труппы в основном кочевых актеров (комедиантов) и сделали театр массово любимым зрелищем, тем театром, который благодаря таким труппам проник во все слои общества: от элиты (храмы, дворцы, замки и т. п.), до черни (улицы и площади), и стал всенародно любимым.

Широко известно, к примеру, топонимическое название «Базарная площадь». Здесь и играли актеры. Искусство и быт, искусство и торговля, искусство и праздник (ритуал), искусство и церемониал, всегда и во все времена шли нога в ногу и сосуществовали бок обок, подпитывая друг друга. Поэтому у каждого явления (в том числе исторического) есть своя глубинная суть и своё (прагматическое) объяснение.

С особым трепетом покажем пример беззаветного служения искусству и понимания механизмов обретения публичного внимания.

Прославленный венецианец Карло Гольдони, служа у антрепренера Медебака, для спасения труппы и с целью сохранения проданных уже абонементов идет на творческий подвиг и публично заявляет, что именно в следующем сезоне он напишет, а труппа поставит 16 новых спектаклей. Заявление фиксируется на бирже и на него делаются ставки!

В результате не только реально пишутся драмы, но и труппа с разной степенью, но абсолютно успешно исполняет публично новые произведения! Вот, что значит градус художественной жизни общества! Это называется чудом искусства театра и чудом театра как искусства! Все же остальные досужие рассуждения от лукавого.

Это пример настоящей выдающейся работы антрепренера, драматурга и антрепризы в целом, когда успех каждого определяется успехом всех, а успех всех зависит целиком от успеха каждого!

Так вот! После публичного заявления К. Гольдони на бирже не только не были возвращены уже купленные абонементы, но, фактически, полностью скуплен на абонементы весь сезонный объем билетов зрительного зала! Публика делала ставки: «напишет – не напишет», «сыграют – не сыграют». В силу вступил закон игры: общество разделилось на противоборствующие партии, чем регулярно поддерживался интерес к выступлениям труппы. Да-да, появилась живая настоящая интрига!

А она ведь нужна не только на сцене. Без нее пьеса скучна и беззуба. Она нужна и в зале, и в холле, и вокруг здания, и вокруг каждого актёра, спектакля, премьеры… Вот, где жизнь! Вот, где простор для проявления своих симпатий для любителя и для фаната! И у каждого свое место и своя собственная роль в этом уникальном общественно-публичном спектакле! По итогам сезона руководство города публично украсило К. Гольдони лавровым венком, а биржевые маклеры выдали биржевой выигрыш! Ват так с давних пор общество поощряет своих великих художников.

То же имело место и в Париже в годы рождения французской национальной оперы – противоборство двух публичных партий фанатов: «Пиччинистов» и «Глюкинистов», к которому ни Пиччини, ни Глюк отношения не имели.

Это всё тот же театр и всё те же законы его публичного существования!

Девятнадцатое столетие по праву называют «золотым веком» европейской и русской оперы. В этом веке был разработан (и по жанрам, и по форме, и по темам, и по общим принципам) и воплощен в партитурах основной репертуар мирового оперного театра. Именно этот, созданный в XIX – начале XX веков репертуар, является самым неповторимым, самым востребованным и самым ходовым: и с точки зрения самого репертуара, и с точки зрения осуществления собственно репертуарной политики как отдельного театра или оперной труппы, так и отдельной антрепризы или оперного фестиваля.

Но мало кто понимает, что в основном весь ныне ходовой репертуар был разработан и подсказан авторам теми же антрепренерами. Вспомните лучшие произведения Дж. Верди. Все они нашёптаны и подсказаны: и тот же «Набукко», и та же «Аида»! Но никто и не задумывается, сколько сил и таланта положил сам антрепренер, чтобы эти темы были взяты композитором в работу. Художникам (композитору, либреттисту, драматургу) очень нужен интеллектуальный попутчик и добрый подсказчик, советчик сюжетов и творческих идей. Вдохновение, конечно же, они находят сами.

Театр как искусство и как сфера общественной деятельности закалился в многовековых (тысячелетних) публичных баталиях. В то же время концертное дело как общественная ценность вышло в массы из храмов и дворцов, где оно длительное время культивировалось и развивалось в качестве служебного обихода. Оно не могло развиваться иначе до тех пор, пока не произошли процессы демократизации общества и пока не появился общественный запрос на это искусство.

Именно общественный запрос не только запустил механизм удовлетворения своего же общественного спроса, но и задал вектор дальнейшего развития инфраструктуры концертной публичной жизни для реализации самой альтернативы.

А что здесь является альтернативой?

Это:

– строительство новых публичных зданий и сооружений;

– создание управляемых средств коммуникаций (откуда и пошел запрос на активное развитие средств массовой информации);

– организация деятельности специальных структур, призванных управлять и концертно-сценическим хозяйством, и публичными процессами.

Концертный публичный зал – это институция общественной жизни, которая способна появиться только в контексте конкретно-определенного исторического времени, когда у населения (обывателя) есть (личные) средства оплачивать свой (индивидуальный) интерес.

Именно таким образом то, что ранее оплачивалось сюзереном (властью) для своих подданных в качестве увеселений и развлечений во дворцах, парках, на площадях, теперь оплачивали подданные сами для себя же любимых. При этом сюзерен еще мог брать и налог. Правда, теперь он не называл себя сюзереном, а государством, а подданные стали называться гражданами.

То же произошло и с храмом. Обиход, за который платил настоятель, постепенно становился предметом самостоятельного спроса. Поэтому и здесь также произошёл свой поворот. Теперь уже настоятель отдавал храм в свободное от служебной деятельности время под проведение публичных мероприятий. Условие одно – они должны быть богоугодны.

Эта традиция существует и сегодня и во многих странах.

Началось же публично-концертное дело не в середине XIX века (как многие пишут), а с момента появления в Европе буржуазно-демократических обществ. Именно они затребовали к возвращению в жизнь эллинистических и римских традиций публичных отношений и публичной жизни. Поэтому вся эпоха Возрождения практически готовила появление в XVIII веке (где раньше, а где позже) самостоятельного публичного концертного дела, которое уже в начале XIX века в Европе выделилось в отдельную индустрию.

Вспомните, кто такой А. Вивальди? Венецианец, величайший скрипач, композитор и настоятель приюта (аббат), обучающий несчастных сироток. Он обязан был служить, чтобы иметь возможность творить. Публичная деятельность для его сана была неприлична. Писать он мог, и был обязан – он и писал. Не пройдет и ста лет, и кто такой Н. Паганини? Звезда! Свободный художник и первый в мировой истории и практике миллионер от исполнительского искусства. Именно с этого человека начинается не просто концертное публичное дело, а уже индустрия концертной жизни!

Теперь очень коротко и о русском публичном театрально-сценическом искусстве. На протяжении XIX века и особенно активно с его середины здания публичных театров и публичные концертные залы возводятся и в крупных промышленных центрах, и в губернских городах, и в стратегически важных населенных пунктах России. Возводятся они по-разному: или в складчину, или на деньги крупного купечества, или именитый купец, а иногда и антрепренер строит свой собственный театр. Поэтому в региональной России в это время в чести:

– художественно-творческая самоорганизация;

– репертуар как способ развития искусства и воспитания зрителя;

– и касса как инструмент публичного поощрения и общественного содержания (поддержания) искусства.

Репертуар – принадлежность любого отечественного театра, труппы, группы или коллектива, будь то императорские (государственные) или антрепризные, потому что репертуар – это возможность сохранения и финансового оправдания затрат на постановку высокохудожественного спектакля, чем особенно славились русские (московские) антрепренеры.

Бродвей в России отдыхает!

Поэтому русские антрепренеры уже тогда знали, что продукты театрального искусства являются таким же товаром, как бы кому это не очень нравилось. И чтобы его хорошо продать, необходимо показать, чем он лучше других, чем отличается. Они знали, что на рынке искусства (и это закон) продается лишь то, что неповторимо и уникально. Поэтому чтобы у труппы была публика, ей необходимо точно выделиться и позиционироваться. А уже для этого необходимо иметь всё свое: свое лицо, свой жанр, свой репертуар, своих авторов, свою афишу, своих актёров и исполнителей, свой театр (здание)… Оно должно быть не только своим, но и лучшим, и только здесь и сейчас, и более нигде и никогда!

И это также театр, еще одна важная грань театра.

Чтобы удержать публику, нужно культивировать разнообразие представлений, для чего необходимо иметь разносторонний и разноплановый творческий материал. Этого достичь было не так уж и просто! Поэтому наши предшественники чаще всего шли путем вовлечения зрителей в театр и концертный зал, стараясь максимально дольше их здесь сохранить, максимально полно удовлетворяя художественно-эмоциональные запросы. А чтобы решить последнюю задачу, осуществляли великую постановочную работу и выдающуюся общественно-публичную деятельность. Не грех здесь вспомнить Ф.А. Корша и его «премьеры по пятницам».

А есть ли у театра или сцены более серьезная и более важная задача?

Да-да, артист должен постоянно расти, или он как артист умирает. Но, чтобы расти, ему необходимо постоянно растущее в творческом и художественном стремлении окружение, новые задачи, новые достижения, новые высоты, другой уровень, выше планка и т. д. Это неумолимо.

А для искусства это самый лучший способ его реального сохранения, культивирования и развития!

Кроме того, напомним, что рынок искусства имеет свои точные законы и действующие институты, которые и обеспечивают бесперебойную работу самого рынка искусства. Одним из этих законных инструментов является институт артистической агентуры и мировая артистическая агентская сеть. Отсюда золотое правило арт-бизнеса: есть агентура – есть рыночная среда – есть спрос и предложение – есть работа и успех – результат достигают все!

Поэтому, как бы ни сладок был процесс создания и производства, но для арт-индустрии и общества важны лишь публичные представления, готовые зрелища и многоуровневая реализация многослойного конгломерата конкретного творческого продукта. Только так искусство способно сегодня стать общественным достоянием и создавать свою персональную экономику, независимую от количества реальных посадочных мест в конкретном зале и проданных на конкретное мероприятие билетов.

В этой связи запомните навсегда:

– экономика создается законом больших чисел!

– мастерство достигается бесконечностью поисков и проб!

– искусство развивается игрой свободного ума!

– производство имеет свои точные параметры!

– все и любые процессы требуют грамотного управления!

Глава I. Продюсер – введение в круг профессиональной деятельности: функции, содержание деятельности, разделение обязанностей

Продюсер – (от английского слова «продьюс» – производство) – производитель. С точки зрения потребительского рынка продюсер – производитель художественных продуктов массового потребления. Отсюда у специалиста, выполняющего данную функцию, возникает и особый круг обязанностей, поскольку он не наемный управляющий (не менеджер). Он главный технолог конкретного производства: кино, театрального или музыкального проекта и т. д.

Продюсер поэтому, как правило, нанимается менеджментом конкретной компании под конкретный проект или постановочную задачу. Как и менеджмент, продюсеры могут выполнять разные обязанности и функции, поэтому там, где это важно, к примеру, на телевидении, они стратифицируются – делятся на разные уровни: высший, средний и низший (с учетом конкретной зоны ответственности и объема выполняемых задач):

– низшие – линейные продюсеры – действуют на радио, телевидении, кино, интернет, многих творческих компаниях. К примеру, линейным театральным продюсером считается продюсер, реализующий проект создания конкретного спектакля;

– среднее звено – сопродюсер – курирует и координирует линейных продюсеров, наблюдает за созданием ими конечных продуктов, иногда помогает или принимает непосредственное участие в самой работе над конкретным продуктом, иногда – нет;

– высшее звено – генеральный продюсер – отвечает за весь продукт и всё производство компании в целом. К примеру, на конкретном канале телевидения (конкретном радио) он отвечает за:

1. Всю сетку вещания;

2. Программную политику канала (радио) в целом;

3. Качество представляемых каналом продуктов.

У каждой программы (продукта) реализуемой сетки вещания (каждого ток-шоу, новостей и т. д.) имеется свой конкретный продюсер, точно также как и у каждого отдельного кино или телефильма всегда существует свой.

Все и любые продюсеры отвечают исключительно за одно и то же – за создание качественных конкретных конечных продуктов (и, как правило, потребительского рынка, и в первую очередь рынка массового спроса).

И поскольку мы уже указали, что продюсеры выполняют особые функции – функции главных технологов производства конкретного конечного продукта, то возникает потребность еще раз показать разницу между этими фигурами и менеджментом.

Базовая обязанность менеджера (менеджмента) – создать благоприятные условия:

1. Для организации и бесперебойной деятельности компании в области производства конечного продукта;

2. И для его (продукта) последующей эффективной публичной эксплуатации.

Тогда как базовая обязанность продюсера в свою очередь:

1. Грамотно распорядиться имеющимися (созданными менеджментом) условиями и ограниченными ресурсами;

2. Собрать костяк творческой команды;

3. Разработать и спланировать точный график производства;

4. Распределить между участниками команды конкретные зоны ответственности и обязанности;

5. И в соответствии с утвержденным планом производства преобразовать творческую работу коллектива в конечный художественный продукт.

Таким образом, главная задача продюсера – создать продукт. И на его выпуске работа продюсера фактически заканчивается. В этой связи после подписания с менеджментом акта приемки-сдачи проекта и переходом его в эксплуатацию, продюсер получает окончательный расчет и далее волен свободно приступать к новым работам и заблаговременно спланированным следующим контрактным проектам.

Поэтому продюсер – не профессия, а производственная функция.

Но в отличие от профессии режиссера, основная функция продюсера как главного технолога и управляющего конкретным производством отличается решением всего объема не только творческих, координационных и технических задач, но и значительной административной практикой. Однако в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (часть 4), результаты работы продюсера приравнены к результатам работы художника и поэтому первый также имеет право и на авторскую собственность. В этой связи он может претендовать не только на неотъемлемое и на не отторгаемое право на именование себя как одного из создателей в афише или соответствующих титрах, но и на авторские отчисления с любого объема эксплуатационной работы созданного им продукта, в том числе от его проката, копирайта и т. д.

В связи с вышесказанным требуется внести уточнение: управление – управлением, производство – производством, а сбытовая и маркетинговая деятельность имеет свои собственные законы! Делаем это замечание не случайно, поскольку любое, особенно массовое производство (производство, рассчитанное на массовое потребление) всегда предваряется глубоким и всесторонним маркетинговым изучением ранка и спроса, а также реальных ожиданий потребителей конкретных сегментов продукта, выявляя те ниши и те потенциально возможные направления организации работы, которые способны удовлетворить имеющиеся запросы публики. Серьезными компаниями только по результатам указанного изучения принимаются конкретные решения и разрабатывают или прорабатывают возможные идеи создания конкретного конечного продукта. Каждая из этих возможных идей рассматривается всесторонне:

1. И с точки зрения самого творчества;

2. И сточки зрения реальных возможностей осуществления;

3. И с точки зрения достижения за счет этой работы прибылей;

4. И с точки зрения достижения дальнейшего стратегического влияния на публику и закрепления за собой значительной доли соответствующего рынка.

И эта кропотливо и тщательно проделываемая предварительная работа всегда завершается выбором одного и самого оптимального варианта продукта, максимально удовлетворяющего заданным параметрам, к созданию которого основательно готовятся и в итоге приступают, запуская проект в работу.

Что касается уже конкретного производства, то, к примеру, в кинопроизводстве иногда могут существовать и временные совмещения ряда не только функций, но и отдельных самостоятельных профессий.