Влияние на людей: множество удивительных секретов

При подготовке этой главы использовался источник [6].

6.1 Сорок лет назад Боб Чалдини опубликовал новаторскую книгу о силе влияния. Любопытство Чалдини привело его к написанию книги

Женщина читает лекцию перед толпой (Фото: Getty Images) Getty Images. Источник: https://www.bbc.com/future/article/20240918-influence-the-unseen-key-behind-powerful-persuasion

Сорок лет назад Боб Чалдини опубликовал новаторскую книгу о силе влияния

В нашу цифровую эпоху эти правила, возможно, стали еще более действенными. Однажды Роберт Чалдини находился в общежитии своего университета и открыл дверь другому жильцу, продававшему подписку на журнал Sports Illustrated. «Я был нищим студентом; у меня не было больших дополнительных доходов», – вспоминает Чалдини. «Поэтому я не собирался покупать его журнал».

Несмотря на сопротивление Чалдини, молодой человек продолжал его уговаривать. Он заявил Чалдини, что тот рискует пропустить исключительно выгодное предложение, действующее лишь до конца недели. Парень акцентировал внимание на положительных отзывах журнала со стороны авторитетных специалистов. К слову, он добавил, что успел реализовать множество подписок среди других студентов общежития. В конечном итоге Чалдини согласился.

После того, как собеседник ушел, Чалдини оперся о дверь и задумался над произошедшим. «Я осознал: мои деньги были потрачены не из-за качества товара, а благодаря умелой подаче», – рассказывает Чалдини. – «И мне стало любопытно: почему это сработало? Стоит ли разобраться в этом подробнее?»

Любопытство Чалдини привело его к написанию книги

Любопытство Чалдини привело его к написанию книги «Влияние: психология убеждения», опубликованной в 1984 году. Сочетание академических исследований в области поведенческой науки с подходящими практическими примерами и личным опытом, пожалуй, создало основу для таких «умно мыслящих» авторов, как Чарльз Дахигг, Адам Грант или Джеймс Клир. После многочисленных обновлений, по данным издательства, его книга разошлась тиражом более семи миллионов экземпляров.

6.2 Любопытство Чалдини привело его к написанию книги. Чалдини решил посвятить время изучению людей, которых он определил как «специалистов по обеспечению соответствия»

Любопытство

Любопытство Чалдини привело его к написанию книги

В 40-ю годовщину выхода книги Дэвид Робсон (автор книги «Законы связей: научные секреты построения прочной социальной сети») встретился с Чалдини в лондонском отеле, чтобы обсудить ее концепцию и влияние, а также то, как развивалась психология убеждения за десятилетия, прошедшие с момента ее первой публикации, и ее значение для современных раздробленных обществ.

Чалдини решил посвятить время изучению людей, которых он определил как «специалистов по обеспечению соответствия»

В рамках своего исследования Чалдини решил посвятить время изучению людей, которых он определил как «специалистов по обеспечению соответствия» – тех, кто работает в сфере продаж, маркетинга, рекрутинга и фандрайзинга и чьи доходы зависят от изменения чужого мнения. Во многих случаях это включало в себя формальные собеседования. В других случаях он работал «под прикрытием» – подавая заявки на должности, а затем обучаясь тонкостям профессии у коллег. «Если вы обнаружите свой эффект в этой области, вы знаете, что он силен».

Мода на вечеринки Tupperware, начавшаяся в 1950-х годах, показала, что некоторые люди обладают мощными навыками убеждения.

6.3 Мода на вечеринки Tupperware показала, что некоторые люди обладают мощными навыками убеждения. История Чалдини

Мода на вечеринки Tupperware показала, что некоторые люди обладают мощными навыками убеждения

Мода на вечеринки Tupperware, начавшаяся в 1950-х годах, показала, что некоторые люди обладают мощными навыками убеждения. Дэвид Робсон спросил Чалдини, какой из его опытов особенно запомнился, и он рассказал, как сопровождал блестящего продавца, предлагавшего тепловые пожарные извещатели, во время поквартирных обходов.

История Чалдини

Чалдини неизменно имел при себе подробное руководство по предлагаемым товарам во время своих визитов, однако часто забывал взять его внутрь. Вместо этого, проходя процедуру проверки безопасности жилища, он вежливо просил предоставить ему ключи, чтобы вновь попасть в дом. «Вот чем он отличался от других», – отмечает Чалдини. В конце концов, мужчина разъяснил свой подход: «Он заявил, что важно, кому человек оказывает доверие – тем, кто имеет право свободно перемещаться по дому, и он стремится заслужить это доверие». По словам Чалдини, тогда же он осознал: «Поразительно, насколько хорошо этот человек разбирается в психологии людей.»

6.5 Чалдини выделил шесть основных принципо, лежащих в основе любой убедительной кампании. Чалдини выявил шесть основных элементов, составляющих основу действенного воздействи

Чалдини выделил шесть основных принципо, лежащих в основе любой убедительной кампании

Изучив опыт влияния и сопоставив его с научными данными на протяжении трехлетия, Чалдини сформулировал шесть фундаментальных принципов, определяющих успешность любого процесса убеждения. Эти принципы включают:

Ограниченность ресурсов. Убедительность эксперта. Подтверждение социальными нормами. Общность интересов. Принцип взаимности. Преданность и настойчивость.

Чалдини выявил шесть основных элементов, составляющих основу действенного воздействи

Проанализировав собственный практический опыт и результаты исследований, Чалдини выявил шесть основных элементов, составляющих основу действенного воздействия:

Дефицит. Авторитетность. Социальное доказательство Симпатия. Взаимная отдача. Последовательность в действиях.

6.7 Студент, продающий журнал Sports Illustrated, прекрасно иллюстрирует три из этих принципов. Сегодня мы видим важность социального доказательства в различных областях

Студент, продающий журнал Sports Illustrated, прекрасно иллюстрирует три из этих принципов

Ограниченная по времени распродажа создавала ощущение дефицита. Это ощущение, что мы боремся за ограниченный ресурс, и страх, что мы можем упустить возможность. Студент также апеллировал к авторитету, ссылаясь на всех экспертов, которые читают журнал. И он предоставил социальное доказательство – доказательство того, что другие люди, такие как мы, действуют так же, описывая, сколько соседей Чалдини по общежитию воспользовались предложением.

Это не просто вопрос конформизма, хотя он играет свою роль. «Это показывает, что действие обосновано и осуществимо», – говорит Чалдини.

Сегодня мы видим важность социального доказательства в различных областях

Например, мы с большей вероятностью скачаем песню, если нам сказали, что она популярна среди других слушателей, а люди с большей вероятностью носили маску во время пандемии COVID-19, если видели, что другие делают то же самое.

Как только мы делаем выбор или занимаем позицию, мы сталкиваемся с личным и межличностным давлением, заставляющим нас думать и вести себя в соответствии с этим обязательством – Боб Чалдини.

6.8 Принцип симпатии. Взаимный обмен

Принцип симпатии

Принцип симпатии – то, что мы с большей вероятностью согласимся на чьи-то предложения или требования, если мы лично к ним расположены – может показаться самоочевидным, но беглый взгляд на инвективы в политических дебатах показывает, что многие не применяют его на практике, пытаясь убедить других в своей точке зрения.

Примечание:

Инвекти́ва (от лат. invectiva (oratio) – это вид художественного текста, близкий к сатирическому памфлету, высмеивающий или критикующий конкретного человека или коллектив. Сегодня понятие охватывает не исключительно письменные работы, а также публичные высказывания, речи и другие проявления агрессивной критики, направленные против чьего-либо достоинства.

В первом издании своей книги Чалдини ссылался на исследования «вечеринок Tupperware» – бизнес-модели, в рамках которой член сообщества мог получать комиссионные, организовав встречу и затем продав кухонные контейнеры. Исследование показало, что чем сильнее социальная связь человека с хозяином, тем выше вероятность того, что он купит товар – независимо от его качества или характеристик.

Взаимный обмен

Взаимный обмен отражает поговорку «почешешь мне спину, а я почешу тебе», но во «Влиянии» Чалдини показал, что даже самые незначительные одолжения могут принести огромную пользу, как показал знаменитый эксперимент с «Кока-колой», в котором психолог Деннис Риган пригласил участников в лабораторию. Их задачей было оценить картины.

На одном из этапов эксперимента Джо, который якобы был другим участником, но на самом деле был научным ассистентом, на минуту покинул лабораторию. В некоторых экспериментах он возвращался с двумя бутылками «Кока-колы» – одной для себя и одной для (настоящего) участника; в других он возвращался ни с чем.

После того, как эксперимент якобы закончился, Джо спросил участников, не хотят ли они купить лотерейные билеты, которые он продавал, и его предыдущее поведение оказало большое влияние на их решения. Если Джо проявлял эту небольшую щедрость, покупая дополнительную кока-колу, они покупали значительно больше билетов. Что важно, это было верно даже в том случае, если они слышали, как Джо вел себя грубо по отношению к кому-то в начале эксперимента. В данном случае взаимность, по-видимому, превзошла симпатию.

6.9 Приверженность и последовательность. Сила единства. Убедительная политика

Приверженность и последовательность

Наконец, есть приверженность и последовательность. Чалдини формулирует это так: «Как только мы делаем выбор или занимаем позицию, мы сталкиваемся с личным и межличностным давлением, заставляющим нас мыслить и вести себя в соответствии с этим обязательством». Например, простая просьба к человеку сказать, собирается ли он голосовать, может повысить вероятность того, что он проголосует, поскольку отказ от этого будет казаться непоследовательным и вызовет неприятное чувство «когнитивного диссонанса».

Примечание:

Внутреннее противоречие, возникающее из-за несовпадения убеждений, взглядов, принципов или чувств человека – такова суть когнитивного диссонанса (термин появился благодаря исследованию Л. Фестингера в 1957-м). Название происходит от латинских слов, означающих «понимание» и «разлад». Это вызывает у личности ощущение психологического напряжения.

Сила единства

Исследование Боба Чалдини показало, что чем больше люди чувствуют социальную близость к кому-то, тем выше вероятность того, что они купят у него товар (Фото: Getty Images)

В обновленных изданиях «Влияния» Чалдини добавил седьмой принцип — единство, тот факт, что люди «склонны говорить „да“ тому, кого считают своим». Он говорит, что отчасти его вдохновил рост трайбализма в обществе.

Примечание:

Трайбализм, также известный как трибализм или трайбализация (от английского «tribalism» и латинского «tribus», что означает «племя»), представляет собой тип социальной изоляции, отличающийся сплочённостью внутри группы и исключительным отношением к остальным, нередко проявляющимся в форме неприязни. Первоначально этот термин описывал устройство древних, малоразвитых сообществ, однако впоследствии его значение стало шире и получило дополнительные интерпретации.

«Я всегда считал единство усилителем: если оно есть, то дефицит или социальное доказательство становятся более действенными. Но потом я начал понимать, что оно обладает силой, независимой от всего остального».

Исследование Боба Чалдини показало, что чем больше люди чувствуют социальную близость к кому-то, тем выше вероятность того, что они купят у него товар. Исследование Боба Чалдини показало, что чем больше люди чувствуют социальную близость к кому-то, тем выше вероятность того, что они купят у него товар. Он приводит в пример одно исследование сбора средств в университетском кампусе, в котором молодая женщина просит о пожертвованиях в благотворительную организацию.

«Начав свою речь с фразы „Я студентка“, она увеличила свои пожертвования на 450%». И он осознал, какое влияние это оказало на его личную жизнь. «Некоторое время назад я прочитал газетную статью о знаменитостях, болеющих за различные команды НФЛ, и узнал, что Джастин Тимберлейк и Лил Уэйн были ярыми поклонниками „Грин-Бэй Пэкерс“, – объясняет он. – И я сразу же проникся к их музыке симпатией и пожелал им успеха в будущем».

У Чалдини спросили, вооружили ли его знания о убеждении против манипуляций со стороны хитрых продавцов

У Чалдини спросили, вооружили ли его знания о убеждении против манипуляций со стороны хитрых продавцов. Он все еще считает себя «простаком»? Он сказал, что его реакция на чужие оскорбления зависит от достоверности передаваемой информации. «Когда это уловка, я готов сказать «нет». Однако, если информация честная и из надежных источников, «я с большей вероятностью скажу «да», поскольку эти принципы могут направить нас в нужное русло».

Он отмечает, что совершенно рационально заботиться о популярности продукта среди других людей, например, поскольку это увеличивает вероятность того, что он будет интересен лично мне. «И было бы глупо не знать, каково истинное мнение авторитетных экспертов об этом обезболивающем, об этом автомобиле или об этой подписке».

По словам Боба Чалдини, узнав, что кто-то болеет за ту же спортивную команду, что и мы, мы можем относиться к нему более благосклонно (Фото: Getty Images)

Создавайте те виды связей, которые традиционно ассоциируются с родством или дружбой – Боб Чалдини

Это различие кажется важным. При условии, что мы используем их честно, его принципы лишь предписывают нам предоставлять наиболее релевантную информацию тому, кто принимает решение. «Вас просто проинформировали или просветили, чтобы вы согласились». Он утверждает, что любой, кто решит применять их нечестно, вскоре получит по заслугам. «В конце концов, вас уличат в мошенничестве, и кто тогда захочет иметь с вами дело снова?»

Убедительная политика

В течение десятилетий после публикации Influence советы Чалдини высоко ценились как представителями бизнеса, так и политиками. Например, он работал с бывшим президентом США Бараком Обамой и кандидатом на пост президента Хиллари Клинтон в составе «команды мечты» психологов, консультировавших их предвыборные кампании.

По словам Боба Чалдини, узнав, что кто-то болеет за ту же спортивную команду, что и мы, мы можем относиться к нему более благосклонно. Одно из предложенных ими изменений касалось способа объявления пожертвований в рамках кампании. Сначала они назвали круглую сумму общей суммы полученных средств. Затем они назвали общее количество людей, внесших пожертвования. «Это служит социальным доказательством. Это показывает, что есть много других людей, которые решили сделать то же самое, и что мне следует обратить на это внимание».