Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения

Yaniv Zaid

The 21st Century Sales Bible: Mastering the 10 Commandments of Marketing, Negotiation & Persuasion

Copyright The 21st Century Sales Bible © Yaniv Zaid, 2022

Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

© Перевод на русский, К. Александрова, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Эта книга посвящается:

моим замечательным детям Ноаму и Йоаву, которые с каждым днем приносят все больше радости и вдохновляют меня делать свое дело;

моей прелестной семье, которая всегда поддерживает, придает силы и желает мне только лучшего. Своими успехами я во многом обязан вам;

моим друзьям, клиентам, коллегам, агентам и издателям, а также членам моей команды, которые на протяжении многих лет были рядом, росли вместе со мной и помогали мне расти, а также внесли значительный вклад в мое деловое, профессиональное и личностное развитие.

Введение

Каким четырем важнейшим вещам вас никто не научил?

Если вы случайным образом выберете людей на улице и попросите их назвать четыре самых значимых жизненных аспекта, ВСЕ они, согласно данным международных исследований, дадут вам один и тот же ответ:

• любовь,

• деньги,

• счастье,

• здоровье.

Не обязательно в таком порядке или в подобной формулировке, но четыре наиболее значимые потребности для каждого из нас таковы:

1. Быть любимым другими: членами семьи, партнерами, друзьями и т. д.

2. Быть финансово обеспеченным настолько, чтобы жить той жизнью, какую мы хотим.

3. Быть счастливым, удовлетворенным и состоявшимся.

4. Быть здоровым, энергичным и сильным.

Отлично.

Остается лишь одна проблема – никто никогда, ни в рамках образовательной системы, ни по ходу «формальной» жизненной траектории, не обучал нас тому, как обрести счастье, любовь, здоровье и деньги! Ни в детском саду, ни в школе, ни в колледже или университете (если у вас есть высшее образование). Время от времени мы черпали какие-то идеи, знания и навыки у родителей, учителей или наставников иного рода. Но на институциональной основе никто никогда не учил нас, как найти подходящего партнера, как завоевать любовь окружающих, как зарабатывать деньги, как жить полной жизнью, как правильно питаться и высыпаться и т. д. и т. п. Хотя в действительности это и есть важнейшие составляющие нашего бытия!

Большинство людей обнаруживает эту пропасть между тем, чему их учили в рамках формального образования, и тем, что им нужно или важно в жизни, лишь на более позднем этапе, после окончания учебы.

Приведу два наглядных примера.

Первый пример: я экономист, три года[1] учился на бакалавра экономики, и ни один профессор ни на одном из курсов так и не объяснил мне, что такое маркетинг. За все время обучения (на экономическом факультете!) я даже ни разу не слышал слово «деньги», если не брать в расчет рассмотрение теоретических экономических моделей. Откуда людям, получившим академическое образование и решившим открыть свой бизнес, знать, как зарабатывать деньги?

Второй пример: еще я адвокат. На протяжении четырех лет я готовился стать бакалавром в области права (параллельно с обучением на экономиста), и никто никогда не учил меня, как выступать в суде, как составлять иски или как вести переговоры.

Как адвокат, прошедший теоретическую правовую подготовку, должен справляться с конкурентной борьбой в мире юриспруденции и бизнеса, не получив при этом никаких практических инструментов для работы с клиентами и судьями?

Я могу назвать еще много примеров, но вопрос сейчас стоит так: «Что же делать?» В смысле, что же делать людям, когда они обнаружат это несоответствие и поймут, что в их жизни чего-то не хватает – денег, здоровья, счастья, любви или всех четырех пунктов – и неизвестно, как это заполучить, потому что никто их не научил?

Именно в этот момент на помощь приходит неформальное образование посредством книг, тренингов, конференций, индивидуальных консультаций и/или коучинга от экспертов в конкретной области. Таким образом люди могут восполнить пробелы и получить те знания, которые от них «утаили» в официальных учебных заведениях.

В своих книгах и в работе с клиентами я рассматриваю две ключевые потребности:

1. Улучшение ваших взаимоотношений с окружающими – за счет обучения навыкам публичных выступлений, убеждения и межличностной коммуникации.

2. Повышение уровня вашего дохода – за счет обучения тому, как вести маркетинг, как договариваться, как продавать и как проводить деловые и коммерческие презентации.

У меня есть три хорошие новости.

Во-первых, в какой бы области жизни вы ни обнаружили пробел в знаниях, будь то любовь, романтические или иные взаимоотношения, деньги, маркетинг, здоровье, счастье и т. д., непременно найдется человек, который сможет вас просветить. Вам просто нужно пойти и отыскать своего учителя.

Во-вторых, если вы сами предоставляете услуги или производите товары, которые позволяют людям найти решение проблем в одной из четырех сфер – любви, деньгах, здоровье и счастье, – то есть если вы, например, коуч, бизнес-консультант, психотерапевт, семейный психолог, брокер, маркетолог и т. д., вы должны быть собой очень довольны.

Почему?

Потому что вы надлежащим образом восполняете реальные потребности значительной части людей, а значит, у вас много потенциальных клиентов. И до тех пор, пока формальные образовательные структуры будут продолжать игнорировать эти темы в учебных программах, работы у вас будет предостаточно.

Большинство из вас еще даже не начали использовать свои навыки маркетинга, деловой или финансовый потенциал в своей области знаний.

Третья хорошая новость состоит в том, что «Библия продаж», которую вы только что начали читать, призвана сократить разрыв между тем, что вам действительно нужно знать о продажах, маркетинге, убеждении, переговорах, презентациях и бизнесе в целом, и тем, чему вас учили в формальных учебных заведениях (если вы там учились), чтобы в полной мере раскрыть ваш потенциал и привести вас к наилучшим результатам.

Книга включает в себя 10 заповедей – 10 принципов маркетинга и продаж, – которые, если вы будете их придерживаться, изменят вашу жизнь следующим образом:

• значительно увеличат ваш доход, независимо от того, работаете ли вы по найму или на себя;

• значительно увеличат ваши шансы на успех в карьере, независимо от того, насколько высокую должность вы сейчас занимаете;

• значительно увеличат ваши шансы на успех в собственном бизнесе или компании, независимо от того, находитесь ли вы в начале делового пути или ваш бизнес существует уже много лет;

• значительно увеличат ваши шансы выйти на зарубежные рынки;

• значительно увеличат ваши шансы завязать успешные партнерские отношения;

• значительно увеличат узнаваемость вашего бренда, ваш профессиональный авторитет и статус.

Эти 10 принципов универсальны: они работают в любой стране, с любыми людьми, в любой сфере и на любом рынке. Уж поверьте мне, за 20 лет я испытал их на 4 континентах в ходе более чем 2500 тренингов и лекций, которые провел лично, на консультациях для более чем 1250 крупных компаний и организаций из самых разных сфер и в наставничестве для тысяч представителей малого и среднего бизнеса и наемных работников. Когда вы внедрите эти принципы (я буду великодушен – даже если вы примените на практике лишь несколько из них), люди будут больше покупать у вас, больше говорить о вас (разумеется, хорошее), чаще выбирать вас, больше инвестировать в вас, больше продвигать вас, служить вашими лучшими амбассадорами и больше любить вас.

Я не ограничиваюсь одними лишь теоретическими изысканиями, хоть и опираюсь в своей работе на множество концепций и исследований. С начала 2000 годов я также изучаю маркетинг, сферу услуг, искусство убеждения и переговоров, продаж, публичных выступлений, риторики и презентации.

Помимо того, что я доктор философии[2], экономист, юрист, медиатор[3], риелтор и обладатель еще ряда заслуг, я люблю поработать «в поле» и проверяю на практике каждый инструмент и метод, о которых пишу и которые рекомендую. К слову, я занимаюсь продажами с 12 лет, с тех пор как продавал цветы на перекрестке города, где вырос.

Каждый совет и каждый инструмент, о котором вы прочтете в этой книге, был опробован и протестирован мной на моих клиентах и другими людьми бесчисленное количество раз, в чем вы убедитесь, читая на страницах этой книги истории со всех концов света.

Пожалуйста, читайте эту книгу так, словно я обращаюсь к вам в аудитории, где мы собрались для проведения лекции. Жирным шрифтом выделены слова, на которых я бы сделал акцент, выступая перед вами с трибуны. Надеюсь, вы меня слышите. Иногда я использую круглые скобки и даже многоточия… все это часть моей стратегии, которую я надеюсь донести до вас в этой книге.

Освоив эти инструменты, вы непременно добьетесь успеха как во всем, что связано с бизнесом, деньгами, доходами, продвижением бренда и развитием карьеры, так и во взаимоотношениях с семьей и друзьями, воспитании детей и во многом другом.

Я убежден, что понятия «личное» и «профессиональное» неразрывно связаны, а успешные люди постоянно учатся и стремятся совершенствоваться во всех сферах. И поэтому они добиваются лучших результатов, чем большинство людей в мире.

Каждый эксперт – это еще и ученик. Не имеет значения, насколько велик ваш стаж и как богат ваш опыт. Если некоторые из изложенных здесь принципов покажутся вам знакомыми или общеизвестными, я настоятельно рекомендую отбросить то, что вы знаете (или думаете, что знаете), и углубиться в истории и примеры, чтобы понять, чего вы до сих пор не знаете или не делаете, и претворить это в жизнь. И прежде всего обратите внимание на мою уникальную точку зрения и на то, как я анализирую и воспринимаю вещи, включая глобальные и актуальные события, о которых все мы слышали.

В этой книге собраны 10 заповедей маркетинга, убеждения и продаж: это, на мой взгляд, наилучшие принципы и инструменты, доступные на сегодняшний день и, что самое главное, наиболее практически применимые и осуществимые, особенно в такую насыщенную, напряженную и конкурентную цифровую эпоху.

В конце каждой заповеди я привожу краткое изложение основных правил, касающихся того или иного принципа, для вашего удобства и для того, чтобы вам было легче применять и время от времени вспоминать эти принципы.

Я хочу сократить время, которое потребуется вам на обучение.

Я искренне хочу, чтобы вы добились успеха в жизни и бизнесе.

Для меня самое главное, чтобы книга вам понравилась, чтобы она показалась вам интересной, чтобы вы смеялись, чтобы в процессе чтения вы снова и снова говорили себе и другим: «Он совершенно прав…»

Приятного чтения!

Заповедь № 1. Назначайте высокие цены на свои товары и услуги, даже если рынок перенасыщен

В чем разница между обычным букетом и теми же цветами, использованными на свадебной фотосессии или церемонии?

Вы найдете ответ в конце раздела. А пока вот вам занятная история.

Мои книги продаются на Amazon.com, и я периодически проверяю цены и акции на произведения других авторов. Там я наткнулся на сборник из 99 классических композиций Моцарта стоимостью от 8 до 11$. Пока все гладко, не так ли? Однако классику приобретает не только рядовой покупатель. Параллельно существует целая индустрия под названием Baby Mozart[4]. Для тех из вас, у кого еще нет детей или чьи дети уже подросли, это такие сборники для младенцев и малышей до трех лет. Считается, что они успокаивают… 10 классических произведений Моцарта в коробке Baby Mozart продаются на Amazon по цене от 39 до 51$!!

Если вы еще не поняли – в этом сборнике та же самая музыка, точно такие же композиции, что и во взрослой версии. Всем известно, что Моцарт не сочинил ничего особенного для детей. Так вот, при меньшем количестве музыкальных произведений детская версия стоит в пять раз дороже! Все дело в различии целевой аудитории.

Исследования показывают, что люди тратят деньги несоразмерно истинной ценности продукта на товары трех категорий:

1. здоровье,

2. свадьбы,

3. дети.

Начнем с детей. По результатам опросов типичная семья на Западе вкладывает в среднем несколько сотен тысяч долларов в каждого своего ребенка с момента рождения и до их 18-летия, вне зависимости от социально-экономического статуса.

Вы можете спросить: как среднестатистическая семья может позволить себе тратить так много денег на каждого ребенка?

Ответ: она не может! Но родители все равно тратят, потому что «на детях не экономят».

Как следствие, Моцарт для малышей обходится в пять раз дороже, чем обычный сборник.

Переходим ко второй теме – здоровью. Вам знакомы люди, которые находятся в должности рядового сотрудника с невысокой зарплатой (скажем, 1500$ в месяц) и ведут скромный образ жизни? Все вокруг твердят, что они могут и должны зарабатывать больше, а заниженная самооценка им мешает. Но, если однажды они или кто-то из членов их семьи, не дай бог, заболевают и им требуется срочная операция, которая стоит 100 000$, деньги находятся. Люди меняют работу, берут дополнительную нагрузку, собирают пожертвования, просят помощи у окружающих и т. д., чтобы оплачивать больничные счета. Почему? Потому что, когда речь заходит о здоровье, они готовы потратить столько, сколько потребуется.

А теперь к третьему пункту – свадьбам. Помните, с какого вопроса началась глава? Так вот, разница между «обычным» букетом цветов и «букетом невесты» – десятки долларов!!! В среднем вместо 25$ за те же самые цветы в свадебном букете вы заплатите 125$. Почему?

Потому что у них разные предназначения.

Когда жених и невеста приобретают свадебный букет для своего торжества, на самом деле они покупают ощущение, что невеста – «королева вечера». Дорогостоящее платье, прическа и макияж дают невесте возможность почувствовать себя на миллион долларов. Молодожены выкладывают огромные деньги за свадебную фотосъемку в выигрышных ракурсах, чтобы через 10 лет листать фотоальбомы вместе с детьми (или через 30 – с внуками) и приговаривать: «Посмотрите, какой красивой была ваша мама (бабушка)!»

Вот почему, когда речь заходит о свадьбе, люди платят больше.

Если вы продаете товары или предоставляете услуги в одной из категорий – дети, здоровье или свадьбы, – вы счастливчик! Я не хочу выслушивать никаких жалоб на состояние рынка, множество конкурентов и т. д. Это попросту неправда. А если вы занимаетесь бизнесом в других сферах, то примите во внимание значимость продажи проблемы перед ее решением.

Чем важнее потребность, тем больше денег, я, как клиент, готов отдать за ее удовлетворение. Поэтому, прежде чем предложить покупателю, например, цветы, вы должны выяснить, для чего они ему нужны.

В июне 2009 года Криштиану Роналду, уже будучи огромной футбольной звездой, выиграл Лигу чемпионов. Две недели спустя он перешел из клуба «Манчестер Юнайтед» в «Реал Мадрид». Стоимость сделки стала рекордной на тот момент: 80 миллионов фунтов стерлингов[5] было выплачено команде «Манчестер Юнайтед», 9,5 миллионов евро в год составила чистая заработная плата самого Роналду, и еще 10 миллионов евро комиссии получил его агент!

Эти неслыханные для того времени цифры широко обсуждались в мировых СМИ и вызвали беспрецедентную критику в адрес президента «Реала» Флорентино Переса. Через несколько дней он подписал контракт еще и со звездой французского футбола Каримом Бензема на «скромную» сумму в 35 миллионов евро!

Тогда Перес сказал в интервью: «Приобретение, которое поначалу кажется самым дорогим, в итоге оказывается самым дешевым». Журналисты высмеяли его, но по прошествии времени стало ясно, что Перес был прав!

Менеджеры «Реала» к моменту прихода Роналду в клуб выстроили полноценную бизнес-модель, рассчитав, что инвестиции окупятся за шесть лет (по факту вышло быстрее). Они существенно расширили рекламные контракты с такими компаниями, как Coca-Cola, Audi и Adidas, провели серию летних товарищеских матчей по всему миру, заработали 700 миллионов евро за права на их трансляцию на протяжении последующих пяти лет и еще 30 миллионов евро получили от своего титульного спонсора Bwin[6] в течение трех лет после появления Роналду в клубе!

А теперь спросим себя вновь: стоил ли Роналду 100 миллионов евро в 2009 году?

Ответ: для «Реала» он того стоил. Поэтому они и заплатили.

Вернемся к действительности. На мой взгляд, покупатели и потребители – рассудительные и искушенные люди, причем в гораздо большей степени, чем считают рекламные агентства и подавляющая часть предприятий. Если вы думаете, что клиенты глупы, то у вас будут проблемы, в какой бы сфере вы ни работали.

В конце концов каждый производит собственные расчеты. Существует ряд преимуществ, которые покупатели находят в приобретении товара или услуги, и ряд потребностей, которые товар или услуга удовлетворяют. Некоторые люди иррациональны или эмоциональны, и это тоже потребности.

Возможно, вы, как продавец, не всегда способны разглядеть эти преимущества и потребности, но ваши клиенты наверняка их замечают. Именно поэтому люди готовы платить высокие цены за товары и услуги, даже если на данный момент у них недостаточно денег.

Не все, конечно: только те, кто в достаточной мере «при бабках», чтобы совершить покупку, и те, кто осознает выгоду от сделки.

Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать.

Продайте им их потребности, боль и проблемы, прежде чем предлагать свое решение.

У меня состоялся интересный разговор с клиенткой – лектором, коучем и консультантом, наставничеством которой я занимался. Она получила заказ от крупной фирмы благодаря маркетинговой кампании, проведенной в рамках менторской программы. Девушка позвонила мне, чтобы посоветоваться, как определить цену тренинга и составить ценовое предложение.

Я тут же указал ей на возможность выйти на новый уровень и запросить более высокий гонорар, чем обычно, а также поработать с крупным заказчиком. Озвучил цену, которую, по моему мнению, следовало назначить за свои услуги компании такого размера.

Моя клиентка планировала назвать гораздо меньшую сумму, чем та, что я озвучил. Она испугалась моих слов и начала возражать: «Они никогда не согласятся на такую сделку! Кто вообще столько платит?!»

Я объяснил, что люди действительно готовы платить, я и сам получал куда большие суммы от той же компании. И, во всяком случае, ей стоило поднять планку, чтобы зарекомендовать себя.

Мы некоторое время спорили, и она не оставляла попыток объяснить мне (хотя я на ее стороне), почему же хочет попросить оплату меньшую, чем я порекомендовал. Вдобавок ко всему она постоянно говорила что-то вроде «Даже та цена, о которой я думала, кажется мне слишком высокой. Чтобы подстраховаться, я еще снижу сумму».

В один момент я прервал ее и сказал: «Посмотрите, что вы делаете. Вы ведете переговоры с собой в собственном воображении и со мной, вашим ментором, еще даже не пообщавшись с клиентом, не имея ни малейшего представления о его бюджете. К тому же вы не слышали его реакции на ваш запрос и не знаете, сколько он обычно платит другим исполнителям».

Она так боялась, что заказчик может сказать «нет» (хотя с профессиональной точки зрения он обратился к ней, потому что хотел с ней поработать!), что мысленно опускала цену снова и снова, пока не достигла суммы, которая, по моему мнению, была занижена и недостаточно рентабельна, особенно для ее профессионального уровня.

Позвольте мне озвучить несколько выводов из этого разговора. Во-первых, большинство людей оценивает себя слишком низко и не знает – и никогда не узнает, – сколько они могли бы получить на самом деле. Поэтому назначайте более высокие цены на свои товары и услуги.

Во-вторых, все кроется в вашем сознании. Самый сложный вид убеждения – самоубеждение. Поверьте в себя. Поверьте, что вы достойны этих денег. Поверьте, что вы компетентный специалист. И доходчиво объясните все это клиентам. Тогда вам будет гораздо проще повышать цены.

В-третьих, когда вы ведете переговоры по финансовым вопросам, необходимо ориентироваться не на то, сколько денег вы хотите и сколько вы готовы уступить, а на другую сторону – сколько клиенты готовы и могут заплатить, какую пользу они извлекут из вас, каким бюджетом располагают, насколько ценны знания и опыт, которыми вы обладаете, и т. д.

Именно так нужно смотреть на вещи и именно так нужно устанавливать свою цену.

В июле 2019 года нью-йоркский ресторан HaSalon, принадлежащий всемирно известному израильскому шеф-повару Эялю Шани, удостоился язвительного отзыва в New York Post.

Ресторанный критик газеты Стив Куоццо негодовал по поводу стоимости одного нарезанного помидора, которая составила 24$!

«Конечно, было вкусно, но это был далеко не лучший помидор, который я когда-либо пробовал», – написал Кьюззо. Он добавил, что HaSalon переводится как «приемная» или, применительно к данному заведению, «гостиная», но с тем же успехом название ресторана могло бы означать: «Ха, лохи! Мы вас разыграли».

Возникает несколько вопросов.

Во-первых, «хуцпа»[7] ли это – назначать цену в 24$ за нарезанный помидор?

Во-вторых, что же на самом деле продает Эяль Шани?

В-третьих, как подобная критика отразится на шеф-поваре ресторана?

Что касается первого вопроса, позвольте мне сформулировать его немного иначе: какова реальная стоимость одного помидора?

Все мы знаем, что если отправиться на фермерский рынок или зайти в супермаркет и купить помидоры, то цена будет отличаться в зависимости от сорта и социально-экономического положения конкретной местности. В частных магазинах цены зачастую и вовсе выходят из-под контроля – и я уже не говорю о магазинах органических продуктов.

Мой ответ на вопрос о реальной стоимости одного помидора таков: столько, сколько покупатели готовы за него отдать.

Ресторан HaSalon почти всегда заполнен посетителями до отказа. На свободном рынке и в частных ресторанах действует правило спроса и предложения – а раз так, выходит, что множество людей готово заплатить 24$ за помидор (и 24$ за брускетту с авокадо, которая, по сути, представляет собой авокадо, и 19$ за пачку стручковой фасоли), следовательно, для них это того стоит.

Отсюда вытекает второй вопрос: «Что на самом деле предлагает посетителям шеф-повар, продавая помидор за 24$?»

Разумеется, ответ не помидор. Люди пока еще вменяемы и рациональны. HaSalon, как и другие рестораны, дарит впечатления, которые выходят за рамки еды. Посетители приходят потанцевать и повеселиться, увидеть шеф-поваров в деле. Пока играет классная зажигательная музыка, ресторан предоставляет уникальный и эксклюзивный опыт. В Нью-Йорке ресторан позволяет погрузиться в особую «ближневосточную» атмосферу. В 24$ входит не только нарезанный помидор, но и приятная обстановка, подача блюд, впечатления, которые получает посетитель, – плюс средиземноморский «характер».

Третий и, пожалуй, самый интригующий вопрос: «Как же уничижительная рецензия повлияла на количество гостей, ужинающих в ресторане?»

Может показаться, что получить «разнос» своих блюд от известного критика – страшный сон шеф-повара. Однако в действительности обзор сотворил с рестораном чудеса и количество посетителей не только не уменьшилось, но, как ни странно, увеличилось!