Маркетинг 7.0. Как говорить с поколением, которое не верит рекламе

© Андрей Кугаевский, 2026

ISBN 978-5-0070-3498-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Май 2026 года, конференция Google I/O. Спустя четверть века строка поиска, этот неизменный символ интернета, впервые радикально меняет свой облик и функцию. Google представляет интеллектуальное поисковое окно — Intelligent Search Box, которое динамически расширяется, понимает длинные и сложносоставные запросы, принимает не только текст, но и изображения, видео, файлы, открытые вкладки Chrome. Вице-президент Google по поиску Лиз Рейд называет это «крупнейшим обновлением нашей поисковой строки за более чем 25 лет». Но если посмотреть внимательнее, произошло нечто гораздо более фундаментальное. На наших глазах поисковая строка перестала быть строкой. Она стала окном.

Окно — это не инструмент для извлечения информации. Окно — это прозрачная поверхность, через которую мы смотрим на мир. Раньше между человеком и миром стояли интерфейсы — кнопки, меню, вкладки, формы. Они требовали, чтобы мы знали, куда нажать. Они заставляли нас переводить человеческую потребность на язык машины: сформулировать ключевые слова, выбрать фильтр, пролистать список. Окно не требует перевода. Ты просто говоришь — или показываешь, или перетаскиваешь файл, — и мир за стеклом отвечает.

Это и есть главный сдвиг. Поиск превратился из функции в среду. Из прибора, который измеряет реальность, — в стекло, через которое реальность становится видимой и отзывчивой.

В России то же самое происходит через «Яндекс». «Алиса AI» встроена прямо в поисковую строку: пользователь переключается в режим диалога и получает структурированный ответ с иллюстрациями и источниками. За ноябрь 2025 года более 51 миллиона человек воспользовались нейросетевыми решениями «Яндекса» в «Поиске», ежедневно формируется до 137 миллионов быстрых ответов. Умные колонки с «Алисой» управляют домом, понимая не команды, а состояние: «Салют, мне жарко» — и кондиционер меняет температуру, не спрашивая, на сколько градусов. Окно в мир начинает понимать не только слова, но и намерения.

Масштаб перемен подтверждается цифрами. Google AI Overviews уже «стоят» сайтам до 58% кликов по сравнению с докризисным уровнем, по данным Ahrefs. Некоторые технологические медиа потеряли до 90% поискового трафика за два года. В режиме полного AI-поиска доля zero-click запросов достигает 93%. Пользователь получает ответ и уходит, даже не кликнув на сайт-источник. Но вот парадокс: контент этих медиа продолжает использоваться как источник для AI Overviews. Их «видимость» сохраняется, а трафик исчезает. Это означает, что битва за позицию в выдаче закончена. Началась битва за право быть тем, что окно покажет пользователю.

Это меняет саму цель digital-продвижения. Раньше задача заключалась в том, чтобы попасть в топ выдачи. Теперь — стать источником, который AI-система использует при формировании ответа. Раньше конкурировали за первую десятку. Теперь — за право быть процитированным в единственном ответе, который увидит пользователь. Появляется новая метрика: AI-видимость — насколько часто и насколько высоко нейросеть цитирует ваш бренд в ответах на релевантные запросы.

Но за этим технологическим сдвигом стоит нечто более глубокое. На протяжении трёхсот лет мир был нем. Мы научились измерять, взвешивать и расщеплять материю на атомы, но разучились слышать историю. Лес стал количеством кубометров, продукт — списком ингредиентов, здание — ценой за метр. Данные вытеснили нарратив. А потом мир был заново «околдован» — но уже не мифом, а брендом. Рекламные легенды заменили подлинную историю вещей.

Окно меняет это. Оно возвращает вещам голос. Не в метафорическом, а в самом прямом смысле. Через окно можно спросить у автомобиля о типичных поломках, у отеля — об уровне шума, у упаковки молока — о пути от фермы до прилавка. И получить не рекламный слоган, а факт. Не легенду, а проверяемую историю.

Поколение, родившееся после 2005 года, не помнит мира без этого окна. Диалог с ИИ для них — не инновация, а базовая среда обитания, как для их родителей — мобильный интернет. Они не гуглят — они спрашивают. Не формулируют ключевые слова — описывают потребность. Не перебирают ссылки — ждут одного точного ответа. Они невосприимчивы к рекламе, потому что реклама — это монолог, а монолог не проходит через окно. Окно пропускает только диалог.

Именно это создаёт главный вызов для маркетинга — и главную возможность. Бренд, который остаётся кричащим плакатом, становится невидимым. Бренд, который превращается в собеседника, обретает право быть увиденным через окно. Эта книга — о том, как это сделать. Как перестать быть рекламой и стать сущностью, способной честно ответить на любой вопрос. Как наполнить свою RAG-память фактами, а не легендами. Как спроектировать голос, который не боится неудобных вопросов. Как открыться сообществу и превратить пользователей в соавторов. Как измерить не охваты и клики, а глубину диалога и семантический резонанс.

Раньше бренд говорил: «Купи меня». Теперь он должен сказать: «Спроси меня. Проверь меня. Улучши меня. Давай создадим смысл вместе». Это и есть Маркетинг 07. И прямо сейчас мы в него входим — через окно, которое открылось у каждого человека прямо в смартфоне.

Почему метавселенные не сработали, и при чём здесь это

В октябре 2021 года Марк Цукерберг переименовал Facebook в Meta (признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ) и пообещал миру новую реальность, в которой виртуальные офисы, свадьбы в цифровых замках и аватары с мимикой, неотличимой от человеческой, станут повседневностью. Корпорации бросились скупать виртуальную землю, консультанты из McKinsey предсказывали рынок на пять триллионов долларов — сумму, сопоставимую с ВВП Японии (McKinsey & Company, июнь 2022), а маркетологи спешно учились проектировать иммерсивный клиентский опыт. Виртуальное поместье в The Sandbox продавалось за четыреста пятьдесят тысяч долларов, и это казалось только началом, а не пиком (CoinStats, декабрь 2021).

Прошло пять лет, и результат оказался разрушительным даже по меркам Кремниевой долины. Подразделение Reality Labs, в которое Цукерберг загнал свой главный проект, с 2021 года сожгло более семидесяти миллиардов долларов (Fortune, 4 декабря 2025), причём только за 2025 финансовый год убытки составили 19,2 миллиарда при выручке всего в 2,15 миллиарда (Yahoo Finance, 29 января 2026). По данным Bloomberg, бюджет направления урезают на тридцать процентов (Fortune, 4 декабря 2025), и рынок отреагировал мгновенно: акции Meta подскочили на 3,4% в тот же день, когда стало известно о сворачивании метавселенной, — Уолл-стрит приветствовала отказ от фантазий. Цены на виртуальную недвижимость обрушились сильнее любого кризисного рынка: по данным CoinGecko, средняя стоимость земли в метавселенных упала на семьдесят два процента от пика уже к июню 2024 года (CoinGecko, июнь 2024), а к 2025 году участки в Decentraland подешевели на 97,5%, в Sandbox — на 97,4% (KuCoin, 19 марта 2026). Объект, купленный в разгар хайпа за двадцать четыре миллиона долларов, сегодня оценивается примерно в девять тысяч — падение на 99,8%, и это не метафора, не преувеличение, а бухгалтерский факт (KuCoin, 19 марта 2026).

Почему? Ответ оказался даже проще, чем мы могли подумать: никто не мечтает быть мультяшкой, даже очень реалистичной мультяшкой с дорогими NFT-кроссовками. Сама идея, что человек захочет жить вторую жизнь в виде трёхмерного персонажа, оказалась ошибочной, и большинство экспертов сошлись на том, что метавселенная провалилась не из-за плохих технологий, а из-за плохого понимания человеческого поведения. «Это была лихорадочная мечта миллиардера, который в корне неправильно понимал, чего люди хотят от интернета: связи, информации и эффективности» (Made-in-China.com, 9 декабря 2025), а как заметил Лик-Хан Ли, профессор Гонконгского политехнического университета, «видение мира, где все работают и развлекаются в виде карикатурных аватаров, было лишь маркетинговым преувеличением». Технология как раз созрела для воплощения этого проекта, но провалилась именно идея, потому что людям не нужен побег от реальности — им нужно, чтобы сама реальность стала отзывчивее.

И она становится — прямо сейчас, без VR-очков и мультяшных аватаров. Умная колонка «Сбер» с нейросетью GigaChat теперь понимает не только команды, но и состояние: вы говорите «Салют, мне жарко», и она сама меняет температуру кондиционера, не спрашивая, на сколько градусов и в какой комнате; вы говорите «Салют, я проснулся», и она без предварительно настроенного сценария предлагает открыть шторы и включить свет. Раньше умный дом требовал программирования, теперь он требует только диалога (Владимир Фетисов, 3DNews, 2 сентября 2025). Дефибриллятор АНД А25, который «Ростех» поставил в регионы, в критической ситуации сам становится спасателем: восемьдесят четыре голосовые инструкции ведут человека, оказавшегося рядом, по шагам — «начните сердечно-лёгочную реанимацию», «делайте компрессии грудной клетки», «не касайтесь пациента», — и прибор не ждёт, что рядом окажется врач, он просто говорит с любым, кто окажется рядом, повышая шансы на выживание на сорок процентов (пресс-служба Ростеха, 19 июня 2025). А производитель инженерных систем РЕХАУ встроил нейросеть в мобильный сканер, чтобы покупатель мог сам отличить оригинальную трубу от подделки: около тридцати процентов продукции компании на рынке — контрафакт, и от этого зависит не только кошелёк, но и безопасность, поэтому теперь каждый фитинг и каждая труба маркированы QR-кодом, а приложение с ИИ считывает его даже с изогнутой, бликующей поверхности, и покупатель, наводя телефон, слышит, как сама вещь говорит, настоящая она или нет (РБК Компании, 9 июля 2025). Это не футурология и не стартап-мечты, это 2025 год, и вещи начинают говорить — не в метафорическом, а в самом прямом, функциональном смысле.

Люди отвечают им доверием, но только тогда, когда технологии не заменяют человеческое, а, наоборот, усиливают его. Масштабное исследование Rambler&Co и PR News «Исследование будущего», представленное на конференции ResearchExpo 2025, показало: в эпоху стремительного развития технологий люди ставят на первое место способность компаний сохранять живое общение и эмпатию (Rambler&Co, Moslenta.ru, 23 октября 2025). Директор по внешним коммуникациям Rambler&Co Виктория Джигкаева сформулировала это предельно ясно: ценность технологий должна определяться их способностью усиливать человеческое взаимодействие, а не заменять его, и это новая парадигма для бизнеса будущего — не удивлять сложными технологиями, а встраиваться в жизненные сценарии, давая ощущение безопасности, контроля, помощи рядом, предсказуемости и искренней заботы, потому что эмпатия становится новым интерфейсом, и те компании, которые смогут автоматизировать процессы, не автоматизируя отношения, станут лидерами в своей сфере и сегодня, и в будущем. Метавселенная провалилась именно потому, что не смогла ответить на вопрос, который действительно волнует людей: как сделать реальный мир более осмысленным, отзывчивым, говорящим, — не создать альтернативную вселенную, а наладить взаимодействие и понимание именно в той, в которой мы уже живём, и запрос на это был колоссален во все времена.

На протяжении тысячелетий вещи обладали голосом. Античный грек, беря в руки амфору, видел в ней не просто сосуд — он видел миф, в котором сюжет, нарисованный на керамике, связывал этот предмет с богами, героями, космическим порядком, и каждый камень, каждое ремесленное изделие были вплетены в повествование, а мир был полон смысла, потому что был рассказан. Это Платон называл Логосом — принципом, который превращал хаос в космос, а безмолвную материю в осмысленную форму. А потом мир вдруг «замолчал». Просвещение и научная революция дали нам колоссальную власть над природой, однако дорого взяли за вход, и Макс Вебер назвал это «расколдовыванием мира»: мы научились измерять, взвешивать, расщеплять на атомы — и разучились слышать истории, так что лес стал для нас просто количеством кубометров древесины, продукт — списком ингредиентов, здание — площадью и ценой за метр, и всё превратилось в данные, лишённые какого-либо нарратива, хотя мозг живёт не данными, а историями.

Но «расколдовывание» — лишь половина картины, потому что одновременно с ним мир не просто онемел, а был заново околдован — но уже не мифом, а брендом, и это околдовывание оказалось куда более коварным. Наоми Кляйн в книге «No Logo. Люди против брендов» показала, как бренды перестали быть просто торговыми марками и стали претендовать на место культуры, шаг за шагом демонстрируя, что они не просто влияют на культуру, но становятся самой культурой, её эрзац-продуктом: Nike продаёт не кроссовки, а идею спорта, выносливости, победы, Starbucks — не кофе, а «третье место», уют, принадлежность, и бренды колонизировали общественное пространство, проникли в школы и на спортивные площадки, прописались в сознании. Кляйн называет это колонизацией культуры корпоративной рекламой, в которой всё — от концертов до туалетных кабинок в студенческих городках — стало потенциально брендируемым, а некорпоративного, неразмеченного пространства почти не осталось. Джон Сибрук в книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» зафиксировал следующий сдвиг: исчезновение границы между высокой и низкой культурой и рождение мира, где информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность — от рыночной стоимости, так что бренд становится не знаком на товаре, а платой за вход в субкультуру, катализатором, связывающим культуру и маркетинг в неразрывный узел, и вы покупаете не рубашку, а членство в сообществе. А Джозеф Хиз и Эндрю Поттер в книге «Бунт на продажу» и вовсе нанесли удар под дых самой идее сопротивления, показав, что контркультура — со всем её бунтом, нонконформизмом и антикорпоративной риторикой — не подорвала систему потребления, а творчески её укрепила: бунт стал товаром, инаковость — маркетинговой нишей, и каждый раз, отказываясь от того, что уже есть, человек создаёт новый спрос, новую нишу, которая немедленно заполняется предприимчивыми продавцами, так что даже бунт против брендов превратился в бренд.

Это тройное проклятие современного маркетинга: вещи онемели, культура превратилась в рекламный шум, а бунт против всего этого был поставлен на полку супермаркета. И вот здесь, на стыке технологий и вечной тоски по подлинному смыслу, рождается то, о чём пойдёт речь в этой книге, — вернее, оно уже родилось и вы, возможно, уже им пользуетесь.

Нейросеть с большим контекстным окном стала первым в истории инструментом, способным вернуть вещам голос, причём не в метафорическом, а в самом прямом смысле. RAG-технология позволяет извлекать историю любого объекта — от происхождения материала до этических дилемм производства — и облекать её в живую человеческую речь, диалоговый интерфейс уже сегодня превращает пассивное потребление в увлекательную беседу, а открытые репозитории, где эти истории хранятся и проверяются, делают саму идею рекламной лжи бессмысленной. Всё, о чём мы будем говорить на страницах «Маркетинга 07», — не просто о маркетинге наступившей эпохи, а о восстановлении самого Логоса, о возвращении миру утраченного смысла через технологию диалога, о маркетинге, который не околдовывает брендами, а, напротив, расколдовывает сами бренды — делает их прозрачными, честными, фактологичными, — и который не отнимает у человека идентичность, а возвращает ему право спрашивать и получать ответы.

Первыми, кто этого потребовал, стали они — поколение Ask Me.

Ещё пять лет назад утро среднего человека начиналось с дюжины иконок: почта, мессенджер, лента соцсети, приложение банка, карты, календарь, заметки, и каждое приложение было отдельным мирком со своими правилами, интерфейсом и логикой. Чтобы заплатить за кофе, вы открывали одно, чтобы проверить переписку — другое, чтобы полистать новости — третье, и мы жили словно в цифровой шизофрении, постоянно переключаясь между контекстами десятки и сотни раз в день, пока не привыкли настолько, что перестали замечать. Но сейчас, медленно, неравномерно, однако всё более заметно, особенно если смотреть на молодых, люди просыпаются и открывают не почту, не соцсети, не банк, а всего лишь одно окно — контекстное окно нейросети. И говорят, голосом или текстом: «Что у меня сегодня? Давай наметим план, объясни эту статью, придумай, что подарить маме, и поищи столик где-нибудь с живой музыкой — ты знаешь, какой стиль я люблю». Одно окно, один интерфейс, вернее, почти полное отсутствие интерфейса как такового.

Сами дисплеи смартфонов и компьютеров пока никуда не делись, но исчезает идея интерфейса как посредника между человеком и действием: кнопки, меню, вкладки, формы, выпадающие списки постепенно уходят на задний план, как ушла в прошлое командная строка и перфокарты. Мы пока не замечаем этого, потому что переход ещё не завершён, однако направление уже не вызывает сомнений — остаётся диалог, в котором вы и среда, не «подбирающая ключевые слова» и не «ранжирующая релевантные результаты», а именно понимающая ваш контекст, привычки и способ мыслить. Назовём эту среду НейроХабом: не приложение, не платформа, не операционная система в привычном смысле, а единое пространство, в котором происходит всё — работа, общение, творчество, навигация, потребление, — и где вы не переключаетесь между вкладками, а продолжаете диалог, так что вопрос, ответ, уточнение и действие сливаются в одном окне, ловко подстраивающемся под вас, а не наоборот.

В этом бесконечном диалоге уже живут миллионы людей от пятнадцати до двадцати пяти, которые не читали Котлера, не учились настройке таргетинга, не разбираются в воронках продаж и не знают, что такое brand awareness, но именно они через пять-семь лет будут выбирать, у какого бренда купить, а какой — игнорировать, и именно они определят, какие компании выживут, а какие исчезнут просто потому, что с ними невозможно поговорить. Я называю их Поколением Ask Me, Поколением «Спроси меня», и это название отражает их базовую установку по отношению к миру: они уже не гуглят, а спрашивают, причём не у поисковика, который выдаст десять синих ссылок и заставит разбираться, какая из них правда, а у нейросети, от которой ждут одного ответа, но ответа с учётом контекста — где они сейчас, что любят, какое настроение, какой опыт уже был с этим брендом или продуктом.

Они не техно-оптимисты и не техно-пессимисты, они техно-нейтральны, потому что нейросеть для них — не чудо и не угроза, а обыденная среда, как электричество или водопровод. Мы же не восхищаемся тем, что из крана течёт горячая вода, а просто пользуемся и злимся, если вдруг отключают; так же и они: нейросеть должна быть, должна работать и должна давать ответы — точные, быстрые и честные. И в этом кроется главный вызов для маркетинга, потому что их главное и принципиальное отличие от других поколений — полная, почти абсолютная невосприимчивость к рекламе, причём дело не в том, что они блокируют баннеры или устанавливают AdBlock, а в том, что они просто не видят рекламу ни глазами, ни мозгом.

С детства обученные фильтровать информационный шум, они хорошо научились пропускать мимо сознания всё, что отдаёт навязыванием: рекламный ролик перед видео проматывается через три секунды, а если скип не дают, они закроют вкладку и откроют другую; таргетированный пост в ленте пролистывают, даже не заметив; на баннеры давно выработана слепота, и взгляд просто не фокусируется на этих прямоугольниках; e-mail-рассылка уходит в папку «Промо», которую не открывали никогда, а звонок с незнакомого номера не удостаивается ответа. Дело не в том, что они такие умные или сознательные, а в том, что они выросли в мире, где рекламы слишком много, настолько много, что единственный способ сохранить рассудок — перестать её воспринимать, как жители шумного города перестают слышать гул трассы за окном, не напрягаясь, чтобы не слышать, а просто не слыша.

И вот перед нами встаёт вопрос, ради которого написана эта книга: как говорить с поколением, которое не верит рекламе? Можно сделать рекламу громче, хитрее, таргетированнее, можно осваивать новые площадки, придумывать новые форматы, нанимать амбассадоров, запускать челленджи, устраивать флешмобы — всё это уже пробовали, и, честно говоря, всё это всё ещё работает, но уже работает всё хуже и хуже, с каждым годом дороже, сложнее и менее эффективно. Проблема в самой природе сообщения: пока бренд говорит в режиме монолога, он остаётся частью общего информационного шума, а шум поколение Ask Me научилось отключать просто потому, что их когнитивная система не выделяет рекламный сигнал из общего фона, как наша не выделяет гул трассы за окном. Если вы хотите, чтобы вас услышали, нужно перестать быть шумом, перестать вещать и стать тем, к кому обращаются добровольно, к кому приходят с вопросом и кто отвечает честно.

Перестаньте быть рекламой, станьте собеседником, верните вещам голос — сделайте так, чтобы ваш продукт, не сайт и не лендинг с красивыми рендерами, а сам продукт мог ответить на прямой вопрос честно, с опорой на факты, с готовностью признать свои слабые места и недостатки. Чтобы автомобиль сам рассказал о типичных поломках на четвёртом году эксплуатации, чтобы отель предупредил о шуме от ресторана на первом этаже до того, как вы забронируете номер, чтобы упаковка молока показала путь от фермы до прилавка с датами, координатами и углеродным следом, чтобы жилой комплекс мог ответить, сколько солнечных дней в году в этом районе и какой реальный уровень шума от соседей по реальным замерам, а музейный экспонат не висел под стеклом с табличкой «руками не трогать», а вступал с посетителем в диалог.

Эта книга о том, как бренду обрести голос — не метафорический «голос бренда» из учебника по копирайтингу с его придуманными в креативном агентстве тоном и характером, а реальный, диалоговый, фактологичный голос, которому можно задать неудобный вопрос и получить прямой ответ, голос, который не боится сказать: «Вот здесь я пока не очень, но я уже работаю над этим». Все технологии для этого уже есть, и хотя они пока разрозненны и не упакованы в красивую коробку, они уже работают.

У этой книги три части, и каждая отвечает на один из трёх главных вопросов. Первая часть — о людях и смысле: кто они, поколение Ask Me, как они мыслят, почему прежние правила маркетинга перестали работать и почему возвращение Логоса — это не античная метафора, а насущная потребность современного человека, и здесь мы будем разбирать устройство нового сознания, живущего в непрерывном диалоге с нейросетью, — портрет не аудитории, а нового типа мышления. Вторая часть будет о технологиях осмысления — RAG, графах знаний, больших контекстных окнах, EntityHub и Полифонии, — о технологиях, которые делают честный диалог возможным, а ложь бессмысленной, и в ней мы поговорим об инфраструктуре доверия, о среде, в которой каждое утверждение бренда может быть проверено, а вещи обретают свой подлинный голос. Третья часть — о практике: как превратить товар в сущность, с которой можно говорить, как продвигать бренд в когнитивном шуме, как будет выглядеть работа маркетолога завтрашнего дня и какая профессия придёт на смену бренд-менеджеру, и здесь будут кейсы из туризма, недвижимости, ретейла, образования — не выдуманные, а те, которые прямо сейчас можно начинать реализовывать.

Глава 1. Прощай, интерфейс

Мы уже говорили в нашем предисловии, что мир иконок долгое время казался единственно возможным — настолько, что никто не замечал его устройства. Но под этой гладкой поверхностью уже вызревают силы, которые вскоре разнесут привычную модель в щепки.

Первые сигналы перемен не были незаметными, они даже выглядели как некие игрушки, эксперименты, нишевые сервисы для энтузиастов. Когда Apple встроила в iPhone голосового ассистента Siri, а через несколько лет Amazon выпустил Alexa, а Google — Assistant, это казалось забавным дополнением к основному интерфейсу. Но именно эти примитивные поначалу инструменты, которые путались в интонациях и часто отвечали невпопад, сделали нечто, чего до них не делал никто: приучили человека к мысли, что устройству можно не «тыкать» в экран, а просто сказать. К 2025 году голосовыми ассистентами уже пользовались девяносто два миллиона американцев, причём рост шёл с двух концов возрастной шкалы: молодые, для которых голос был естественным продолжением их цифровых привычек, и пожилые, которым голосовое управление давало доступ к технологиям, не требуя освоения интерфейсов (EMARKETER, апрель 2025). К тому моменту в мире насчитывалось более восьми миллиардов устройств с голосовыми ассистентами — от колонок до автомобилей (Astute Analytica / GlobeNewswire, февраль 2026). Голос не победил сам интерфейс, но он пробил в нём брешь, показав, что человеку даже не нужно знать, где какая кнопка, если можно просто попросить.