Новые медиа для государства: опыт ЯНАО

Активный рост и развитие социальных сетей в период с 2010 по 2020 годы привели к глубинной трансформации современной коммуникации на разных уровнях. Прежде всего, они сделали обмен информацией более доступным для всех, лишив традиционные средства массовой информации монополии поставщика новостей. Основным преимуществом так называемых новых медиа – социальных сетей – стала возможность коммуникации и обратной связи с поставщиками информации: задавать уточняющие вопросы, направлять предложения, делиться недовольством стало проще. Обсуждения и душевные диалоги перешли с персональной коммуникации «на кухне» в публичные дискуссии на открытых площадках. Социальные сети позволили людям быстрее организовываться в группы, создавать сообщества по интересам, обмениваться информацией и делиться мнением. Стремительно растущая популярность социальных сетей вывела скорость коммуникации на новый уровень, за которым не поспевали традиционные СМИ и государственные учреждения.

Примерно в период с 2014 по 2018 годы государство столкнулось с новым вызовом. Традиционные средства массовой информации – печатная пресса, телевидение и даже сайты интернет-СМИ начали терять популярность. Им на смену пришли сообщества в социальных сетях.

По данным ВЦИОМ на 2017 год 42% российских интернет-пользователей практически ежедневно посещали «ВКонтакте», 27% – «Одноклассниками», 25% – Instagram1. При этом 41% опрошенных регулярно просматривал в этих социальных сетях новости и информацию о событиях в стране. Данные по Ямало-Ненецкому автономному округу (закрытые ежегодные мониторинговые опросы по заказу департамента внутренней политики Ямало-Ненецкого автономного округа) на тот момент коррелировали с общероссийскими, и процент пользования социальными сетями для получения новостной информации приближался к уровню потребления информации на сайтах СМИ.

В данных условиях возник вопрос: какие возможности использования социальных сетей есть у органов государственной власти?

Состояние информационного поля

По состоянию на 2017 год в социальных сетях сегмента Ямало-Ненецкого автономного округа существовали довольно крупные и популярные городские сообщества, где жители региона обменивались информацией о новостях, событиях, потребляли развлекательный контент. При этом пользователи все чаще начинали делиться своим мнением по поводу тех или иных событий в стране и регионе, задавали вопросы, уточняли различную информацию друг у друга.

На тот момент работа органов власти велась на площадках социальных сетей бессистемно. К примеру, их начали использовать органы власти, ответственные за реализацию молодежной политики, поскольку социальные сети традиционно считались популярными среди молодой аудитории. Так паблик департамента молодежной политики и туризма Ямало-Ненецкого автономного округа в социальной сети «ВКонтакте» был создан 29 мая 2017 года и стал одним их первых пабликов среди окружных органов власти.

Более системный подход к работе в социальных сетях демонстрировали средства массовой информации. Все крупные региональные СМИ: «Ямал-Регион», «Север Пресс», «Красный Север», «Вести Ямала» и другие активно присутствовали на площадках социальных сетей, однако рассматривали их скорее как источники для получения трафика на сайты изданий, а не как полноценные и самостоятельные площадки для работы.

Рис. 1. Пример типичной публикации СМИ ЯНАО 2017 года.

На тот момент у самого крупного СМИ Ямало-Ненецкого автономного округа ОГТРК «Ямал-Регион» было порядка 2 000 подписчиков, в том время как самое крупное городское сообщество «В Салехарде» насчитывало уже 10 000 подписчиков. Публикации этого сообщества давали значительно большие охваты и вызывали более активный отклик аудитории, что говорило о необходимости изменения подходов к информационной политики региональных органов власти и пересмотру действующей механики работы с социальными сетями.

Новые подходы

С приходом Дмитрия Артюхова на должность ВРИО Губернатора Ямало-Ненецкого автономного округа перед региональной командой была поставлена задача: наладить работу органов власти на площадках социальных сетей, организовать коммуникацию с жителями региона там, где им удобно. Упор на работу с социальными сетями возрос. Команде Губернатора стало очевидно, что быстрый рост социальных сетей может стать мощным инструментом для работы с населением. Все предпосылки и наработки показали себя как функционирующие и перспективные.

Основой для принятия такого решения стал ряд преимуществ социальных сетей перед более традиционными средствами массовой информации:

1. Доступность и широкий охват. Возможность достичь широкой аудитории, включая людей разного возраста, пола и социальных групп. Это позволяет региону эффективно коммуницировать с гражданами и доносить до них информацию.

2. Интерактивность и обратная связь. В отличие от традиционных СМИ, социальные сети предоставляют возможность для открытого двустороннего диалога. Появились предпосылки активного взаимодействия с гражданами, возможность получать обратную связь и учитывать мнения и предложения пользователей. У государства появляется новый инструмент для проведения опросов, обсуждения важных вопросов и сбора обратной связи от граждан.

3. Быстрота и актуальность. Социальные сети позволяют оперативно распространять информацию. Регион может быстро реагировать на события, делиться новостями, разъяснять изменения в законодательстве, а также давать актуальную информацию о различных программах и инициативах.

4. Персонализация и целевая аудитория. Социальные сети позволяют региону создавать персонализированный контент для конкретных целевых групп. Это помогает точечно нацелить информацию на определенную аудиторию и повысить эффективность коммуникации.

При постановке задачи учитывались также и риски, связанные с использованием социальных сетей. Например, возможность распространения недостоверной информации и проблемы конфиденциальности данных. Появилась необходимость разработки эффективных механизмов фильтрации и проверки информации для предотвращения распространения фейковых новостей и дезинформации.

Использование социальных сетей регионом стало отдельной задачей и направлением, а не пошло по пути альтернативы традиционным СМИ, сделав упор на установление прямого контакта с гражданами, реализацию прозрачности и активного участия в общественной жизни.