Я подумаю. Как менеджеру доводить сомневающихся клиентов до покупки

Уоррен Баффетт: «Правило №1: никогда не теряйте деньги. Правило №2: никогда не забывайте правило №1. Правило №3 для продаж: не звоните, если не знаете, кто на том конце провода принимает решения».

Метафора, которая изменила мой взгляд на продажи

Представь, что ты захватываешь крепость. Старинную, с высокими стенами, рвом, подъёмным мостом и вооружённым гарнизоном.

У тебя есть армия. Ты можешь бросить её на штурм. Кричать, размахивать мечом, лезть на стены. Ты потеряешь много людей. Возможно, ты даже возьмёшь крепость — если повезёт и если стены не слишком крепки. Но какой ценой? И сколько таких крепостей ты сможешь взять, если каждый раз теряешь половину войска?

А теперь представь другой путь. Ты находишь человека, который знает эту крепость. Перебежчика, торговца, бывшего стража. Ты платишь ему — и он показывает тебе брешь в стене. Ту самую, о которой гарнизон даже не догадывается. Или тайный ход. Или рассказывает, что в полночь сменяется караул, и ровно на три минуты ворота остаются без присмотра.

Ты не штурмуешь. Ты заходишь тихо. Без единого выстрела. Крепость твоя.

В древности за такую информацию платили золотом. Потому что содержать армию дорого, а терять людей — непозволительная роскошь. Один точный разведчик стоил тысячи воинов.

Почему 99% продавцов выбирают штурм

Сейчас у нас нет крепостей, но принцип остался. Клиент — это та самая крепость. У него есть привычки, возражения, страхи, ложные убеждения. Это его стены.

И большинство менеджеров поступают как бездумные полководцы. Они даже не пытаются найти брешь. Они идут напролом: презентация, скрипты, контратаки на возражения, давление, манипуляции. Это штурм в чистом виде.

Почему? Потому что искать брешь — это долго. Это требует терпения, внимания, умения задавать вопросы и слушать. Это не даёт быстрого результата. А в отделе продаж любят быстрые результаты.

Но есть и другая причина. Многие просто не верят, что брешь существует. Им кажется, что любой клиент — это глухая стена, и единственный способ — пробить её лбом. И почему они это делают?

Да потому что планы горят, статистика РОПа горит, шеф ругается, все выводится в сухие цифры: сколько звонков, сколько КП, сколько диалогов, сколько и так далее.

Но это важно, я соглашусь. Цифры — это язык бизнеса. Если у тебя нет плана, ты не управляешь процессом, а плывёшь по течению. Если РОП не смотрит на статистику, он не видит, где команда проседает.

Вопрос не в том, чтобы отменить цифры, а в том, чтобы они не стали единственной реальностью. Потому что когда менеджер живёт только в цифрах, он превращается в беличье колесо: нужно сделать сто звонков — и плевать, кому звонишь, лишь бы галочку поставить.

Ему некогда искать брешь, некогда готовиться, некогда думать. Он просто берёт лоб и идёт на стену. Раз за разом. И каждый раз получает лбом по стене. А потом удивляется, почему «я подумаю» стало его вторым именем.

Цифры должны помогать искать брешь, а не заменять собой разведку. Если у тебя план — двести звонков, но ты потратишь полчаса на анализ первых десяти и поймёшь, что звонишь не тем, — ты сэкономишь себе три часа и полсотни «подумаю». Но для этого нужно остановить беличье колесо. А это самое трудное, когда шеф дышит в затылок.

Троянский конь, которого никто не понял

Ты наверняка знаешь историю о Троянском коне. Греки десять лет осаждали Трою и не могли взять. Потом хитроумный Одиссей придумал: построить огромного деревянного коня, спрятать внутри воинов, оставить его у ворот, а самим сделать вид, что уплыли. Троянцы поверили, втащили коня в город. Ночью воины вылезли, открыли ворота — и Троя пала.

Эту историю приводят как пример обмана, хитрости, коварства. Но меня всегда удивляло другое. Греки не штурмовали стены десять лет? Штурмовали. И безуспешно. А когда они перестали штурмовать и начали думать — нашли способ.

Троянский конь — это не обман. Это инженерное решение проблемы, которую невозможно было решить лобовой атакой. Но в продажах этот принцип работает не только как «хитрость». Он работает как позитивный принцип: ты встраиваешься в мир клиента так, что он сам открывает тебе ворота.

Реальные примеры: крепости, взятые без единого выстрела

Я люблю историю. И я нашёл в ней подтверждение того, что я говорю продавцам уже много лет.

Пример первый. Крепость Масада.

Это легендарная крепость в Иудейской пустыне. Её считали неприступной. Римляне осаждали её три года. У них была огромная армия, лучшие инженеры. Они построили гигантскую насыпь, чтобы поднять тараны на высоту стен. Потеряли тысячи солдат.

Взяли крепость только тогда, когда защитники покончили с собой. Победа? Да. Но ценой несоразмерной. А что, если бы римляне вместо того, чтобы строить насыпь, нашли бы того, кто знает про подземные источники воды? Перерезали бы их — и крепость сдалась бы через неделю. Но они не искали брешь. Они штурмовали.

Пример второй. Крепость Кёнигсберг (1945 год).

Советские войска несколько месяцев штурмовали мощные форты. Потери были огромными.

А потом один из командиров приказал не лезть на стены, а изучить систему коммуникаций. Выяснилось, что все форты связаны подземными ходами. Войска вошли в центральный форт через забытый подземный тоннель, захватили узел связи — и вся оборона рухнула.

Пример третий. Взятие Иерусалима в 1917 году.

1917 год. Иерусалим. Британский генерал Алленби получает приказ взять город, который турки превратили в крепость. Лобовая атака? Она разрушила бы святыню и стоила тысяч жизней.

Алленби мог бы бросить войска на стены. Многие генералы так и поступили бы. Но он выбрал другое. Он отправил разведчиков, изучил местность, нашёл обходные пути. Вместо того чтобы штурмовать, он окружил город, перерезал коммуникации, отрезал турецкий гарнизон от снабжения.