Метод нулевого бюджета. Готовая дорожная карта увеличения продаж для бизнеса, у которого нет лишних денег
- -
- 100%
- +
Если у тебя нет таблицы — начни с неё. Это даст тебе восемьдесят процентов понимания, откуда идёт поток.
Способ второй: акция-индикатор
Это мой любимый способ, когда нет возможности спрашивать каждого клиента. Он работает без вопросов, без опросов — просто по факту.
Суть: ты запускаешь для каждого рекламного канала свою акцию, которую видит только клиент из этого канала. И когда клиент приходит и говорит «на акцию», ты сразу понимаешь, откуда он.
Пример для маникюра: на «Авито» ты пишешь «При заказе маникюра — покрытие в подарок». В соцсети делаешь отдельную публикацию «При заказе маникюра — уход за кутикулой в подарок». В группе MAX для своих: «При заказе — кофе в подарок». Клиент приходит и говорит «Я на покрытие в подарок» — ты сразу знаешь: с «Авито». Записываешь в таблицу.
Пример для магазина: на входе повесить табличку «При упоминании купона 15 — скидка пять процентов». На «Авито» в объявлении: «Скажите кодовое слово „Авито“ — получите подарок».
В рассылке по базе: «Промокод VIP10 — дополнительная скидка». Каждый раз, когда клиент называет кодовое слово, ты фиксируешь канал.
Этот способ требует немного креатива, но он бесплатный и работает как часы.
Способ третий: номер-индикатор
Это старый проверенный способ. Ты покупаешь несколько дешёвых сим-карт (или арендуешь номера в телефонии) и на каждом рекламном канале указываешь разный номер.
Пример: на «Авито» ставишь один номер, в соцсеть — другой, на визитках — третий. Все номера переадресовываешь на свой основной. Когда звонит клиент, ты видишь, на какой номер поступил звонок, и понимаешь канал.
Сейчас это делается проще: виртуальные АТС позволяют создать несколько добавочных номеров или динамических номеров под каждый канал. Но если у тебя нет технических навыков, просто купи две-три симки и переадресуй. Это стоит копейки, а окупается быстро.
Способ четвёртый: подключение телефонии (для тех, кто готов)
Если у тебя больше десяти-двадцати звонков в день, я рекомендую подключить виртуальную АТС с CRM. Например, «Яндекс. Телефония», «Билайн», Mango Office и другие.
Они дают автоматический учёт всех звонков, запись разговоров, привязку к рекламным кампаниям (можно создавать номера под каждый канал), интеграцию с сайтом и соцсетями. Да, это требует небольших вложений (от трёхсот до полутора тысяч рублей в месяц). Но если у тебя уже есть поток, эти деньги окупаются за счёт того, что ты перестаёшь гадать, куда вкладывать усилия.
Как замерять входящий поток в магазине
Для розничной точки у нас есть главный инструмент — счётчик посетителей. Я много лет использую такие устройства. Сейчас их огромный выбор: от простых механических до лазерных и тепловых.
Вобьёшь в поиске «счётчик посетителей для магазина» — глаза разбегаются. Потратив один раз несколько тысяч рублей, ты получаешь точное количество людей, которые зашли к тебе в магазин. Ты перестаёшь гадать, сколько было на самом деле.
Это база для расчёта конверсии и для оценки работы продавцов. Если нет возможности купить счётчик — считай вручную. Назначь ответственного, пусть каждый час записывает количество вошедших. Неидеально, но лучше, чем ничего.
Как замерять входящий поток на сайте
Для сайта самый простой и бесплатный инструмент — «Яндекс. Метрика». Попроси того, кто делал сайт, или своего знакомого программиста установить счётчик.
Это занимает десять минут. После этого ты будешь видеть, сколько человек зашло на сайт, откуда пришли (поиск, соцсети, ссылки), что они делали на сайте. «Метрика» бесплатна, даёт кучу информации и не требует бюджета. Если у тебя есть сайт — установи её обязательно.
Что делать с этими замерами дальше
Ты собрал данные. У тебя есть таблица, или счётчик, или номера, или акции-индикаторы. Ты видишь, сколько всего обращений в день, откуда они пришли, какие каналы работают, а какие нет.
Теперь ты можешь усилить работающие каналы. Если рекомендации дают пятьдесят процентов потока — начни просить клиентов рекомендовать друзей. Можешь отключить или переделать неработающие.
Если с «Авито» приходит два обращения в месяц — может, стоит изменить объявление или уйти с площадки. Можешь сравнивать эффективность: не «мне кажется», а «цифры говорят». И главное — теперь ты можешь увеличивать входящий поток без бюджета, потому что ты знаешь, откуда он идёт, и можешь работать именно с этими каналами.
Твоё задание после этой главы
Прямо сейчас выбери один способ из тех, что я перечислил, и начни замерять входящий поток. Если у тебя магазин — поставь счётчик или начни ручной учёт. Если салон или маникюр на дому — заведи таблицу и спрашивай клиентов об источнике. Если сайт — установи «Яндекс. Метрику». Если звонки — купи вторую симку или подключи простую телефонию.
Если хочешь самый лёгкий старт — введи акцию-индикатор для каждого канала.
Не пытайся сделать всё сразу. Начни с одного. Через неделю у тебя уже будут первые цифры.
План-факт: твой личный журнал роста
«Цель без плана — просто мечта. План без замера — просто список дел. Только цель + план + замер дают рост.»
Мы с тобой уже разобрали пять параметров, от которых зависит твой бизнес. Ты знаешь, что такое входящий поток, конверсия, средний чек, частота покупок и маржинальность. Ты даже попробовал замерить один из них — количество обращений.
Но этого мало.
Чтобы по-настоящему управлять продажами, нужно увидеть все свои цифры сразу. И не просто увидеть, а понять: где мы сейчас, куда хотим прийти и что будем делать каждую неделю, чтобы туда добраться.
В этой главе мы создадим твой личный журнал роста. Это будет твоя рабочая тетрадь. С ней ты перестанешь гадать и начнёшь действовать системно.
Шаг первый: собери все свои текущие показатели
Первые пару недель тебе нужно просто собирать данные. Не пытайся ничего улучшать, просто фиксируй, что есть.
Возьми лист бумаги или открой файл. Выпиши свои текущие цифры по каждому параметру. Если какой-то цифры у тебя нет, не придумывай. Напиши «нет данных» и начни собирать эту цифру с сегодняшнего дня.
Вот что тебе нужно записать:
Входящий поток (Leads) — сколько обращений в день в среднем;
Конверсия (Cv) — процент из обращений, которые превращаются в покупку;
Средний чек ($) — выручка за период, делённая на количество чеков;
Частота покупок (Т) — сколько раз за полгода клиент возвращается (если не знаешь, пока оставь «нет данных», но начни вести базу);
Маржинальность (M) — посчитай для одного товара или услуги, это будет ориентир;
Объём продаж в день и в месяц — бери из кассы или из учёта;
Прибыль в месяц — объём продаж, умноженный на маржинальность (минус постоянные расходы пока не вычитаем, это позже).
Шаг второй: поставь цели, которые тебя вдохновляют
Когда у тебя есть цифры «сейчас», можно подумать, куда ты хочешь прийти. Например, через полгода или год. Не ставь цели «просто чтобы были». Поставь такие, от которых загораются глаза. И обязательно проверь, чтобы они были реалистичными, — опирайся на формулу.
Приведу пример из моего опыта. Ко мне пришёл владелец интернет-магазина. У него было: тысяча посетителей сайта в день (Leads), конверсия три процента, средний чек две тысячи рублей, транзакций в день — в среднем один клиент покупал раз в полгода, но в пересчёте на день — одна, маржинальность тридцать процентов.
Объём продаж в день составлял тысячу умножить на 0,03 умножить на две тысячи умножить на один — шестьдесят тысяч рублей.
Прибыль в день — шестьдесят тысяч умножить на 0,3 — восемнадцать тысяч рублей. Прибыль в месяц — примерно пятьсот сорок тысяч рублей.
Мы поставили цель: увеличить каждый параметр на пятнадцать-пятьдесят процентов, чтобы выйти на прибыль пять с половиной миллионов рублей в месяц.
Вот как выглядели цели: Leads — с тысячи до трёх тысяч, конверсия — с трёх до пяти процентов, средний чек — с двух тысяч до трёх тысяч пятисот рублей, частоту покупок пока не меняли, но работали над возвратами, маржинальность — с тридцати до тридцати пяти процентов.
Объём продаж в день вырос с шестидесяти тысяч до пятисот двадцати пяти тысяч рублей, в месяц — с 1,8 миллиона до 15,75 миллиона, прибыль в день — с восемнадцати тысяч до 183 750 рублей, прибыль в месяц — с пятисот сорока тысяч до примерно пяти с половиной миллионов рублей.
Обрати внимание: мы не стали замахиваться на всё сразу. Каждый параметр вырос на 15—17%, а в сумме это дало рост прибыли почти в десять раз.
Твоё задание: запиши свои цели рядом с текущими цифрами. Если сложно представить — просто увеличь каждый параметр на двадцать-тридцать процентов и посмотри, какая получится прибыль. Это и будет твой первый ориентир.
Шаг третий: создай журнал внедрения на шестнадцать недель
Теперь, когда у нас есть точка А и точка Б, нужно понять, как мы будем двигаться. В этой книге я открою тебе множество инструментов:
для привлечения клиентов (сарафанное радио, партнёрства, работа с отзывами);
для повышения конверсии (скрипты, встреча гостя, работа с возражениями);
для увеличения среднего чека (допродажи, комплекты, апсейлы);
для роста частоты покупок (работа с базой, триггерные рассылки, программы лояльности);
для улучшения маржинальности (работа с поставщиками, изменение упаковки, ценовая политика).
Все эти инструменты мы будем разбирать в следующих главах. Но чтобы они не остались просто теорией, я предлагаю тебе план внедрения на шестнадцать недель.
Твоя задача: каждую неделю выбирать один инструмент из тех, о которых мы будем говорить, и вносить его в свой журнал.
Можно действовать последовательно: четыре недели работать только с привлечением, потом четыре недели с конверсией и так далее. А можно смешивать: на одной неделе внедрять что-то для привлечения, на следующей — для среднего чека. Как удобнее тебе.
Главное — внедрять по одному инструменту в неделю. Не больше. Потому что если ты попытаешься сделать всё сразу, у тебя будет каша, и ты не поймёшь, что сработало.
Вот пример, как можно заполнить журнал.
На первой неделе главное направление — повышение числа клиентов, конкретный приём — запуск сарафанного радио: разослать постоянным клиентам предложение «приведи друга» с подарком.
На второй неделе — тоже повышение числа клиентов, приём — создать акцию-индикатор для «Авито» и отслеживать отклик.
На третьей неделе — повышение конверсии, приём — обучить персонал скрипту первого контакта (как встречать гостя).
На четвёртой неделе — тоже повышение конверсии, приём — ввести на сайте форму заявки с минимальным количеством полей.
На пятой неделе — увеличение среднего чека, приём — внедрить допродажу на кассе: «Возьмите ещё этот товар со скидкой двадцать процентов».
На шестой неделе — тоже увеличение среднего чека, приём — создать готовые комплекты товаров или услуг.
На седьмой неделе — рост частоты покупок, приём — собрать базу клиентов и отправить им первое пост-сервисное сообщение (спасибо плюс вопрос).
На восьмой неделе — тоже рост частоты покупок, приём — запустить триггер: напоминание через два месяца для тех, кто давно не покупал.
На девятой неделе — увеличение маржинальности, приём — пересмотреть ассортимент, убрать товары с самой низкой маржой.
На десятой неделе — тоже увеличение маржинальности, приём — договориться с поставщиком об отсрочке или оптовой скидке.
На одиннадцатой неделе — повышение числа клиентов, приём — запустить партнёрскую программу с неконкурирующим бизнесом.
На двенадцатой неделе — повышение конверсии, приём — ввести на сайте видеообзоры товаров или услуг.
На тринадцатой неделе — увеличение среднего чека, приём — обучить сотрудников технике апсейл (предложить более дорогой вариант).
На четырнадцатой неделе — рост частоты покупок, приём — сделать накопительную систему скидок.
На пятнадцатой неделе — увеличение маржинальности, приём — поднять цены на пять-десять процентов на самые популярные позиции и отследить реакцию.
На шестнадцатой неделе — подведение итогов, приём — замерить все параметры заново и сравнить с исходными данными.
Ты можешь использовать этот план как основу или составить свой. Главное — чтобы в таблице были конкретные действия, а не просто «работа с конверсией». Напиши, какой именно приём ты внедряешь.
Шаг четвёртый: каждую неделю делай только одно
Я знаю твоё желание сделать всё и сразу. Но поверь моему семнадцатилетнему опыту: системные изменения происходят только тогда, когда ты внедряешь один инструмент, даёшь ему время заработать, замеряешь результат и идёшь дальше.
Поэтому я рекомендую: распечатай свой журнал или сохрани в телефоне. Каждое воскресенье смотри на следующую неделю и записывай, какой приём ты будешь внедрять. В конце недели сделай пометку: получилось ли внедрить, какой был результат (хотя бы субъективно). Раз в месяц возвращайся к таблице «Сейчас / Цель» и обновляй цифры.
Вместо итога
Теперь у тебя есть карта. Ты знаешь, где находишься, куда хочешь прийти и что будешь делать каждую неделю, чтобы туда добраться.
Пока — заполни свои таблицы. Не торопись. Сделай это сегодня.
Часть 1. Привлечение клиентов без бюджета
«Клиенты не приходят к тем, кто громче всех кричит. Они приходят к тем, кто знает, где они находятся, и говорит на их языке.»
Мы с тобой уже разобрали пять параметров, которые управляют твоим бизнесом. Ты замерил свои цифры, создал журнал роста и готов двигаться дальше.
Теперь мы начинаем работать с первым параметром — входящим потоком (Leads). Это количество потенциальных клиентов, которые обращаются к тебе: заходят в магазин, звонят, пишут, оставляют заявки.
В этой части я покажу тебе инструменты привлечения клиентов, которые не требуют бюджета. Некоторые из них ты знаешь, некоторые покажутся неожиданными. Но все они работают, если делать правильно.
Я не буду давать тебе сотню инструментов. Вместо этого я покажу систему, в которой каждый инструмент встанет на своё место. И в конце ты сам сможешь выбирать, что подходит твоему бизнесу прямо сейчас.
Сделаем твою рекламу эффективной
«Реклама без стратегии — это просто шум. Стратегия без данных — гадание на кофейной гуще.»
Давай начнём с главного.
Я часто задаю своим клиентам вопрос: «Как вы начинаете построение рекламы? Опишите процесс». И знаешь, что я слышу чаще всего? «У нас есть бюджет, надо его освоить». Или: «Попросили сделать рекламу, сделали». Или: «Запустили таргет, посмотрим, что будет».
Никто не говорит: «Я собираю данные, ставлю цели, разрабатываю посыл, выбираю инструменты и определяю время».
А ведь именно так строится эффективная реклама. Неважно, есть у тебя бюджет или его нет. Процесс один и тот же.
Пять этапов построения эффективной рекламы
Я выделяю пять этапов. Пропустишь хотя бы один — реклама будет работать в разы хуже.
Первый этап — сбор данных. Подготовительный этап. Мы ищем то, над чем будем работать. Смотрим на конкурентов, собираем информацию о клиентах, анализируем прошлые акции. Без этого мы стреляем в темноте.
Второй этап — постановка целей. Не «повысить узнаваемость» и не «стать лучше». А конкретно: «привлечь пятьдесят новых клиентов», «получить двести звонков», «продать тридцать комплектов». Цифра, срок, результат.
Третий этап — разработка рекламы. Это копирайтинг, продающие формулы, подготовка акции, создание УТП. То, что увидит и услышит клиент.
Четвёртый этап — выбор инструментов рекламирования. Какие каналы мы используем? «Авито», соцсети, промоутеры, партнёры, холодные звонки? Инструментов много, и я не буду перечислять их все — ты их знаешь. Главное — выбрать подходящие под твою цель и аудиторию.
Пятый этап — выбор времени проведения. Когда запускать? В зарплатные дни? Перед праздниками? В сезон? Время может удвоить или уполовинить результат.
Без этих пяти этапов эффективную рекламную кампанию построить невозможно. Особенно в микробизнесе, где каждая копейка на счету.
Анализ конкурентов: разведка боем
«Если ты не знаешь, что делают конкуренты, ты уже проигрываешь — просто ещё не знаешь об этом.»
Первое, с чего я начинаю сбор данных, — анализ конкурентов. Я называю это «разведкой» и делаю её регулярно, а не раз в год. Потому что конкуренты не спят. Они запускают акции, меняют цены, улучшают сервис. И если ты не знаешь, что они делают, ты играешь в поддавки.
Почему это важно
Представь, что ты и твой конкурент — два охотника в одном лесу. Дичь одна — твои потенциальные клиенты. Если ты не знаешь, где расставлены его капканы, ты будешь ходить по его следам, а он будет забирать твою добычу.
Я помню случай. У меня был клиент — владелец магазина женской одежды. Он говорил: «Я не смотрю на конкурентов, я делаю своё дело».
Через полгода его продажи упали на сорок процентов. Оказалось, конкурент запустил программу лояльности с накопительной скидкой и переманил его постоянных клиентов. Если бы клиент знал об этом раньше, он бы успел ответить.
Бизнес — это имитация боевых действий. И здоровый шпионаж позволяет продвинуться далеко вперёд.
Как вести конкурентов
Я предлагаю тебе завести таблицу конкурентов и обновлять её раз в месяц. В ней нужно фиксировать всё, что они делают: сайт и интернет-рекламу (что пишут, какие акции, как оформлено), социальные сети (что постят, как общаются, сколько подписчиков), наружную рекламу (если есть), сервис (позвони им, сходи в гости — проверь, как работают).
Твоё задание: создай список конкурентов. Найди всех, кто работает в твоей нише в твоём городе или районе. Даже если они далеко — это всё равно конкуренты, потому что клиент может поехать и к ним.
Выдели три типа конкуренции.
Ключевой конкурент — тот, у кого такой же ассортимент, цены, поставщики. Он бьёт прямо по твоей цели.
Прямой конкурент — у него похожий товар, но другой ценовой сегмент. Он забирает часть твоей аудитории.
Косвенный конкурент — он решает ту же потребность клиента, но другим продуктом. Например, ты продаёшь металлическую кровлю, а он — наплавляемую. Клиенту нужна крыша, и он выбирает между вами.
Сравни себя с конкурентами
Когда список готов, следующий шаг — сравнить себя. Не «я круче», а трезво, по факту.
Что смотрим?
Преимущества продукта (крепится на четыре болта, клеится за минуту, инструкция понятна ребёнку).
Преимущества бренда (пожизненная гарантия, немецкое оборудование).
Преимущества работы с тобой (специалисты с медицинским образованием, бесплатная доставка).
Преимущества услуги (ремонт за пять минут, возврат денег в течение тридцати дней).
Честное предупреждение: не пиши в преимущества «индивидуальный подход», «высокое качество», «низкие цены». Это не преимущества. Это слова, которые говорят все. Клиент их уже не замечает.
Запиши свои преимущества и недостатки, а затем напротив каждого конкурента отметь, есть ли у него это преимущество или недостаток.
Например, у тебя бесплатная доставка, три года гарантии, работа с восьми до двадцати двух. У конкурентов доставка платная, гарантия один год, работают до восемнадцати.
У тебя нет онлайн-оплаты, маленький шоу-рум.
У конкурентов дорогая доставка, долго отвечают на звонки.
Будь честен. Это не для чужого глаза, это для твоего понимания.
Собери отчёт за прошедший год
«Тот, кто не помнит своего прошлого, обречён повторять его ошибки. Тот, кто анализирует прошлое, получает ключ к будущему.»
Следующий шаг — посмотреть на свою историю. Что происходило в твоём бизнесе до того, как ты начал читать эту книгу?
Я всегда прошу клиентов построить график продаж или прибыли за последние полгода-год. И посмотреть: в какие месяцы были просадки? В какие — рост? Что происходило в эти периоды? Может, ты запускал акцию? Нанял нового сотрудника? Уволил кого-то? Или, наоборот, ничего не делал и продажи упали?
Приведу пример из моей практики. Я работал с клиентом — сетью салонов красоты. Мы построили график за год. Увидели, что в феврале всегда провал. Начали разбираться. Оказалось, в феврале у них заканчивались подарочные сертификаты, купленные на Новый год, и клиенты не возвращались. Мы внедрили систему возврата клиентов в феврале — и провал исчез.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.