Я переродился директором умирающего интернет-магазина

Лера:

- Это хорошая метафора.

- Не записывайте. Я случайно.

Я уже записал.

Семён увидел и махнул рукой.

- Ладно. Так вот. Если мы покажем грубый диапазон без индекса, часть клиентов останется. Но часть увидит 3-5 дней и уйдёт.

Павел:

- Вопрос: они ушли бы потом или купили бы?

- Именно, - сказал Семён. - Мне это тоже важно. Я не хочу, чтобы доставка выглядела хуже только потому, что стала честнее раньше.

Лера:

- А маркетинг не хочет, чтобы честность убила верхнюю конверсию и все сказали, что новая корзина хуже.

Максим:

- Значит, метрика пилота должна смотреть не только оформление, но и отмены после оформления, выкуп, звонки, вопросы по доставке.

- И маржу, - сказал Павел автоматически.

- И маржу, - согласился Максим.

Мы начали писать метрики пилота:

переход из корзины к оформлению;

уход на шаге индекса;

уход после показа доставки;

созданные заказы;

отмены по причине доставки;

звонки по доставке;

выкуп;

маржа с учётом доставки;

доля заказов, где оператор уточнял итог.

Глеб посмотрел на список.

- Чтобы оценить корзину, нужно смотреть полкниги.

- Да, - сказал я. - Потому что корзина - не страница. Это узел процесса.

Алина:

- Как карточка.

- Как карточка, только с деньгами ближе к краю.

Ирина открыла ещё одну запись.

- Последняя. Чтобы не забыли, что за всем этим люди.

Клиентка пыталась оформить заказ на покрывало.

- Я дошла до оплаты, но там написано, что сумма может измениться. Почему?

Оператор:

- Если изменится состав заказа или доставка.

- А почему он может измениться?

- Если товара не будет на складе.

- Но он же в корзине.

- Да, но наличие подтвердит оператор.

- Девушка, я не понимаю. Я покупаю или прошу вас проверить, можно ли купить?

Ирина остановила запись.

Никто не шутил.

Эта фраза была ядром главы.

Я покупаю или прошу вас проверить, можно ли купить?

Я написал её на доске крупно.

Глеб смотрел на неё долго.

Потом сказал:

- Вот это надо чинить.

Семён кивнул.

- Да.

- Не всё сразу, - сказал Глеб.

- Не всё, - согласился Семён. - Но это нельзя оставлять как есть.

Ирина откинулась на спинку стула.

- Спасибо. Мне понадобилось всего полгода звонков и один перерождённый директор, чтобы это прозвучало.

- Я стараюсь быть полезным после смерти, - сказал я.

Маша, которая опять была на встрече как представитель сервиса, тихо спросила:

- Это была шутка?

Глеб:

- Он так говорит. Мы пока не разобрались.

Мы сделали перерыв.

На кухне, где стоял кофейный аппарат и висела табличка «Мойте за собой кружки», Глеб догнал меня.

- Можно честно?

- Попробуйте.

- Я боюсь корзины.

- Почему?

- Потому что все её ненавидят, но никто не хочет платить за нормальную переделку. Все хотят "чуть поправить". А чуть поправить корзину - это как чуть поправить фундамент, пока на нём стоит дом.

Он налил кофе, посмотрел на него, передумал пить.

- Если мы сейчас начнём, всплывёт всё. Доставка, склады, оплата, CRM, события, промокоды, мобильная версия. И в конце кто-нибудь скажет: "Почему так долго?"

- Скажут.

- Вы опять не утешаете.

- Я не умею.

- Заметно.

Он помолчал.

- Но если не начать, мы будем ещё три года добавлять поля.

- Да.

- И сервис будет извиняться.

- Да.

- И маркетинг будет покупать людей до формы, которая их выгоняет.

- Да.

- И Павел будет считать убытки.

- С удовольствием.

Глеб усмехнулся.

- Ладно. Я сделаю карту технических слоёв корзины. Только не называйте это "простая доработка".

- Не назову.

- И если Виктор Сергеевич спросит срок, я скажу "нужно оценить".

- Скажите. Но добавьте: оценка будет по шагам, начиная с того, что влияет на потери.

Глеб посмотрел на меня.

- Это звучит почти как защита ИТ.

- Это и есть защита ИТ. Только через деньги клиента.

Он кивнул.

- Такое мне подходит.

После перерыва Ирина рассказала свою часть.

Не по записям.

От себя.

- Самая большая проблема корзины для сервиса не в том, что клиенту неудобно. А в том, что клиент приходит к нам уже с ощущением, что его обманули. Даже если никто не хотел обманывать. Он видел цену товара, потом доставку "уточняется", потом сумму "может измениться", потом звонок. И когда оператор говорит "сейчас уточню", клиент слышит не заботу. Он слышит: "они сами не знают".

Она посмотрела на Семёна.

- Иногда мы правда не знаем, потому что склад.

На Глеба.

- Иногда потому что система.

На Леру.

- Иногда потому что акция.

На Павла.

- Иногда потому что условия.

Потом на меня.

- А клиенту всё равно. Он разговаривает с оператором. И оператор становится лицом всей неопределённости.

Маша добавила:

- А потом в причине отмены пишут "клиент передумал".

- Да, - сказала Ирина. - Хотя клиент не передумал. Он устал думать за нас.

Я записал:

Клиент не передумал. Он устал думать за компанию.

Лера закрыла лицо рукой.

- Это больно.

- Это правда, - сказала Ирина.

- Я знаю. Поэтому больно.

Вот так персонажи становились большими.

Не когда произносили остроумные фразы.

А когда начинали признавать чужую боль своей частью процесса.

Вторая половина дня ушла на прототип.

Мы разделили изменения на три горизонта.

Сегодня:

тексты про индекс;

убрать пугающие формулировки;

исправить сброс доставки;

показать примерный диапазон для пилотных товаров;

добавить событие ухода на шаге доставки.

Неделя:

точнее считать диапазон по складу;

передавать оператору причину неопределённости;

показывать две доставки, если заказ дробится;

добавить альтернативное подтверждение для простых заказов.

Позже, но с датой оценки:

пересборка сценария корзины;

мягкий резерв;

новый модуль доставки;

единый экран итоговой стоимости;

события для всей воронки корзины.

Глеб настоял на третьем горизонте.

- Если не записать большое, все будут думать, что маленькое решило.

Семён поддержал.

- Если не написать про склады, доставка опять будет виновата за то, что корзина честнее стала.

Ирина:

- Если не написать про операторов, сервис опять будет ловить неопределённость руками.

Павел:

- Если не написать про деньги, всё это будет "улучшение UX", а не управление потерями.

Лера:

- Если не написать про рекламу, мы продолжим вести трафик на старую боль.

Максим:

- Если не написать про события, мы опять не узнаем, что сработало.

Алина:

- Если не написать человеческие тексты, клиент не поймёт даже хороший расчёт.

Я посмотрел на доску.

Ещё вчера корзина была "страницей оформления".

Теперь она стала местом, где встречались почти все.

И это было правильно.

Но правильное редко бывает удобным.

Виктор Сергеевич вернулся ближе к вечеру.

На этот раз не на десять минут.

Он сел в конце стола, посмотрел на три горизонта изменений и сразу нашёл больное место:

- Это уже похоже на проект.

Глеб тихо сказал:

- Потому что это проект.

Собственник перевёл взгляд на него.

- Я думал, мы говорим про корзину.

- Корзина и есть проект, - сказал Глеб. - Просто раньше мы делали вид, что это набор маленьких правок.

В комнате стало тихо.

Я мысленно поставил Глебу ещё один плюс.

Он мог спрятаться за «нужно оценить». Вместо этого сказал правду: маленькие правки закончились там, где начался сквозной процесс.

Виктор Сергеевич не любил, когда маленькое становилось большим.

Никто не любит.

Особенно если большое просит бюджет.

- Сколько денег теряем в корзине? - спросил он.

Максим открыл черновой отчёт.

- Точно пока не скажем. События неполные. Но по пилоту Luna-7 и выборке сессий видно: часть клиентов уходит на индексе, часть после "доставка уточняется", часть после финальной суммы без доставки. Если экстраполировать на весь трафик...

- Не экстраполируйте красиво, - перебил Виктор Сергеевич. - Грубо.

Павел ответил:

- Грубо: если даже 10% брошенных корзин связаны с неопределённостью доставки и итоговой суммы, потенциальная потеря маржи в месяц может быть сопоставима с одной средней рекламной кампанией.

Лера подняла глаза.

- То есть мы можем тратить кампанию на привлечение людей, которые потом уходят из-за корзины.

- Да, - сказал Павел.

Виктор Сергеевич:

- "Может быть" меня не устраивает.

Максим:

- Поэтому ставим события.

- Когда будут точнее цифры?

Глеб:

- Если сегодня поставим часть событий, первые данные через неделю. Полнее - после доработки.

Виктор Сергеевич:

- Я не хочу ждать месяц, чтобы понять, что форма плохая.

Ирина не выдержала:

- Клиенты уже полгода говорят, что форма плохая.

В комнате стало так тихо, что даже кондиционер решил не вмешиваться.

Собственник посмотрел на Ирину.

- Говорят?

- Да.

- Почему я этого не видел?

Ирина ответила без агрессии:

- Потому что это было в звонках, чатах и комментариях. Не в вашем дашборде.

Максим опустил глаза.

Не виновато.

Скорее как человек, который понял: дашборд был красивым, но глухим.

- Теперь будет, - сказал он.

Виктор Сергеевич постучал ручкой по блокноту.

- Хорошо. Что можно сделать за два дня?

Глеб открыл список:

- Тексты. Исправление сброса. События на ключевых шагах. Примерный диапазон доставки для пилотных товаров, если Семён даст правила. Всё остальное - оценка.

- Делайте.

- И сразу: это не решит корзину, - сказал Глеб.

- Я понял.

- Нет, - сказал Глеб и сам удивился своей смелости. - Мне важно, чтобы это было записано. Быстрые правки снизят часть боли, но не решат архитектуру корзины. Если через неделю метрики чуть улучшатся, нельзя говорить "закрыли". Если не улучшатся, нельзя говорить "не сработало". Мы проверяем гипотезу и собираем данные.

Лера посмотрела на него почти с восхищением.

- Глеб, ты сейчас защищаешь не ИТ.

- А что?

- Процесс.

Он поморщился.

- Не говори так. Я ещё не готов.

Виктор Сергеевич записал.

- Принято. Быстрые правки - не финал. Через неделю - данные. Через две - оценка большого проекта.

Глеб выдохнул.

Это был момент, где он перестал быть только защитником бэклога и стал владельцем технической честности процесса.

После совещания началась ночная смена корзины.

Не официальная.

Просто никто не ушёл.

Глеб собрал у себя мини-штаб: разработчик Андрей, Максим с событиями, Семён с правилами доставки, Ирина с текстами, Алина как человек, который теперь видел микротекст как часть выбора, Лера как владелец обещания и Павел, который сказал, что "посидит недолго", а потом остался до десяти.

Я тоже остался.

Сначала тексты.

Старый экран:

Введите индекс

Новый вариант Алины:

Укажите индекс, чтобы точнее рассчитать доставку

Ирина:

- Всё ещё звучит как требование.

Лера:

- "Не знаете индекс? Выберите город - покажем примерный срок" добавить ниже.

Глеб:

- Влезет.

Андрей:

- Если не учитывать мобильную.

Все посмотрели на него.

- Что? - сказал Андрей. - Я просто принёс реальность.

Открыли мобильную версию.

Текст развалился.

Кнопка уехала вниз.

Ирина сказала:

- Клиенты с телефона будут страдать первыми.

Максим:

- У нас большинство трафика с мобильного.

Глеб закрыл глаза.

- Конечно.

Начали резать.

Итог:

Индекс помогает точнее рассчитать доставку.

Ссылка:

Не знаю индекс

При клике открывался текст:

Выберите город - покажем примерный срок. Точный расчёт будет после адреса.

Алина:

- Нормально. Коротко, но не хамит.

Старое:

Стоимость будет уточнена оператором

Новые варианты вызвали спор на двадцать минут.

Лера хотела:

Предварительно: 2-5 дней. Точную дату подтвердим при оформлении.

Семён:

- Не всегда дату. Иногда срок.

Ирина:

- Клиенту всё равно. Он хочет дату.

Семён:

- А мы не всегда можем дату.

Алина:

- Тогда пишем "срок", но добавляем, почему.

Глеб:

- У нас нет поля "почему" в доставке.

Семён:

- Я дам руками для пилота.

Глеб:

- Руки - плохой API.

Семён:

- Зато рабочий.

Павел:

- Руки дорогой API.

Ирина:

- Но дешевле злого клиента, если временно.

В итоге:

Предварительно: 2-5 дней. Точный срок зависит от склада - покажем перед подтверждением заказа.

Павел попросил убрать "перед подтверждением", если это не везде правда.

Глеб проверил сценарии.

Оставили:

Предварительно: 2-5 дней. Если срок зависит от склада, оператор подтвердит его до оплаты или доставки.

Не идеально.

Но лучше, чем «уточняется» - слово, которое в «Астре» уже должно было облагаться налогом на потерянное доверие.

Потом событие ухода.

Максим сформулировал:

delivery_options_shown

delivery_unknown_shown

zip_field_error

delivery_option_reset

checkout_exit_after_delivery

Андрей посмотрел на список.

- Вы хотите всё сегодня?

Максим:

- Да.

Андрей:

- Мне нравится ваша вера.

Глеб:

- Ставим первые три сегодня. Остальное завтра.

Максим хотел спорить, но остановился.

Он учился приоритизировать не хуже остальных.

- Хорошо. Первые три.

Потом баг сброса доставки.

Андрей открыл код.

Через десять минут сказал:

- Ага.

Все повернулись.

- Что "ага"? - спросил Глеб.

- При изменении адреса пересчитывается доставка и сбрасывается выбранный вариант, даже если он остаётся доступным.

- Почему?

- Потому что так проще.

В комнате стало тихо.

Глеб медленно повернулся к нему.

- Андрей.

- Что? Я не делал. Я просто читаю.

Ирина:

- "Так проще" - это девиз половины клиентской боли.

Алина записала.

Андрей нашёл старый комментарий в коде:

// reset delivery to avoid inconsistent state

Глеб перевёл:

- "Сбрасываем доставку, чтобы избежать несогласованного состояния".

Семён:

- А получили несогласованного клиента.

Павел:

- И несогласованную маржу.

Глеб:

- Всё, хватит. Исправляем.

Исправление оказалось не таким простым, как хотелось, но возможным. Если выбранный вариант оставался доступным после изменения адреса, он сохранялся. Если нет - показывалось объяснение:

Выбранная доставка недоступна для нового адреса. Выберите другой вариант.

Ирина прочитала.

- Вот. Человек хотя бы понимает, что случилось.

Андрей:

- Люди правда читают?

Ирина:

- Когда у них что-то ломается - читают. И злятся, если там ничего нет.

К десяти вечера первые правки были на тестовом контуре.

Мы прошли корзину снова.

Город.

Индекс с объяснением.

Предварительный срок.

Доставка не сбросилась.

Итоговая стоимость показала товар и предварительную доставку.

Финальный текст всё ещё был не идеальным, но уже не звучал как шантаж.

- Лучше, - сказала Ирина.

Глеб откинулся на спинку стула.

- От вас это как премия.

- Не расслабляйся. На мобильном ещё посмотрим.

Он застонал.

Посмотрели мобильный.

Конечно, там сломался отступ.

Глеб сказал слово, которое в книге лучше заменить на "выразился".

Андрей исправил.

В 23:15 пилот включили на 10% трафика по Luna-7 и ещё двум товарам с похожей логикой доставки.

Лера снизила часть рекламного трафика, чтобы не разгонять эксперимент слишком резко.

Павел назвал это "редким случаем, когда маркетинг добровольно не льёт".

Лера сказала:

- Запишите в исторические хроники.

Максим сказал:

- Я уже.

Мы разошлись после полуночи.

В кабинете меня ждала не распечатка.

На этот раз на ноутбуке был открыт тестовый экран корзины.

Я не открывал его.

По крайней мере, не помнил.

На экране мигало поле индекса.

Из него медленно поднялась серая фигура демона. Высокая, вежливая, с красными звёздочками вместо глаз.

- Вы сделали меня дружелюбнее, - сказал он.

- Немного.

- Но я всё ещё здесь.

- Знаю.

- Я не баг. Я договор между отделами, написанный без клиента.

- Хорошая формулировка. Украду.

- Укради. Всё равно вам придётся меня переписывать.

Демон вытянул руку, и вокруг него появились поля:

индекс;

адрес;

телефон;

email;

доставка;

оплата;

согласие;

комментарий.

- Каждое поле кому-то нужно, - сказал он. - Удали одно - кто-то закричит. Оставь все - уйдёт клиент.

- Поэтому будем не удалять, а перестраивать порядок.

- Порядок - это власть.

- В интерфейсе да.

Демон улыбнулся.

- Ты начинаешь понимать. Кто первым получает право спросить клиента? Каталог? Доставка? CRM? Оплата? Юристы? Каждый отдел хочет свой вопрос раньше. Я просто исполняю их желания.

Он был прав.

Корзина унижения - это не плохая форма.

Это очередь отделов к клиенту.

Каждый хочет взять своё до того, как клиент передумает.

В итоге клиент передумывает именно поэтому.

- Мы изменим очередь, - сказал я.

- Они будут сопротивляться.

- Конечно.

- Доставка скажет, что ей нужен адрес. CRM скажет, что ей нужен email. Оплата скажет, что ей нужна сумма. Юристы скажут, что им нужно согласие. Аналитика скажет, что ей нужны события. Маркетинг скажет, что нельзя снижать конверсию. Финансы скажут, что нельзя обещать бесплатное.

- А клиент скажет?

Демон наклонил голову.

- Клиент ничего не скажет. Он уйдёт.

- Вот поэтому мы и здесь.

Он исчез.

На экране осталось поле:

Индекс помогает точнее рассчитать доставку.

Маленькая фраза.

Почти смешная против всей архитектуры.

Но с неё начиналось уважение.

Не большое.

Но настоящее.

Неделя пилота началась с того, что все смотрели на графики чаще, чем было полезно.

Максим даже написал в чат:

"Коллеги, данные обновляются раз в час. Если смотреть каждые пять минут, метрики не ускоряются."

Лера ответила:

"А если очень внимательно?"

Максим:

"Только тревожность."

Ирина:

"У нас в сервисе это основной метод управления."

Пилот шёл на ограниченном трафике: Luna-7, одно кресло, один товар для дома. Товары были выбраны не потому, что они идеальны для эксперимента, а потому что в них уже была боль: доставка, сроки, вопросы, корзина, сомнения.

Первый день показал меньше уходов на поле индекса.

Глеб пытался не радоваться.

Получалось плохо.

- Это ещё ни о чём, - говорил он.

Ирина:

- Конечно. Просто люди стали меньше спотыкаться о ваш индекс.

- Не мой.

- Теперь уже ваш.

Второй день показал, что часть клиентов уходит после честного диапазона доставки 3-5 дней.

Семён сразу сказал:

- Вот. Я предупреждал.

Лера напряглась.

- Надо смотреть, ушли ли они бы потом.

Павел:

- Именно.

Максим открыл сравнение:

В старой корзине больше людей доходили до создания заказа, но часть потом отменялась после звонка по сроку.

В новой - часть уходила раньше, но созданные заказы имели меньше отмен по доставке в первые дни.

Выборка маленькая.

Но направление интересное.

- То есть честность может снижать красивую конверсию в заказ, но повышать качество заказа, - сказала Лера.

Павел:

- Да. И это надо объяснить Виктору Сергеевичу до того, как он увидит только верхнюю цифру.

Семён:

- Иначе он скажет вернуть как было.

Ирина:

- И мы снова будем извиняться.

Глеб:

- А я снова буду чинить "уточняется".

Я записал:

Честная корзина может ухудшить косметическую метрику и улучшить бизнес-метрику.

Это была опасная фраза.

Потому что косметические метрики любят руководители.

Они быстрые, понятные и красиво растут, если не смотреть, что случилось потом.

Бизнес-метрики медленнее.

Они требуют терпения.

Собственники не всегда любят терпение. У них обязательства, зарплаты, поставщики, кредиты и календарь, который не спрашивает, готов ли твой эксперимент.

На третий день пришёл Виктор Сергеевич.

Не в переговорку.

В open space.

Это было событие. Собственник в open space действует на сотрудников примерно как редкий природный феномен: все стараются вести себя естественно и от этого выглядят подозрительно.

Он подошёл к столу Максима.

- Покажите пилот корзины.

Максим посмотрел на меня.

Я кивнул.

Показывать надо было сейчас, пока данные ещё не превратились в легенды.

На экране:

старая корзина - выше создание заказа;

новая - ниже уход на индексе, выше переход к доставке, меньше вопросов в сервис, меньше отмен по сроку на маленькой выборке.

Виктор Сергеевич сразу увидел то, что боялись:

- Созданных заказов меньше?

Лера ответила первой.

- На части трафика да. Но отмен после уточнения срока меньше. Мы отсеиваем тех, кому срок не подходит, раньше.

- Отсеиваем клиентов?

Слово прозвучало опасно.

Семён вмешался:

- Не клиентов. Невыполнимые ожидания.

Виктор Сергеевич посмотрел на него.

Семён выдержал.

- Если человек хочет завтра, а мы можем через пять дней, старый вариант давал заказ, звонок, отмену и злость. Новый вариант даёт уход раньше. В отчёте заказов меньше, но операционно это честнее.

Павел добавил:

- И дешевле, если считать обработку, звонок и рекламную оптимизацию на некачественные заказы.

Виктор Сергеевич молчал.

Глеб, к моему удивлению, тоже вмешался:

- И технически это правильнее. Мы перестаём использовать оператора как механизм расчёта неопределённости после заказа.

Ирина тихо:

- Спасибо.

Глеб не посмотрел на неё.

Но услышал.

Виктор Сергеевич сказал:

- Мне не нравится меньше заказов.