Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Как мы ни стараемся, и как отдельные личности, и как общество в целом, быть гендерно-нейтральными, не замечать различий между полами практически невозможно.

Мужское и женское – фундаментальные категории во взаимодействии человеческих существ друг с другом. В любой стране и в каждой культуре во время знакомства люди в первую очередь определяют пол друг друга. Некоторые социологи сказали бы, что нам нужно знать пол человека, чтобы понять, как с ним взаимодействовать.

Любой родитель, гуляющий на детской площадке с ребенком, одетым так, что сложно определить пол, обязательно услышит вопрос: «Это мальчик или девочка?» Только выяснив это, незнакомец начинает общаться с ребенком. В ходе проведенного исследования выяснилось, что родители и другие люди охотнее улыбаются девочкам, чем мальчикам. Зачастую мы даже не можем подобрать соответствующее выражение лица, пока не выясним, кто находится в пеленках.

Но есть то, что отличается в разных местах и в разных эпохах. Это представление о нормальных характеристиках «мужественности» и «женственности» и то, как они влияют на людей, их взаимоотношения и общество в целом. Изменения, происходящие в этом аспекте отношений между мужчинами и женщинами, и заставили нас написать эту книгу. Наши профессиональные и личные наблюдения за тем, что происходило в мире в последней четверти предыдущего века, демонстрируют то, что мы считаем сейсмическим социально-психологическим сдвигом в отношениях полов. В очень большой степени этот сдвиг вызван динамическим взаимодействием науки, технологий и экономики и усилен все более доминирующим положением СМИ. Так или иначе, почти все развитые страны сегодня переживают большие перемены в поведении мужчин и женщин.

На Западе до сих пор продолжаются яростные дебаты о том, какое гендерное поведение врожденное, а какое – социально-детерминированное. Вопрос о том, что в поведении полов – от природы, а что – от воспитания, остается открытым для дискуссий и исследований, но одно можно сказать наверняка: экономику это мало волнует. Она вознаграждает тех, кто способен производить и потреблять, и ее абсолютно не беспокоит, с какой стороны пуговицы у них на пиджаках. Могут ли они играть? Могут ли они платить?

Растущая экономическая власть женщин возникла во многом благодаря переходу от аграрной экономики, основанной на земледелии, к экономике сервиса, основанной на интеллекте. Чем больше женщин становятся в полной мере квалифицированными и самостоятельными субъектами экономических отношений и чем меньше они зависят от мужчин, тем чаще всем нам приходится сталкиваться с фундаментальными вопросами о браке, продолжении рода, роли семьи и изменении роли «племени».

В новом мире в большинстве развитых стран ожидания по отношению к продолжительности и качеству жизни постоянно растут, что тоже оказывает влияние на брак и деторождение. Люди уже не считают, что в 40 лет начинается закат, в 50 уже все в прошлом, 60 – это уже старость, а в 70 уже пора на кладбище. Сегодня мы располагаем огромным количеством возможностей почти во всех сферах жизни, а более долгая жизнь позволяет исследовать их, поэтому больше не нужно спешить создавать семью и гораздо сложнее сохранить ее на всю жизнь. Поздние дети, вторые, а то и третьи браки становятся обычным делом, пары расходятся и создают новые союзы. И гораздо чаще, чем раньше, в поиск отправляются женщины.

Изменения в поведении полов редко встречают с распростертыми объятиями и искренней радостью. Хотя точнее было бы сказать – никогда. Те, кто обладает большей финансовой, социальной и политической властью (чаще всего это мужчины), не хотят отдавать власть тем, у кого ее меньше (чаще всего это женщины). Сила мужского сопротивления в разных культурах неодинакова: от крайностей режима талибов в Афганистане до запоздалых акций движения мужской солидарности в Соединенных Штатах. В кратковременной перспективе ясно, что культуры, демонстрирующие сопротивление растущей власти женщин, проигрывают культурам, принимающим ее, потому что вторые намного быстрее развиваются в большинстве сфер – здравоохранении, экономике, безопасности и технологиях. И это лишь некоторые области. Только история покажет, какими будут долговременные последствия этой тенденции.

Привилегированные условия для женщин

Наблюдения привели нас к убеждению, что в современной экономике, ориентированной на сервис, власть женщин растет неотвратимо и естественно. Этого удается избежать только при одном условии – если правящие круги предпринимают специальные действия для того, чтобы подавить женское лидерство, как это происходило в Афганистане и до сих пор происходит в Саудовской Аравии, Иране и других очень традиционных странах. В большинстве индустриально развитых современных культур мы наблюдаем намеренное устранение законов, позволяющих дискриминацию по половому признаку, и ослабление негласных социальных устоев, традиционно заставлявших женщин оставаться на вторых ролях. К ним можно отнести, например, неравную оплату труда, «стеклянный потолок»[2] и исключительно мужские профессиональные связи, клубы и организации. Такие дискриминирующие устои существуют до сих пор (чтобы это понять, достаточно всего лишь просмотреть декларации о доходах мужчин и женщин), но их становится все меньше. И не только благодаря альтруистическим наклонностям определенной части корпоративной элиты. Мы начинаем видеть свидетельства того, что организации, где женщин быстрее продвигают по службе, более успешны. Достаточно назвать две известные международные компании – Avon и eBay.

В мире труда сначала технологии сделали движимую тестостероном мускульную силу мужчин не столь важной, а потом и вовсе ненужной, а сегодня она даже превращается в недостаток. В нарождающейся сетевой экономике сервиса и идей основными становятся навыки взаимодействия и одновременного выполнения нескольких задач, а это всегда лучше удавалось женщинам.

На темном конце спектра, в области разрушительной силы и смерти, раньше принадлежавшей исключительно мужчинам – особенно это касается терроризма, – женщины тоже демонстрируют готовность развеять стереотип о «слабом поле». Женщины-бойцы бригад «Тигров Освобождения Тамил-Илама» в Шри-Ланке доказали свои бесстрашие и беспощадность, совершенно покорив этим мировые масс-медиа. На Ближнем Востоке молодые женщины провели бесчисленные атаки смертников. В России появление среди террористов женщин-смертниц даже вызвало к жизни новое слово: шахидка, женскую форму слова шахид, то есть «тот, кто погиб за веру, мученик, свидетель»[3]. Заложники, выжившие после захвата школы в Беслане, говорят, что среди чеченских сепаратистов было несколько шахидок. Говорят, что взрывы в двух самолетах и в московском метро также лежат на совести таких женщин.

Кому нужен мужчина?

До недавних пор сама по себе биология была важнейшим фактором разделения труда между мужчинами и женщинами. Только женщина может родить ребенка, только мужчина может оплодотворить женщину. Мужчины были больше, физически сильнее и агрессивнее, а женщины – меньше, слабее и уступчивее. Биология подготовила мужчину для выполнения его основных обязанностей в жизни. Особой ценностью мужчины была, во-первых, его способность защищать женщину и детей от диких животных и от других мужчин, а во-вторых, обеспечивать ресурсы в виде жилища, пищи и одежды, чтобы члены его семьи были здоровы и готовы к следующему циклу размножения. Именно безопасность и удовлетворение физиологических потребностей – два базовых уровня иерархии потребностей Абрахама Маслоу. На протяжении почти всей истории человечества особая роль мужчины состояла в защите и материальном обеспечении. Но сегодня они перестали ее играть. Сейчас в большей части развитых стран и не только в них женщина вполне может обойтись без мужчины, который бы защищал и обеспечивал ее. Базовую защиту дают полиция и гражданское общество, а рынок труда позволяет женщинам обеспечивать себя самостоятельно.

Можно привести даже свидетельства того, что быть женщиной значит не обязательно быть меньше ростом, слабее и меньше весить. Во всех развивающихся странах женщины становятся выше, сильнее физически, увеличивается их вес, а половое созревание наступает у них все раньше и раньше. Мы не рискнули бы утверждать, что биология женщин зависит от психологии и формирует их – в буквальном смысле – таким образом, чтобы у них было больше власти. Но нам определенно кажется, что это связано не только со здоровым питанием, но с чем-то большим.

Поэтому складывается впечатление, что разделение ролей и власти между полами, всегда считавшееся естественным, сегодня сводится к самым базовым элементам яйца, спермы и «тайной» биохимии гормонов и феромонов. Но даже линии власти, созданные столетиями диктата яйца и спермы, переживают огромные перемены. Во-первых, контрацепция позволила женщинам контролировать свою способность к зачатию («рожать или не рожать?»), эффективно наделив их властью «включать» и «выключать» способность к зачатию партнера. В то же время сегодня различные техники искусственного оплодотворения позволяют женщинам беременеть без физического присутствия мужчины. Женщина может получить мужскую сперму без всякой необходимости получать самого мужчину – так сказать, купить хлеб, не покупая пекарни. Сперма становится обычным товаром, который продается и покупается по Интернету или обычным путем. Рынок принадлежит покупателю, и покупатели (женщины) могут даже выбирать определенные качества, которые хотят видеть у своего ребенка: цвет кожи, волос, желаемые физические и умственные качества.

Наука еще не умеет производить сперму без мужчины, но кого это волнует? В конце концов, технологии клонирования могут сделать мужчину ненужным. Наука еще не сделала мужчину устаревшим, но уже достигла больших успехов в отделении сообщения (генов) от его носителя (человека). Потенциальное значение этих достижений огромно – достаточно вспомнить, что произошло с музыкальной индустрией, когда технология появившегося формата MP3 позволила отделять сообщение (музыку) от ее носителя (компакт-дисков).

Невзирая на законодательство и обеспокоенность общества, сегодня женщины приобретают неограниченные возможности обладания последним биологическим козырем мужчин: спермой. И независимо от того, воспользуется ли этой возможностью отдельная женщина или нет, сам факт, что она может это сделать, является и символом, и открытой демонстрацией изменения баланса власти между полами.

Если пойти на шаг дальше, то о возникшей ситуации можно сказать, что женщины, обладающие ресурсами, могут относиться к мужчине (партнеру или супругу) как к возможности, а не как к необходимости. Женщине с образованием и достаточными финансовыми возможностями не нужен мужчина, который бы защищал, обеспечивал или оплодотворял. Именно так считают многие женщины, с которыми мы общались, когда писали эту книгу. Кэти Ласовски, представительница поколения американского бэби-бума, живущая в Париже, не замужем, но сейчас живет с партнером. Она считает, что мужчина – не необходимость, а возможное дополнение. «Большинство женщин хотят отношений с мужчиной, – говорит она, – но не ради традиционных причин: денег, семьи и детей. Все это можно получить (и часто гораздо более простым путем) и без мужчины. Почему? Потому что если вы научились делать это самостоятельно, то сделки и компромиссы, на которые вы должны быть готовы, чтобы найти мужчину, “заботящегося о вас”, неприемлемы».

Синтия Кайферт, 24 года, секретарь из Хуфдроппа, Голландия, еще меньше склонна рассматривать мужчину как необходимый элемент жизни, хотя и признает, что он может быть полезен: «Сегодня мужчина нужен женщине примерно так же, как головная боль! Женщины намного более независимы, но им все равно нужен кто-то, кто будет выносить мусор».

Мужчины, с которыми мы беседовали, склонны считать, что женщинам нужны мужчины, но прежде всего для выполнения таких базовых биологических функций, как продолжение рода и секс (ни то, ни другое не требует длительных и близких отношений), а не из-за того, что они удовлетворяют какие-то определенные эмоциональные потребности женщин. По контрасту и те, и другие уверены, что мужчины нуждаются в женщинах для удовлетворения самых разных потребностей, которые не могут удовлетворить никак иначе. «Для любви, поддержки, секса и комфорта мужчинам нужны женщины, хотя женщинам мужчины для этого не нужны, – говорит Кэти Ласовски. – Женщины общаются с друзьями, членами семьи и т. д., а у большинства мужчин, кажется, просто нет такой сети контактов, которая помогала бы им жить». Элизабет Каминг, изучающая государственную политику в университете Чикаго, согласна с ней. «Мужчины нуждаются в женщинах больше, чем женщины в мужчинах, – говорит она, – потому что женщины могут работать так же эффективно, как мужчины, а мужчины не способны выражать свои эмоции или строить близкие отношения с другими мужчинами. Поэтому, чтобы привнести все это в свою жизнь, им нужны женщины».

Точка зрения Каминг находит поддержку у Нильса ден Оттера, 23-летнего звукорежиссера и композитора из Амстердама: «Нам, мужчинам, нужны женщины, – говорит он, – хотя бы из-за того простого факта, что женщины более организованы. Лично мне легче всего открыто и честно обсуждать свои так называемые “социальные связи”, работу, отношения с друзьями, родителями и т. д. с кем-то из близких подруг (нет, я не гей)».

Тамила Мамедова, первокурсница университета Брауна, выросшая в Турции, считает, что представители обоих полов нуждаются друг в друге, и что это свойственно человеческой природе. Но при этом добавляет: «Я также считаю, что женщины сильнее мужчин в том смысле, что они переносят отсутствие мужчин гораздо лучше, чем мужчины – отсутствие женщин. Я думаю, мою правоту подтверждает огромное количество успешных женщин, живущих без мужчин и самостоятельно воспитывающих детей… Когда пара разводится, у женщины хватает сил пережить это и начать новую жизнь, воспитывать детей и т. д. А мужчина не может без женщины и из-за этого часто снова женится».

Потребность женщин в особях противоположного пола все чаще определяется биологическими функциями, а не нуждой в жилище, пище, защите или даже комфорте. Поэтому современному мужчине остается надеяться, что его достоинства, связанные с сексом и продолжением рода, в ближайшем будущем еще не устареют. Но есть и плохие новости: как покажет следующая глава, доверие мужчин определенным биологическим «фактам» может оказаться необоснованным.

1. В отношениях полов происходят сейсмические социально-психологические сдвиги. В очень большой степени эти сдвиги связаны с динамичным взаимодействием науки, технологий и экономики и усиливаются растущей властью СМИ. Так или иначе, большинству современных обществ приходится сталкиваться с огромными изменениями в поведении мужчин и женщин.

2. Женщины все чаще нуждаются в мужчине исключительно по биологическим причинам – благодаря тому, что может предложить современный мужчина в сфере секса и продолжения рода. Сегодня мужчина может быть унижен тем, что его воспринимают лишь как производителя спермы или сексуальный объект, потому что множество других «преимуществ» мужского пола теряют актуальность.

Мужчина груб, мужчина глуп;

Мужчина неразумен;

Мужчина – сквернослов;

Мужчина – распутник;

Мужчина – единственная ошибка природы.

Одним из лучших фильмов лета 2004 года был забавный римейк кинематографической классики 1970-х годов «Степфордские жены» (The Stepford Wives). Триллер тех времен, повествовавший об удушающем домашнем мазохизме американских домохозяек, три десятилетия спустя был переснят для совсем другой аудитории. На этот раз он превратился в комедию. И теперь оказалось, что за идеальным городком Степфорд с его послушными обитательницами стоит не кто иной, как разочарованная жена. Устав от своего никчемного, слабого мужа, эта предприимчивая женщина превратила супруга в идеальный образец альфа-самца. Для мужчин-зрителей это могло оказаться последней каплей. Они не просто утратили контроль над ситуацией – им даже не позволяется принять вызов. И теперь, чтобы они походили на настоящих мужчин, кто-то другой должен вмешаться в их физиологию.

Но из чего состоит «настоящий мужчина» в начале XXI века? На этот вопрос очень трудно ответить. Мы ясно представляем себе, кем был «настоящий мужчина» в течение веков и десятилетий, предшествовавших 1950-м годам, но с тех пор его образ начал расплываться и вызывать все больше споров. Отчасти это связано с тем, что мужчин все чаще сравнивают с женщинами, а не наоборот. Мужчина знает, чего хочет от него женщина, – что он должен или не должен делать, говорить, каким он должен или не должен быть. Но у него нет никаких собственных целей или, как минимум, целей, которые бы не были связаны с его желанием жениться, заниматься сексом с женщинами, мирно сосуществовать с ними или просто избегать атак с их стороны в современной политкорректной культуре.

Природа или воспитание?

Еще недавно роль мужчины была точно определена, и от него ожидали именно того, что он и делал, потому что эти действия были свойственны его природе. Он был рожден охотником, агрессором. Это была его биологическая судьба – защищать свою собственность и контролировать все, что только возможно. Затем, в XX веке, возникло женское движение. Наряду с другими многочисленными последствиями оно ввергло современное общество в дебаты о Природе и Воспитании. Люди спрашивали себя, чем на самом деле отличаются друг от друга Джонни и Сьюзи? Он затевает драки с другими детьми и приходит домой грязным, потому что так велит ему природа, или это отец и окружающие подталкивают его к тому, чтобы «быть мужчиной», идти на риск и никому не уступать? А Сьюзи? Она проводит свои дни, безмятежно играя в куклы и приглашая на чай воображаемых гостей, потому что этого ожидает от нее общество, или это поведение встроено в ее мозг?

Какое-то время казалось, что этот спор выиграют поборники Воспитания. «Множество проблем общества, как и неравенство, – утверждали они, – можно устранить, если мы начнем иначе воспитывать своих детей. Пусть девочки занимаются спортом, требующим соперничества, а мальчики исследуют “нежные стороны” своей натуры, и мир станет лучше. При этом давайте поощрять отцов выражать свои чувства и активнее участвовать в воспитании детей и заботе о них, а матерей – повышать чувство собственной ценности не в семье, а на работе». Для некоторых это действительно выход, но у других принуждение принять новые и, как кажется многим, «неестественные» ожидания вызывает враждебность и неудовлетворенность.

И теперь мы наблюдаем, как маятник качнулся в другую сторону.

Когда-то идеологи и профессионалы пытались убедить нас в том, что между мужскими и женскими особями одного биологического вида нет большой разницы. Но сегодня определенные биологические «истины» возрождаются, и идея о том, что половые различия являются врожденными, а не приобретенными, снова обретает популярность. Как только так называемые «мыслящие классы» устранили женственность и мужественность как мираж социальной конструкции, мы требуем все объяснить генетикой.

Как утверждается сегодня, именно гены объясняют, почему некоторые люди склонны к насилию, почему Джонни предпочитает Скотта, а не Сьюзи, почему Джей Ло, скорее всего, разведется, а возможно, и то, почему женщины религиознее мужчин.

И не смейте упрекать парня, живущего по соседству, что он разбил сердце своей подружке. Это не его вина – это всего лишь генетика. Недавнее исследование, проведенное в университете Рутгерз, Нью-Джерси, выявило, что даже потребность в любви имеет биологические корни. «Влюбленность, – говорит антрополог из Рутгерз Хелен Фишер (Helen Fisher), – имеет три стадии, и каждая из них способствует выделению разных гормонов. Первая стадия влюбленности – это вожделение, которым управляют гормоны секса: тестостерон и эстроген. Затем приходит страсть, когда люди теряют покой и сон и часами смотрят в окно. На этой стадии активна группа нейротрансмиттеров под названием моноамины: допамин (который также активируют кокаин и никотин) и норэпинефрин – важнейший гормон любви и частая причина временного помешательства. (Это многое объясняет.) Последняя стадия – привязанность – необходима для продолжительных отношений. Очевидно, люди, боящиеся близости, застревают на второй стадии»[4].

Итак, мы снова начинаем объяснять наши различия, фобии и странности генетическими причинами, а это значит, что в наших проблемах виноваты и мама, и папа, а не только мама. Но на этот раз есть и некоторая разница. Более ранние попытки свести пол к его биологическим особенностям были призваны объяснить превосходство мужчин и утверждали, что природа благоволит активному – мужчине – охотнику и собирателю, а не его кроткой, преданной жене, занятой кустарным производством – новый же биологический детерминизм уже не настолько явно становится на сторону мужчин.

Почему больше – не всегда лучше

Очень сложно возразить, что представителям сильного пола некоторые вещи удаются лучше. Вспомните, например, о футболе или о теннисе, где представители разных полов редко играют друг против друга, потому что мальчики почти наверняка выиграют. Как бы там ни было, генетическое наследие мужчины как сильного охотника и добытчика копилось миллионы лет. Даже притом что девочки раньше достигают полового созревания, после окончания пубертатного периода сердце, объем мышц и легких у мальчиков больше, у них медленнее сердечный ритм, и они дольше выдерживают физическое напряжение[5].

Знаменитый антрополог Десмонд Моррис (Desmond Morris) считает причиной многих различий между современными мужчинами и женщинами их разные роли в первичном разделении труда. Парни отправлялись на охоту, а их подруги оставались дома и присматривали за детьми. В результате мужчины стали более мускулистыми. В среднем они на 30 % сильнее, на 10 % тяжелее и на 7 % выше женщин. У них более острое зрение и развитая способность идти на риск и принимать участие в длительных индивидуальных действиях. Моррис, стойкий приверженец Природы, пишет: «Эволюция привела к тому, что у нас несколько разные взгляды на жизнь. Это проявляется очень рано (уже в детском саду) и связано не с тем, как мы обращаемся со своими отпрысками, а с их генетикой»[6].

Многие навыки, появившиеся в мире примитивного человека, до сих пор проявляются в современном обществе. Например, возьмем чтение географических карт: согласно недавним исследованиям Парижского института Гештальта, мужчины лучше читают карты, потому что охотнику и добытчику нужно уметь находить дорогу домой. Проблема для мужчин состоит в том, что темпы эволюции несколько отстают от темпов развития культуры и современного мира. Научные критики этого института считают, что физическая удаль мужчины и его приспособленность к тяжелому физическому труду были незаменимы в мире, основанном на грубой силе. Но в обществе, где оружие делает физическую силу ненужной, а работа в офисе требует развитых навыков взаимодействия с себе подобными, мужчина оказывается просто неприспособленным.

Женщина, с другой стороны, обнаруживает, что ее генетическое наследие подготовило ее к жизни в современном обществе лучше, чем ее предки могли даже мечтать. Пока мужчины пытались добыть своей семье ужин, женщины в примитивном обществе оставались дома, заботились о воспитании детей, учились распределять задачи и практиковались в вербальной коммуникации. «Мы знаем, что женщины гораздо лучше выражают свои мысли в устной речи, – говорит Моррис. – Это не просто смутное наблюдение – это вывод, основанный на изучении энцефалограмм мозга мужчин и женщин, выполнявших одинаковые вербальные задачи. Пытаясь решить вербальную проблему, женщины используют гораздо более обширный участок мозга, чем мужчины. Это фундаментальное, биологическое отличие в том, как женщина справляется с вербальной коммуникацией. Если этот врожденный навык дополняется еще одним заложенным в ней качеством – склонностью к заботе и отдаче, то становится очевидно, что в определенных и очень важных областях социальной жизни должны доминировать не мужчины, как было в прошлом, а женщины»[7].