Маркетинг 7.0. Как говорить с поколением, которое не верит рекламе
- -
- 100%
- +
Параллельно меняется и то, как люди ищут информацию. Поисковик, начинавший как машина для сопоставления слов, постепенно научился понимать не сами слова, а именно намерение стоящими за ними, поскольку запросы становяться всё длиннее и всё больше напоминают естественную речь. К середине двадцатых годов аналитики прогнозировали падение традиционного поиска на четверть к 2026 году и снижение органического трафика вдвое к 2028-му (Gartner / Contently, апрель 2025), а ChatGPT, запущенный в конце 2022-го, уже через два года входил в число самых посещаемых сайтов мира именно потому, что его пользователи формулировали запросы не ключевыми словами, а так, как они обратились бы к человеку (Ahrefs, ноябрь 2025).
Третий сигнал шёл со стороны бизнеса, который начал говорить с клиентами не через формы на сайтах, а через чат-боты в мессенджерах. Сначала это были простые сценарии — «нажмите один, чтобы узнать баланс», — но они приучали к мысли, что с банком или магазином можно переписываться, словно с живым человеком. К 2024 году семьдесят один процент ритейлеров уже использовали генеративный ИИ для обслуживания клиентов (PYMNTS, декабрь 2025), а рынок чат-ботов в банковской сфере исчислялся миллиардами долларов и продолжает расти (6Wresearch, 2025). Все эти изменения — голос, поиск, чат-боты — были не отдельными инновациями, а разными проявлениями одного и того же сдвига: интерфейс перестает быть барьером между человеком и действием, а кнопки, меню и вкладки начинают уходить на второй план.
Настоящий перелом, однако, произошёл не в самих технологиях, а в поведении, и заметнее всего он был у самой молодой аудитории. Подростки перестали пользоваться электронной почтой — для них письмо стало анахронизмом, а мессенджеры и голосовые сообщения превратились в норму, стирая границу между онлайном и офлайном. По данным Pew Research Center за апрель 2026 года, 57% американских подростков обмениваются сообщениями в Snapchat ежедневно, около 40% делают это по несколько раз в день. Они уже не «заходят в интернет», они в нём буквально живут, и это поколение, выросшее на голосе и мессенджерах, не собиралось осваивать мир иконок — оно ожидало, что мир вокруг будет отвечать без необходимости искать нужную кнопку.
А затем, примерно в 2023—2025 годах, несколько технологических линий сошлись в одной точке, и на свет появилось то, что я называю НейроХабом, — единая среда, в которой происходит всё: работа, общение, творчество, покупки, навигация. Это не приложение, не платформа, не операционная система в привычном смысле, а одно окно и один диалог. Вы просыпаетесь и говорите или пишете: «Что у меня сегодня? Разбери почту, закажи продукты, объясни эту статью, придумай подарок маме, забронируй столик где-нибудь с живой музыкой — ты знаешь, какой стиль я люблю», и нейросеть делает всё это, не переключая вас между вкладками, не требуя открыть одно приложение для почты, другое для доставки, третье для календаря, — в одном потоке, в одном окне. Не вы адаптируетесь к интерфейсу, а интерфейс адаптируется к вам: нет кнопок, которые нужно найти, нет меню, в котором нужно разобраться, нет выпадающих списков, которые нужно запомнить, есть диалог — и действие как его результат.
То, что это не фантазия, подтверждается конкретными цифрами. К середине 2025 года ChatGPT имел более семисот миллионов активных пользователей в неделю — примерно каждый десятый взрослый житель планеты (OpenAI, «How People Are Using ChatGPT», сентябрь 2025), — а ежедневно через него проходило более двух с половиной миллиардов сообщений, причём более семидесяти процентов из них касались не работы, а повседневной жизни: практических советов, поиска информации, обучения, здоровья, развлечений, семейных дел (OpenAI / CNBC, сентябрь 2025). В России к концу 2025 года каждый второй интернет-пользователь хотя бы раз обращался к нейросетям, а пятнадцать процентов делали это ежедневно (ВЦИОМ, октябрь 2025; MAR Consult, август 2025), и почти восемьдесят процентов взаимодействовали с ИИ в быту — через голосовых помощников, генеративные сервисы и рекомендательные платформы (МегаФон, апрель 2025). Люди используют НейроХаб для планирования досуга, выбора фильмов и музыки, составления маршрутов, поиска отелей, а всё больше путешественников признаются, что хотели бы консультироваться с ИИ в поездках, чтобы найти места, достойные потраченного времени. Растёт и использование нейросетей для эмоциональной поддержки: за первую половину 2025 года число россиян, использующих ИИ для общения и снижения тревожности, выросло в пять раз (Yota, июль 2025), а исследования показывают, что ИИ может применяться в поддержке психотерапии, когда доступ к специалистам ограничен (Бойко О. М. и др., НЦПЗ, 2025).
С технической точки зрения НейроХаб стал возможен благодаря конвергенции трёх сил: больших языковых моделей с длинным контекстным окном, способных удерживать в памяти всю историю взаимодействий и предпочтения человека (Chroma, «Context Rot», июль 2025; Sparkco, ноябрь 2025), технологии RAG, позволяющей нейросети не выдумывать ответы, а опираться на внешние проверяемые источники, и интеграции с сервисами через API, благодаря которой нейросеть может не просто советовать, а действовать — заказать продукты, забронировать столик, оплатить счёт. Всё это вместе и есть НейроХаб — среда, в которой интерфейс исчезает, уступая место диалогу, среда, которая не просто отвечает на вопросы, а понимает контекст, в котором вопрос задан.
Но самое важное здесь не технологическое, а именно человеческое. На первый взгляд может показаться, что речь идёт просто о новом уровне удобства: зачем открывать пять сервисов, если можно открыть один, зачем запоминать, где какая кнопка, если можно просто попросить. Однако за этим «просто» стоит смена того, как человек взаимодействует с информацией, с брендами и с самим миром. Раньше мы искали, открывая поисковик и вбивая ключевые слова — обрывки смысла, которые должны были привести к результату, но машина не понимала нас, она лишь сопоставляла слова и уж тем более не понимала контекста: почему мы ищем именно это, как запрос связан с тем, что мы искали вчера. Теперь мы спрашиваем, и это начало разговора, в котором нейросеть не выдаёт десять ссылок, а даёт ответ и может уточнить, помня о наших прошлых предпочтениях, — это диалог, обмен смыслами, где мы обращаемся не к машине, а к среде, которая нас помнит.
Смена поиска на диалог тянет за собой и другое. Интерфейс требовал от человека одного — знать, куда нажать, и навигация по меню и кнопкам была навыком, который мы осваивали годами и который устаревал уже каждые несколько лет, тогда как НейроХаб требует иного — знать, что спросить, и это принципиально другая когнитивная нагрузка, не механическая, а языковая, не «где находится функция», а «как сформулировать потребность». Для одних это освобождение, для других барьер, однако само направление изменилось необратимо: раньше человек адаптировался к логике машины, теперь машина адаптируется к логике человека.
Кроме того, в мире иконок каждое приложение было отдельным мирком, где почта ничего не знала о календаре, банк — о планах на вечер, карты — о бюджете, и единственным, кто соединял всё это в голове, был сам человек, который от этого уставал. В НейроХабе все миры слиты в одном окне, которое помнит всё, что вы в нём делали: утром спросили про рецепт, днём — про магазин рядом с работой, вечером — про доставку, и контекст не теряется, потому что переключений больше нет, вы не начинаете каждый раз заново, а продолжаете разговор.
И вот здесь мы подходим к самому глубокому сдвигу. Когда вы спрашиваете у НейроХаба, какой сыр взять к этому вину, а он отвечает с учётом того, что вы любите, где находитесь и какой магазин открыт, происходит нечто большее, чем удобный сервис: мир начинает отвечать вам не в метафорическом, а в самом прямом смысле, и вещь — сыр, вино, магазин — перестаёт быть безмолвным объектом, обретает голос, становится сущностью, у которой есть история, происхождение, свойства, репутация, и вы можете спросить её, и она ответит.
Это первый шаг к тому, что античные греки называли Логосом, — к миру, в котором вещи не просто существуют, но говорят, не просто занимают место, но имеют смысл. Мы привыкли жить в реальности, которую Макс Вебер назвал расколдованной, где лес — это кубометры древесины, а еда — список калорий, но сам-то мозг не живёт кубометрами и калориями, он всегда живёт историями, связями, нарративами, и когда среда вокруг начинает отвечать на вопросы, она перестаёт быть набором данных и становится рассказом. НейроХаб — это не технология ответов, а технология возвращения голоса вещам, товарам, зданиям, улицам, продуктам, всему тому, что молчало последние триста лет.
И первыми, кто начал жить в этой реальности, кто не помнит мира без неё и кто воспринимает говорящую среду как норму, а «молчание вещей» как баг, стали они — поколение, для которого поиск анахронизм, интерфейс лишнее звено, а реклама шум, от которого мозг научился отключаться. Те, кому сейчас от пятнадцати до двадцати, не помнят мира без голосовых помощников, они родились, когда Siri уже существовала, а к моменту, когда научились говорить, в домах стояли колонки с Алисой и Google Assistant, поэтому они не осваивали интерфейсы, а росли в диалоге. Для них экран, нарезанный на иконки, — архаика не потому, что они такие продвинутые, а потому, что они никогда не жили иначе: они не заходят в интернет, чтобы проверить почту, потому что у них нет почты, не открывают приложение банка, чтобы узнать баланс, а спрашивают, не гуглят, а спрашивают и ожидают ответа быстрого, точного, с учётом контекста.
Их ожидания от реальности фундаментально иные: если мир вокруг может ответить на вопрос, он должен отвечать не в гипотетическом будущем, а сейчас. Отель должен честно рассказать об уровне шума, автомобиль — объяснить стоимость обслуживания, музейный экспонат — вступать в разговор, а не висеть за стеклом с табличкой «не трогать». Для их родителей это звучит как фантастика, для них — как норма, и «молчание вещей» для них не норма, а баг. Если кроссовки не могут рассказать, из чего они сделаны и какой у них углеродный след, это не обычные кроссовки, а бракованный продукт, а если жилой комплекс не может показать реальный вид из окна, это не застройщик, а мошенник.
Они не будут ждать, пока бренды подтянутся, они просто пройдут мимо. Поколение Ask Me не будет осваивать ваши приложения, заполнять формы обратной связи, читать карточки товаров с характеристиками — они просто спросят голосом или текстом в том самом окне НейроХаба, в котором живут: «Что ты такое? Из чего ты сделан? Чем ты лучше конкурента? Что у тебя плохо?» И если вы не сможете ответить или попытаетесь ответить рекламным слоганом, вас не станет не потому, что они обидятся, а потому, что их среда не показывает того, кто не отвечает.
Мир, в котором вырастет поколение Ask Me, — это мир, где интерфейс исчезнет, а диалог станет единственной формой взаимодействия, и они не лучше и не хуже предшественников, они просто другие, и чтобы понять, как с ними говорить, нужно сначала понять, кто они такие, как они мыслят и почему старые правила маркетинга бессильны. Этому посвящена следующая глава.
Глава 2. Поколение «Ask Me»
Когнитивные нативы
Если первая глава была о среде, то эта — о людях, которые в ней выросли. О тех, кто не помнит мир без нейросетей и кто через несколько лет будет решать, каким брендам жить, а каким — исчезнуть.
Чтобы понять поколение Ask Me, нужно отвлечься от привычки мерить новые явления старыми мерками. Мы можем спросит: «Похожи ли они на миллениалов? Чем отличаются от зумеров?» Но это не тот вопрос. Поколение Ask Me — не продолжение это линейки. Это ее обрыв. И не потому, что они лучше или хуже предшественников, а потому, что среда, в которой сформировалось их сознание, принципиально иная.
Представьте себе человека, родившегося в 2005 году. Когда ему было пять, Siri уже существовала. Когда ему было десять, в доме, скорее всего, стояла умная колонка — Алиса или Google Assistant. Когда ему было пятнадцать, он открыл для себя ChatGPT, а к двадцати нейросеть стала для него такой же обыденностью, как для его родителей — мобильный телефон. Он никогда не учился «гуглить». Он учился спрашивать. И это не просто другой навык — это другой способ мышления.
Старшие поколения осваивали интернет как отдельное пространство, в которое нужно «заходить». Миллениалы помнят звук dial-up модема, помнят момент, когда интернет был местом, куда ты отправлялся, — сесть за компьютер, подключиться, «выйти в сеть». Зумеры уже не застали dial-up, но для них интернет долгое время был привязан к устройствам: смартфон — для соцсетей, ноутбук — для учёбы, планшет — для игр. Граница между онлайном и офлайном истончалась, но ещё существовала.
Для поколения Ask Me этой границы нет. Они не «заходят в интернет» — они в нём живут, даже не замечая перехода. Нейросеть в их телефоне, в их наушниках, в их часах, скоро будет в их очках и, возможно, в их собственной речи, когда голосовые интерфейсы станут неотличимы от человеческого общения. Они не разделяют онлайн и офлайн так же, как мы не разделяем дыхание и воздух. Среда просто есть. Она всегда рядом. Она всегда слушает и всегда готова ответить.
Именно поэтому их когнитивной нормой стал диалог. Миллениалы, сталкиваясь с вопросом, открывали поисковик, вбивали ключевые слова, перебирали ссылки, анализировали источники. Это был их навык — и сложный навык. Зумеры добавили к поисковику соцсети: они могли спросить в чате, посмотреть видеообзоры. Но в основе всё равно лежала модель «найти информацию». Поколение Ask Me не ищет. Оно спрашивает — и получает ответ. Не список «возможных ответов», а один ответ, сформулированный с учётом контекста.
Психологически это колоссальный сдвиг. Поиск всегда требует от человека формулировать запрос в терминах машины: «рецепт борщ», «погода Москва завтра», «ремонт стиральных машин LG своими руками» и это противоестественно для человеческого мышления, которое по природе диалогично. Ведь мы не думаем ключевыми словами, мы думаем вопросами и предложениями. Поколение Ask Me первым в истории получило возможность думать с машиной на своём языке — и это изменило не только их поведение, но и сами ожидания от мира.
Они ожидают, что мир будет отвечать. Не в каком-то абстрактном смысле, а в самом прямом. Если они спрашивают у автомобиля, сколько он стоит в обслуживании, автомобиль должен ответить. Если они спрашивают у отеля об уровне шума, отель должен ответить. Если они спрашивают у кроссовок об углеродном следе, кроссовки должны ответить. Молчание вещи для них — не норма, а ошибка. Причём ошибка на стороне вещи, а не на стороне вопроса.
Это и есть контекстные нативы. Термин «цифровые аборигены», которым Марк Пренски когда-то описал миллениалов, теперь недостаточен. Быть цифровым аборигеном значило родиться в мире, где есть интернет и компьютеры. Быть контекстным нативом значит родиться в мире, где есть нейросеть, которая понимает твой контекст и отвечает на твоём языке. Разница примерно как между человеком, родившимся в эпоху телеграфа, и человеком, родившимся в эпоху видеозвонков. Телеграф тоже был революцией, но он требовал специального навыка — азбуки Морзе. Видеозвонок не требует ничего, кроме естественной речи.
Именно поэтому поколение Ask Me мыслит иначе — и чтобы понять, как именно, нужно обратиться к идее, которая на первый взгляд далека от маркетинга, но на деле объясняет его лучше любых отчётов и метрик. Эта идея — диалогизм Михаила Бахтина.
Бахтин, русский философ и литературовед, ещё в первой половине двадцатого века показал: человеческое сознание по своей природе диалогично. Мы мыслим не монологами, а внутренними разговорами. Мы постоянно спорим с собой, отвечаем себе, задаём себе вопросы. Наше «я» рождается не в изоляции, а в постоянном контакте с «другим» — с другим человеком, с другим мнением, с другим голосом. Диалог для Бахтина — это не просто форма общения, а фундаментальный принцип существования смысла. Смысл не дан заранее, он рождается на границе между сознаниями.
До эпохи нейросетей этот внутренний диалог был ограничен: человек мог спорить с воображаемым оппонентом, с автором книги, с самим собой — но это был диалог без реального собеседника, монолог, притворяющийся разговором. Нейросеть впервые дала человеку возможность вести внешний диалог, который продолжает и усиливает внутренний. Поколение Ask Me не просто задаёт вопросы машине — они мыслят вместе с ней. Когда вы спрашиваете нейросеть: «Какой сыр взять к этому вину, если гости не пьют красное?», вы не просто запрашиваете информацию. Вы вступаете в диалог, который уточняет вашу мысль, помогает вам понять, чего вы на самом деле хотите, и часто приводит к результату, о котором вы не думали в начале.
Бахтин называл это «полифонией» — многоголосием, в котором ни один голос не является окончательным. Поколение Ask Me привыкло к полифонии как к естественному состоянию. Они не ждут от мира одной правды. Они знают, что на сложный вопрос всегда есть несколько перспектив. Они могут спросить нейросеть: «Что говорят эксперты? А что говорят пользователи? А где мнения расходятся?» — и получить многомерную картину. Поэтому бренд, который пытается говорить с ними единственным голосом, предлагая «истину в последней инстанции», звучит для них фальшиво. Они не верят в единственный голос, потому что их среда с детства приучила их к полифонии.
А теперь добавим к этому ещё одно измерение — нейроусилительный симбиоз. Андрей Кугаевский в книге «Гений по требованию» описал феномен, который как нельзя лучше характеризует поколение Ask Me: человек и нейросеть образуют не пару «пользователь — инструмент», а единую когнитивную систему. ИИ становится продолжением мышления — буквально соавтором мысли. Поколение Ask Me — первое, для кого такой симбиоз является не диковинкой, а нормой развития. Они не разделяют «свои» идеи и «сгенерированные» — и те и другие возникают в диалоге. И именно поэтому они ожидают от брендов того же: не готовых рекламных заявлений, а способности вступить в диалог, помочь сформулировать мысль, предложить варианты, признать ограничения.
Из этого вытекает ещё одна важнейшая черта: им нужен контент, рождающийся здесь и сейчас. Созданный текст, записанный заранее ролик, фиксированная карточка товара — всё это для них мёртвая материя, которая не отвечает, не уточняет, не спорит. Они хотят, чтобы ответ был сгенерирован в момент запроса — с учётом их текущего контекста, их прошлой истории, их настроения. И это не их каприз, а прямое следствие диалогического мышления. В диалоге реплика рождается в ответ на предыдущую, а не достаётся из архива.
Теперь, понимая, как они мыслят, мы можем понять, что для них важно. Их ценности не являются чем-то уникальным — во многом они разделяют общечеловеческие устремления. Но есть несколько акцентов, которые отличают именно это поколение и которые маркетинг 07 обязан учитывать.
Первое — прозрачность и проверяемость. Поколение Ask Me выросло в среде, где любое утверждение можно проверить через RAG. Ложь бренда для них — не этический проступок, а технический сбой, ошибка в коде реальности. Если бренд говорит неправду, он просто не работает в их среде. Прозрачность для них — не «спасибо» и не «уважение», а базовая гигиена, такая же как работающий водопровод. Нельзя хвалить бренд за то, что он не врёт, — так же как нельзя хвалить воду за то, что она не пахнет. Прозрачность — это нулевая отметка, с которой начинается разговор.
Второе — эмпатия и человечность. Мы уже приводили данные исследования Rambler&Co: в эпоху технологий люди ставят человечность выше эффективности. Для поколения Ask Me это означает, что бренд должен быть не просто полезным, но и этически вменяемым. Он должен заботиться о людях — не в смысле маркетинговых акций, а в смысле реальной заботы о клиентах, сотрудниках, окружающей среде. Они не простят бренду бездушия, потому что бездушный бренд — это плохой собеседник, а плохой собеседник не заслуживает места в их диалоговом мире.
Третье — со-творчество вместо пассивного потребления. Поколение Ask Me не хочет, чтобы им «продавали». Они хотят участвовать — в разработке, в улучшении, в обсуждении. Бренд, который открыт к предложениям, который принимает пул-реквесты от сообщества, который признаёт вклад пользователей, — такой бренд становится для них «своим». Монолог же, напротив, воспринимается как неуважение. Если вы не спрашиваете их мнения, значит, вы не считаете их равными.
Четвёртое — смысл и нарратив. Как мы уже говорили в предисловии, мозг живёт историями. Поколение Ask Me, выросшее в диалоге с нейросетью, особенно остро ощущает потребность в том, чтобы вещи имели смысл. Товар без истории — пустота. Они хотят знать, кто его сделал, из какого материала, с какой этической позицией. Им нужен не просто продукт, а его логос — его сущность, его нарратив.
Теперь, имея этот портрет, зададимся вопросом: а как они общаются и строят связи? Понятно, что традиционные соцсети не могут быть для них основной средой общения — и действительно, мы видим, что их социальность устроена иначе.
Им не нужны аватарки и биографии. Их идентичность — это не самопрезентация, а семантический след, который они оставляют в среде: их запросы, их диалоги, их вклады в обсуждения. Другие пользователи видят не «фото с вечеринки», а профиль компетенций и интересов, автоматически сгенерированный системой на основе реальных действий.
Они не вступают в постоянные группы по интересам. Вместо этого они создают временные сообщества — смысловые пузыри вокруг конкретных вопросов, событий или проектов. Такой пузырь живёт, пока идёт обсуждение, а потом исчезает, оставляя в памяти участников только семантический слепок — резюме ключевых идей и контакты тех, с кем возник резонанс.
Они не ставят лайки, не делают репосты. Их способ связи — со-творчество. Они сближаются через совместное создание смысла: обсуждение книги, проектирование маршрута, генерацию идей для продукта. Это гораздо более глубокая и требовательная форма социальности, чем пассивное потребление чужого контента.
И именно поэтому реклама для них не существует. Это не метафора и не преувеличение. Мы подошли к центральному тезису всей книги, и теперь, понимая мышление и социальность Ask Me, мы можем развернуть его в полную силу.
Это не бунт. Они не блокируют рекламу из идеологических соображений. Они не протестуют против капитализма, не байкотрируют бренды, не устраивают флешмобов против билбордов. Всё гораздо проще и гораздо страшнее для маркетолога: их мозг просто не видит рекламу. Это их адаптивный механизм, выработанный годами жизни в перенасыщенной информационной среде.
Более того, реклама для них — это нарушение базового протокола взаимодействия. В мире человека, где норма — это именно диалог, монологическое вторжение бренда воспринимается как некая агрессия. Представьте, что вы разговариваете с другом, и вдруг кто-то третий вклинивается и начинает громко, не слушая вас, рассказывать, какой у него замечательный товар. Это не просто невежливо. Это противоестественно. В диалоговой среде такое поведение — ошибка, и система её отсекает.
Добавьте к этому технический аспект: основная среда обитания Ask Me — НейроХаб — не показывает рекламу в традиционном виде. Она показывает ответы на вопросы, а не рекламные баннеры. Вы не можете «закупить показы» в нейросети, которая генерирует ответ. Вы можете только сделать так, чтобы ваш продукт был тем ответом, который нейросеть предложит пользователю. А для этого нужно, чтобы продукт был релевантен, фактологичен и имел высокий семантический вес — то есть хорошо документированную, проверяемую информацию о себе.
И наконец, проверяемость. Любое рекламное утверждение может быть мгновенно верифицировано через RAG. Если вы скажете: «Наш стиральный порошок — лучший», — а проверка покажет, что по независимым тестам он на четвёртом месте, это не просто снизит доверие. Это сделает ваш бренд технически невидимым: нейросеть перестанет рекомендовать его, потому что он не проходит фильтр фактологичности. Реклама, которая столетиями держалась на асимметрии информации, в мире симметричной проверяемости теряет смысл.
В цифрах этот портрет выглядит так: поколение Ask Me — это люди, родившиеся примерно с 2005 по 2015 год, то есть сейчас им от десяти до двадцати пяти. Основная потребительская группа — старшая половина, от пятнадцати и выше. По данным ВЦИОМ, к концу 2025 года каждый второй российский интернет-пользователь хотя бы раз обращался к нейросетям, а среди молодёжи этот показатель значительно выше (ВЦИОМ, октябрь 2025). Pew Research Center фиксирует, что больше половины американских подростков ежедневно обмениваются сообщениями в Snapchat, а электронная почта для них — анахронизм (Pew Research Center, апрель 2026). EMARKETER показывает, что число пользователей голосовых ассистентов в США превысило девяносто миллионов, и рост идёт прежде всего за счёт молодых (EMARKETER, апрель 2025). Через пять-семь лет старшая половина Ask Me станет основной платёжеспособной аудиторией. Бренды, которые к этому моменту не научатся говорить с ними на их языке, потеряют рынок — не потому, что кто-то их «победит», а потому, что они просто не будут существовать в среде, где живут их клиенты.