Золотые законы торговли
- -
- 100%
- +
Простые, так сказать, рыночные торгаши в таких случаях очень любят ссылаться на качество продаваемого ими товара. Дескать, он у них дороже, потому что очень качественный. Такой, примитивный, но работоспособный прием. А чем сложнее структура товара или услуги, тем труднее это качество проверить. Кто его знает, хорошего он качества или нет, пока ведь время не пройдет, в течение которого ты будешь им пользоваться, ты это качество не проверишь. А со временем и гарантия на него пройдет, или продавец исчезнет. Так что, либо остается верить продавцу, либо нет. А в этой жизни многое люди принимают именно на веру, когда переплачивают за какой-либо товар или услугу. Ничего они сами не проверяют, что скажут, то и принимают за чистую монету. Главное, сказать красиво, убедительно, чтобы легче тебе было поверить. Вот, скажем, есть смартфон неизвестной фирмы и есть такой же смартфон известной фирмы. И та, и другая игрушка производятся в Китае из одних и тех же комплектующих, но люди будут тянуться к той из них, которая более известна, веря в то, что она более высокого качества и конечно же, из-за ее престижности. Но если престижность нуждается в мощной предварительной рекламе, в которую необходимо вкладываться, то рассказывать сказки про качество своей продукции, конечно, проще. Но одних только таких сказок недостаточно, нужно еще и другие варианты рассматривать, которые будут делать твое предложение особенным и обосновывать твою цену.
Маркетинг в этом деле подает массу разных идей. Ты просто смотри, как различные фирмы уникализируют свои предложения, как они делают из чего-то обычного необычное. И смотри, что ты сам можешь из этого использовать для уникализации своего предложения. Например, в магазине можно видеть, как уменьшился объем пачек с крупой или как уменьшается вес хлеба, при неизменности его цены. Вот тебе, пожалуйста, маскировка повышения цены на товар. Заметь, та же гречка, горох, манка, перловка, пшено продаются в пачках по 900, 800 грамм, вместо килограмма. Это позволяет сохранять прежнюю цену, но продавать меньший объем продукции. В итоге продукт все равно оказывается дороже, просто меняется не цена, а его масса. Казалось бы, для покупателя это не такой уж и хитрый трюк, чтобы его не заметить. Но многие не замечают и потому не возмущаются и еще активнее покупают этот товар, считая его недорогим. Многие мои родственники вообще не сравнивают вес таких продуктов с ценой на них. Их логика очень проста, в плане оценки выгодности покупки. Вот этот хлеб стоит дешевле того, другого, на 50 копеек, ну значит он выгоднее по цене. А то, что он при этом еще и на 100—150 грамм меньше весит, это как-то мимо внимания проходит. Люди не любят напрягать голову, поэтому такие трюки с ними и срабатывают. Ну и ты возьми их на вооружение. Тоже ищи возможность отвлечь внимание покупателей от цены. Особенно в тех случаях, когда ты ее повышаешь.
Я считаю, что только лень может мешать людям менять свое предложение, делать его отличным от своего старого предложения. Им проще просто повысить цену. Но эта простота может дорого обойтись, особенно в условиях жесткой конкуренции. Вот когда я читаю в новостях о том, что производители какого-то товара грозятся поднять цену на него, я сразу думаю, с какой целью они это говорят, ведь объявлять об этом не выгодно в большинстве случаев. То ли они ажиотаж хотят создать вокруг своей продукции, чтобы народ ломанулся ее покупать, пока цена не повысилась, как в случаях с нашей многострадальной гречкой и тогда эти производители смогут все свои залежавшиеся запасы сбагрить. То ли это шантаж государства, чтобы оно поддержало целую отрасль деньгами или какие-то послабления налоговые сделало для производителей, то ли это вообще фейк. Просто с точки зрения нормальной конкуренции нет смысла объявлять о повышении цен на свою продукцию. Если ты не один на рынке и если нет картельного сговора, то зачем кому-то отпугивать от себя покупателей повышением цены, чтобы они убежали к конкурентам? Наоборот, в условиях нормальной конкуренции каждый стремится удержать покупателя стабильностью своих цен, чтобы он никуда не сбежал, ибо это может сильно ударить по бизнесу. Поэтому, когда говорят о повышении цен, то это скорее всего какая-то манипуляция, а не подготовка покупателей к новой реальности. Либо в таких случаях речь идет о монополисте, которому вообще на все и на всех плевать. Но к нашему случаю монополизм отношения не имеет.
Тебе вообще полезно будет что-то изменять в своем предложении на регулярной основе. Я советую торговцам постоянно придумывать какие-то отличительные черты для своего товара, услуг, придумывай любые фишки, которые будут делать тебя отличным от остальных. Даже когда речь не идет о повышении цены, тебе все равно полезно таким вот образом поступать, чтобы привлекать к себе внимание людей. Люди, они существа крайне противоречивые. С одной стороны им хочется быть как все, а с другой, они хотят подчеркнуть свою индивидуальность, быть особенными, только в хорошем смысле особенными, то есть, лучше, чем другие. Как все, они хотят быть обычно тогда, когда не уверены в себе. А вот индивидуальность свою стремятся подчеркнуть, когда хотят быть лучше других и чувствуют, что могут. И на что только люди ради этого отличия, та же мода как раз на этом желании и держится. Вот и тебе на этом желании людей быть особенными нужно играть, предлагая им что-то новенькое и что-то необычное, отличное от всего остального. Под этим соусом можно повышать цену, никого такое решение от тебя не отпугнет. Ну может только самых продвинутых, которым еще надо будет к кому-то от тебя уйти. Ведь и другие торговцы могут повышать цены. Так что, зачем клиенту, даже очень умному, менять шило на мыло, тем более что твое предложение изменилось и повышение цены морально воспринимается легче.
Я помню, работали мы как-то в одном рекламном агентстве над тем, чтобы услуги юристов и психологов по более высокой цене продавать. Ну, хотели некоторые люди подороже себя продать, а как, не знали. У них почти у всех все было одинаковое, этакие шаблонные предложения для клиентов, как под копирку. Естественно, когда все одинаковое, люди выбирают что подешевле. И смысл тогда задирать цену, если ты такой же, как все? Вот нам надо было сделать так, чтобы наши клиенты не были такими, как все, чтобы они, а точнее, их предложение, чем-то отличалось от того, что предлагается на рынке. Мы работали над перечнем оказываемых ими услуг, придумывали для них отличия от услуг конкурентов, что-то бесплатное включали в эти услуги, что-то из них убирали, что-то добавляли, в чем-то их упрощали, чтобы людям было легче этими услугами воспользоваться. В общем, тут можно разные идеи пробовать, лишь бы сделать вот эти необходимые отличия от всего существующего. Тогда и цену можно будет ставить свою, выше, чем у конкурентов. И что потом будет клиент сравнивать и с чем? Конечно, умный клиент может разобраться в этих тонкостях, но умных клиентов мало. А все остальные просто будут видеть, что разные по качеству и составу услуги предлагаются по разным ценам. Наша работа принесла успех, мы добились своей цели, наши клиенты стали продавать себя дороже.
Если говорить грубо, то твоя задача заключается в том, чтобы поменять обертку, желая продать подороже содержимое. Люди в большинстве своем о чем-то судят именно по обертке. Это не очень сложно сделать на самом деле, обертку поменять. Надо просто практиковаться почаще в этом деле, не ржаветь в своем бизнесе, а мылить почаще, идеи генерировать. Креативность тренируется посредством безумства мысли. Предлагать надо самые безумные идеи, которые будут делать твой товар отличным от товара конкурентов и в случае с повышением цены, он должен отличаться от того, что ты продавал раньше, не важно в чем, лишь бы отличаться. Не бойся фантазировать на эту тему. Для каждого отдельно взятого случая может быть своя идея, универсальных решений тут нет и быть не может. Некоторые маркетологи советуют ориентироваться на потребности общества. Ну, скажем, адаптировать количество товара под потребности определенной группы клиентов, чтобы не килограмм им чего-то продать или не сто штук, а меньше. Это хорошая идея, только на этом не стоит останавливаться. Можно и свои стандарты обществу навязывать, а не подстраиваться под запросы людей. Потребитель часто сам не знает, что ему нужно и что он хочет. Реклама ему так мозги запудрила, что у него в голове образовалась каша и его желание формально можно выразить так: «Хочу самое лучшее!» Он и знать не знает, что является лучшим, а ты ему можешь это подсказать. А лучшее, как ты понимаешь, и стоить должно соответственно. Вот тебе и повод для поднятия цены. Измени предложение, смело заяви, что оно лучшее и устанавливай на свой товар, услугу такую цену, которая тебя устраивает. Только про возможности клиента не забывай, они тоже не безграничны.
А на старый товар цену не поднимай, не надо. Если ты не монополист и если поднятие цены на что-то не носит массовый характер, то это плохая идея. Да и даже если твои конкуренты поднимают цену на такой же товар, ты все равно придумай, как его изменить для клиента, чтобы твое поднятие цены было более справедливым, чем у конкурентов. Так и клиентов к себе чужих переманить можно. Не будь попугаем, не повторяй все за другими, лишь бы быть, как все. Бизнес не должен быть шаблонным, хочешь быть великим торговцем, тогда будь особенным, а не одним из многих. И пока большинство будет делить крошки, ты снимешь вишенку с торта. Цена – это раздражающий фактор, помни об этом. Есть, конечно, индивиды, для которых высокая цена – это показатель высокого качества, такие специально гонятся за высокой ценой, ни что дешевое их не привлекает. Но это обеспеченные люди, у которых свои тараканы в голове. Но даже такие клиенты, хотят платить больше ни за что-то обычное, что есть у всех, а за что-то особенное. Так что и в этом случае тебе необходимо придумывать отличия для своего товара, услуги, чтобы выделяться на фоне других торговцев. Фантазируй и ты обязательно что-нибудь придумаешь.
Закон 17. Не связывайся с плохими товарами и услугами
Так уж вышло в моей жизни, что этот закон торговли, да и вообще, закон жизни, я познал поздновато, в результате чего немало настрадался от сотрудничества с неправильными людьми и их плохим товаром и услугами. Смысл тут в том, чтобы не связывать свое имя со всякой дрянью, которая может его замарать. А если твое имя будет замарано, ты никогда не станешь великим торговцев, а будешь всего лишь торговой крысой, которая тащит все, что может утащить.
О человеке многое можно сказать, если посмотреть на то, чем он занимается, кто и что его окружает, какие ценности для него являются важными, ради чего он живет, к чему стремится. Торговец, особенно великий торговец, профессиональный продавец, не должен марать свое имя, связываясь со всякой дрянью только потому, что ему за это хорошо платят. Имя всегда важнее денег, запомни это! Если кто-то предлагает тебе торговать некачественным товаром, вредным товаром, одним словом, откровенным говном, десять раз подумай, прежде чем соглашаться. На этом дерьме ты можешь погореть. Нет, в первое время ты, конечно, можешь что-то заработать, но в долгосрочной перспективе обязательно проиграешь. А жить, я так понимаю, ты все-таки планируешь не один день, а долго. Если ты хочешь, чтобы люди тебя помнили, любили и уважали, чтобы они готовы были сотрудничать с тобой долго и серьезно, чтобы они возвращались к тебе и несли свои деньги – не продавай им дерьмо, не связывайся со всем плохим. И всякие лохотроны не рекламируй, не продавай то, что покажет тебя с плохой стороны.
Наплюй на деньги, думай о репутации, она важнее. Когда есть репутация, появятся и деньги. Репутация кормит долго, если она есть, а все эти временные заработки, лишь бы побыстрее и побольше заработать, обманув кого-нибудь, всучить людям говно, это все несерьезно. В трудные времена загнешься, потому что при спаде потребления люди всегда опасаются покупать у тех, кого плохо знают и покупают у тех, кому доверяют. И уж тем более они не купят у того, кто их обманул когда-то. Дураки, по сто раз наступающие на одни и те же грабли не в счет. Но на них одних не вытянешь, в трудные времена у дураков быстро деньги заканчиваются. Да, бывают исключения, некоторые мошенники, на подобии Сергея Мавроди на одну и ту же приманку могут ловить огромное количество идиотов всю жизнь. Люди, даже одни и те же, которых уже обманывали подобным образом, попадаются на один и тот же крючок, потому что совсем тупые. Но это именно исключение, которым не так просто быть. Там харизма берет свое, умение вешать лапшу на уши, давать красивые обещания, плюс необходимую аудиторию нужно еще суметь собрать, все-таки не каждого можно обманывать постоянно, но некоторых можно, если на таких выйти, например. Через телевизор, который недалекий люди просто обожают смотреть, хавая всю подаваемую через него рекламу. Ты можешь не обладать необходимыми для такого наглого мошенничества качествами и ресурсами для покупки рекламы, рассчитанной на идиотов, да и не нужны они тебе, такие дураки, чтобы им что-то гнилое впаривать. Заколеблешься ты с ними, у них ветер в голове, сегодня они у тебя покупают, завтра у кого-то другого, это крайне нестабильные покупатели, не на все времени. Лучше занимайся продажей достойных товаров и услуг, которые будут красить тебя, а ты их. И продавай их разумным людям, у которых всегда есть деньги. По мне, это лучше, надежнее. С дураками, конечно, тоже надо уметь работать, но это низкий уровень торговли. Высший пилотаж в этом деле – это работа с серьезными, денежными клиентами и на постоянной основе.
Мудрые торговцы знают, что хорошие товары не только деньги приносят, они и имя человека украшают. Люди неизбежно связывают купленный ими товар или услугу с тем, у кого они его купили и оценивают этого человека как раз-таки по этому товару, даже если он всего лишь продавец и никакого отношения к производству данного товара не имеет. Тут нет необходимости углубляться в психологические дебри, чтобы объяснить этот феномен, достаточно просто понять, что марать свое имя, связываясь со всякой дрянью не нужно. Наоборот, надо связывать себя со всем самым лучшим, престижным, качественным, чтобы твое имя стояло на фундаменте достойных товаров и достойных услуг. Это как со знаменитостями быть знакомым. Сам ты, вроде и не знаменитость, но стоишь рядом со знаменитостью, фотографируешься с ней, общаешься и частично слова этой знаменитости переходит и к тебе. Вот так и с тем, что ты продаешь. Слава продаваемого тобой товара и услуг перейдет частично к тебе. Ты будешь авторитетом в глазах людей, если они будут связывать с тобой все свои удачи и победы, даже если ты к ним имеешь весьма посредственное отношение. Это психология.
Возможно, ты возразишь мне, сказав, что есть примеры, когда люди начинали с продажи всякой гадости, поднялись с ее помощью, нагуляли жирок и потом стали заниматься более приличным бизнесом. Есть у нас примеры торгашей, которые, к примеру, поднялись на торговле водкой и прочей отравой, а потом стали банкирами. Это, конечно, интересные примеры, которые указывают на то, что неважно, с чего ты начал, важно, к чему ты пришел. Это и мафиози есть такие, которые начинали с наркотиков, оружия, проституции, а потом стали вполне себе приличными бизнесменами, занимающимися недвижимостью, игорным бизнесом и много чем еще, что не только законно, но и не аморально. Я знаю эти примеры. Но ты пойми, тут слишком большой путь надо проделать, на котором деньги играют далеко не самую важную роль. Тут и связи нужны, и от рыночной конъектуры многое зависит, не всегда ты можешь преуспеть даже, торгуя наркотиками из-за высокой конкуренции, зато имя свое замараешь, а то и свободы лишишься. Тут все не так просто, чтобы двигаться от плохого к хорошему. Сколько политиков с другой репутацией не могут отмыть свое имя и грязь за ними тянется всю жизнь, мешая их карьере. Репутацию теоретически можно отмыть, всякие имиджмейкеры этим занимаются, и грехи можно замолить, но это не всегда просто сделать. На это много ресурсов может понадобиться, коих у тебя может так и не появиться, скольких бы людей ты не обманул, сколько бы всякой дряни им не продал.
Удобнее, на мой взгляд, изначально встать на путь порядочного торговца, торгующего по возможности только самыми лучшими товарами и услугами. И если грешить, занимаясь чем-то непорядочным и вредным, то понемногу и так, чтобы никто не знал. Торгуя нормальными вещами и занимаясь нормальным бизнесом, имя себе создашь быстрее, чем двигаясь от плохого товара к хорошему. Отмыться потом будет непросто. Связываясь с плохим товаром, с плохими услугами, ты гадишь на свою репутацию, а значит и фундамент своего будущего размываешь.
Есть тут и еще один важный момент, который тоже необходимо учитывать. Это привычка работать плохо и привычка обманывать. Очень сложно бывает перестроить свое мышление и изменить свое поведение, когда долгое время человек вел себя определенным образом. Привычка – это же вторая натура. Нельзя всю жизнь работать спустя рукава или легкими путями деньги добывать, а потом в раз стать серьезным, честным и ответственным работником, продавцом. Это как многие наши рукожопые рабочие из разных областей, которые говорят, что они плохо работают, потому что им мало платят. Но попробуй заплатить им много, столько, сколько они хотят, и они все равно не сделают работу хорошо, все равно накосячат. Потому что уже привыкли работать плохо, спустя рукава, привыкли все делать некачественно, оправдывая свою лень и разгильдяйство низкой заработной платой. И им уже вот так просто не получится перестроиться, даже если они будут стараться. Поэтому, если ты привыкнешь работать со всякой дрянью, ради быстрых денег, то потом, когда от тебя уже потребуется совсем другой подход к работе и к людям, более серьезный, ты просто не сможешь его обеспечить. Ты останешься таким, каким всегда был. Вот что страшно.
А не будет у тебя имени, не будет серьезности и ответственности, можешь и не думать о статусе великого торговца, который умеет делать хорошие деньги всегда, даже в очень плохие времена. Некоторые говорят, что продавать хороший товар большого ума не надо. А ты вот какашку продай по цене конфетки, вот тогда и можно сказать, что ты крутой продавец. Но я тебе тут не говорю о необходимости продавать только супер-пупер товар, который и без твоих усилий пользуется спросом, я тебе говорю о необходимости работать с достойным товаром, а не с дерьмом, чтобы не марать свое имя, а наоборот, стоить его. Что бы ты не продавал, это что-то необязательно должно быть самым лучшим, оно просто не должно быть таким, за что люди могут тебя возненавидеть. Думай о будущем, старайся работать только с качественными товарами, полезными услугами, работай на хорошую компанию, а не на всякие лохотронские лавочки, и ты построишь себе имя, которое потом будет на тебя всю жизнь работать, если ты его только не замараешь, а заодно характер великого торговца в себе разовьешь, который знает себе цену. Такому торговцу, если слову и советам знают цену и потребители, и деловые партнеры. И она, эта цена, очень высокая.
Закон 18. Делай подарки
Это довольно простой закон. И вроде бы многим известный. Потому что в бизнесе часто можно видеть, как людям предлагают какие-то подарки при покупке тех или иных вещей. Но, во-первых, это далеко не всеми и не всегда используемый прием, а во-вторых, часто им пользуются слишком топорно, грубо и бессмысленно обещая и даря подарки кому попало и как попало. Хотя он требует очень тонкого к себе подхода.
Люди, безусловно, чертовски падки на подарки, они готовы переплатить за товар, лишь бы получить при этом что-нибудь в подарок. Это идет из детства, нас приучают к халяве всякими там подарками на день рождения, Новый год и другие праздники. Подумайте только, человек ничего не сделал полезного для других, но при этом получил что-то ценное. Достаточно, в частности того, что он когда-то родился в определенную дату, поэтому имеет право получить что-то хорошее, интересное, нужное. Это же халява, а кто ее не любит. Традиции в данном случае делают подарок особенной ценностью, магической можно сказать ценностью. От природы падкие на халяву, люди быстро привыкают к ценности не того, что им дарят, а самого подарка. Одно только слово «подарок» ласкает их слух и вызывает приятные ассоциации. Но в бизнесе этим приемом злоупотребляют, обесценивая подарки, потому что дарят всякую ненужную ерунду, всем подряд и без всякого смысла. Ну что это такое – купи муку и получить дерьмовую кружечку в подарок. И мука при этом стоит в два-три раза дороже, чем такая же, но без подарка. Ну на какого идиота это рассчитано? Такие подарки никакой ценности в себе не несут и начинают ассоциироваться у людей с каким-нибудь дорогим или даже ненужным товаром. Бездари от бизнеса загадили саму идею дарения подарков, своей тупой жадностью и косностью. Это как со скидками, которые когда-то были привлекательной конфеткой, а превратились в банальную чушь, ибо многие скидки ничего общего с выгодностью покупки не имеют. Хуже того, они еще и на уродских условиях предоставляются, так что люди уже в них не верят. А ведь скидка – это тоже подарок, он должен быть уместным, а не на каждой витрине рисоваться по повожу и без.
Не будь такой же бездарностью, как все эти горе бизнесмены, тупо копирующие и по-уродски воспроизводящие некогда гениальные идеи умных торговцев. Они опоганили все идеи, грубо воспроизводя их в своих недобизнесах. Действуй тонко, дари подарки с умом. Причем не только покупателям, но и деловым партнерам. Все, что тебе нужно, дорогой коллега, это просто придумать, какие подарки ты будешь дарить своим клиентам, которые у тебя что-то купят, в чем будет польза этих подарков для них и главное, самое главное, в чем будет их исключительность. Точнее, подарок должен подчеркнуть исключительность покупателя, либо партнера, чтобы не просто быть ценной вещью, либо какой-то услугой, которую ты даришь, но и подчеркивать исключительность того, кому этот подарок дарится. Для этого человек должен иметь какие-то достижения, чтобы подарок был следствием приложенных с его стороны усилий, такие подарки, которых люди добились, пройдя какие-то испытания, особенно ценны для них. То, что падает нам в руки с неба, даже если это что-то очень полезное, мы не особо ценим, в отличие от тех вещей, для получения которых нам пришлось попотеть. Это делает нас особенными в наших собственных глазах. Вот что люди очень любят – чувствовать себя особенными и выглядеть лучше других. И естественно, надо им об этом рассказать, они должны знать, что покупая у тебя, они будут получать подарки, которые подчеркнут их исключительность. В твоих подарках они должны видеть не просто халяву, но и возможность показать себя, возможность превзойти других.
Видишь ли, халява халявой, ее люди, безусловно, любят, очень любят, просто обожают, и подарки стимулируют в них эту любовь. Но у людей есть еще и Эго, которое заботится о том, чтобы люди думали о себе очень хорошо, чтобы они превозносили себя над остальными. Вот для его стимулирования надо уже не просто подарки обещать и дарить, а дарить их грамотно, выделяя человека на фоне остальных людей. По крайней мере, у каждого покупателя должно сложиться такое впечатление, что он лучше других. Для этого надо дарить подарки за определенные заслуги, а не просто так. Также и с деловыми партнерами. Ну нельзя дарить им всем что-то одинаковое, это все равно что вообще ничего не дарить. Ты просто подчеркнешь банальным подарком свою личную заинтересованность в сотрудничестве с тем или иным партнером, это будет твой корыстный интерес показывать, но самого партнера ты ни как не выделишь и не превознесешь. А надо это сделать. Для этого твой подарок должен быть подобран непосредственно под этого партнера, с учетом его интересов, желаний, проблем, прочих особенностей. Не лезь ты к людям с какими-нибудь фонтанами музыкальными, половину офиса занимающими, я видел такое зрелище, оно было ужасным. Ну какие к черту фонтаны. Если ты хочешь отблагодарить партнера, подари ему то, в чем он нуждается, а для этого выясни, что ему нужно. Так ты будешь смотреться умнее, чем если станешь дарить ненужную экзотику, лишь бы только себя показать.
Подарок – это не просто какая-то вещь, которая несет в себе пользу – это целый ритуал. А ритуал волнует, вызывает массу необычных чувств, он запоминается и по-особому ценится. Не даром считается, что важно не то, что ты даришь, а то, как ты это даришь. Если ты даришь что-то покупателю, то делай это так, чтобы он получил подарок за какое-то достижение, а не просто потому, что пришел и купил у тебя то, что тебе надо продать, чтобы заработать. Иначе в будущем он будет считать для себя это нормой, что каждая его покупка должна непременно сопровождаться подарком ему с твоей стороны. Но даже если ты так сделаешь, то довольно быстро ему это надоест, он пресытится таким отношением к себе и все равно убежит к твоим конкурентам за чем-то новым. Например, за низкой ценой, ты же не из своего кармана будешь подарки ему дарить, ты включишь их стоимость в цену товара, а это уже минус для твоего предложения. Не обесценивай саму идею подарка, он не должен быть чем-то самим собой разумеющимся, он должен быть заслуженным.