Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

АЛЕКСАНДР БАДАРДИНОВ

АКТИВНЫЕ

ПРОДАЖИ

1000 страниц практического опыта

Краснодар

2026

УДК 658.8

ББК 65.291.3

Б15

Б15 Бадардинов, Александр Валерьевич

Активные продажи: 1000 страниц практического опыта / Александр Бадардинов. — Краснодар, 2026.

ISBN 978-5-600-05537-7

Книга посвящена активным продажам и построению системы, в которой менеджеры не только работают с поступающими обращениями, но и самостоятельно создают новые возможности для бизнеса. В основе — практический опыт автора в продажах, организации работы менеджеров, развитии клиентской базы и управлении отделом продаж.

ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ

Автор приносит извинения читателю за небольшой размер шрифта, использованный в этой книге.

Первоначально текст был свёрстан более крупным шрифтом, однако объём издания оказался чрезмерным: при использовании шрифта размером 11 пунктов книга занимала около 1400 страниц, а даже при уменьшении размера до 10 пунктов её объём составлял около 1200 страниц.

Поэтому было принято решение использовать шрифт размером 9 пунктов. Это позволило сохранить весь материал без сокращений и при этом уменьшить итоговый объём книги до менее чем 1000 страниц.

Автор сознательно предпочёл сохранить содержание книги в полном объёме, не исключая примеры, пояснения и практические рекомендации исключительно ради уменьшения количества страниц.

Благодарю вас за понимание и надеюсь, что содержание этой книги компенсирует некоторые неудобства, связанные с небольшим размером шрифта.

УДК 658.8

ББК 65.291.3

ISBN 978-5-600-05537-7 © А. В. Бадардинов, 2026

Все права защищены.

СОДЕРЖАНИЕ

О книге 6

От автора 9

Введение 14

Часть I. Фундамент и организация активных продаж 17

Глава 1. Источники клиентов 17

Глава 2. Основы профессии активного продавца 28

Глава 3. Книга продаж 48

Глава 4. Адаптация новых сотрудников 65

Глава 5. Территориальная работа 92

Глава 6. Ведение клиентской базы 105

Глава 7. Категории и организация клиентской базы 125

Часть II. Клиенты и участники процесса продаж 156

Глава 8. Система целевых клиентских групп 156

Глава 9. Собственники домов 191

Глава 10. Прорабы 230

Глава 11. Смежники 286

Глава 12. Архитекторы и дизайнеры 323

Глава 13. Застройщики 364

Глава 14. Родственники лиц, принимающих решения 398

Глава 15. Неперспективные клиентские группы 412

Часть III. Система работы и эффективность менеджера 419

Глава 16. Ежедневная работа менеджера 419

Глава 17. KPI и показатели эффективности 456

Глава 18. Ошибки начинающих менеджеров 472

Часть IV. Процесс продаж и работа с клиентами 514

Глава 19. Стандарты общения и клиентского сервиса 514

Глава 20. Первый контакт в активных продажах 590

Глава 21. Телефонный разговор 673

Глава 22. Коммерческое предложение 706

Глава 23. Встреча с клиентом 747

Глава 24. Работа с ценой, скидками и конкурентами 786

Глава 25. Работа с рекламациями 825

Часть V. Управление отделом продаж 855

Глава 26. Контроль работы отдела продаж 855

Глава 27. Мотивация менеджеров 886

Глава 28. Масштабирование отдела продаж 902

Глава 29. Построение системы активных продаж с нуля 926

Заключение 958

О книге

Большинство материалов о продажах уделяют большое внимание переговорам, психологии общения, работе с возражениями, презентации продукта и заключению сделок. Все эти темы действительно важны. Однако до переговоров должен произойти ещё один принципиальный этап: необходимо найти человека, с которым эти переговоры вообще состоятся.

Что делать, если клиент сам не обращается в компанию? Где искать потенциальных заказчиков? Как определить, какие люди представляют для бизнеса наибольший интерес? Как выстроить работу менеджера таким образом, чтобы поиск новых клиентов происходил систематически, а не время от времени? Именно с этих вопросов начинается эта книга.

Она посвящена активным продажам и построению системы, внутри которой менеджеры способны не только работать с уже поступившими обращениями, но и самостоятельно создавать новые возможности для бизнеса.

В основе книги лежит многолетний практический опыт автора в продажах на строительном рынке. Значительная часть рассматриваемых методов формировалась в процессе работы с собственниками домов, прорабами, строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, застройщиками и другими участниками строительного процесса. Многие подходы постепенно становились внутренними правилами компании, использовались при обучении менеджеров и дорабатывались по мере накопления нового опыта.

При этом книга не ограничивается только поиском клиентов. По мере развития отдела продаж возникали следующие задачи: как передавать накопленные знания новым сотрудникам, организовать их адаптацию, вести клиентскую базу, разделять клиентов по категориям, планировать ежедневную работу менеджеров и контролировать её результаты. Отдельного внимания требовали первый контакт, телефонные разговоры, встречи, коммерческие предложения, работа с ценой и конкурентами, клиентский сервис и рекламации.

Поэтому постепенно отдельные методы и правила сложились в целостную систему, охватывающую путь от поиска первого потенциального клиента до построения и масштабирования отдела активных продаж. Именно эту систему автор постарался последовательно изложить на страницах книги.

Книга будет полезна:

менеджерам активных продаж;

начинающим специалистам по работе с клиентами;

руководителям отделов продаж;

владельцам малого и среднего бизнеса;

компаниям, которые хотят развивать самостоятельный поиск клиентов и уменьшать зависимость от одного источника обращений.

Для менеджера эта книга может стать практическим ориентиром в ежедневной работе: где искать клиентов, с кем устанавливать отношения, как организовывать клиентскую базу, планировать собственные действия и проходить различные этапы продажи. Для руководителя она предлагает более широкий взгляд — как обучать сотрудников, устанавливать единые стандарты, контролировать работу отдела, выстраивать мотивацию и постепенно масштабировать систему.

Если отдел продаж только создаётся, многие рассмотренные принципы помогут заранее понять, какие процессы необходимо выстроить и какие ошибки чаще всего возникают на первых этапах. Если отдел уже существует, книгу можно использовать для анализа действующей системы: насколько организован поиск новых клиентов, сохраняется ли накопленный опыт, не теряются ли контакты, существуют ли понятные правила работы и получает ли руководитель объективную информацию о деятельности менеджеров.

При этом книга не предлагает воспринимать продажи как набор универсальных фраз или механически переносить описанную систему в любой бизнес без изменений. Конкретные продукты, рынки, клиенты и процессы различаются. Задача книги заключается прежде всего в том, чтобы показать принципы, на основании которых компания может построить собственную систему активных продаж и адаптировать её к своим условиям.

Одна из центральных идей книги состоит в том, что устойчивый результат в продажах не должен зависеть исключительно от таланта одного сильного менеджера или руководителя, который держит весь накопленный опыт в собственной голове. Знания можно фиксировать, передавать и совершенствовать. Работу с клиентской базой можно организовать. Действия менеджеров можно планировать и анализировать. Новых сотрудников можно обучать на основании уже накопленного опыта, а удачные решения отдельных людей постепенно превращать в знания всей компании.

Именно переходу от отдельных успешных действий к целостной системе активных продаж и посвящена эта книга.

От автора

Идея написать эту книгу появилась далеко не сразу. Когда я начинал заниматься предпринимательской деятельностью, практически все продажи в компании были завязаны лично на мне. Я самостоятельно искал клиентов, проводил переговоры, отвечал на возражения и постепенно накапливал опыт, который позволял получать всё более стабильный результат. Но вместе с ростом количества клиентов становилось очевидно, что бесконечно строить продажи вокруг одного человека невозможно. Если я хотел развивать бизнес дальше, необходимо было создавать отдел продаж и передавать свои знания другим людям.

Первые попытки были далеки от идеала. Я принимал нового менеджера и в течение нескольких дней старался передать ему всё, что считал необходимым: рассказывал о продукции, объяснял, где искать клиентов, показывал, как начинать разговор, проводить переговоры и работать с возражениями. Затем сотрудник начинал работать самостоятельно, а я постепенно возвращался к другим задачам. Но иногда проходило совсем немного времени, человек увольнялся, и весь процесс приходилось начинать заново со следующим менеджером.

Через некоторое время я понял, что проблема заключалась не только и не столько в людях. Главная проблема была в отсутствии системы передачи знаний. Каждый новый сотрудник получал информацию немного по-разному. Что-то я объяснял подробно, что-то показывал непосредственно во время работы, какие-то важные вещи мог просто забыть рассказать, а часть накопленного опыта вообще существовала только у меня в голове. При таком подходе обучение неизбежно зависело от конкретного человека и конкретного дня.

Тогда и появилась идея постепенно собрать накопленные знания в единую систему. Сначала это были отдельные заметки, инструкции и рекомендации для менеджеров. Затем начали появляться стандарты работы, варианты разговоров с клиентами, описание целевых клиентских групп, типичные ошибки и способы их исправления. Материал постепенно расширялся, менялся и дополнялся по мере того, как мы сталкивались с новыми ситуациями.

Так начала формироваться книга продаж нашей компании. Причём довольно быстро она перестала быть только собранием моего личного опыта. Менеджеры сталкивались с новыми возражениями, находили удачные способы ведения разговора, совершали ошибки и получали собственные результаты. Мы обсуждали этот опыт, проверяли различные подходы и постепенно добавляли в общую систему то, что действительно работало. Год за годом книга продаж становилась результатом практики уже не одного человека, а целой команды.

Значительная часть принципов, описанных в этой книге, появилась именно таким образом. Какие-то решения находились после удачных переговоров, а другие — после ошибок, потерянных клиентов и неправильных действий. Некоторые выводы давались достаточно дорого, потому что сначала приходилось столкнуться с проблемой и только потом понять, как её можно было избежать. Но именно поэтому я особенно ценю знания, полученные таким путём: за ними находится не только теория, но и реальный опыт применения.

Долгое время я вообще не был уверен, что хочу делиться всеми этими знаниями за пределами собственной компании. Некоторые способы поиска клиентов и организации работы давали нам возможности там, где другие участники рынка их просто не видели. Мне казалось естественным сохранять такие методы внутри бизнеса и использовать их как собственное конкурентное преимущество. Однако со временем моё отношение к этому изменилось.

Я пришёл к выводу, что накопленный опыт имеет значительно большую ценность, если способен помочь не только людям, которые когда-то работали вместе со мной. Если человек благодаря этой книге сможет избежать части ошибок, которые совершали мы, быстрее разобраться в профессии и не потратить годы на самостоятельный поиск уже найденных решений, значит, вся проделанная работа имела дополнительный смысл. Я искренне надеюсь, что изложенный здесь опыт позволит кому-то сэкономить сотни, а возможно, и тысячи часов собственного времени.

Один случай особенно хорошо показывает, почему я в конечном итоге решил систематизировать этот опыт именно в виде книги. Однажды я находился на обучении у одного из наших поставщиков вместе с представителями дилерских компаний из разных регионов страны. Обучение было посвящено продажам, переговорам и работе с клиентами. Я хорошо помню, что большая часть материала была мне уже знакома не только в теории: практически по каждому обсуждаемому вопросу у меня находились примеры из собственной работы или опыта наших менеджеров.

В какой-то момент разговор зашёл об организации отделов продаж. Когда я сказал, что у нас работает двенадцать менеджеров по продажам, многие участники удивились. Для большинства присутствующих это было очень большое количество продавцов, и совершенно естественно возник вопрос: где мы находим столько клиентов?

Я ответил совершенно честно:

— Мы просто ездим по строящимся объектам и знакомимся с заказчиками прямо на стройках.

Один из участников посмотрел на меня и сказал:

— Если не хочешь рассказывать правду, так и скажи. Зачем выдумывать?

Я до сих пор хорошо помню эту реакцию. Человек действительно не поверил, что таким способом можно систематически находить клиентов. Для него мой ответ выглядел настолько неправдоподобным, что проще было предположить, будто я просто не хочу раскрывать настоящий источник продаж. А для нас к тому времени поездки по строящимся объектам и самостоятельный поиск заказчиков уже много лет были совершенно обычной частью работы.

Мне запомнился этот случай не потому, что в нём произошло что-то выдающееся. Он просто очень хорошо показывает одну из главных мыслей этой книги: многие способы работы кажутся странными, слишком сложными или вообще невозможными только до тех пор, пока кто-то не начинает систематически применять их на практике. После этого то, что раньше воспринималось как необычная идея, постепенно превращается в обычную рабочую технологию.

Когда я начал писать эту книгу, то сознательно решил не открывать другие книги по продажам. Мне не хотелось сначала прочитать несколько известных авторов, а затем невольно начать воспроизводить их структуру, терминологию или идеи. Я хотел посмотреть на собственный опыт и постараться изложить именно то, чему научили меня годы практической работы: собственные решения, собственные ошибки и те методы, которые постепенно сформировались внутри нашей компании.

Разумеется, я не считаю эту систему окончательной и неизменной. Продажи продолжают развиваться, появляются новые ситуации, а практический опыт постоянно даёт материал для новых выводов. Наверняка существуют вещи, которые я не включил в эту книгу, а какие-то темы со временем можно будет раскрыть значительно глубже. Возможно, однажды появится следующее издание с новыми примерами, наблюдениями и технологиями работы.

Но для меня принципиально важно другое: то, о чём я рассказываю на этих страницах, выросло прежде всего из практического опыта. Я не пытался написать академический учебник по продажам и не ставил перед собой задачу собрать все существующие теории. Мне хотелось зафиксировать ту систему, которая постепенно создавалась в реальной компании, использовалась реальными менеджерами и много раз проверялась в работе с реальными клиентами.

И в завершение этого небольшого предисловия я хочу обратиться к своим трём сыновьям.

Возможно, однажды вы откроете эту книгу и прочитаете её от начала до конца. Сейчас вы ещё не знаете этого, но я обязательно постараюсь познакомить вас с продажами. Не потому, что хочу сделать из вас продавцов, а потому, что продажи — это гораздо больше, чем профессия. Не потому, что хочу, чтобы вы обязательно стали продавцами. Я вообще не знаю, какие профессии вы однажды выберете и чем решите заниматься. Но я уверен, что навыки, которые даёт эта профессия, пригодятся вам независимо от выбранного пути.

Продажи значительно шире одной должности. В жизни нам постоянно приходится объяснять свои идеи, договариваться с другими людьми, отстаивать свою позицию, убеждать, искать решения и добиваться поставленных целей. Каждый день мы продаём свои идеи, свои решения, своё мнение и самих себя. Мы убеждаем, договариваемся, отстаиваем свою позицию и добиваемся целей. Мы далеко не всегда получаем согласие с первого раза. Нам отказывают, с нами спорят, наши предложения не принимают, а иногда мы просто совершаем ошибки и вынуждены начинать заново.

Продажи учат спокойно воспринимать отказы, не бояться ошибок и двигаться вперёд даже тогда, когда что-то не получается. Когда за плечами остаются сотни и тысячи отказов, внутри человека появляется особая уверенность. Появляется внутренний стержень, который не позволяет сдаваться после первой неудачи. Работа в продажах очень хорошо учит воспринимать такие ситуации спокойнее. Ты понимаешь, что одно «нет» ничего не говорит о твоих дальнейших возможностях. Сегодня не получилось с одним человеком — будет следующий разговор. Ошибся — разбери ошибку и попробуй ещё раз. Не знаешь, как ответить, — найди ответ и будь лучше подготовлен в следующий раз.

Со временем появляется особая внутренняя устойчивость. Ты уже не ожидаешь, что каждый человек обязательно согласится с тобой, и поэтому перестаёшь бояться самого факта отказа. Более того, начинаешь понимать, что первое «нет» далеко не всегда является окончанием разговора. Иногда именно после него становится понятно, что на самом деле беспокоит человека, и что мешает ему принять решение. Очень часто именно после первого «нет» начинается настоящий разговор. Именно после первого возражения появляется возможность понять человека, разобраться в его сомнениях и предложить решение. Очередной отказ со временем перестаёт восприниматься как проблема. Он превращается всего лишь в ещё один шаг на пути к результату. Поэтому однажды ты перестаёшь бояться отказов.

Это не означает, что любое «нет» обязательно нужно превратить в «да». Люди имеют право отказаться, и хороший продавец должен уметь это принять. Но очень важно научиться отличать окончательный отказ от вопроса, сомнения или возражения, которое человек пока просто не смог сформулировать иначе. Именно после первого несогласия иногда и начинается настоящий содержательный разговор.

Когда таких разговоров за плечами становится много, очередной отказ уже не выбивает почву из-под ног. И тогда, услышав очередное «нет», понимаешь, что перед тобой просто очередная ситуация, в которой нужно спокойно разобраться, ты невольно улыбаешься и думаешь:

«Ну, поехали...»

Потому что понимаешь: сейчас будет ещё один разговор, ещё одно возражение, которое нужно понять, разобрать и отработать. Такой же, как сотни и тысячи других до него. И именно из таких разговоров в конечном итоге складываются большие результаты.

Каждый такой разговор даёт опыт, а тысячи подобных разговоров постепенно формируют профессионализм и внутреннюю уверенность.

И если эта книга когда-нибудь поможет вам — или любому другому человеку, который её откроет, — быстрее пройти хотя бы часть этого пути, значит, я написал её не зря.

Введение

Без чего не может жить ни одна компания

Если спросить предпринимателей, что является самым важным в их бизнесе, ответы будут разными. Кто-то назовёт продукт, кто-то — сотрудников, технологии, оборудование, производство, рекламу или правильно выстроенные внутренние процессы. И каждый из этих ответов по-своему справедлив. Без хорошего продукта трудно удерживать рынок, без сильных сотрудников невозможно нормально выполнять работу, а без эффективных процессов компания рано или поздно начинает терять качество и управляемость.

Но существует один элемент, без которого вся эта система в принципе теряет экономический смысл. Это клиент.

Именно клиенты приносят в компанию деньги, за счёт которых выплачивается заработная плата, оплачивается аренда, закупаются материалы и оборудование, развивается производство и финансируется дальнейший рост бизнеса. Компания может обладать прекрасным продуктом, современными технологиями и сильной командой специалистов, но все эти ресурсы должны в конечном итоге быть кому-то нужны. Если нет людей или организаций, готовых покупать продукт компании, бизнес перестаёт выполнять свою основную экономическую функцию.

Поэтому работа с клиентами занимает особое место среди всех задач бизнеса. Компания должна не только качественно выполнять уже полученные заказы, но и постоянно создавать возможности для появления следующих. Одни клиенты уходят, у других заканчивается потребность, третьи переходят к конкурентам, меняются рынки и обстоятельства. Даже хорошо работающий бизнес не может бесконечно существовать только за счёт однажды сформированного круга покупателей.

Именно поэтому поиск новых клиентов становится одной из важнейших задач развития компании. Можно увеличить складские площади, приобрести дополнительное оборудование, нанять сотрудников и расширить производственные возможности. Но само по себе увеличение ресурсов ещё не создаёт роста. Для того чтобы дополнительные возможности компании превратились в дополнительный бизнес, должны появиться клиенты, которым нужен её продукт.

При этом многие компании в значительной степени полагаются на входящий поток. Они инвестируют в рекламу и продвижение, получают обращения и затем стараются превратить поступившие заявки в продажи. Такой подход может прекрасно работать, и в этой книге я не собираюсь противопоставлять маркетинг активным продажам. Это разные инструменты, которые способны эффективно дополнять друг друга.

Проблема возникает тогда, когда компания умеет работать только с теми людьми, которые уже обратились сами. Если количество заявок сокращается, вместе с ним уменьшается и количество возможностей у отдела продаж. Менеджеры начинают ждать новых обращений, а результат всё сильнее зависит от рекламного бюджета, ситуации на рынке и других обстоятельств, на которые сам продавец практически не влияет.

Существует и другой подход. Компания может не только ждать потенциального клиента, но и искать его самостоятельно. Можно определить, какие люди или организации нам интересны, понять, где их находить, установить с ними контакт и постепенно создать отношения ещё до того, как они сами решили обратиться к нам. Именно с этого начинается система активных продаж, которой посвящена эта книга.

Я много лет занимался именно такой работой: самостоятельно искал клиентов, обучал этому менеджеров и участвовал в построении систем активных продаж. За это время постепенно сформировалось большое количество практических принципов, правил и методов, которые повторялись снова и снова. Одни из них помогали находить новых людей, другие — правильно организовывать клиентскую базу, третьи — проводить переговоры, работать с ценой, выстраивать отношения или управлять самим отделом продаж.

Эта книга появилась как попытка собрать весь этот опыт в единую систему. Здесь не будет идеи о существовании одной волшебной фразы, универсального скрипта или секретной техники, после изучения которой человек внезапно становится сильным продавцом. Продажи состоят из большого количества взаимосвязанных элементов: необходимо понимать, кого искать, где находить потенциальных клиентов, как устанавливать первый контакт, как развивать отношения, организовывать ежедневную работу и не терять накопленные возможности.

Поэтому мы будем двигаться последовательно — от самых фундаментальных вопросов к конкретным инструментам. Сначала разберём источники клиентов и основы профессии активного продавца. Затем поговорим об организации работы, клиентской базе и различных группах людей, с которыми приходится взаимодействовать менеджеру. После этого перейдём к ежедневной деятельности, показателям эффективности, общению с клиентами, встречам, коммерческим предложениям, работе с ценой и другим этапам продажи. В заключительной части рассмотрим уже не отдельного менеджера, а систему управления отделом продаж, его мотивацию, контроль и масштабирование.

Но прежде чем обсуждать переговоры, коммерческие предложения, встречи, возражения или управление продавцами, необходимо разобраться с вопросом, который находится в самом начале всей этой цепочки.

Откуда вообще берутся клиенты?

Именно с этого мы и начнём.