Методы маркетинговых исследований

17

Utilitas – польза, выгода (лат.).

18

Глубинное интервью отнимает много времени и сил у опрашиваемого, зато в результате может получиться небольшое улучшение продукта, которое будет полезно многим и многим потребителям.

19

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с.

20

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research – Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата). http://www.socium.info/codex-esomar.html.

21

Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p.

22

Там же.

23

Критерием оценки решения может быть величина возможных потерь при неблагоприятном исходе, время реализации проекта, средняя ожидаемая прибыль по всем возможным исходам, затраты на реализацию проекта и т.д. Для разных критериев наилучшие решения будут в общем случае различными.

24

Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М.: КНОРУС, 2014. – 168 с

25

Это лишь приблизительные варианты. В реальных случаях приходится каждый раз формулировать задачу исследования на основе информации о конкретной организации и ситуации в ее внешней и внутренней среде.

26

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с.

27

Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М. : КНОРУС, 2014. – 168 с.

28

Во многих реальных случаях более точной оценки нет.

29

Например, при исследовании тенденций молодежной моды еще до начала исследования исполнитель и заказчик должны прийти к единому определению понятия "молодежь".

30

Иногда исследования подобного типа называются разведочными. Следует признать, что это название довольно точно отражает их суть.

31

Известен случай, когда новую специальную бумагу хотели снимать с производства из-за незначительного объема продаж, но при детальном рассмотрении вопроса выяснилось, что об особых свойствах этой бумаги знал только один продавец и только один покупатель. Рекомендации исследователей: обучить продавцов.

32

На основе экспериментальных данных была построена кривая зависимости количества приобретаемых прохладительных напитков от температуры.

33

Известен случай, когда производитель детских книг ощутил резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.

34

Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. – М.: Проспект. – 2016. – 144 с.

35

Вот основные черты, которыми должен обладать модератор:

– обучаемость – способность быстро понять, что требуется заказчику исследований, о чем говорят участники обсуждения;

– черты "дружественного лидера" – способность установить контакт с аудиторией за 10 минут, эмпатия – умение снять напряжение у участников;

– умение не переходить на чисто технические вопросы.

– черты хорошего слушателя и хорошая память;

– гибкость – умение не пропустить неожиданные повороты обсуждения;

– умение хорошо излагать свои мысли – потребуется составить отчет.

36

Практика свидетельствует, что высокая квалификация эксперта обуславливается его опытом реальной работы. Во многих случаях оказывается, что, если эксперт занимается только экспертизами, он быстро теряет свою квалификацию.

37

Пример, ставший классическим. В одном из опросов исследовалось потенциальное количество зрителей новой программы кабельного телевидения для музыкальных и театральных передач. Согласно результатам анкетирования, 20% владельцев телевизоров выказали желание подписаться на подключение данной программы.

Менеджер организации-заказчика исследований считал, что многие из респондентов на самом деле не будут смотреть подобные передачи.

Возникла гипотеза, что опрашиваемые

– хотят подчеркнуть свое участие в важном деле – голосовании;

– преувеличивают свое стремление к новому;

– хотят порадовать интервьюера;

– хотят казаться богатыми;

– хотят казаться интеллигентными и культурными.

Поэтому в анкету были внесены так называемые фильтрующие вопросы типа: когда Вы последний раз были в театре, в зоопарке, музее. Откорректированный с помощью этих вопросов результат был равен 1% – в 20 раз меньше! Практика показала, что эта оценка оказалась точной.

38

Для расчетов можно пользоваться, например, формулами MS Excel =МЕДИАНА(блок ячеек) и =КВАРТИЛЬ(блок ячеек; номер), где блок ячеек содержит исследуемый набор оценок, номер равен 1 и 3 для первого и третьего квартилей соответственно. Интерквартильная широта вычисляется как разность между значениями третьего и первого квартилей.