Бизнес-камасутра

Глава 3. Маркетинговое исследование отрасли и целевой аудитории

Глава 4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов

Исследуя другие компании, их бизнес-модели и достижения, вы поймёте, как работает рынок, на котором работаете, и есть ли какие-либо тенденции, которые вы можете использовать в своих интересах.

Если вы только начинаете или никогда не проводили анализ конкурентов в прошлом, может быть сложно найти исходную точку. Если вы смотрите только на свои результаты, у вас может быть искаженное видение того, что происходит на рынке. Сравнивая себя с другими, вы сравниваете свои результаты и вставляете их в более широкую картину вашей бизнес-среды.

Найдите пробелы. Мы всё знаем, как важно найти свою нишу, и хороший анализ конкурентов поможет в этом. Определив продукты и предложения конкурентов, вы найдете место, где их ещё нет и найдёте своё место в переполненной среде.

Разработайте свой собственный продукт или услугу. Узнав о предложениях ваших конкурентов, вы можете соблазниться скопировать и последовать их примеру, но они могут двигаться в неправильном направлении! Использовать свои выводы после интервью с клиентами и сформулируйте свои предложения с учётом исследования рынка.

Кто ваши настоящие и прямые конкуренты?

Два важнейших вопроса, которые вам необходимо задать, приступая к выявлению конкурентов.

Имеет ли компания X схожие возможности? Компании со схожими возможностями часто являются «сочными». У них, по большей части, пересекающаяся бизнес-модель —технологии, коммуникационные стратегии, сотрудников со схожим опытом и, в некоторой степени, идентичные ноу-хау.

Есть ли у компании X похожие клиенты и потребности? Копать глубже, чтобы найти низко висящий фрукт, значит определять, кто является клиентами и потребностями компании. Посмотрим, как исследование клиентов может вам помочь здесь, поскольку лучшим вариантом всегда является наблюдение за тем, что говорят люди и как они ведут себя с точки зрения покупки и лояльности к компании.

Ответив на эти вопросы, вы сможете разделить своих конкурентов на три категории: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты.

Прямой конкурент. У них общие возможности, клиенты, потребности. Их будет легче определить, поскольку они продают похожий продукт, у них похожие бизнес-модели и нацелены они на схожую целевую аудиторию.

Косвенный конкурент. Ваши косвенные конкуренты разделяют клиентов и потребности, но не возможности. У них могут быть разными бизнес-модели, другая рыночная стратегия, но продукт или услуга решают ту же проблему, что и ваши, и нацелены на ваших покупателей.

Потенциальный конкурент. Вы делитесь возможностями, но не клиентами и потребностями, и вы можете задаться вопросом: «зачем вам добавлять их в структуру анализа конкурентов?» В постоянно меняющемся ландшафте, в том числе онлайн, полезно определить компании с похожей бизнес-моделью, которые могут расшириться на другие вертикали.

Всё это замечательно, но сколько компаний следует изучить как конкурентов? В зависимости от степени переполненности вашего рынка, проанализируйте от 4 до 7 конкурентов.

Сосредоточьтесь на прямых конкурентах, узнайте о своих косвенных конкурентах и следите за своими потенциальными конкурентами, а также регулярно проводите анализ (это важно!) Рынок быстро меняется, и вам нужно быть в курсе любых изменений в конкурентной разведке, чтобы сохранять преимущество.

Создание вашей структуры и выявление целевой аудитории

Итак, мы узнали, зачем проводить анализ и за какими конкурентами вам нужно следить. Теперь раскроем 4-х этапную структуру анализа конкурентов.

Шаг один. Создайте упрощенный шаблон SWOT-анализа[1].

Шаг два. Проанализируйте маркетинговую стратегию своих конкурентов.

Шаг три. Изучите, как ваши конкуренты используют SEO[2] и контент-маркетинг[3]. Посмотрите рекламу конкурентов и проанализируйте на каких рекламных платформах они висят.

Шаг четыре. Реклама. Поиск потенциальных клиентов и ретаргетинг[4] существующих. Проверка своих маркетинговых тактик часто даёт конкурентное преимущество.

Как делать анализ?

– Виртуальная ручка и бумага – желательно электронная таблица, куда можно вносить всю информацию, которую вы найдёте в ходе своего исследования;

– компьютер с подключением к Интернету для поиска всей необходимой вам информации: сеть, анализ маркетинговых действий и цен конкурентов, второстепенные конкуренты и т. д.;

– список ваших конкурентов, в котором вы поделили их на прямых, косвенных и потенциальных.

Что дальше?

Чтобы быть во всеоружии, запомните четыре момента: сильные и слабые стороны, возможности, угрозы. Вам необходимо детально изучить их, чтобы даже ночью вы смогли ответить как вам скорректировать свою тактику и стратегию.

Сильные стороны помогают достичь вам цели как предпринимателя. Вопросы, на которые стоит ответить:

· что компания X делает лучше, чем вы?

· Что отличает X от остальных конкурентов?

· Какие внутренние ресурсы используют конкуренты с точки зрения технологий, активов, культуры?

Слабые стороны для вас как предпринимателя могут быть потенциально вредными для достижения своих целей. Вопросы, которые вы можете задать себе:

· какая компания не имеет отношения к X, в отличие от вас?

· Что вы делаете лучше, чем конкуренты?

· Какие внутренние ограничения есть у компании X в технологиях, активах, культуре?

Возможности – это области бизнеса, которые вы ещё не развили. Они зависят от внешнего рыночного ландшафта и помогают достичь целей. Вопросы для себя:

· расширяет ли компания X свой бизнес на другую вертикаль/область?

· Удовлетворяет ли X новые потребности и/или целевые сегменты клиентов?

· Каково освещение в прессе деятельности компании X?

Не занимайте оборонительную позицию, когда что-то идёт не так. Просто скажите: «Мне очень жаль, позвольте мне это исправить».

Быть предпринимателем – значит решать проблемы. Не думайте, что никогда не будет плохой ситуации или что у вас никогда не будет проблем.

Угрозы – это все риски, с которыми вы сталкиваетесь либо столкнётесь из внешней среды, ставящие под угрозу её успех. Вопросы для себя:

· представляет ли компания X угрозу для одной/нескольких сфер вашего бренда?

· Меняет ли компания X ваше положение на рынке?

· Какое влияние эти угрозы оказывают на ваших клиентов?

Три основные области маркетинга, на которых вам следует сосредоточиться, если хотите получить конкурентное преимущество

Веб-сайт включает в себя структуру сайта вашего конкурента, то, как они доносят своё уникальное ценностное предложение и что они делают для превращения целевых клиентов в лиды (потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты. Лидами могут называть всех, кто выполнил какое-то целевое действие).

Маркетинг по электронной почте включает информационные бюллетени и последовательности, которые используют ваши конкуренты, чтобы лиды дошли до пользователей, которые, в свою очередь, станут покупателями.

На платформах социальных сетей найдёте, как ваши конкуренты используют их, где они активны, как проявляются и что им это даёт.

Возможные проблемы и как их избежать

Конкурентный анализ является частью любой грамотной маркетинговой стратегии, но как часто эта стратегия не может извлечь максимальную пользу из этого исследования?

Слишком часто при изучении предприниматели допускают одну серьёзную ошибку: он фокусируется на SEO и тактике в социальных сетях, не побуждая своих покупателей к каким-либо действиям.

Хотите ли вы, чтобы ваши исследования конкурентов улучшили ваш продукт, увеличили продажи и способствовали межкомандному сотрудничеству?

Избегайте этих ошибок конкурентного анализа.

1. Не исследование конкурентов перед запуском

Конкурентные исследования и мониторинг – важная постоянная задача для любого бизнеса, но это также одна из самых важных задач, приводящих к плавному запуску проекта.

Конкурентные исследования должны быть включены в каждый шаг вашей стратегии перед запуском:

– проверка идеи проекта. Будет ли спрос на ваш продукт? Есть ли рыночная ниша, которую может заполнить ваш продукт?

– разработка продукта. Каких ошибок следует избегать при создании продукта. Как вы будете его позиционировать? В чем будет заключаться ваше уникальное ценностное предложение?

– название вашего продукта. Как найти название для бренда, которое будет ассоциироваться с нишей? Как избежать возможной путаницы с брендом?

– стратегия перед запуском. Как выделиться из толпы конкурентов до фактического запуска?

– запуск. Какие стратегии используют ваши конкуренты для создания шумихи в социальных сетях? Что сработало у них?

– проверка идеи проекта. У вас есть идея нового проекта? Сравните конкурентов прямо сейчас, чтобы оценить среду рынка. Проверьте своих будущих конкурентов прямо сейчас.

– отсутствие анализа ключевых слов. По каким критериям ранжируются ваши конкуренты? Это поможет вам оценить как спрос (объём поиска), так и конкурентоспособность (стоимость PPC и сложность ключевых слов ваших целевых поисковых запросов).

Разработка продукта

Исследование конкурентных вопросов: что спрашивают люди о брендах ваших конкурентов и находят ли они хорошие ответы/решения? Это может быть вашей возможностью!

Знание ключевых слов брендов ваших конкурентов поможет вам выявить трудности их клиентов и разработать продукт, который решит эти проблемы.

Наименование вашего продукта

Какова стратегия именования ваших конкурентов? Используют ли они ключевые слова или придумывают новые? Есть ли интересная тенденция?

Название вашего будущего проекта – фундамент его успеха. Если у вас получится придумать совершенно новое имя, сохранив при этом сильные ассоциации с нишей, вы окажетесь на половине пути к успеху.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.