Предпосылки появления нового продуктового подхода

Неопределенный и непредсказуемый – вот что стало главными определениями современного мира. Бизнес начал искать форму управления, наиболее подходящую для такого мира. Компании начали переходить на максимально возможную децентрализованную систему управления, в которой бизнес-юниты имеют относительно высокую степень самостоятельности принятия решений, и все больше компаний начали внутри себя свой бизнес делить на продукты. В словаре Гартнера (Gartner Glossary) дается следующая трактовка продукта для цифрового бизнеса:

Продукт – это набор бизнес-возможностей, представляющих ценность для определенного сегмента клиентов.

Все больше компаний формируют, создают и развивают у себя продукты – по сути, это минимальные и относительно самостоятельные единицы, которые приносят доход, а если по какой-то причине такого не происходит, то от продукта легко можно отказаться.

В продукте важно выделить следующие обязательные характеристики, которые все развиваются «вокруг» клиента:

Востребованность: у продукта всегда есть пользователь, который с помощью него решает свои задачи и\или закрывает свои потребности, что вытекает из общего определения продукта;

Экономический смысл: то, что пользователь закрывает свои потребности с помощью продукта – приносит выгоду организации. Это может быть как экономическая, так и некоммерческая выгода, например, решение репутационных задач. Другими словами, существование продукта должно быть рационально обосновано;

Конкурентоспособность: это значит, что продукт превосходит или хотя бы сопоставим по ключевым для пользователя характеристикам с другими способами решения задач данного пользователя. Характеристики могут быть как количественные (цена, размер, скорость), так и качественные (простота и удобство использования).

Продуктовый подход преподносится как чтото совершенно новое, но это не совсем так, его принципы описывались и теоретизировались, превращались в методологию на основании опыта, и предпосылки к формированию методологии мы видим задолго до ее появления. Если про правила дорожного движения говорят, что они были написаны кровью, то про продуктовый подход можно сказать, что он вырос на потерях инвесторов, проигрышах гигантов, которые уверовали в свою непоколебимость. Так случилось, что определение продуктовому подходу нигде не дано, либо оно не полное, в данной книге мы дадим такое определение:

Продуктовый подход – это методология, которая позволяет создавать продукты в условиях высокой неопределенности и быстро меняющихся обстоятельств. Когда выигрывает тот, у кого время от планирования до выпуска – намного меньше, чем у конкурентов, и то, что выпускается приносит прибыль, за это готовы платить клиенты и платят, и этих клиентов достаточно на рынке, чтобы обеспечить команде рост.

Исходя из определения можно выделить два основных тезиса в рамках продуктового подхода – это клиентоцентричность и подход к развитию продукта через быстрое тестирование (экспериментальный подход).

Клиентоцентричность

Бизнес всегда стремился искать решения, которые позволят ему обойти конкурентов и получать максимальную выгоду, сейчас все определяет клиент: «тот кто платит, тот и заказывает музыку», и основные методики продуктового подхода, по сути, должны ответить на такие вопросы:

• 

Какая у нас доля рынка сейчас и за счет чего?

• 

Какую долю рынка мы хотим взять и за счет чего?

Чувствую, как создатели внутренних продуктов или продуктов без монетизации типа Госуслуг – загрустили. В действительности для таких продуктов продуктовый подход тоже работает, и об этом мы поговорим в конце главы.

Какую долю рынка мы хотим взять и за счет чего – на этот вопрос в рамках продуктового подхода как матрешка включает в себя и другие вопросы1:

• 

Кто наши клиенты?

• 

Что им нужно?

• 

Почему выбирают именно нас?

Гендри Форд говорил, что: «Если бы я спросил у покупателей, что им нужно, они ответили бы: более быстрая лошадь».

И с тех пор ничего не поменялось, часто можно встретить такое упрощение, что мол, нам сейчас клиенты расскажут, что они хотят и мы это и сделаем, в итоге разрабатываются совершенно никому ненужные продукты, а все потому, что клиента нужно спрашивать правильно. И если мы еще раз посмотрим на фразу Генри Форда, то заметим, что своим решением он обратился не к тому, что “просили” клиенты, а к тому, чтобы предложить им то, что превзойдет их ожидания. Потребность – это как можно быстрее добраться из точки А в точку Б.

У клиента мы всегда выясняем его опыт, и определяем потребность, но всегда решение конструируем сами и снова его проверяем на клиенте, смотря на его опыт использования нового продукта.

Именно поэтому существует некоторое “видовое” разнообразие решений, и выигрывают те, кто умеет находить нестандартные варианты, которые решают задачу клиента, но каким-то новым способом, что в итоге превосходит ожидания клиента и дает новый опыт.

Например, если бы Форд шел на поводу у клиента, то он придумывал бы как убыстрить лошадь, а ни то, как вообще от нее избавиться. А компания Xerox совершенствовала бы факсы, ведь клиенты в опросе сказали, что им не нужен никакой копировальный аппарат, потому что они уже пользуются факсом для этого с удобной функцией внутри. Т-Банк на заре своего развития, если бы слушал клиентов, начал бы строить и совершенствовать офисы, и не придумывал бы решения, где офисы вообще не нужны.

Поэтому базовый навык продакта – это уметь говорить с клиентом так, чтобы “добывать” из него информацию, на основе которой можно будет создавать нечто совершенно новое, но при этом востребованное. Основные плавила такого общения описаны в книге Роба Фицпатрика “Спроси маму”, стало видно, что эти правила стоит сделать еще более строгими, и чем строже задаешь рамки на старте, тем более качественный материал получается в конце.

Исследование клиента – это «руда», из которой потом приходится создавать продукт, и чем лучше эта «руда», тем выше результат потом.

Продакты очень любят заменять общение с клиентом опросами, мотивируя свое решение, что им нужно продукты внедрять на массе, и что 10 интервью не релевантно. Но ваша задача на этом этапе выяснить, как все работает без вас, увидеть мир глазами клиента и найти там недостающие элементы, и придумать решения. Инсайты – вот ваша главная “руда” в таком общении и конечно же, интервью должно быть достаточно, чтобы понять, что инсайты – это не “выброс” одного человека.

Итак, как стоит общаться с клиентом? Во-первых, говорить нужно о нем и его опыте, а не о вашем продукте. Что это значит? Например, вы продаете страховки и решили поговорить с клиентом, который у вас эту страховку купил. Плохой вопрос: “Вам нравится ваш продукт?”, плохой вопрос: “Почему вы выбрали именно нас”, хороший вопрос: “Расскажите, в какой момент вы решили взять страховку?”, хороший вопрос: “Опишите как вы выбирали страховку?”

Важно в интервью узнавать его опыт, узнавать истории, смотреть на эмоции и не просить у клиента выводы, мнение, фантазии о будущем.

Просто проверяйте себя так: отвечая на этот вопрос, клиенту пришлось произвести какой-то анализ или он просто описывал свои действия и чувства? Вам нужно именно два последних. Повторюсь, анализ – а это ваша работа, не его.

Поэтому правила такие:

• 

не спрашивать про будущее;

• 

не просить оценивать: что было лучше, хуже и пр.;

• 

убирать обобщения, например: «я всегда утром завтракаю».

И старайтесь придерживаться 2-х правил:

• 

спрашивать про прошлое, и просить факты (место и время вам в помощь) и вопрос: когда в последний раз…

• 

смотреть на эмоции, как вам рассказывают истории, какая там включенность в “материал”.

Если еще 20 лет назад идеи продуктов находились на поверхности, то сейчас придется изрядно “покопаться” в голове у пользователя, чтобы найти то, на основании чего вы сможете сделать прорывное решение, плюс, не забываем, что пользователь очень быстро эволюционирует. После того, как вы нашли основные паттерны и потребности, вы формулируете ваше конкурентное преимущество, за счет чего именно вас будут выбирать, и на основе этого начинаете проектировать MVP (минимально жизнеспособный продукт). Данный термин ввел Эрик Рис в своей книге “Бизнес с нуля” – и это продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Я бы предложила еще рассматривать этот термин не только как стартовый, но и как продукт, который обладает рыночным потенциалом, то есть не конечный и может углубляться либо в новый сегмент, либо в том же сегменте давать дополнительную ценность. Что делает любой продукт – MVP. И важно – MVP всегда хорошо работает. Если у вас что-то плохо работает – это просто «мусор» и не нужно к нему ставить “модную” табличку.