Дизайн-мышление. Создание инноваций
- -
- 100%
- +
© Георгий Андреев, 2025
ISBN 978-5-0067-0489-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Посвящаю эту книгу своим соратникам и единомышленникам
Инновационная инъекция доброты
Предисловие к монографии
Г. С. Андреева «Дизайн-мышление.
Создание инноваций»
Современный инноватор склонен полагать, что он находится в ситуации, которая никогда ранее не существовала, и он решает задачи, которые никто до него не решал или не решил. Отчасти это так и есть. Но отчасти сохраним и нотку скепсиса, умерим самомнение. Разве Леонардо да Винчи, Д. И. Менделееву, братьям Райт, К. Э. Циолковскому или безымянному изобретателю колеса было легче, а сделанные ими открытия, изобретения, новшества были проще? Сравнение некорректно. Эволюция человечества так устроена – как бы ни ветвилось человеческое знание на отрасли науки и других занятий, в любом случае оно, это знание, все же накапливается, несмотря на случающиеся утраты. Поэтому верно то, что современный инноватор стоит отнюдь не перед менее неизвестным миром, хотя имеет за спиной несравненно больший объем созданного предшественниками знания. Этот непознанный мир становится с веками, а теперь и с годами, все более непознанным, открываются новые слои тайн. Настолько, что вычислительных мощностей индивидуального человеческого мозга явно недостаточно.
Поэтому перед любым инноватором открывается выбор.
Стартовые условия просты: 1) в нем действует какая-то сила, энергия, побуждающая к открытию и созданию чего-то нового (примем гумилевское – пусть это будет «пассионарность»); 2) перед ним – мир известных материи, энергии, знаний и расширяющаяся вселенная «темных» – материи, энергии, данных; 3) комбинация условий 1 и 2 генерирует мысль и, как следствие, – действие, как правило, сопряженное с ошибкой.
Задача столь же проста: что делать?
Пропустим логику вывода и сразу к вееру искомых ответов: (1) заглушить жажду нового; если невозможно, то либо (2) сузить восприятие до удобной «точки зрения», совершить редукцию «картины мира», либо (3) увеличить мощность восприятия, сбора, обработки, анализа информации, превращения ее в знание. Это достигается либо личным рывком в гениальность, либо формированием коллективного разума, либо созданием и использованием помощников, которых стали называть ИИ.
При этом любая и коллективность, и индивидуальность требуют оснащения моделями, позволяющими работать не просто с достоверными данными, но с причинностью, а не с чем-то второстепенным, функциональным, назывным. С тем самым, что составляет один из сокровенных секретов управленческого искусства – выбирать главное из океана сигналов, находить то самое звено, за которое можно потянуть всю цепь, опорный элемент, который держит всю конструкцию, и т. п.
Книга Георгия Андреева об этом. О модели. Автор называет ее «моделью дизайн-мышления». Введение нового термина оправдано. Во-первых, потому, что новое всегда требует очистки терминов от накопленных с годами смыслов и ассоциаций. Во-вторых, таким определением не рвется связь с первоосновой, давно исследуемой разными, в том числе и новомодными, отраслями науки, например, нейрокогнитивистикой. В-третьих, задается элегантный мем, без которого на площадке современных управленческих клубов не обойтись. Тонкость в том, что, будучи красивой этикеткой, подход с позиций «дизайн-мышления» остается органично связан с фундаментальными теориями управления. Более того, он связан с самым серьезным вызовом в управленческой тематике, который парируют сегодня не только монографии, но и цифровые решения. Это – проблематика онтологии управленческих систем, взятых на фазе их гибридизации с искусственными сущностями. Здесь – источник новых феноменальных прорывов в бизнесе.
Автор ясно это осознает, подчеркивая свою адресацию на тех, кто бросает вызов рутине, кто создает новое, кто стремится создавать команды успеха, кто постоянно шлифует бриллиант своего разума новыми знаниями.
Структура книги трехчастна: (1) разработка новых решений, где модель представлена с трех ракурсов – человек, инновации, их интеграция на основе дизайн-мышления; (2) инструменты креативности, где модель дизайн-мышления предстает не только как полезный, прагматичный инструмент, но и носитель и генератор эмпатии, того самого эмоционального интеллекта, дефицит которого ощущается едва ли не повсеместно в бизнесе и без которого невозможно создать главное условие успеха самого креативного решения – компетентную и творческую команду. Этому посвящена третья часть.
Автору удалось в довольно компактном тексте синтезировать, прежде всего, многообразие своих компетенций. Во-вторых, будучи в одной из своих ипостасей психологом, автор совершил своеобразную накачку книги теплом и конструктивностью эмпатии. Тем самым внес свой вклад в яростную борьбу идей и моделей, которая в наше время развернулась за развитие человечности или за отказ от нее в пользу различных форм архаики, киборгизации, нового «сверхчеловека». Один из интеллектуальных вирусов, который подавляет и человечность, и креативность, и эмпатию – это экспансия всевозможных метрик, KPI и т. п. Запредельное, лавинообразное разрастание нормативной базы подрывает и креативность, и эмпатию. Суля сиюминутный эффект, гиперрегламентация неумолимо разрушает все то «дизайн-мышление», которое просто, бережно и элегантно пестует автор. Ему удалось «в одном флаконе» сделать нечто чрезвычайно редкое: (1) раскрыть вполне конкретные конструкции успешного бизнеса; (2) нарисовать контуры авангардной управленческой парадигмы; (3) воспеть гимн эмпатии и (4) сделать это легко, наглядно и кратко. Прибегая к молодежному сленгу, автор «топит» за дизайн-мышление на личном примере. Кстати, книга будет интересна и зрелым профессионалам, и юным новаторам. А такая комбинация возрастной категории – еще бóльшая редкость.
Когда-то мне посчастливилось беседовать с А. М. Прохоровым, знаменитым физиком, нобелевским лауреатом, который, помимо прочего, был и председателем Большой Советской, позже – Российской, энциклопедии. В конце разговора я спросил: «Какая ваша любимая поговорка?». Он молниеносно ответил: «Если можешь сделать доброе дело, сделай». Вот и Георгий Андреев сделал важное дело, и дело это – доброе.
⠀А. И. Агеев,
генеральный директор Международного научно-исследовательского института проблем управления, доктор экономических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, НИЯУ МИФИ, МГИМО МИД России
От автора
Чтобы стать успешными в современном мире высоких технологий и глобальной конкуренции, компаниям требуются специалисты с новым набором знаний и компетенций, которые прежде не были востребованы. Одна из таких новых компетенций – умение работать по модели дизайн-мышления. Исторически, профессиональный дизайн рассматривался как важнейшая отличительная черта инженерного процесса. Дизайн, или конструирование, является естественным процессом созидательной деятельности человека. Осознание потребности, неудовлетворенность текущим положением дел вместе с намерением что-либо предпринять, чтобы изменить ситуацию, представляют собой исходную точку процесса конструирования. С этой точки зрения, многие ученые, естествоиспытатели, специалисты в области общественных наук в своей практике действуют как дизайнеры, хотя, возможно, не осознают это.
Исторически дизайн рассматривался как промежуточный этап в процессе разработки нового продукта, на котором дизайнерам предлагалось красиво «упаковать» выбранную идею. В процессе генерации и отбора идей дизайнеры, как правило, участия не принимали. Такой подход, безусловно, стимулировал рост рынка в ряде отраслей за счет придания конечным продуктам эстетически более привлекательного вида (что способствовало росту на них спроса) или за счет разработки остроумных, пробуждающих чувства целевой аудитории рекламных и коммуникационных стратегий (которые повышали степень восприятия бренда). Во второй половине прошлого столетия дизайн сделался сильным инструментом конкуренции в автомобильной индустрии, а также в производстве бытовой электроники и потребительских товаров повседневного спроса. В большинстве остальных отраслей дизайн играл роль дополнительного инструмента на поздних стадиях процесса разработки.
Однако в наши дни многие компании привлекают в инновационные проекты дизайнеров не для того, чтобы сделать готовое решение более привлекательным для потребителей, – компании просят дизайнеров создавать новые решения, которые лучше соответствуют нуждам и ожиданиям целевой аудитории. Когда дизайнеры работают только над «упаковкой», то роль их тактическая и создание ценности для потребителей носит ограниченный характер. Если же дизайн является неотъемлемой частью инновационного процесса с самых первых этапов, то роль дизайна приобретает стратегическое значение, так как разработка может привести к совершенно новым формам потребительской ценности.
По мере того, как экономика развитых стран смещается от промышленного производства в сторону экономики знаний и предоставления услуг, территория для инноваций расширяется. Теперь объектами инновационной деятельности являются не только материальные продукты, но и процессы, услуги, решения в области коммуникационных и развлекательных технологий, способы организации сотрудничества и кооперации. Все эти новые категории инноваций характеризуются ориентированностью на человека – свойством, отличающим дизайн-мышление от традиционного профессионального дизайна.
Эта книга (как и первая книга о дизайн-мышлении «Проектирование будущего») состоит из трех частей, каждая из которых посвящена отдельным аспектам дизайн-мышления в области создания инновационных решений. В первой части рассматриваются вопросы интеграции модели дизайн-мышления в инновационные процессы по разработке новых продуктов и услуг. Во второй части книги уделено внимание так называемым инструментам креативности, которые используются на этапах процесса дизайн-мышления. Третья часть книги посвящена профессиональным компетенциям, которыми должны обладать участники эффективной команды дизайн-мышления.
⠀Георгий Андреев,
доцент, кандидат психологических наук, PhD, доктор делового администрирования (DBA), доктор по развитию бизнеса (DBD), заместитель заведующего кафедрой управления инновациями МНИИПУ
Благодарности
Как и в первой книге о дизайн-мышлении, не могу не упомянуть имена исследователей, которые инициировали мой интерес к теме и мое дальнейшее в нее погружение. Это Тим Браун, Том Келли, Хассо Платтнер, Жанна Лидтка. Их публикации и искренняя профессиональная увлеченность сделали свое дело – я стал приверженцем модели дизайн-мышления и сторонником ее продвижения как в деловых кругах, так и в творческих коллективах.
Я глубоко признателен Александру Ивановичу Агееву, генеральному директору Международного научно-исследовательского института проблем управления, за исключительную экспертную и эмоциональную поддержку в процессе подготовки итоговой версии книги.
Я благодарен Дмитрию Юрьевичу Хомутскому за экспертные комментарии, которые помогли мне разработать структуру книги и определить ее специализацию. Многие часы наших профессиональных дискуссий позволили мне посмотреть под различными углами зрения на целый ряд аспектов дизайн-мышления, затронутых в книге. Я чрезвычайно благодарен своим коллегам, которые инициировали мой интерес к концепции дизайн-мышления и помогли углубиться в детали ее практического применения.
Моя особая благодарность доктору экономических наук, профессору Любови Викторовне Вершилло, доктору экономических наук, профессору Анне Валерьевне Козловой, кандидату экономических наук Елене Евгеньевне Поповой, кандидату психологических наук Сергею Николаевичу Козлову, кандидату исторических наук Александру Витальевичу Комарову, кандидату экономических наук Ивану Александровичу Мордвинцеву за экспертную поддержку и поощрение моего энтузиазма.
Часть первая.
Разработка новых решений
Глава 1.
Дизайн-мышление
как человеко-ориентированный подход к созданию инноваций
Дизайн-мышление – это дисциплина, которая использует характерные для профессиональных дизайнеров восприимчивость и способность «транслировать» внешние идеи в формы, а также методы их работы для того, чтобы найти соответствие между потребностями целевой группы и технически реализуемыми решениями. Эти решения с помощью эффективной бизнес-стратегии можно превратить в ценность для потребителя и в рыночные возможности. Дизайн-мышление представляет собой инновационный процесс, требующий немало усилий всех его участников и имеющий значительный потенциал техник и приемов, которые могли бы пополнить корпоративный запас бизнес-инструментов для поиска и выработки новых решений.
Концепция дизайн-мышления была разработана и предложена консалтинговой фирмой IDEO, но в последнее десятилетие стала очень популярной темой в бизнес-школах и обрела статус рабочего инструмента в департаментах исследований и разработок передовых компаний. Школы дизайн-мышления (иногда называемые D-Schools) работают практически на всех континентах. В концепции дизайн-мышления выделяют три основных домена: (1) специальным образом организованный процесс дизайн-мышления, (2) состав междисциплинарных команд и (3) гибкое рабочее пространство [1]. Однако к этим четырем доменам целесообразно добавить четвертый – организационную культуру дизайн-мышления, включая особый образ мышления.
Модель дизайн-мышления, предложенная Институтом дизайна в Стэнфорде (Institute of Design at Stanford), состоит из шести взаимосвязанных этапов (Рис. 1.1).
Между этапами есть обратные связи, которые показывают, что не всегда линейная последовательность этапов строго соблюдается – в дизайн-мышлении используется итерационный подход.
Рис. 1.1. Этапы дизайн-мышления как процесса.
Источник: Institute of Design at Stanford, 2009
На этапе Понимание условий выполняются, главным образом, вторичные исследования – сбор, обработка и анализ вторичных данных, взятых из газет, журналов, правительственных и специальных публикаций. На этапе Наблюдение применяются этнографические методы – различные техники интервью, техники наблюдений и «культурного зондирования», а также эмпатические техники. На этапе Формирование инсайтов собранная информация структурируется, оценивается, и формируется многомерное понимание проблемы. Этап Генерация идей состоит из сессии мозгового штурма с его характерными правилами (визуализировать идеи, формулировать идеи по очереди, поощрять «дикие» и эксцентричные идеи, откладывать суждения до окончания сессии, развивать идеи своих коллег, стремиться к наибольшему количеству идей) и отбора выдвинутых идей – как правило, с использованием прямого голосования. Отобранная идея визуализируется на этапе Прототипы посредством создания либо простого и низкозатратного прототипа (рисунки и чертежи, модели из картона, бумаги и других подручных материалов, экспериментальные макеты, ролевые постановки и др.), либо прототипа высокой степени проработки (видеофильм, дорогостоящие модели высокой точности). На этапе Тесты собирается обратная связь от заинтересованных потребителей (например, через интервью) и на основании высказанных мнений и предложений формируется следующая итерация процесса.
Вопреки некоторым расхожим стереотипам, члены проектной команды, которая использует в своей работе методы дизайн-мышления, не обязательно эксцентрично одеты и являются выпускниками дизайн-школ. Многие сотрудники, не связанные с профессиональным дизайном, предрасположены к модели дизайн-мышления, и соответствующие курсы профессиональной подготовки вместе с практикой участия в инновационных проектах могут раскрыть их врожденные способности. Приведем основные личностные качества участника проектной команды, работающей по модели дизайн-мышления [2] (Таблица 1.1).
Одной из ключевых техник дизайн-мышления является создание прототипов. Прототипы не должны быть сложными или дорогостоящими, и их изготовление должно требовать ровно столько времени, усилий и инвестиций, сколько необходимо для получения обратной связи и развития идеи. Чем более «завершенным» кажется прототип, тем менее вероятно, что его создатели получат полезную обратную связь, которая стимулирует к разработке интересных решений. Цель прототипирования не в том, чтобы создать «завершенный» прототип. Прототип нужен для того, чтобы изучить сильные и слабые стороны основополагающей идеи и определить направления ее развития для создания следующего прототипа. Прототипы при разработке новой услуги, разумеется, не могут быть «натуральными», но они должны быть осязаемыми и поддаваться оценке.
Таблица 1.1. Личностные качества участника проектной команды, работающей по модели дизайн-мышления
Процесс дизайн-мышления скорее можно описать как систему фиксированных интервалов, а не как предустановленную последовательность упорядоченных этапов. Интервалы разграничиваются различными типами связанных между собой действий и все вместе формируют среду, в которой создаются инновации. На первый взгляд процесс дизайн-мышления может показаться хаотичным, так как его архитектура отличается от линейных схем с контрольными точками, характерных для многих бизнес-процессов. Инновационные проекты в модели дизайн-мышления должны пройти через три фиксированных интервала: постановка задачи, формирование идей, реализация решения. Постановка задачи подразумевает понимание предварительных условий поставленной задачи. Формирование идей включает процесс рождения, развития и тестирования идей, которые могут стать основой конечных решений. Реализация решения – это разработка коммуникационных стратегий, плана реализации и собственно практическое осуществление решения. Инновационные проекты в процессе разработки могут возвращаться на интервалы «постановка задачи» и «формирование идей» несколько раз по мере того, как идеи обогащаются новыми деталями и новыми путями своего развития.
Иногда инновационные проекты инициируются лидерами рынка, когда они понимают, что времена больших прибылей начинают уходить. В 2004 году компания Shimano, японский производитель комплектующих узлов и деталей для велосипедов, столкнулась с прекращением роста продаж в своих традиционных высокоценовых сегментах горных и шоссейных велосипедов на рынке США. Shimano всегда рассматривала технологические инновации как драйверы роста и поэтому стремилась распознать признаки новой формирующейся потребности на рынке, чтобы спроектировать очередное инновационное техническое решение. В то время в компании задумывались о повседневном велосипеде из высокой ценовой категории как о перспективном объекте для маркетинговых исследований. На этапе формулирования и постановки задачи междисциплинарная проектная команда, состоявшая из специалистов Shimano и дизайнерской фирмы IDEO – дизайнеров, специалистов по изучению поведения человека, маркетологов, инженеров, – работала над тем, чтобы сформулировать исходные рамки и ограничения для проекта.
Проектная команда начала с предположения о том, что следует фокусироваться не только на сегменте высокой ценовой категории, но гораздо шире, так как этот сегмент не является лучшей и единственной точкой роста. Было проведено исследование причин того, почему 90 процентов американцев не используют велосипед. Исследование показало, что почти все опрошенные в детстве катались на велосипедах и вспоминают этот опыт как радостный и приносивший удовольствие. В то же время многие из них сейчас не приобретают и опасаются садиться на велосипед по целому ряду причин: отсутствие опыта покупки велосипеда и общения с продавцами (затянутые в лайкровые костюмы атлетического сложения продавцы в торговых точках отпугивали потенциальных покупателей своим профессиональным видом); сложность и высокая цена велосипедов, дополнительного оборудования, аксессуаров и специальной экипировки; опасности при вождении велосипеда по дорогам, спроектированным только для автотранспорта; и, наконец, необходимость содержания в исправности сложных в техническом отношении моделей при нечастом их использовании.
Исследование, в результате которого были получены ценные инсайты от людей, не являвшихся представителями традиционной целевой аудитории Shimano, показало, что новый формат езды на велосипеде способен вернуть американцев к их детским ощущениям радости и удовольствия, исключив страхи и опасения, которые связаны с покупкой, использованием и обслуживанием велосипеда. Таким образом, был обнаружен большой сегмент неосвоенного рынка. Проектная команда предложила концепцию Coasting («Движение без препятствий»). Эта концепция была нацелена привлечь внимание «велосипедистов из детства» простотой и удобством езды на велосипеде. Велосипеды серии Coasting проектировались не как спортивные, а как прогулочные, они не имели средств управления на руле и тросов, вьющихся вдоль рамы. Как и на велосипедах детства многих американцев, торможение осуществлялось обратным ходом педалей. Встроенный компьютер автоматически переключал скоростные передачи (которых было всего три) по мере того, как велосипед набирал или сбавлял скорость движения. Велосипед оборудовался удобным мягким сиденьем, был прост в управлении и требовал минимальное техническое обслуживание.
Три ведущих производителя велосипедов – Trek, Raleigh и Giant – разработали новые модели в соответствии с концепцией Coasting, встраивая в них инновационные комплектующие изделия от Shimano. Однако проектная команда не остановилась на технических решениях, она разработала для независимых дилеров стратегии продаж в точках розничной торговли, чтобы смягчить дискомфорт, который чувствовали неподготовленные покупатели при виде сложной техники и профессионально экипированных продавцов-консультантов. Проектная команда разработала бренд, который представлял езду на велосипеде в стиле Coasting как способ получать удовольствие от жизни. В дополнение к этому, при участии муниципальных властей, обществ и клубов по велоспорту была запущена кампания по связям с общественностью с целью распространения информации о местах для безопасной езды на велосипеде.
В случае с Shimano применение дизайн-мышления на самых ранних стадиях инновационного процесса привело к появлению интересных решений. Решение задачи, которую традиционно ставят перед дизайнерами – формирование облика разрабатываемого продукта – было намеренно отложено до начала процесса разработки в компаниях-производителях. Проектная команда Shimano предложила лишь концепт нового велосипеда, развитие которого стало уже делом профессиональных дизайнерских команд производителей. Через год после успешного запуска проекта Coasting, в 2007 году еще семь производителей велосипедов присоединились к этому проекту.
Новые идеи трансформируют многие стороны нашей жизни. Пожалуй, потребность в трансформации сейчас сильнее, чем когда-либо. Куда бы мы ни обратили наши взоры, мы видим проблемы, которые можно решить только через инновации: недоступная по средствам или просто отсутствующая медицинская помощь; миллионы людей, живущих за чертой бедности; энергопотребление, опережающее способность планеты к восстановлению ресурсов; образовательные системы, которые не оправдывают ожиданий многих студентов; компании, чьи традиционные рынки разрушаются с приходом новых технологий и из-за демографических изменений. В центре всех этих проблем – люди. Для их решения требуется ориентированный на человека, творческий, итерационный, практический подход, который реализован в модели дизайн-мышления.
Глава 2.
Ключевые навыки профессиональных дизайнеров
и дизайн-мышление
История дизайн-мышления как концепции началась больше двух десятилетий назад, когда под тщательные исследования попали ментальные стратегии профессиональных дизайнеров [1]. Цель этих исследований заключалась в том, чтобы разобраться в природе креативности дизайнеров, понять методы их работы в проектах по созданию новых продуктов и построить работоспособную концепцию дизайн-мышления, применимую для решения широкого спектра задач. В период с 2005 по 2012 гг. концепция дизайн-мышления в основном была сформирована и в настоящее время понимается как совокупность мыслительных процессов для создания новых объектов, принципов построения особой дизайнерской культуры в проектных группах и методологии организации инновационных процессов [2, 3].