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TÚ ERES TÚ
CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA POLÍTICA PERSONAL
ISAAC M. HERNÁNDEZ ÁLVAREZ
TÚ ERES TÚ
CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA POLÍTICA PERSONAL
EXLIBRIC
ANTEQUERA 2020
TÚ ERES TÚ
© Isaac M. Hernández Álvarez
© de la imagen de cubierta: Rodrigo Cornejo
Diseño de portada: Rodrigo Cornejo
Iª edición
© ExLibric, 2020.
Editado por: ExLibric
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su contenido está protegido por la Ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica.
ISBN: 978-84-18470-75-2
Nota de la editorial: ExLibric pertenece a Innovación y Cualificación S. L.
ISAAC M. HERNÁNDEZ ÁLVAREZ
TÚ ERES TÚ
CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA POLÍTICA PERSONAL
DEDICATORIA
A quienes confiaron en mi trabajo y me dieron la
oportunidad de escuchar, hablar y mirar a los ojos.
AGRADECIMIENTOS
Quién me iba a decir que escribiría un tercer libro. Solo quienes me conocen bien podían imaginarlo.
Gracias a todas aquellas personas que han provocado que siga escribiendo líneas sobre dos mundos que me apasionan: la comunicación y el marketing.
Gracias a los miles de kilómetros que han sido testigos de mis pensamientos, gracias al tiempo de espera, ese compañero de viaje a lo largo de estas páginas.
Gracias a todas las personas dedicadas a la vida política, que de alguna forma estarán representadas a lo largo de los capítulos de esta obra.
Índice
INTRODUCCIÓN
PRIMERA PARTE: LA MARCA POLÍTICA
LA MARCA PERSONAL ERES TÚ
–La propuesta de valor político
–La importancia de la marca política
–Nueve razones por las que tener una marca atractiva
–Una marca políticamente incorrecta
MARCA POLÍTICA LÍDER
–El arte de motivar al equipo político
–La marca política digital
–El reto constante de la motivación política
–La personalidad de la marca política
COMUNICACIÓN DE MARCA POLÍTICA EN TIEMPOS DE CRISIS
–Claves para la comunicación de crisis
–Comunicación en tiempos de pandemia
–Comunicación y teletrabajo
EL ARGUMENTARIO DE MARCA POLÍTICA
–¿Qué es un argumentario político?
–¿Qué no es un argumentario en política?
–Ventajas del argumentario en la política actual
–Los quince mandamientos del argumentario de marca política
MÚSICA Y MARCA POLÍTICA
–El impacto musical en la comunicación política
–Aplicación directa de la música en la comunicación política
LA IMAGEN PERSONAL EN POLÍTICA
–Claves para una buena imagen personal
–El marketing sensorial
–La construcción de la imagen en política
–La imagen política como estrategia de comunicación
–La imagen pública
–La manera de vestir
–La gestión de imagen de marca en política
LOS 12 ARQUETIPOS PARA LA MARCA POLÍTICA
–Los 12 arquetipos de personalidad de Carl Gustav Jung
LA PRESENCIA DE MARCA EN ENCUENTROS CIUDADANOS
–Las 12 claves para hacer reuniones de ámbito político efectivas
LA MARCA POLÍTICA 2.0
–La coherencia de marca digital
COMUNICACIÓN DE MARCA POLÍTICA NO VERBAL
–El poder del color
–El color en el mensaje político
–Colores y comunicación
–El poder de la escritura
–El poder del lenguaje corporal
–Curiosidades de la comunicación no verbal
SEGUNDA PARTE: LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA POLÍTICA PERSONAL
OCHO PASOS PARA CREAR TU MARCA POLÍTICA PERSONAL
–Seleccionar
–Buscar
–Investigar
–Definir
–Transformar
–Crear
–Mostrar
–Medir
RESUMEN DE CONTENIDOS
EPÍLOGO
«Estamos hechos de aquello que nos emociona».
INTRODUCCIÓN
YES WE CAN
A aquellos que pretenden derrumbar el mundo, os vamos a vencer. A aquellos que buscan la paz y la seguridad, os vamos a apoyar. Y a aquellos que se preguntan si el faro de Estados Unidos todavía sigue iluminando con fuerza, esta noche hemos demostrado, una vez más, que la fuerza auténtica de nuestra nación procede no del poderío de nuestras armas ni de la magnitud de nuestra riqueza, sino del poder duradero de nuestros ideales: la democracia, la libertad, la oportunidad y la esperanza. Allí está la verdadera genialidad de Estados Unidos: que Estados Unidos puede cambiar. Nuestra unión se puede perfeccionar. Lo que ya hemos logrado nos da esperanza con respecto a lo que podemos y tendremos que lograr mañana. En estas elecciones ha habido muchas “primeras veces” y muchas historias que se contarán durante siglos. Pero una que tengo en mente esta noche trata de una mujer que emitió su papeleta en Atlanta. Ella se parece mucho a otros que guardaron cola para alzar su voz en estas elecciones, salvo por una cosa: Ann Nixon Cooper tiene 106 años. Nació sólo una generación después de la esclavitud, en una época en la que no había automóviles por las carreteras ni aviones por los cielos; cuando alguien como ella no podía votar por dos razones: porque era mujer y por el color de su piel. Y esta noche pienso en todo lo que ella ha visto en Estados Unidos durante su siglo de vida: la desolación y la esperanza, la lucha y el progreso; las ocasiones en que nos dijeron que no podíamos y la gente que se esforzó por continuar adelante con ese credo estadounidense: sí podemos.
En tiempos en los que las voces de las mujeres fueron acalladas y sus esperanzas descartadas, ella sobrevivió para verlas levantarse, expresarse y alargar la mano hacia la papeleta.
Sí podemos.
Cuando había desesperación y una gran depresión asolaba a todo el país, ella vio como la nación superó su propio miedo con el New Deal, con nuevos empleos y con unos nuevos propósitos comunes.
Sí podemos.
Cuando las bombas cayeron sobre nuestro puerto y la tiranía amenazó al mundo, ella estaba allí para ser testigo de como una generación respondió con grandeza, salvando la democracia.
Sí podemos.
Ella estaba allí para los autobuses de Montgomery, las mangueras en Birmingham, un puente en Selma y un predicador de Atlanta que dijo a un pueblo: «Lo superaremos».
Sí podemos.
Un hombre llegó a la luna, un muro cayó en Berlín y un mundo se interconectó a través de nuestra ciencia e imaginación.
Sí podemos.
Y este año, en estas elecciones, ella tocó una pantalla con el dedo y votó, porque después de 106 años en Estados Unidos, habiendo vivido los mejores momentos y las horas más oscuras, ella sabe cómo puede cambiar Estados Unidos.
Sí podemos.
Estados Unidos, hemos avanzado mucho. Hemos visto mucho. Pero queda mucho más por hacer. Así que, esta noche, preguntémonos: si nuestros hijos llegaran a ver el próximo siglo, si mis hijas tuvieran suerte como para vivir tanto tiempo como Ann Nixon Cooper, ¿qué cambio verán?, ¿qué progreso habremos hecho? Esta es nuestra oportunidad de responder a ese llamamiento. Este es nuestro momento. Estos son nuestros tiempos, para dar empleo a nuestro pueblo y abrir las puertas de la oportunidad para nuestros pequeños; para restaurar la prosperidad y fomentar la causa de la paz; para recuperar el sueño americano y reafirmar esa verdad fundamental que, de muchos, somos uno; que mientras respiremos tenemos esperanza. Y cuando nos encontremos con escepticismo y dudas, cuando encontremos a aquellos que nos dicen que no podemos, contestaremos con ese credo eterno que resume el espíritu de un pueblo: Sí podemos.
Gracias. Que Dios os bendiga. Y que Dios bendiga a los Estados Unidos de América.
BARACK OBAMA (Grant Park de Chicago, 5 de noviembre de 2008)
Los más grandes comunicadores a lo largo de la historia lo son, no lo parecen. Barack Obama, al igual que muchos personajes relevantes de la política mundial, han ido forjando y creando su marca personal teniendo en cuenta tres elementos fundamentales para ser popularmente reconocidos: la energía, la autoridad y la felicidad. Predican con su ejemplo.
Cuando me preguntaron del porqué escribir este libro, me vinieron a la mente las tantas y tantas personas con las que he podido trabajar estos años, por cómo han ido poniendo por delante de su vocación política su forma de ser y su naturalidad. Necesitaba transmitir a través de las páginas de TÚ eres TÚ, la importancia que tiene en nuestras relaciones humanas la esencia y autenticidad de hombres y mujeres dedicadas a la vida pública. Además, hablar de marca es hablar también de personalidad y ahora soy capaz de hacerlo con mucho más conocimiento y experiencia. Crear una marca política personal que perdure lleva tiempo, clarificación de ideas y asumir con total determinación hasta donde quieres llegar en tu vida social, familiar y política.
En una sociedad tan saturada de malas noticias y con una brutal cantidad de contenidos informativos ciertos o falsos, se hace imprescindible encontrar líderes que sean capaces de destacar con una marca política personal fuerte, confiable y en total sintonía con la ciudadanía. Tal y como dijo Napoleón Bonaparte: «Un líder es un repartidor de esperanza».
Más que buscar un por qué o una justificación para escribir este libro, preferí encontrar un para qué. No siempre tiene que haber una razón previamente impuesta o una reflexión ante cualquier propuesta. Tan solo quiero invitarte a que creas, al igual que yo, que ser una mejor persona es posible, que nuestro entorno más cercano está necesitado de personas que transmitan positividad y que hay proyectos personales que valen mucho la pena. La gente primero te compra a ti, luego aquello que ofreces, no busca verdades, espera reafirmar ideas que ya tiene preconcebidas. Unas ideas que tienen que luchar contra el ejército de las emociones.
No hay nada más valiente en política que ser quien eres, tú eres tú.
PRIMERA PARTE
LA MARCA POLÍTICA
LA MARCA PERSONAL ERES TÚ
«El mundo necesita gente que ame lo que hace».
Bertrand Regader
Crear una marca personal en política y en el nuevo contexto político no es tarea fácil. Hace unos años el simple hecho de tener buenos contactos y una reputación aceptable abría muchas puertas, no solo en el entorno político más cercano, sino en el modelo de sociedad que había, un modelo menos conectado, menos informado y tecnológico. En la actualidad hay demasiada competencia política. La marca política personal es sumamente importante, es la mejor carta de presentación que puedes tener.
Hoy en día para destacar como marca política personal se necesita de una estrategia previamente definida, planificar y visualizar cómo quieres que te vean, eso que llaman el personal branding. En los sistemas políticos de las últimas décadas el reconocimiento de marca ha estado dirigido casi en exclusiva a las siglas y marca del partido, de la organización política.
Pero ¿en qué consiste realmente la marca personal en la política? ¿Puede ayudar el marketing político a crear marca política? Digamos que es una estrategia que se centra en poner en valor y potenciar las características que puedan hacer de la persona una figura más relevante, más visible, más creíble y, sobre todo, mejor y diferente respecto a su competencia. Crear una marca personal conlleva tener en mente conseguir a medio o largo plazo crear un sello propio, algo que a primera vista sea reconocible, algo genuino y auténtico. La marca tiene que reconocerse siempre, en cualquier situación y circunstancia, de ahí la importancia de diferenciarse ante sus competidores políticos. Recuerda que es una propuesta de valor y para que los electores y ciudadanos se decanten por un candidato u otro tienen que encontrar en la marca política la resolución a sus problemas, la satisfacción de sus necesidades.
Un sello político personal se construye combinando fundamentalmente dos apartados: qué quiero llegar a ser y qué quieren los demás que yo sea. La marca política personal forma parte del poder de atracción y convicción de quien se dedica a la política. Es la huella que dejamos, la que nos identifica, aquello que los demás dicen de nosotros cuando no estamos presentes, aquello que sienten o recuerdan cuando oyen o pronuncian nuestro nombre. Finalmente, es la imagen que los demás recuerdan o tienen de nosotros.
LA PROPUESTA DE VALOR POLÍTICO
Saber gestionar y crear una marca política estable es todo un arte, más en los tiempos que corren, con tanta corriente de opinión y de acceso a fake news. El branding político es sinónimo de claridad ante la oferta política y de su relación con el producto político. Por lo tanto, la propuesta de valor político que ofrezca tu marca tiene que estar estrechamente ligada a lo que comunicas, a la ideología política que representa, qué beneficios aporta tu marca y en qué te llegas a diferenciar del resto de marcas políticas.
Si tu marca es genuina y exclusiva ante el mercado electoral, más estarán interesados los ciudadanos ante las propuestas y contenidos de la comunicación política que lleves a cabo. Tienes que ser relevante, tienes que entretener con tus contenidos. En todos aquellos medios de comunicación donde interactúes con la ciudadanía debes ser un referente político. Para ello tienes que ofrecer información que de verdad sea útil. La gente lee cada vez menos, cada vez escanea más. Sé creativo y llamativo en todo aquello que quieras transmitir o hacer llegar.
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA POLÍTICA
Una marca política tarda tiempo en ser identificable y referente en su hábitat, por lo que la perseverancia y el no tener miedo al fracaso son algunos de los requisitos necesarios para que la marca pueda ir asentándose con el paso del tiempo. Un ejemplo de marca política puede llevar años hasta que llega a ser reconocida. Cuando se menciona a un líder político como Barack Obama a muchos les viene a la cabeza ese «Yes, we can». ¿Cuál es la marca? ¿Es el eslogan? ¿Son indivisibles? El reconocimiento de marca política pasa por estar presente y ser constante con ella.
Esta perseverancia no puede estar ceñida única y exclusivamente al ámbito político. La gente se preocupa y está presente en otros lugares, en otras conversaciones, en otras actividades. Aquí la combinación de la comunicación política online y la comunicación política offline juega un papel fundamental. El branding político tiene que guardar consonancia entre ambos canales. No puede haber fisuras o contradicciones entre lo que se puede encontrar o escuchar en un medio de comunicación digital o en el medio más tradicional.
En más de una ocasión escuché que los temas políticos solo representan un 5 por ciento de la ocupación del cerebro a diario de cualquier persona. Esto viene a decir que el 95 por ciento restante de los temas que afectan a la ciudadanía son otros. Es ahí donde hay que empezar a crecer como marca política, en lo que le interesa al pueblo.
Si tu marca es genuina y exclusiva ante el mercado electoral, más estarán interesados los ciudadanos ante las propuestas y contenidos de la comunicación política que lleves a cabo.
Andy García (actor de cine) comentó una frase que me encantó. Venía a decir sobre la coherencia lo siguiente: «En la vida no puedes decir una cosa y hacer otra; los niños aprenden mucho más viendo que escuchando tus palabras». Una marca personal tiene que mostrar por encima de todo coherencia, honestidad, equilibrio, principios. A la larga es lo que hará que la marca sea reconocida como creíble o sin criterio alguno. La gente necesita confiar y verse reflejada en un líder político que la represente, que tenga empatía, y eso se consigue con la coherencia por bandera. Ante estos cambios tan rápidos en la sociedad actual, ser fresco o natural no es tan fácil. La espontaneidad se confunde con la improvisación y la línea que separa lo público de lo privado ya no se identifica.
NUEVE RAZONES POR LAS QUE TENER UNA MARCA ATRACTIVA
Se conoce como marca política personal a la gestión de la imagen personal como si fuera una marca comercial. Tu producto político eres tú. Entonces ¿cuál es el objetivo político? Ser la primera opción entre varias alternativas políticas.
A estas alturas de la película, todos los que nos dedicamos o vamos a dedicarnos a la vida pública deberíamos ser conscientes de la importancia del personal branding en política. Las personas quieren y necesitan relacionarse, venimos diseñados así de fábrica. Ahora más que nunca la justicia social en forma de ciudadanía quiere apreciar cómo se desenvuelven los políticos y políticas que tienen enfrente de ellos. Quieren emocionarse y sentir con las características de su representante, apreciar su sentido del humor, su grado de empatía, su coherencia política y con todo ello ser capaces de ponerle cara, hacerse una opinión y a posteriori ofrecerle o no su confianza.
Una opinión en forma de valores que serán identificados y visibles a su vez, de forma indirecta, a tu imagen política o a la del partido político al que representas. Por todo esto, queda clara la importancia de trabajar aquellos atributos y características que hacen de ti una marca política personal atractiva, deseable, esperanzadora o simplemente evitable. Trabajar tu marca o personal branding en el contexto político actual adquiere mayor relevancia si cabe. Ya no solo nos ven en la calle, ahora nos esperan en inter-net, allí los votantes quieren escucharte y comunicarse contigo. Eso sí, siempre y cuando ofrezcas ese contenido de valor que ellos esperan.
Hay muchas razones por las que trabajar una marca política personal. Es de vital importancia para poder avanzar y acceder al mercado electoral contar con algunas de ellas. Aquí tienes las nueve que considero más destacadas:
1. El autoconocimiento. El proceso de branding te ayuda a conocer más de ti mismo, tus limitaciones, tus virtudes, tus defectos, en qué destacas. En él puedes trabajar y buscar soluciones a esas limitaciones, potenciar tus mejores características y mostrar menos tus puntos débiles como marca personal.
2. La visibilidad. Si no estás, no existes. En el mundo online (como las redes sociales) hoy por hoy si no tienes presencia eres prácticamente invisible a los posibles «compradores de marca personal», los clientes políticos. Estar por estar tampoco es una buena opción; hay que participar de ellas, dar para recibir, tener los perfiles bien cumplimentados y actualizados, dar muestra de atención y preocupación por quienes te visitan ahí. A partir de aquí, aplicar el principio de la coherencia. Tu imagen en la calle debe ser la misma que en los medios online, sin diferencias.
3. Las oportunidades. Tener una marca política personal te reportará más temprano que tarde mayor cantidad de seguidores, más audiencia, más votos.
4. El networking. Tu red de contactos profesionales crecerá y, por ende, tus posibilidades de llevar tu marca más lejos también. Son muchos los encuentros en que el mundo empresarial hace este tipo de «quedadas» para hacer negocios, presentar nuevos avances o productos, estrechar relaciones y cooperación. No olvides que la política en muchas ocasiones participa de ellos.
5. La imagen pública. Tomarás sin darte cuenta el control de aquello que antes pasaba desapercibido o no te preocupaba tanto: tu vestimenta, tu forma de actuar, tu manera de expresarte y cómo comportarte en determinadas situaciones, eventos o escenarios.
6. La autopromoción política. Ahora puedes, con cierta discreción y moderación, publicitar mejor y con más sentido tu marca política personal. Las marcas venden, las marcas políticas personales también.
7. La cercanía. Una marca personal siempre conectará más que una marca empresarial. Puedes hablar de tú a tú y eso es muy diferente, muy real, muy cercano.
8. La accesibilidad. Si los medios de comunicación te identifican mejor, te visualizarán como alguien referente o experto en alguna temática. La política requiere de especialización. ¿Cuál es tu especialidad política como marca personal?
9. La humanización. Una marca política personal es sinónimo de ser humano. La gente prefiere hablar en redes sociales con un perfil personal mucho más que con unas siglas o una marca empresarial.
Cuenta contigo, deja de buscar ahí afuera. Las soluciones están dentro de ti.
UNA MARCA POLÍTICAMENTE INCORRECTA
Cuando intentamos comunicarnos con las audiencias lo políticamente correcto empieza a perder su protagonismo en el argumentario de cualquier partido político, también en las marcas políticas personales. La oferta de mensajes que tenemos en la actualidad y la gran cantidad de medios de comunicación han provocado que haya que ser mucho más conciso y claro para conectar con la ciudadanía, con los clientes políticos.
La ambigüedad es enemiga de la sociedad actual, una sociedad que escanea todo lo que le llega, a la vez que va dedicando muy poco tiempo a descifrar lo que los partidos o líderes políticos quieren transmitir. Si la incorrección política acerca al mismo tiempo que llega a sorprender, empezamos a entender a muchos comunicadores y políticos.
Las ideologías llegan en muchos casos a solaparse. Donde antes había casi un acaparamiento total del voto nacional entre prácticamente dos partidos políticos ahora tenemos un espectro de múltiples opciones para el ciudadano, marcas políticas a la carta. Ya no se venden ideologías, se venden soluciones personalizadas. Y cuando hablamos de personalización hablamos de grupos pequeños donde la micropolítica empieza a ser decisiva. Es ahí, en esa segmentación del mercado electoral, donde impacta la incorrección política, que en muchos casos se enfrenta de lleno con el populismo y la demagogia. No es cuestión de que sea o no políticamente correcto, es cuestión de facilitar la comprensión de lo que se dice y, sobre todo, del cómo se dice. Menos es más, en política y en casi todo lo que nos rodea. Lo políticamente correcto ya no es suficiente.
Las limitaciones en lo políticamente incorrecto, si las tiene que haber, las ponen las urnas cada cierto tiempo. La incorrección política que estamos escuchando y viendo en estos últimos años tiene un lado positivo: ha hecho que todos los agentes relacionados con la política (medios de comunicación, gobiernos, partidos políticos, oposición y líderes de opinión pública) hayan entendido que se debe comunicar mejor y de manera más entendible por el ciudadano.