Вечный покупатель. Как запустить клуб по подписке и получать стабильный и предсказуемый доход от 300 тысяч рублей

Дизайнер обложки Елена Иванова

© Дмитрий Зубанков, 2023

© Елена Иванова, дизайн обложки, 2023

ISBN 978-5-0060-1559-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

О плюсах и минусах подписной модели

Такое ощущение, что подписки и клубы – везде. И мне очевидно почему.

Бизнес модель, основанная на подписке, генерирует стабильный и регулярный финансовый поток для бизнеса, минимизирует риски кассовых разрывов, создает качественные отношения с клиентами, которые подписываются и платят месяц за месяцем, часто даже не рассматривая другие альтернативы. Кроме этого, регулярная и долгосрочная работа с клиентами дает бизнесу четкое представление об их предпочтениях, поведении и позволяет и дальше выстраивать долгосрочные отношения.

В то время, как традиционный бизнес надеется на то, что продав клиенту однажды, он сможет продать что-то еще. Такой бизнес находится на постоянной игле привлечения новых и новых клиентов.

Подписка это марафон, а не спринт и ваш бизнес должен перестроиться для того, чтобы сосредоточиться на долгосрочных целях ваших покупателей. Когда вы начинаете относиться к покупателям, как к подписчикам – необходимо принимать решения, которые выглядят рискованно.

Например Apple предлагает вам взять фильм в аренду на 24 часа или купить его по фиксированной цене (немного дороже аренды), чтобы смотреть когда удобно и столько раз, сколько захотите. Но в 2019 году компания представила сервис Apple TV+ (по аналогии с другими онлайн кинотеатрами) с ежемесячной подпиской и с доступом к большой библиотеке.

Введение подписки порождает для любого бизнеса массу вопросов – стоит ли брать больше денег за самые популярные продукты, что делать с тарифами, которые уже существуют и как убедиться в том, что новое предложение выглядит привлекательным для пользователей и не конкурирует с тем, что уже существует. Ответы на эти и другие вопросы, которые мы рассмотрим в этой книге, могут быть критичными для дальнейшего успеха вашего бизнеса по подписке.

Возможно вы читаете эту книгу потому, что вам нравится сама идея вечных транзакций (регулярных, предсказуемых и стабильных поступлений). Вы хотите разобраться, как превратить то, что вы уже делаете, знаете и любите в стабильный и предсказуемый доход. Как сделать продукт ценным и важным для клиента, чтобы он оплачивал ежемесячную подписку месяц за месяцем, а не уходил после первого оплаченного периода. Возможно, вы хотите так же разобраться и в том, как постоянно улучшать продукт и офер, основываясь на той обратной связи, которая поступает от ваших клиентов на постоянно меняющемся рынке для того, чтобы поддерживать лояльность.

Для того, чтобы найти рецепт «вечной» транзакции для тех, кому вы служите, стоит внимательно проанализировать ваш бизнес, ваши цели и ваших клиентов. Такой анализ потребует времени и дисциплины, но он того стоит. Если у вас получится создать такую бизнес модель, которая надолго привлечет к себе внимание клиентов и будет оправдывать автоматическую подписку, вы обеспечите свой бизнес предсказуемым денежным потоком, надежной статистикой о поведении ваших покупателей и повысите ценность вашего бизнеса в глазах потенциальных инвесторов.

Возможно сейчас вы листаете эту книгу в магазине (я сам часто так делаю). Прежде чем решить, стоит читать дальше или нет, давайте коротко взглянем на плюсы и минусы подписной модели в онлайн бизнесе.

Из плюсов стоит выделить несколько фактов:

1. Ваш клуб не обязательно должен выглядеть, как законченный продукт. Мы поговорим в шестой главе о принципах запуска MVP (минимально работающего продукта) чтобы убедиться в том, что для первого запуска нужно минимум ресурсов.

2. Подписка обеспечивает рекуррентные платежи, а это значит стабильный и предсказуемый доход.

3. Чаще всего подписка предусматривает небольшую стоимость, а это значит что большее количество пользователей сможет позволить себе покупку, вырастет охват. А довольные и счастливые клиенты приведут за собой еще больше новых клиентов.

4. В отличие от классических онлайн-курсов, которые построены прежде всего вокруг контента, в клубе большую роль играет сообщество и структура. Контента может быть немного или может не быть вовсе. Большое количество контента напротив ведет к снижению активности ваших подписчиков и, как следствие, к отмене подписки Подробнее типы клубов мы разберем в девятой главе.

Но есть и минусы:

1. Большие обязательства, потому что вы создаете долгосрочную бизнес модель и даете обещание своей аудитории, которое не ограничивается двумя-тремя месяцами курса. Будет неправильно бросить эту затею через несколько месяцев потому что вам «не зашло»

2. Вы можете дольше выходить на запланированный доход, чем при продаже онлайн курса со средним или высоким чеком, потому что потребуется время для набора подписчиков. Конечно тут бывают исключения, но они лишь подтверждают правило.

3. Вам нужно будет регулярно привлекать новых участников и иметь четкую стратегию по их удержанию. В любом клубе будет естественный отток клиентов и если не пополнять его новыми участниками, он за несколько месяцев превратиться в «болото». Вы ведь не хотите этого? Хорошая новость в том, что я дам вам несколько работающих стратегий и это не отнимет много вашего времени.

4. Более сложные технические настройки, связанные с настройкой автоматических платежей, разграничением доступа для разных сегментов аудитории и тп. Но и тут есть хорошая новость – на рынке достаточно платформ и специалистов, которые помогут вам с этим. Главное – четко понимать «зачем» и «почему» нужен клуб вам и вашей аудитории. Об этом мы и поговорим в следующей главе.

Глава 1. Какие вопросы необходимо задать себе перед запуском клуба

Запуск клуба по подписке – это очень увлекательная, но в тоже время достаточно нервная и напряженная задача, особенно, если вы делаете это впервые.

И как же определить, что вам действительно стоит запускать свой клуб по подписке? Это одно из тех решений, к которому нужно подойти взвешенно, потому что клуб – это большая ответственность.

Вы уже не сможете бросить все после того, как наберете первых подписчиков. Поэтому, очень важно понимать причины, по которым вы хотите создать свой клуб.

Итак, я предлагаю вам ответить на пять простых вопросов, которые помогут определиться вам с выбором и подскажут, стоит или не стоит запускать этот бизнес.

1. Хотите ли вы лучше распоряжаться своим временем?

Обмениваете ли вы сейчас свое время на деньги (неважно, для клиента, своего руководителя или проекта)? Выполняете ли вы определенный объем работ за определенный период времени и получаете за это почасовую или оплату?

Неважно, какая у вас работа – часы, которые вы продаете, принадлежат вашему клиенту или вашему боссу, а не вам. Вы получаете оплату один раз за ваши знания, опыт и экспертизу и за то время, которое вы потратили.

И да, если вы действительно хотите распоряжаться вашим временем лучше, если вы хотите, чтобы вам платили снова и снова за то, что вы делаете за определенную единицу времени – вместо того, чтобы обменивать ваши часы на деньги – формат клуба по подписке может стать для вас подходящим вариантом.

Ведь в этой модели вы всего единожды производите единицу контента, которая добавляет ценности вашему продукту.

Контент, который вы создаете, не только окупает время, которое вы вложили. Он также продолжает приносить вам определенный доход с того момента, как вы открыли к нему доступ и до последнего клиента, который остается у вас в клубе.

Если вкратце, то таким образом вы переводите свой статичный актив в продукт, который приносит вам повторяющийся рекуррентный доход.

Итак, если вы в хотите уйти от модели, где вы продаете свои часы и обмениваете их на деньги. Если хотите получать стабильный, повторяющийся доход и при этом выполнять такое же количество работы – то клуб по подписке может быть отличным решением для вас.

2. Есть ли у вас что-то, чему вы можете научить?

Если вы обладаете каким-то специфическим навыком, знанием или экспертизой и знаете, что она несет в себе достаточно большую ценность и вы можете передать эти знания другим людям, то вы двигаетесь в правильном направлении.

Вам необязательно быть нейрохирургом. Достаточно обладать каким-то набором навыков и определенным уровнем экспертизы, которые вы можете монетизировать и предлагать другим людям. Ну и конечно, важнейшей деталью будут являться результаты ваших клиентов. Вам также нужно подумать над упаковкой своей экспертизы, чтобы ее можно было передать и ей можно было обучить.

Мембершип сайты (или клубы по подписке) чаще всего представляют собой обучающую онлайн платформу с полезным материалом. Параллельно с этим, коучинговую, тренинговую среду и сообщество. И если отсечь лишнее, то клуб по подписке сводится к одному: передача знаний и опыта.

Итак: если у вас нет знаний и навыков, которые вы можете передать через информацию, коучинг, контент – тогда клуб по подписке вряд ли подходящая модель для вас.

Забегая вперед скажу, что обладая навыками в маркетинге и менеджменте вы можете привлечь эксперта со стороны и запустить клуб в партнерстве, но об этом поговорим позже.

3. Нравится ли вам создавать контент и проводить живые встречи с клиентами?

Чтобы успешно развивать свой клуб по подписке, вы должны любить работу с людьми и создание контента.

Иначе, вы рискуете превратить свой клуб в тяжелый ненавистный труд. Потому что в основе клуба лежит общение и передача знаний вашим подписчикам.

Если само понимание помощи людям не укладывается в ваши ценности, то вам вряд ли стоит создавать клуб.

Конечно, есть варианты, как можно создать клуб по подписке не являясь экспертом. Но, в этом случае, вам нужна достаточно большая сеть контактов и людей, которых вы можете задействовать и привлечь. В любом другом случае вам необходимо становиться продюсером и создателем своего контента. Если эта идея вам не по душе, то клуб по подписке просто вам не подходит.

А если все наоборот, и вам нравится искать свежие пути и способы передачи ваших знаний, то вам повезло.

4. Удается ли вам активно общаться в онлайне?

Если вы уже достаточно активно общаетесь в онлайне как член профессиональных сообществ, на форумах, в пабликах или в своих личных соцсетях, вам достаточно просто будет продолжить то же общение в рамках вашего клуба по подписке и управлять им.

Если же социальные сети для вас это стресс, а создание своего блога отбирает у вас много сил, то и развитие вашего клуба будет для вас достаточно сложной задачей.

Потому что вся деятельность клубов по подписке и сообществ внутри таких клубов проходит, в основном, онлайн.

В начале главы мы обсуждали более эффективное использование вашего времени. И это достигается только уходом от модели работы 1-на-1 к модели работы одного человека с сообществом, что невозможно без современных онлайн технологий и коммуникаций.

Конечно, для этого не нужно быть техническим гением. Но у вас должно быть четкое понимание того, как общаться в онлайне, как организовывать и управлять онлайн сообществом.

Если вы испытываете страх современных технологий или «технофобию», то, наверное, вам стоит закрыть эту книгу прямо сейчас. Либо озаботиться поиском подходящего специалиста.

5. Каковы истинные причины того, что вы делаете?

Раз уж вы раздумываете над созданием своего клуба по подписке, очень важно осознавать истинные причины, почему вы хотите это сделать.

Вы хотите заработать деньги и при этом не напрягаться? Тогда извините, но клуб по подписке точно не для вас. Ведь клуб по подписке – это не пассивный доход, он предполагает много работы. И это точно не про быстрый заработок.

Подготовить все к запуску от идеи до создания технической платформы – это, действительно, большая работа. И это только начало, ведь основная работа с клубом начинается только после запуска.

Клуб по подписке – это постоянный обмен, постоянная диффузия. И ваш клуб будет жить ровно столько, сколько вы будете отдавать ценность резидентам своего клуба. Так что вы не можете просто запустить его и забыть.

Если же вы действительно получаете удовольствие от того, что вы делитесь своей экспертизой. Если вы правда любите помогать людям и не можете этого не делать. Если вы с радостью делитесь новой информацией с подписчиками, тогда добро пожаловать на борт – вам, однозначно, стоит создать свой клуб.

Существует много причин, которые привлекают людей в подписке.

Но одна из основных – в том, насколько отличается рекуррентный доход от клуба и доход от индивидуальной работы с клиентом.

Особенно важно это может быть, если вы человек-оркестр и сами занимаетесь продажами, доставкой услуги, анализом и т. д. Например вы:

– разрабатываете сайты

– занимаетесь коучингом

– графический дизайнер

– консультант по маркетингу

(продолжите список…)

одним словом вы работаете с клиентом 1-на-1

Ваш бизнес полностью зависит от вас.

Так что не так в продаже индивидуальных услуг?

Не поймите меня превратно, я не говорю, что это плохо. Да я и сам занимаюсь индивидуальной работой. Но проблема в том, что в этом бизнесе самое слабое место – ВЫ.

Вы обмениваете свое время на деньги, продаёте свой навык. Но если вы перестанете работать – бизнес прекратит свое существование.

И каждый ваш клиент – это ваш босс. И от них зависит ваш бизнес.

Конечно я сгущаю краски, скорее всего ваши клиенты – самые лучшие в мире. Терпеливые, трудолюбивые, с чувством юмора и всегда готовы вам заплатить. И даже в этом случае позвольте задать вам вопрос – вы довольны?

Ваши клиенты ставят перед вами сложные задачи? Вы развиваетесь? Выкладываетесь на полную?

Или вы обычно на первой передаче (ну хорошо, иногда на третьей) повторяете одни и те же вещи, за которые вам платят?

Ощущение того, то вы можете больше, но это никому не нужно – может привести к выгоранию и депрессии. А это важнее, чем оплата счетов и требовательные клиенты.

Если что-то из этого вам знакомо – то вот, как модель подписки может изменить ситуацию:

– полное погружение: создание клуба по подписке в своей нише позволит вам максимально использовать свои знания, навыки, опыт и экспертизу. Не важно что вы предлагаете – онлайн обучение, коучинг, сообщество – вы должны полностью погрузиться в тему и делиться этим с другими.

– стабильный и предсказуемый доход – сотни резидентов, которые будут платить вам небольшую сумму каждый месяц – это намного более стабильный источник дохода, чем несколько клиентов с большим чеком. Кроме этого вы перестанете менять свое время на деньги и сфокусируетесь на создании актива, который будет постоянно расти в цене.

– меньше стресса, больше гибкости – бизнес под вашим полным контролем, а вы не зависите от клиента. Вы выбираете когда вам работать, а когда нет.

Конечно клуб будет требовать вашего внимания, но это будут ваши условия. И такая работа будет приносить вам большее удовлетворения.

Глава 2. Как превратить свой бизнес по оказанию услуг в клуб по подписке

Есть 2 основных пути, как вы можете перейти из своей помогающей практики к бизнес модели по подписке

1. Создать клуб в вашей нише;

2. Создать клуб в нише хобби или увлечения, которое совершенно не имеет отношения к вашему бизнесу

Во многих смыслах последний вариант – это путь наименьшего сопротивления, поскольку такой клуб будет совершенно не связан с вашей ежедневной работой.

Но если вы решили создать клуб, связанный с вашим основным бизнесом, с целью уйти от индивидуальной работы с клиентами, то первое, что нужно сделать – оценить текущие возможности и понять подходят ли они для создания клуба.

Подумайте, какие вещи вы чаще всего предлагаете/продаете вашим клиентам.

За какой услугой/услугами к вам обращаются чаще всего?

Какие вопросы вам чаще всего задают?

Понимание таких популярных запросов и услуг будет вашей отправной точкой к созданию клуба.

Помните, что вы не продаете дизайн или бизнес коучинг, или тренинг по SMM.

Вы продаете решение проблемы!

Все остальное – упаковка.

Тогда что же является самой большой, самой популярной проблемой у ваших текущих клиентов? Как вы можете решить эти проблемы внутри вашего платного клуба?

В чем уникальность вашего бизнеса и какие у вас активы?

Может быть вы создали или разработали что-то уникальное в вашей нише. А другие этим похвастаться не могут?

Если вы дизайнер, может быть вы можете предложить членам вашего клуба готовую графику?

Если вы разработчик, может быть вы можете предложить инструменты, софт, готовые шаблоны?

Если вы консультант, тренер, может быть вы можете предложить уникальную программу или процесс вашим клиентам?

Если ничего подобного нет – вы сможете это создать?

Что вашей аудитории нужно до того, во время и после того, как они поработали с вами?

Чаще всего в индивидуальной работе клиент получает только один кусочек пазла. Как правило, клиент даже не представляет, что еще может понадобиться и не видит общей картины.

Иногда этому может помешать нехватка времени или денег.

Подумайте над картиной целиком.

Посмотрите на проблему, которую вы решаете сейчас. С одной стороны постарайтесь максимально увеличить ее и выделить отдельные, узкие темы, с другой стороны посмотрите на нее издалека, чтобы увидеть целое.

Возьмите каждую деталь и создайте дорожную карту, которая может понадобиться вашему клиенту вне зависимости от этапа, на котором он находится.

Это откроет перед вами большое количество тем, которые можно включить в клуб.

Если бы вы сейчас начинали свой бизнес, чего бы вы хотели?

Пока что мы с вами говорили о создании клуба для ваших существующих клиентов. Однако, вы должны что-то предложить и вашим подписчикам, в том числе будущим, более широкой аудитории.

Часто люди стартуют свой бизнес имея только страсть, желание, но при этом не имея необходимых навыков в маркетинге или управлении.

Можете ли вы передать свой опыт построения и ведения бизнеса другим?

Ваши первые шаги по переводу вашей практики в модель с подпиской.

Если вы дочитали до сюда, что скорее всего уже решили переводить свою работу в модель по подписке. С чего же начать?

Исследуйте вашу существующую аудиторию и ваших клиентов.

Всегда логично начинать с того, что вы уже имеете. Поэтому получите обратную связь от ваших существующих клиентов и контактов.

Пообщайтесь с вашими текущими и бывшими клиентами, обсудите с ними вашу идею, послушайте что они думают.

Проверка, тестирование идеи должно лежать в основе создания вашего клуба по подписке. И никто не даст вам лучшей оценки, чем ваши нынешние или бывшие покупатели.

Я рекомендую провести 7—10 глубинных интервью для того, чтобы понять потребности и ожидания вашей целевой аудитории. Задавая вопросы старайтесь больше слушать и меньше говорить. И не задавайте вопросы об их будущем – нас интересует только их прошлый опыт, а также важность проблемы, для которой вы собираетесь предложить решение. В этом случае вы скорее всего услышите правду, а не предположения.

Начните предлагать какое-то решение на основе вашей идеи как дополнение или сервис к вашему основному продукту.

Помните, все, что мы делаем – это решения проблем.

Если вы можете придумать что-то такое, что будет перекликаться с идеей вашего будущего клуба по подписке и при это решать одну из проблем – отлично. Это готовое решение для вашего MVP. (Концепцию и принципы MVP подробнее разберем чуть позже, не спешите гуглить.)

Например, если вы планируете предлагать тренинг или коучинг внутри клуба, начните с индивидуального или группового тренинга или коучинга.

Если вы планируете предлагать инструменты, софт, ресурсы только для членов клуба, попробуйте сначала продать их, как дополнительный продукт, вашим текущим клиентам.

Это поможет вам сформировать ваш офер и протестировать идею вашего клуба.

Начните привлекать потенциальных участников и собирать ваше племя.

Если вы до сих пор не начали работать над сбором аудитории и списком рассылки – самое время сейчас начать это делать.

Когда вы откроете свой клуб – вам понадобится аудитория и подписчики. Иначе это будет работа вхолостую.

Начните вести блог, увеличивайте количество подписчиков в социальных сетях, предлагайте людям присоединиться к вашей рассылке. Начинайте строить свое племя.

Это поможет вам намного быстрее запустить свой клуб, когда вы будете готовы к этому.

Назначьте дедлайн и посвящайте еженедельно определенное количество времени этой работе.

После того, как вы решили перейти от частной практики к бизнесу по подписке, следующая главная задача – действовать!

Назначьте дату запуска вашего клуба. Будьте реалистом. В приложениях к этой книге вы найдете примерный план запуска клуба. Возьмите его за основу и спроектируйте свой. Так у вас появится уже четкое представление об основных этапах и сроках.

После этого определите, сколько времени каждую неделю (или каждый день) вы будете тратить на работу над клубом.

Убедитесь, что в вашем списке дел создание клуба не в самом низу.

В качестве вывода

Бизнес модель по подписке позволит создать вам стабильный, предсказуемый, масштабируемый бизнес, где вы будете отвечать не только лишь за обслуживание ваших клиентов.

Успешный клуб требует работы, но эта работа на ваших условиях и с приятным вознаграждением.

Глава 3. Готова ли ваша аудитория к запуску клуба?

Итак, мы с вами разобрали, готовы ли вы к запуску клуба. Теперь второй важнейший камень в основании вашего клуба – это аудитория. Готова ли она к участию в вашем клубе? Если нет – вы рискуете построить город-призрак.

Как обычно, я задам вам несколько вопросов, которые помогут определить интерес потенциальной аудитории к участию в таком платном сообществе.

Ваша аудитория вовлечена или нет?

Важно, что мы не просто оцениваем ваших лояльных подписчиков, клиентов и друзей. А целевую аудиторию в широком смысле. Для этого убедитесь, что существуют активные группы, паблики, форумы, каналы, посвященные теме или темам вашего будущего клуба. Стоит посмотреть также и на то, насколько активны пользователи таких сообществ. Есть ли свежие посты и обсуждения, или все замерло несколько лет назад.

Они покупают или нет?

Мы хотим создать такой продукт, которым будут пользоваться долго и оплачивать месяц за месяцем. Поэтому важно убедиться в том, покупает ли ваша аудитория что-то похожее сейчас. Это могут быть, к примеру, книги – посмотрите тренды в больших книжных магазинах, проверьте количество и актуальность отзывов.

Составьте список экспертов, лидеров мнений в вашей индустрии. Продают ли они свои продукты? Покупает ли эти продукты аудитория? Составьте список близких к вам курсов, тренингов и тп, чтобы периодически возвращаться к нему для анализа. В идеале подпишитесь на рассылки, блоги и пройдите путь клиента, чтобы увидеть все изнутри. Вам это пригодится.

Проблема, которую вы хотите решать в клубе, постоянная?

Как думаете, можно построить клуб вокруг строительства карьеры? Или вокруг работы с осанкой? Или вокруг воспитания собак? Или вокруг строительства своего сада? – Да. Потому что такие вопросы требуют длительного решения, регулярной и планомерной работы. Кроме этого, изначально помогая решать задачу клиента через контент и экспертную поддержку, мы помещаем его в среду единомышленников, которое не менее ценно само по себе, чем материалы.

Глава 4. Почему мы покупаем клубы

К моменту выхода это книги, я занимаюсь запуском и развитием клубов и сообществ с платной подпиской почти пять лет. Все это время мы с командой изучаем те мотивы, которые помогают людям принять решение о вступлении в клуб, и, в дальнейшем, о продлении месяц за месяцем.

Условно мы их разбили на 4 категории:

1. Мы хотим меньше…