Consum i valors

Editorial Barcino SA

Barcelona

Col·lecció Observatori dels Valors

Coordinació: Càtedra LideratgeS i Governança Democràtica (ESADE)

Titular de la Càtedra: Jordi Pujol

Directors de la col·lecció:

Àngel Castiñeira

Ferran Sáez

Equip d’investigadors dels núm. 9-12

David Murillo

Daniel Ortiz

Laura Albareda

Enric Colet

1a edició: març de 2010

© ESADE

© Fundació Lluís Carulla

© D’aquesta edició: Editorial Barcino SA Acàcies 15, 08027 Barcelona

Fundació Lluís Carulla

Carrer Aribau 185

08021 Barcelona

www.fundaciolluiscarulla.cat

info@fundaciolluiscarulla.cat

Amb la col·laboració de Joaquim Roglan

Producció editorial Jordi Quer

Correcció lingüística Esmena Correccions

Disseny Jordi Casas

Maquetació Vània Rosell

Impressió Gràfiko

Dipòsit legal: B-7598-2010

ISBN: 978-84-7226-931-6

Advertiment legal: són rigorosament prohibides, sense l’autorització dels titulars del copyright, la reproducció total o parcial d’aquesta obra per qualsevol procediment, incloent-hi la reprografia i el tractament informàtic.

Recolzat en la nova religió de la incessant

millora de les condicions de vida, el fet de viure millor s’ha convertit en una passió de masses, en l’objectiu suprem de les societats democràtiques, en un ideal proclamat als quatre vents.

Pocs fenòmens han aconseguit modificar

tan profundament els estils de vida i els gustos,

les aspiracions i les conductes de tantes persones en tan poc temps.

Gilles Lipovetsky,

La felicidad paradójica

(2007, 7)

des d’un punt de vista biològic, l’acte de consum té una funció imprescindible per a la supervivència humana. És una funció biològica que els éssers humans compartim amb els altres éssers vius. Necessitem aliments per sobreviure, necessitem aire per respirar i necessitem cobrir-nos amb teixits per no morir-nos de fred o cremar-nos amb el sol. I fins i tot necessitem desenvolupar estris culturals per a la supervivència social de les nostres comunitats, fet que ens diferencia dels animals. Així doncs, quan ens referim a les necessitats bàsiques de consum ens referim, en primer lloc, a la supervivència biològica, és a dir, a aquelles necessitats imprescindibles per a la vida humana.

Tanmateix, més enllà d’aquestes necessitats bàsiques, l’evolució històrica de les diferents civilitzacions ha comportat el desenvolupament de diferents models de consum, que, a poc a poc, han anat més enllà d’aquestes necessitats biològiques. El model de consum ha canviat al llarg de la història i en les diverses cultures. En l’actualitat, a principis del segle XXI, en la societat capitalista de mercat i globalitzada, el consum s’ha convertit en un element fonamental que defineix les estructures organitzatives de la nostra civilització. El nou esperit del capitalisme ha aconseguit infiltrar-se en totes les relacions humanes, la família, el poder, la religió, la cultura, l’educació, l’oci o el treball. Mentre en moltes societats tradicionals, prèvies a l’aparició del sistema capitalista, el consum era un element secundari integrat en l’organització familiar i comunitària, en les societats contemporànies, especialment a Occident, el consum ocupa un espai central de l’organització econòmica, política i cultural.

D’aquesta forma, l’acte de consum ja no està vinculat només a la nostra supervivència material o biològica, sinó que defineix algunes de les dimensions més importants de la nostra civilització: determina la construcció de les identitats personals, influeix directament en els nostres estils de vida, en les formes de pensar i de sentir, fonamenta les relacions interhumanes i influeix directament en l’estructura de valors de la societat moderna avançada.

Aquest element dels valors es vincula directament a la dimensió preponderant que ocupa l’economia en les nostres societats. Per això, per entendre quin és el paper del consum avui, proposem, primer, una revisió històrica que ens permeti entendre els factors que han determinat l’evolució de l’economia i la història del mercat des de les societats premodernes fins ara.

Un dels autors que es va dedicar a analitzar l’origen del sistema econòmic capitalista fou el filòsof i economista Karl Polanyi. En la seva obra The Great Transformation. The Political and Economic Origin of our Times (1957), ens va explicar que, en les etapes històriques prèvies a la revolució industrial, l’economia era un element de supervivència material que estava inserit en les relacions socials i familiars com un element més que formava part de l’estructura social de subsistència. La família era la font de supervivència, i les necessitats quedaven cobertes en l’estructura familiar. L’autor va desenvolupar aquesta idea a partir del concepte d’“incardinació”. Va explicar que en les societats preindustrials l’economia no era un aspecte autònom i independent de la resta de les relacions socials, familiars o religioses, sinó que hi estava subordinada. D’aquesta forma, tot fenomen econòmic, com el consum, tendia a comportar-se com un fenomen invisible en l’estructura social que s’integrava a través de la resta de les relacions familiars.

Polanyi es va interessar molt per l’origen del mercat. Un cop analitzades una gran varietat de cultures preindustrials, la seva tesi bàsica fou que el sistema capitalista era fonamentalment una anomalia històrica en l’evolució dels mercats tradicionals. Els mercats han estat espais existents al llarg de la història. En les societats tradicionals, malgrat que els mercats ja existien, eren formes d’intercanvi, durant molt de temps sense moneda. La relació d’intercanvi se supeditava a les regles de la reciprocitat, de la redistribució solidària i de les obligacions comunals. Polanyi va explicar que els mercats són un fenomen universal, que era present en les cultures antigues, però que en la majoria de les cultures preindustrials els mercats havien tingut una clara funció social d’intercanvi de béns.

Tanmateix, la revolució industrial va provocar una gran transformació social, que s’observa en la destrucció irreversible d’aquestes formes de solidaritat i reciprocitat tradicionals, per donar pas a nous valors individualistes, basats en la filosofia del liberalisme econòmic i el lliure mercat. D’aquesta manera, Polanyi va intentar demostrar com els valors liberals i el sistema capitalista de mercat no van ser el resultat natural de l’evolució històrica.

L’autor va estudiar com a mitjan segle XVIII i a principis del XIX, al Regne Unit, el procés d’industrialització va ser consolidat a través de l’acord implícit entre l’estat i les classes burgeses. L’estat anglès va crear les condicions legals i executives perquè l’economia es pogués deslliurar de la resta de les relacions socials i adoptés un espai independent. L’economia de mercat nacional no hauria pogut funcionar sense determinades intervencions estatals que la van protegir i la van estructurar legalment. L’estat es va encarregar de regular sobre les diferents disposicions legals orientades a protegir el mercat a costa d’altres factors, com la terra o el treball. Entre aquestes lleis trobem les lleis sindicals, les lleis antimonopoli o les lleis mercantils. La revolució industrial va comportar la centralització del nou sistema de mercats nacionals relacionats amb l’estat modern i la vinculació de totes les xarxes de producció entorn de les economies nacionals, fet que va significar, a partir del segle XIX, una gran transformació social. Aquest procés va afavorir la integració de tots els mercats locals, que actuaven de forma independent, en una única economia nacional sota el control estatal. El desenvolupament dels mercats capitalistes va necessitar una intensa regulació política governamental, que, a més, estava vinculada a l’autoregulació dels mercats i la iniciativa del sector privat. Però per a Polanyi els principis del liberalisme econòmic suposaven una fal·làcia, ja que considerava que els mercats, un cop separats de les altres institucions socials, tendien a generar crisis continuades i a imposar greus costos socials.

D’aquesta manera, en la societat moderna, l’economia es va “desincardinar” de la resta de les institucions socials, de la família, la comunitat, l’església, i les va anar dominant progressivament fins a arribar al context actual en què l’economia té un pes fonamental sobre les altres institucions socials contemporànies. Gradualment, en els segles XIX i XX, aquest procés es va expandir per tot Europa i els Estats Units. I avui ho fa per tot el món.

l’economia capitalista i el consum

Durant les etapes històriques precapitalistes, no es parlava de consum, sinó de l’abastiment que estava vinculat directament a la supervivència material. Tanmateix, el desenvolupament del sistema econòmic capitalista de mercat i el procés de revolució industrial van provocar l’emergència de nous models de consum. A finals del segle XIX, i especialment durant el segle XX, l’acte del consum va adquirir un nou estatus en una societat capitalista industrial de producció, en què els béns de consum es multipliquen i s’intercanvien a partir del seu ús en un procés cada vegada més complex de distribució internacional del treball.

Com ho definien els economistes clàssics a finals del segle XIX, en una economia de mercat la separació entre els productors i els consumidors i la venda dels productes en el mercat genera la llei de l’oferta i la demanda de béns i serveis. Adam Smith (1723-1790) va descriure aquest procés com la “mà invisible”. És una forma metafòrica per analitzar, des del seu punt de vista, la llibertat del mercat en l’assignació de béns i serveis en l’economia. Es considera que, en un sistema econòmic capitalista, productors i consumidors interaccionen en el mercat i es converteixen en agents econòmics que assumeixen els preus dels béns en una relació de plena llibertat. En el mercat, productors i consumidors prenen les seves decisions, maximitzant els beneficis en el cas dels productors i maximitzant la utilitat o la satisfacció en el cas dels consumidors.[1]

Aquest procés que va descriure Smith parteix de l’existència d’un ordre econòmic ideal en què els processos de producció, distribució i consum, així com els preus i les condicions d’intercanvi, són determinats exclusivament a través de l’oferta i la demanda. El liberalisme econòmic considera que l’economia de mercat és el sistema que distribueix el subministrament de béns de la forma més eficient i justa possible, i que no cal intervenció de cap mena. Aquesta teoria econòmica, que ha estat revisada al llarg de la història, és la que més ha influït en l’esdevenir de l’ordre econòmic mundial, en el qual el principi del lliure mercat ha estat un element rector fonamental.

Foren els economistes neoclàssics del segle XIX els que prestaren més atenció a l’estudi del comportament del consum. Els economistes neoclàssics recolliren l’obra del filòsof Jeremy Bentham (1748-1832) per explicar el consum des del punt de vista utilitarista. Aquest filòsof considerava que allò que era bo ho era perquè era útil, augmentava el plaer i disminuïa el dolor. Va influir en la teoria econòmica occidental generant les doctrines subjectives del valor, el principi de la sobirania del consumidor i la teoria del valor marginal que estructuraren la teoria econòmica al segle XIX. En aquest sentit, la teoria neoclàssica considerava que el principal motiu que tenia l’individu per consumir era obtenir la màxima utilitat. Els economistes neoclàssics explicaren com la utilitat que proporciona un bé o un servei depèn de la quantitat d’aquest bé que hagi consumit l’individu. D’aquesta hipòtesi va derivar la llei de Gossen, que va demostrar que la utilitat marginal d’aquell bé era decreixent. És a dir, que com més augmentava el consum d’un bé, la satisfacció produïda per una nova unitat era menor que la produïda per la unitat anterior.

Avui en dia aquesta lectura neoclàssica del consum ja no és del tot aplicable, però en part l’anàlisi econòmica occidental segueix bevent d’aquestes fonts. La raó per la qual hem esmentat aquesta anàlisi del consum és perquè volem destacar el valor utilitarista del consum com un element que hem de tenir en compte en l’anàlisi dels valors i el consum. L’emergència de l’economia industrial capitalista va suposar una separació entre l’espai de producció de béns i l’espai de consum. Els economistes entenen que el consum és la fase final del cicle econòmic productiu: el moment en el qual un bé o un servei que s’ha produït és consumit. En una economia de mercat com la nostra, l’acte de consumir és una etapa fonamental, ja que suposa el tancament del cicle econòmic i alhora l’inici del següent. Sense consum no hi ha beneficis i, sense beneficis, no hi pot haver estalvi, ni inversió, ni, per tant, activitat econòmica. De fet, l’estancament del consum és una de les causes de la recessió econòmica.

En el segle XVIII, Adam Smith ja va explicar que el consum era l’objectiu fonamental en el qual havia de derivar el cicle econòmic. En aquest sentit, perquè el sistema capitalista es desenvolupés era necessari que les empreses augmentessin de forma constant la seva producció per vendre els productes i obtenir un cost marginal més baix. La visió del consumidor com a actor sobirà i racional va establir els fonaments per a l’aparició del consum tal com l’entenem avui, com un espai diferenciat de la producció organitzat a partir d’intermediaris comercials. El consum es va separar de la producció i ha anat adquirint cada vegada més sobirania, consolidant el seu protagonisme. De mica en mica el consum es va anar convertint en un motor fonamental de l’economia capitalista de mercat. Aquest fet va generar l’emergència de la societat de consum de masses, que es va expandir a principis del segle XX.

Un altre dels historiadors i economistes que també han intentat explicar l’evolució històrica de les societats occidentals i el consum de masses ha estat John K. Galbraith (1958). Segons aquest autor, a partir de la primera meitat del segle XX, especialment als Estats Units, l’expansió del consum va esdevenir un valor fonamental per al funcionament del sistema econòmic. Aquest fet es devia a l’impuls bàsic que el consum suposava per al creixement econòmic: la creació de llocs de treball, el desenvolupament de grans empreses i els ingressos per a l’estat burocratitzat. La necessitat d’expandir el consum va comportar l’aparició de béns materials superflus des del punt de vista de les necessitats bàsiques, però que permetien tecnificar les unitats familiars i difondre exponencialment la demanda. Per això, des de fa més d’un segle, el sistema capitalista de masses crea nous desitjos i noves necessitats als consumidors.

[1] Però, com s’ha vist més tard, Smith encara no tenia en compte les externalitats o els factors externs al mercat que també influeixen en l’economia i que qüestionen el principi del mercat lliure.

el valor del consum a principis del segle xxi

En el darrer terç del segle XXI, la transnacionalització dels processos de producció i la integració de les xarxes de comerç global han permès el desenvolupament d’una economia de mercat global, de productes i de serveis físics i financers. El consum ha estat un element fonamental en aquest desenvolupament. L’inici del segle XX va suposar l’emergència de la societat de consum de masses i de l’economia industrial de producció. La primera dècada del segle XXI ha suposat la consolidació de les societats d’hiperconsum en el marc de les economies de la informació i la comunicació. L’evolució del capitalisme de mercat s’ha estructurat entorn de l’estimulació constant de la demanda, la comercialització i la multiplicació de les necessitats dels consumidors. Aquest fet ha generat una societat opulenta que ha transformat els hàbits de consum i els estils de vida generant noves formes d’estructurar les relacions socials, les maneres de pensar i els valors de la societat moderna avançada.

En els últims anys, la importància que el consumisme ha adquirit en les societats contemporànies ha provocat que el consum s’hagi convertit en un objectiu fonamental d’anàlisi filosòfica i sociològica. Per això no és casual que pensadors com Zygmunt Bauman (2007) o Gilles Lipovetsky (2007) hagin dedicat les seves últimes obres a analitzar el paper que la transformació del consum té en la vida contemporània. Tant Bauman com Lipovetsky, malgrat les diferències en l’anàlisi, coincideixen en la tesi que el capitalisme de consum ha substituït l’economia de producció i de treball, i els seus valors, que caracteritzava la societat industrial a principis del segle XX. Tots dos coincideixen a assenyalar com en les darreres dècades els canvis substancials vinculats a la globalització permeten analitzar l’escenari d’una nova etapa en el desenvolupament de la societat contemporània, més enllà del consum de masses del segle XX, que ells denominen “societat d’hiperconsum” o “vida de consum”.

Si comparem les formes de consum de fa quaranta anys amb les formes de consum d’avui, ens adonem que aquest consum ha adquirit noves dimensions: han sorgit les grans superfícies comercials, les cadenes d’intermediaris globals, el comerç per Internet. Però això no és tot. El consum de masses estava vinculat al desenvolupament industrial, a l’estatus social de les famílies i al benestar material. A principis del segle XXI, l’hiperconsum té poc a veure amb això. Ha deixat de ser un element simplement material per convertir-se en un factor de benestar personal i harmonia interior. Han emergit noves formes de consum individualista que van molt més enllà de la classe i l’estatus social. El consumisme és un element que defineix la nostra individualitat, les formes com cadascun de nosaltres organitzem el temps i l’espai, el treball i l’oci, la nostra espiritualitat i la nostra identitat. De mica en mica, el consumisme s’ha infiltrat en les nostres relacions més íntimes, en la família, en la política, en la religió o la cultura. Bauman ens explica com, en l’adveniment de la modernitat líquida, la societat de productors es va anar transformant en una societat de consumidors on els individus ens hem convertit alhora en promotors del producte i el producte mateix. Vivim una nova vida de consum que estructura la nostra realitat, en la qual els consumidors som alhora béns de consum en el mercat de treball o en les relacions interhumanes. Aquest tret que explica la transformació dels consumidors en objectes de consum és un element bàsic que defineix la dimensió valorativa adquirida pel consumisme en les societats contemporànies.

Paral·lelament, durant el segle XX, l’economia capitalista de mercat ha sofert canvis tan importants que han provocat la transformació dels valors centrals de la societat industrial. L’esclat de l’hiperconsum és un reflex de la transformació de la societat capitalista avançada vinculada als processos de globalització. Però això, el paper fonamental que el consum exerceix en les nostres societats occidentals, ja no és exclusiu d’Europa occidental o de l’Amèrica del Nord, com ho podia haver estat fa unes quantes dècades. El consumisme és un procés que s’ha expandit arreu del planeta amb formes diverses, divergents i contradictòries que van molt més enllà de la imatge simplista del triomf del consumisme neoliberal.

Per tant, no és casual que s’hagi dedicat un volum d’aquesta col·lecció a analitzar aquestes noves vinculacions entre el consum i els valors. La pregunta fonamental que ens fem és: com ha afectat aquest fet els valors de la nostra societat? La influència del consumisme és tan important que ha generat nous espais d’opulència i de desig que defineixen els estils de vida i els costums dels individus i de les famílies, i determina els objectius que les persones tenen a la vida i les formes que adopten per relacionar-se amb la resta de la societat, amb el temps, l’espai i el medi natural. Com diu Lipovetsky (2007, 7), l’hiperconsum explica per què “el present ha reemplaçat les expectatives d’un futur històric, l’hedonisme ha reemplaçat les militàncies polítiques, i la febre del confort ha substituït les passions nacionalistes i les diversions a la revolució”. En els propers capítols intentarem desenvolupar aquesta qüestió.

Aquest assaig està dividit en sis capítols i un apartat final de conclusions i propostes. En el primer capítol ens aproximem a l’estudi dels valors i del consum des del punt de vista conceptual i de la recerca, per presentar el consum dins el debat actual sobre la pèrdua o la transformació dels valors en la societat contemporània. En el segon capítol presentem la relació entre la societat d’hiperconsum i l’evolució del sistema productiu i de l’estructura social des del punt de vista de la sociologia. En el tercer capítol presentem els trets més importants sobre l’hiperconsum a Catalunya i una breu aproximació a l’evolució del nostre consum i el valor dels mercats. En el quart capítol presentem els principals hàbits de consum de la societat catalana, fent una especial atenció als hàbits de consum dels adolescents catalans. En el cinquè capítol mostrem el lligam entre la societat de consum i el màrqueting i la publicitat, per analitzar la relació entre els valors, el màrqueting i el consum emocional. En el sisè capítol presentem els límits de l’hiperconsum en relació amb l’emergència dels moviments socials de consum responsable i sostenible. Finalment, en l’apartat final presentem unes breus conclusions sobre la relació entre valors i consum a casa nostra i un apartat amb propostes per avançar en la relació responsable i sostenible en el model d’hiperconsum.

II. L’estudi dels valors i del consum

En aquest primer apartat centrarem primer l’atenció en l’estudi dels valors. Des d’aquesta perspectiva ens introduirem en l’estudi del consum.

la importància de l’estudi dels valors

Aprofundir en l’estudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són l’objectiu d’estudi d’aquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que s’han definit sobre el tractament de l’estudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums d’aquesta col·lecció, exposaven com “els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, l’acord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial d’una societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització”. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida d’una forma inconscient.

Un dels pensadors més importants pel que fa a l’estudi dels valors és el professor Javier Elzo. Segons ell, els valors són elements que estructuren la nostra vida i que guien les nostres actuacions, sobretot en la presa de decisions. Els defineix com els “criteris d’acció social als quals ens adherim de forma més emocional que merament racional, i que no posem en dubte, si més no, a curt termini» (Elzo, 2002, 821). Els valors mantenen una relació directa amb les normes socials, que són els criteris d’acció adoptats col·lectivament per la societat en cada moment històric. Si observem aquesta anàlisi des d’una concepció humanista, com ho fa Elzo, veurem que els valors no són arbitraris. Els valors són creacions humanes que es basen en la seva pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.