Активные продажи. Переговоры от А до Я
- -
- 100%
- +
Рис.2. Неверное выстраивание отношений с клиентом
«Закон доверия» действует в любых отношениях – в деловых, дружеских, семейных, в отношениях работодателя и сотрудника. Либо у вас есть доверие, и вы достигаете синергетического успеха, либо доверия нет, и тогда теряют обе стороны. Если вы умелый переговорщик, но применяете только внешние инструменты для установления контакта, не используя внутренний потенциал доверия, вы не достигнете максимального результата. Да, вы можете выиграть переговоры, а вторая сторона начисто проиграть их. Но подумайте, к чему это может привести впоследствии. Я постоянно привожу пример с одним из сотрудников, который прекрасно изучил технику ведения переговоров и умело ее использовал при работе с возражениями, при убеждении клиента. Но он напрочь забывал о фундаменте. Когда однажды к нему пришел клиент, что называется с улицы, он не стал тратить время на установление полноценного контакта. Так, пара вопросов о мотивации, и мгновенный переход к заключению договора. Мужчина, пришедший к нам в офис, оказался не особо настойчивым в своих возражениях, мягким. Он попытался что-то спросить, уточнить для себя. Это даже трудно было назвать возражениями. Сила натиска моего сотрудника была такова, что через пятнадцать минут клиент поставил подпись на договоре. Я в тот день был чем-то сильно занят, и только краем глаза смог наблюдать их диалог. Но и этого было достаточно, чтобы я ощутил какую-то серьезную недоработку. Я не слышал всего разговора, улавливая лишь отдельные реплики и эмоциональное состояние сторон переговоров. Мне показалось, что клиент ушел из офиса, мягко говоря, в состоянии прострации. На следующий день я снова увидел его в офисе. Он пришел с просьбой расторгнуть договор, так как супруга настояла на этом. По его поведению уже изначально было понятно, что не он принимает серьезные решения в семье. Представьте, как мужчина преподнес вдохновенную речь моего сотрудника своей жене вечером, после подписания договора с компанией. Смог ли клиент правильно донести информацию до своей второй половины? Я в этом сильно сомневаюсь. Боюсь, что ему еще и сильно досталось от супруги. Сотрудник, к сожалению, не просчитал этот момент и не смог разглядеть всех подводных камней. Он не выяснил, принимает ли ключевые решения данный человек, или имеется кто-то другой в семье, кто влияет на его поступки. Естественно, цена тому договору – две копейки!
Очень часто мы также ведем себя и в семейных отношениях, полагаясь на свое превосходство в определенный момент жизни (больший по сравнению со второй половиной заработок, например). Да, мы выигрываем в настоящий момент, но что нас ожидает в перспективе? Затаенные обиды, дальнейшее непонимание, которые в свою очередь оборачиваются против нас. Самая главная ошибка – мы не пытаемся понять своего оппонента, товарища, сотрудника, своего собственного ребенка. Хотя семейные отношения не являются предметом обсуждения в данной книге, я все же периодически останавливаюсь на них. Делаю это для того, чтобы вы поняли, что доверие – это субстанция, действующая везде и всюду. Оно пронизывает все виды отношений и действует везде одинаково.
Хороший и сильный переговорщик выигрывает более неподготовленного, но, если он не пытается понять оппонента, эта победа не приносит максимального результата, а иногда может привести к проигрышу обе стороны. Примерно, как в предыдущем случае.
Если человек настроен на понимание собеседника, на удовлетворение не только своих, но и его интересов, тогда выигрывают оба. Тогда достигается синергия. Тогда результат превосходит все ожидания. Например, у меня был клиент, которому мы уже оказывали услугу не единожды. И вот в очередной раз он снова обратился ко мне. Когда речь зашла о комиссии, я сделал ему достаточно большую скидку как постоянному клиенту. Он уже практически стал моим другом. Но его это очень удивило. Клиент отказался от такого «подарка», сказав буквально следующее: «Нет, это исключено! Ведь ты же сам все время говорил, что ваши комиссионные именно такие, какие реально мотивируют работать с полной отдачей. А мне так необходимо продать мой объект и желательно по той стоимости, на которую я рассчитываю. Я не могу себе позволить экономить на качестве!» Я просто был ошарашен. С одной стороны, мне было приятно, что клиент так мне доверяет и так меня оценивает. Представляете, как я после этого его обслужил! Я сумел выжать максимум из его объекта, заработал большие комиссионные, и мы оба были в восторге от нашего сотрудничества.
Конечно, люди встречаются разные. Я уже говорил о том, что вы не должны работать с тем, кому не доверяете. Но бывает, когда мы ошибаемся, проявляем слабость. Либо мы вынуждены работать по рекомендации очень хорошего знакомого, друга, получив от него гарантии порядочность клиента. Как быть в этом случае? Вы сразу почувствуете, что люди, с которыми вам пришлось столкнуться, не смогут понять ваши устремления. И здесь не получится достичь синергии. Но и играть по их правилам ни в коем случае нельзя. Око за око, глаз за глаз – это приведет только к окончательному разрушению переговоров. Самый лучший способ в данном случае – это компромисс. Здесь в основе уже не доверие, а взаимные уступки. Это уже не взаимное приобретение, а взаимные незначительные потери. Я соглашаюсь на то и это, а вы делаете вот так. «Да, мы согласны внести в договор дизайн вашего сайта, но тогда срок изготовления увеличится на две недели. А за стоимость дизайна мы возьмем всего 40 % от полной оплаты». Ну, или примерно так…
Часто клиенты-покупатели приходят со своими юристами. Очень интересно наблюдать, когда юрист, пытаясь показать свою работу, придирается к пунктам нашего договора. Просит переделать что-то, изменить. Некоторые начинают сопротивляться в ответ и объяснять, что это неправильно. Я, если считаю, что пункт не совсем важен для меня, могу похвалить юриста за проницательность, прошу посмотреть и дать еще какие-либо рекомендации. Это часто снимает напряжение и далее все идет как по маслу. Если же пункт важен для меня и моего клиента, можно узнать у оппонента, почему это им так необходимо. Попытаться понять реальную позицию по этому вопросу. Затем можно попросить об уступке с их стороны.
В вышеперечисленных ситуациях компромисс возможен. Он, в любом случае, лучше конфронтации. Это вполне нормально. Самое главное, чтобы наши интересы с заказчиком совпадали, и заказчик это понимал. Меня всегда удивляет подход некоторых продавцов, пытающихся скрыть истинные расходы (комиссию) клиента, либо молчать о них. Я думаю, что в этой ситуации доверия просто нет, либо специалист не в состоянии донести стоимость комиссии до своего клиента (что также говорит об отсутствии доверительных отношений). Доверие основывается, прежде всего, на принципах открытости в отношениях, заинтересованности в решении проблем клиента, профессионализме и ответственности за свою работу.
Открытость подразумевает доведение до клиента правдивой информации об условиях сотрудничества: отношения в рамках сотрудничества, комиссионное вознаграждение по результатам работы, порядок выполнения услуги по продаже либо покупке, доведение сути вашей услуги или характеристик товара до клиента.
Заинтересованность – это выяснение мотивации заказчика и разработка эффективного проекта по выполнению существующих задач. Об этом мы будем говорить подробно в следующей главе, так как выяснение мотивации является следующим этапом наших действий при установлении контакта с клиентом. Заинтересованность вызывает доверие к нам, как к профессионалам и к людям одновременно. Ведь если мы не интересуемся нуждами заказчика, значит мы либо не профессиональны, либо наш интерес ограничивается только получением собственного вознаграждения.
Профессионализм – это знание предмета услуги во всех основных его аспектах, знание и опыт выполнения конкретно сформулированной клиентом задачи, навык проведения переговоров и эффективная (убедительная) работа с возражениями.
Ответственность – серьезный подход к работе с заказчиком, определение и соблюдение сроков отчетности, определение зоны ответственности перед заказчиком, доведение порядка действий в случае сбоя в работе.
Все эти четыре пункта вы должны использовать уже при первом контакте с клиентом. Конечно, не нужно заваливать заказчика информацией с первых секунд. Вообще, ваша первая встреча с ним должна больше основываться на слушании клиента, а не собственных монологах. Ведь слушание – это и есть заинтересованность. Когда клиент начинает задавать вопросы, вы должны компетентно рассказывать о том, как предполагаете оказывать услугу. Здесь вы проявляете открытость и профессионализм. Периодически задаете уточняющие вопросы, записывая и фиксируя ответы на них. Это также говорит о вашей заинтересованности и профессионализме. Если клиент видит, что вы открыты, доброжелательны и профессиональны, он может быть расположен к дальнейшему сотрудничеству с вами. Это выразится в вопросах оформления отношений с вами. Далее идет в ход ответственность: вы объясняете клиенту условия работы, обязательно затрагивая свою зону ответственности, права клиента, систему регулярной отчетности, позволяющую заказчику держать руку на пульсе. Конечно, может получиться так, что клиент не будет готов при первом контакте заключить с вами договор. Дайте ему время подумать. Если вы все сделали правильно, он к вам вернется. Если нет, перезвоните ему, уточните, настроен ли он на сотрудничество. Ни в коем случае не навязывайтесь. Если клиент не согласен на какие-то пункты по договору, выясните, в чем причина, объясните ему, почему необходимо работать именно так. Попытайтесь назначить еще одну встречу. Помните, возможно, не тот человек, с которым вы встречались, реально принимает решение. Если пункт в договоре незначительный, либо клиент просит небольшую уступку, например, в комиссии, а вы считаете, что в состоянии пойти на данные условия, не потеряв собственной мотивации, то не вижу причин отказываться от сотрудничества. Если же клиент категорически не согласен с основополагающими моментами договора, либо его запрос не соответствует реалиям рынка, либо он готов платить за труд слишком малую комиссию, рекомендую оставить его в покое, напомнив, что у него имеется ваш телефон, визитка и при необходимости он может перезвонить. Помните, что не с каждым клиентом можно работать. Иногда нужно провести три-четыре встречи с потенциальным клиентом, чтобы он окончательно вам доверился. Не форсируйте. Разделите этап до заключения контракта на несколько частей. В целом, надейтесь на свою интуицию. Не перегибайте палку, и в то же время будьте настойчивы. Всегда храните телефоны каждого своего состоявшегося и пока не состоявшегося клиента. Я, например, давно взял за правило заносить любой новый звонок в свой смартфон. Даже если это человек, с которым я не хочу разговаривать. По крайней мере, я могу не брать трубку, когда звонят с этого номера (шутка). Ситуация всегда может поменяться, люди тоже.
РЕЗЮМЕ:
Двухуровневая система ДОВЕРИЯ – доверие как к профессионалу и доверие как к человеку.
Чтобы не остаться без работы необходимо использовать два основных направления:
– постоянно контактировать с новыми людьми
– поддерживать отношения с обслуженными клиентами.
Пять правил при работе с «холодными» клиентами:
Ни в коем случае не навязывайте свою услугу.
Будьте открыты и честны со своим клиентом.
Избавьтесь от боязни.
Сами выбирайте, с кем из клиентов вам работать.
Развивайтесь в профессиональном плане.
ДОВЕРИЕ – фундамент успешных переговоров.
Внешние инструменты воздействия на оппонента являются лишь дополнением к внутренней составляющей. Доверие должно выходить изнутри наружу.
Доверие основывается, прежде всего, на принципах открытости в отношениях, заинтересованности в решении проблем клиента, профессионализме и ответственности за свою работу.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИСТИННОЙ МОТИВАЦИИ КЛИЕНТА
Я расскажу вам один забавный случай. Однажды я заскочил в офис посередине рабочего дня, чтобы что-то забрать из переговорной комнаты. В тот момент, когда я туда попал, в кабинете находилось двое моих сотрудников и клиенты – мама с сыном, которому было лет 25. Пока я искал на столе необходимые бумаги, понял, что ситуация в переговорах с клиентами у моих агентов зашла в тупик. Обстановка была крайне напряженная. Заметив это, я решил задержаться и узнать, в чем собственно дело. Как оказалось, мои риэлторы не могли понять, почему же наш клиент хочет продать свой объект по такой высокой стоимости. До моего прихода они пытались в течение 20 минут объяснить этим людям, что цена их квартиры, мягко говоря, завышена. Тысяч на 300. Но сын не хотел ничего слушать и твердил одно и то же: «Я знаю все цены. Моя квартира стоит этих денег». Что самое интересное, клиенты пришли по рекомендации. Но ситуация оставалась накаленной, и этот молодой и импульсивный парень готов уже был выскочить из кабинета. Только мама его немного сдерживала. Каждая из сторон стояла на своем, считая собственную точку зрения правильной. Я взял инициативу в свои руки, попытавшись успокоить клиентов: «Вы знаете, нашим основным принципом является отстаивание ваших интересов как своих собственных. Поэтому мы сами хотим продать ваш объект как можно дороже и все сделаем для этого. Но скажите для начала, целью вашей продажи является дальнейшая покупка?» После того, как парень немного успокоился, он сообщил, что, действительно, они собираются приобрести другую квартиру. Трехкомнатную вместо существующей двухкомнатной. После того, как я выяснил, что у них имеется определенная доплата, стал интересоваться объектом, который они присматривают. Оказывается, квартиру они подбирали в новостройке. «Вы знаете, с данным застройщиком мы сотрудничаем уже несколько лет, причем иногда у нас в продаже имеются аналогичные квартиры от подрядчиков, взятые в оплату работ. Как правило, цены у таких объектов на порядок ниже. Скажите, чисто гипотетически, если мы найдем вам квартиру аналогичную той, которую вы ищете и по стоимости она будет дешевле, например, тысяч на 200, вы будете готовы скинуть со своего объекта ту же самую сумму». Получив утвердительный ответ от молодого человека, я предложил ему выслушать технологию риэлторской услуги: «Сначала наша задача – найти покупателя на вашу квартиру. Когда это произойдет, мы закрепим наши отношения договором аванса, и лишь затем начнем поиски альтернативной недвижимости. Поэтому я предлагаю выставить на ваш объект цену, более привлекательную для того, чтобы быстро найти покупателя. Далее, при поиске альтернативного объекта, мы будем отталкиваться от суммы вашей доплаты. Мы станем торговаться с продавцом в ваших интересах». «Что произойдет, если мы не сможем на столько сторговаться?» – спрашивал клиент. «Я не думаю, что мы не сможем уместиться в вашу доплату. Поверьте, я знаю рынок и цены очень хорошо. Но, в крайнем случае, мы всегда можем отказаться от продажи вашего объекта. Конечно, это неприятно перед покупателем, но мы все уладим сами. Для этого, в том числе, мы вам и нужны». Когда наши клиенты окончательно успокоились, я продолжил: «Но я все-таки рекомендую вам сделать одобрение в банке примерно на 300 тысяч рублей кредитных средств». Парень недоуменно взглянул на меня. «Бывает, и очень часто, когда мы начинаем осуществлять подбор альтернативного объекта, клиенты выбирают объект подороже – их предпочтения меняются, и они решают заплатить какую-то сумму, но приобрести квартиру получше. Если вы окажетесь в такой ситуации, придется терять время на оформление кредита. А так у вас уже будет одобрение банка, причем это вас ни к чему не обязывает. Если деньги не понадобятся, то и брать их не обязательно. А вдруг не хватит каких-нибудь ста тысяч. Но в любом случае, наша задача продать ваш объект подороже, а при покупке сэкономить». Мы разошлись, заключив договор на продажу, и вскоре сделка была завершена.
Когда мы выясняем истинные мотивы клиента, нам удается избежать возражений клиента, так как мы предлагаем ему наилучший способ решения проблемы. Не зная мотивов продажи объекта, мы не видим конечный результат нашей работы. Не выясняя данный мотив, мы показываем свою некомпетентность и незаинтересованность в решении вопросов заказчика. Это все равно, что пациент на приеме у дантиста, который говорит: «Доктор, удалите мне зуб, он меня очень сильно беспокоит!» Представьте врача, без лишних слов удаляющего зуб после просьбы больного. Смешно, не правда ли! Конечно, мы понимаем, что дантист сначала произведет осмотр пациента, определит, где у того болит, какая это боль. Стоит ли вообще удалять зуб, или же необходимо его залечить.
Помню в прошлом, когда мы с супругой впервые задумались отдохнуть за рубежом, и не имели опыта сотрудничества с туристическими компаниями, я нарисовал себе картинку отдыха в европейской стране, в отеле не менее 4 звезд готов был потратить на это определённую сумму денег. С чего начался поиск? Конечно, мы позвонили знакомым, у которых дочь работала в туристической фирме. Мы обрисовали свой запрос, и она выслала нам предложения. Эти предложения по сумме очень сильно отличались от наших возможностей. Я уже готов был снизить свои запросы, но решил всё-таки обратиться в какую-либо другую компанию для сравнения. Прогуливаясь в центре города, мне посчастливилось наткнуться на офис агентства. Попав туда, я был польщен отношением сотрудников. Мне предложили чашечку кофе и стали расспрашивать о предпочтениях. Я поведал о том, что собираюсь впервые посетить зарубежье, рассказал о том, где отдыхал до этого момента, и что вообще нравится в отдыхе. В результате мне предложили вариант чуть дороже той суммы, которую я обозначил, но в очень хорошем отеле и не в европейской стране. Естественно, я приобрёл тур в этой компании, понимая, как точно они обработали мой запрос, найдя решение, максимально устраивающее мои основные потребности в цене, комфорте и местоположении.
Клиенты бывают разные. Встречаются очень закрытые типы людей, есть клиенты, опасающиеся раскрывать свои истинные мотивы. Другие слишком болтливы, и мы можем просто запутаться в их желаниях и намерениях. Очень важно следовать алгоритму работы с клиентом. Первое – это доверие, и лишь затем – выяснение потребностей. Но не наоборот! Иначе клиент, еще не доверяющий вам как человеку, услышит от вас массу серьезных вопросов, на которые он не готов ответить даже хорошему знакомому (См. рис.3).
Рис.3.
Если хоть какое-то доверие достигнуто, можно начинать задавать вопросы. Они не должны быть слишком прямолинейны. Например, вместо «Для чего вы продаёте квартиру?» можно спросить: «После продажи квартиры Вы приобретаете какой-то другой объект? Или у вас чистая продажа?» «Какие маркетинговые услуги нашей компании вы рассматриваете?» можно заменить на «Какие вопросы должны решать наши маркетинговые услуги в вашем бизнесе?» Не стоит говорить: «У вас хватит денег на покупку трехкомнатной квартиры?» Лучше будет звучать так: «Вы планируете воспользоваться кредитными средствами на приобретение объекта?» Или на запрос покупателя «Есть ли у вас автомобили Nissan X-Trail за два миллиона» отвечать не односложно – «да» или «нет», а например «Какие основные цели должен решать автомобиль? Чем вы руководствуетесь, выбирая именно эту марку». Такие вопросы, во-первых, помогут более глубоко раскрыть потребность клиента, подобрать для него более подходящий вариант. Во-вторых, возможно клиент приобретет более дорогой автомобиль, если услышит о преимуществах альтернативы перед его изначальный запросом.
Продолжив общение с клиентом, также старайтесь быть менее формальным и менее директивным. Согласитесь, что лучше звучит: «Могу я изучить документы на квартиру?», чем «А у вас документы в порядке?» Старайтесь также задавать открытые вопросы, то есть те, на которые человек не может ответить просто «Да» или «Нет». Например, «Скажите, что для вас самое важное в нашем сотрудничестве», «Как скоро вы планировали внедрить наш продукт?»
Вообще, мотивов для продажи или приобретения недвижимости, иного товара или товаров, заказа консалтинговых, маркетинговых, страховых и других услуг может быть достаточно много. И от каждого конкретного случая будет зависеть то, как вам предстоит работать с возражениями, а также какие именно это будут возражения. В большинстве случаев, на сегодняшний день, приобретая товар или услугу, человек приобретает что-то большее – настроение, образ жизни, то есть производит какие-то изменения. Эти изменения, по сути, более важны, чем сам товар или услуга, они лишь средства. Тщательный анализ, желание вникнуть в самую суть вопроса, позволяет произвести на клиента благоприятное впечатление о вас, как о специалисте, укрепить доверие. Вам, кроме всего прочего, он дает понимание адекватности запросов клиента и осуществимости всего проекта. Очень часто встречалось в моей практике, когда агент сломя голову бросался в работу по реализации того или иного объекта, не удосужившись выяснить потребности клиента. Бывало, что даже находил покупателя на объект, а потом вдруг оказывалось, что у продавца совсем нет денег на покупку встречного объекта. В результате – масса потраченного впустую времени и спад энтузиазма у самого агента. Помню случай, когда один из стажеров компании с помощью «холодных» звонков обрел клиентов на продажу двухкомнатной квартиры. Он сумел наладить доверие, даже поработал с завышенной ценой на объект. Выставив в рекламу данную недвижимость, он получил потенциального покупателя на следующий день. Тот сделал предложение о покупке, причем даже не торговался. Клиенты-продавцы после этого заявили, что не готовы продавать квартиру, они не думали, что все произойдет так быстро. Вероятно, они решили, что продешевили с ценой на квартиру. Хотя стоимость была реальной и очень хорошей. Нужно было постараться, чтобы найти покупателя за такую цену. Ошибка риэлтора состояла в том, что он не проговорил более детально о мотивации, о желаемых сроках, о том, насколько серьезна идея продажи объекта. Я всегда рекомендую после выяснения мотивов, но перед подписанием договора спросить у заказчика, готов ли он будет продать объект, если завтра мы приведем покупателя. Примерно также выглядит ситуация у неопытных продавцов и в иных сферах. Страховой агент сломя голову бросается готовить договор, подключает юристов, производит расчеты, договаривается с руководством о скидке, а в итоге, сообщая клиенту о том, что настало время заключать договор, получает отказ со словами заказчика: «Мы передумали, извините».
При первой встрече с клиентом вы не должны предаваться длинным монологам о своем богатом опыте или крутизне компании. Да, об этом необходимо упомянуть, но только после того, как вы выяснили мотивацию вашего собеседника. Больше слушать (и слышать!), чем говорить – вот ваша первоочередная задача. Людям ох как нравится, когда их слушают. Но слушать необходимо активно, то есть включаться в этот процесс на сто процентов. Если вы будете лишь делать вид, что слушаете, клиент поймет это, пусть даже на подсознательном уровне. Поэтому, во время встречи поставьте телефон на беззвучный режим и сосредоточьтесь на том, что говорит ваш клиент. Вникните в его ситуацию. Часто бывает, что, начиная выяснять мотивацию к продаже, вы слышите от собеседника всю историю его жизни и отношений. Конечно, если клиента слегка «заносит» в своих повествованиях, вы с помощью уточняющих вопросов можете вернуть беседу в нужное русло. Главное, чтобы вы получили достаточно информации для выводов о серьезности намерений человека, а также установили доброжелательные отношения. Техника активного слушания включает в себя:
Поощрение собеседника, то есть проявление искреннего интереса. Кивайте головой в знак согласия, произнося фразы, типа «ага, угу, да», понимаю.
Прояснение, когда вы задаете уточняющие вопросы: «то есть, вы собираетесь приобрести объект долевого строительства…», «я правильно понимаю – с помощью нового сайта вы планируете увеличить входящий клиентский трафик?», то есть перефразируйте сказанное, чтобы собеседник продолжил рассказ.
Сопереживание, когда вы подчеркиваете значимость чувств собеседника: «как я вас понимаю!»
Подведение итогов, когда мы формулируем основную концепцию разговора для выработки дальнейших действий и составления плана.