Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

Переводчик П. Миронов

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта М. Красавина

Корректоры Н. Витько, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© 2Dan Ariely, 2010

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2019

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Благодарю моих учителей, коллег и студентов за то, что вы неустанно демонстрируете мне интересную и волнующую часть процесса исследований.

Спасибо тем, кто принимал участие в наших экспериментах все эти годы. Вы – движущая сила нашего исследования, и я глубоко благодарен вам за помощь.

Введение

Уроки промедления и побочные медицинские эффекты

Не знаю, как вы, а я никогда не видел человека, не склонного к промедлению. Стремление отложить решение неприятных вопросов на потом является воистину универсальной проблемой. С ней невероятно сложно справляться – и не важно, насколько усердно мы пытаемся подключить внутренние силы и самоконтроль или сколько раз принимаем решение отнестись к этой проблеме по-новому.

Позвольте поделиться с вами своей личной историей о том, как мне удалось справиться со склонностью к промедлению. Когда мне было около 18 лет, со мной произошел ужасный несчастный случай: рядом взорвался заряд магния, я получил ожог третьей степени почти 70 % поверхности тела (я писал об этом в моей первой книге под названием «Предсказуемая иррациональность»[1]). И будто этого мало, через три недели пребывания в больнице в результате переливания зараженной крови я подхватил гепатит. Разумеется, опасная болезнь печени всегда приходит не вовремя. Но в моем случае это было еще более печально, так как я и без того находился в отвратительной форме. Болезнь повышала риски осложнений при необходимых для меня операциях, замедляла лечение и заставляла мое тело отторгать множество трансплантатов кожи. Ситуация усугублялась тем, что доктора никак не могли понять, с каким типом заболевания печени они столкнулись в моем случае. Они знали только, что это не гепатит А или В, но никак не могли выявить его разновидность. Через некоторое время болезнь поутихла, однако мое выздоровление замедлилось. Время от времени ее симптомы вспыхивали вновь, и мой организм опять давал сбой.

Восемь лет спустя, когда я уже оканчивал университет, болезнь нанесла мне очередной тяжелый удар. Именно тогда я прошел обследование в студенческом медицинском центре, несколько раз сдал кровь на анализы, и доктора наконец поставили мне диагноз. Я был болен гепатитом С, выявлять и диагностировать который медицинская наука научилась лишь недавно. Хотя я чувствовал себя достаточно паршиво, эти новости показались мне добрыми. Во-первых, я наконец узнал, чем именно болен. Во-вторых, у докторов имелось новое многообещающее экспериментальное лекарство под названием интерферон, которое, по всей видимости, могло эффективно справиться с гепатитом С. Мой доктор поинтересовался, не хотел бы я принять участие в экспериментальном исследовании, направленном на изучение эффективности работы интерферона. С учетом того, что у меня имелся реальный шанс приобрести фиброз или цирроз печени, а также умереть в раннем возрасте, участие в эксперименте выглядело как меньшее из двух зол.

По первоначальным условиям эксперимента участники исследования должны были делать самостоятельные инъекции интерферона три раза в неделю. Доктора сообщили мне, что после каждой инъекции я буду испытывать симптомы, обычно присущие гриппу: лихорадку, головную боль, тошноту и рвотные позывы. Очень быстро я понял, что они совершенно не преувеличивали. Но я был исполнен решимости побороть болезнь, поэтому каждый понедельник, среду и пятницу в течение полутора лет проделывал один и тот же ежевечерний ритуал: приходя домой, брал иглу из аптечки, открывал холодильник, наполнял шприц дозой интерферона, а затем втыкал иглу глубоко в бедро. Затем я ложился в большой гамак (единственный интересный предмет мебели в моем студенческом пристанище), в котором было удобно смотреть телевизор. В пределах досягаемости я держал ведро, чтобы справиться с неминуемой рвотой, а в ногах у меня лежало одеяло, помогавшее бороться с ознобом. Примерно через час наступали тошнота, озноб, головная боль, а еще через некоторое время я мог уснуть. К полудню следующего дня я более или менее восстанавливался и мог вернуться к своим исследованиям.

Так же как и другие участники исследования, я боролся не только с болезненными симптомами, но и с более значимыми проблемами: промедлением и недостаточным самоконтролем. Я ненавидел каждый день, когда нужно было делать инъекции. Каждый раз передо мной вставала картина последующего 16-часового приступа болезни. Я надеялся лишь на то, что нынешние мучения позволят мне вылечиться в будущем. Мне приходилось переживать то, что психологи называют негативным немедленным эффектом ради позитивного эффекта в долгосрочной перспективе. Именно с этим типом проблемы мы сталкиваемся, когда не можем выполнить свои текущие задания во имя блага, ожидающего нас впереди. Несмотря на голос совести, большинство из нас предпочтут не делать что-то неприятное сейчас (физические упражнения, работу над раздражающим нас проектом или уборку гаража) ради лучшего будущего (здорового тела, продвижения по службе или благодарности со стороны супруги).

В конце тестирования, продолжавшегося долгих 18 месяцев, врачи сообщили мне, что я был единственным пациентом, регулярно принимавшим интерферон в соответствии с предписанным графиком, – все остальные участники исследования многократно пропускали прием препарата. Если учесть неприятные побочные эффекты, в этом не было ничего удивительного. (Несоблюдение советов врачей действительно является распространенной проблемой.)

Как же мне удалось пройти через эти месяцы пытки? Может, мои нервы были крепкими, как стальные канаты? У меня, как и у любого другого жителя нашей планеты, есть существенные проблемы с самоконтролем, и каждый раз, когда наступал день инъекции, я искренне желал отложить эту процедуру. Но я придумал один трюк, который позволял немного облегчить мучения. Спасением для меня оказалось… кино. Я люблю смотреть фильмы и, будь у меня время, предавался бы этому занятию каждый день. Когда врачи рассказали мне, чего следует ожидать от эксперимента, я решил мотивировать себя просмотром фильмов. (К тому же вследствие побочных эффектов я вряд ли смог бы заниматься чем-то еще.) В те дни, когда мне нужно было вколоть себе очередную дозу, я заходил по утрам в магазин, выбирал несколько картин и весь оставшийся день думал о том, какое удовольствие испытаю вечером, смотря один фильм за другим.

Возвратившись домой, я сразу же делал себе укол. Затем залезал в гамак, устраивался поудобнее и начинал свой мини-кинофестиваль. Я научился соотносить инъекции с приятным для меня событием – просмотром прекрасных фильмов. Такое планирование вечеров помогло мне создать взаимосвязь между инъекциями и положительными эмоциями. И она оказалась более тесной, чем связь между инъекциями и их неприятными последствиями, что давало возможность продолжать лечение. (В некотором смысле мне повезло, что у меня достаточно плохая память: я мог с удовольствием пересматривать одни и те же фильмы раз за разом.)

В чем мораль этой истории? Перед каждым из нас стоят задачи, решение которых мы предпочитаем отложить, особенно когда к этому не располагает погода. Мы ненавидим копаться в чеках, готовя налоговую декларацию. Мы не любим чистить свой сад, придерживаться диеты, готовиться к экзаменам или (как в моем случае) проходить болезненные медицинские процедуры. Разумеется, если бы мы жили в совершенно рациональном мире, то проблема промедления не возникла бы в принципе. Мы могли бы рассчитать ценность наших долгосрочных целей, сравнить их с величиной нашего удовольствия от неделания в краткосрочной перспективе, а затем понять, что в долгосрочной перспективе мы можем получить больше, чем теряем сейчас. Такая возможность дала бы нам силы постоянно концентрироваться на действительно важных вещах. Мы шли бы на работу, помня о том, какое удовлетворение от завершения проекта ждет нас впереди. Мы бы затянули наши пояса до отказа и наслаждались тем, как улучшается наше здоровье. Мы принимали бы все лекарства вовремя, надеясь, что в один прекрасный день доктор скажет: «Я не вижу в вашем организме никаких следов болезни».

Как ни печально, но многие из нас предпочитают немедленное вознаграждение прелестям отдаленного будущего[2]. Мы ведем себя привычным образом, надеясь на то, что когда-нибудь у нас будет больше времени, появится больше денег, мы станем лучше себя чувствовать, меньше уставать и раздражаться. Подобное будущее представляется нам в розовом цвете, поэтому мы отказываемся делать неприятные вещи, даже если это приводит к тому, что сад зарастает все сильнее, угроза налогового штрафа становится все реальнее, а лечение оказывается неэффективным. В конце концов, не стоит далеко ходить, чтобы понять, как часто человеческие существа оказываются не готовы пожертвовать краткосрочными благами во имя отдаленных целей.

Какое же отношение все это имеет к предмету данной книги? По большому счету – самое непосредственное.

С рациональной точки зрения нам надлежит принимать лишь те решения, которые соответствуют нашим интересам (очень важным здесь является слово «надлежит»). Нам следует тщательно анализировать все имеющиеся у нас варианты действий, четко рассчитывать их ценность (не только краткосрочную, но и долгосрочную) и выбирать тот вариант, который в наибольшей степени соответствует нашим интересам. В случае возникновения дилеммы любого рода мы должны воспринимать ситуацию ясно и непредубежденно; нам надлежит оценивать все доводы «за» и «против» так же объективно, как мы делаем это при покупке нового ноутбука. Страдая от болезни и имея лекарство, способное излечить, мы должны в точности придерживаться предписанного курса лечения. При наличии лишнего веса нам следует ходить пешком по нескольку километров в день и ограничить свой рацион вареной рыбой, овощами и водой. Если мы курим, то должны остановиться – без каких-либо условий или оговорок.

Конечно, было бы здорово, если бы мы все были рациональными и ясно представляли себе, что нам следует делать. К сожалению, дела обстоят совершенно иным образом. Чем еще можно объяснить тот факт, что миллионы людей не пользуются абонементами в спортивные залы, рискуют жизнями (своими и окружающих), когда пишут SMS, находясь за рулем, или… (добавьте сюда собственный пример).

И вот на сцене появляется поведенческая экономика. В рамках этой дисциплины мы не считаем людей бесчувственными и расчетливыми машинами. Напротив, мы наблюдаем за тем, как они ведут себя в повседневной жизни, и часто приходим к заключению, что человеческие существа иррациональны.

Разумеется, рациональная экономика способна дать нам много уроков, однако некоторые ее предположения (например, о том, что люди всегда принимают лучшие решения или что, когда речь заходит о деньгах, ошибки возникают гораздо реже, а рынки склонны к самокоррекции) могут вызвать заметные и разрушительные последствия. Чтобы получить более четкое представление о том, насколько опасно допускать идеальную рациональность, давайте поразмышляем о вождении машины. Транспортная система, как и финансовый рынок, является творением человека, и не надо далеко ходить, чтобы видеть, как люди совершают ужасные и дорогостоящие ошибки (искаженное восприятие мира часто приводит к тому, что нам проще видеть ошибки других людей, чем свои собственные). Производители автомобилей и проектировщики дорог в целом понимают, что человек за рулем не всегда рассудителен, поэтому и автомобили, и дороги строятся так, чтобы защитить водителей и пассажиров. Автомобильные дизайнеры и инженеры, пытаясь компенсировать ограниченные человеческие способности, оснащают автомобили ремнями и подушками безопасности, надежными тормозными системами, зеркалами заднего вида, галогеновыми фарами, парктрониками и многим другим. Проектировщики оставляют широкие обочины по краям дорог, наносят на них особое покрытие, от соприкосновения с которым шины издают специфический звук «брр», предупреждающий, что вы съезжаете с проезжей части. Но, несмотря на все эти меры безопасности, человеческие существа продолжают упорно совершать все мыслимые ошибки (в том числе ездят пьяными или активно пишут за рулем SMS) – в результате дело заканчивается авариями и травмами.

А теперь давайте вспомним о проблемах на Уолл-стрит в 2008 году и об их воздействии на экономику. Мы ведь знаем о присущих человечеству фобиях. Почему же не считаем нужным предпринимать дополнительные шаги для того, чтобы попытаться предотвратить ужасные ошибки на финансовом рынке, связанные с искаженностью человеческого суждения? Почему мы не можем создать инструменты, предотвращающие совершение ошибок теми, кто управляет миллиардами долларов и использует свои активы в качестве рычага?

Еще сильнее фундаментальная проблема человеческой ошибки осложняется из-за технологических устройств. В принципе они являются достаточно полезными, но порой их повсеместное использование приводит к тому, что нам становится все сложнее действовать в своих интересах. Возьмем, к примеру, мобильный телефон. Это удобное устройство позволяет нам не только разговаривать со своими друзьями, но и обмениваться с ними текстовыми сообщениями или общаться по электронной почте. Набивая текстовые сообщения во время ходьбы, мы смотрим на экран телефона, а не на дорогу и можем натолкнуться на другого человека или споткнуться. Это неприятно, но не смертельно. Однако добавьте в эту систему автомобиль – и вы получите готовую причину возможной большой проблемы.

Теперь подумайте о технологических нововведениях в области сельского хозяйства, которые привели к проблеме излишнего веса. Тысячи лет назад, когда люди сжигали калории во время охоты и выпаса стад, им нужно было бороться за каждую унцию энергии. Каждый раз, когда им удавалось найти пищу, содержавшую жиры или сахар, они бросали свои дела и пытались наесться до отвала. Более того, природа предоставила в распоряжение древних людей отличный внутренний механизм – примерно 20-минутный интервал между фактическим поглощением энергии и появлением состояния сытости. Этот механизм позволял им набрать немного жира, что оказывалось крайне полезным позднее, если не удавалось подстрелить оленя.

А теперь переместимся на несколько тысячелетий вперед. В индустриально развитых странах наши современники проводят основную часть дня сидя в креслах и глядя на экраны, а не бегая за животными. Мы не занимаемся посадкой, выращиванием и уборкой кукурузы и сои – за нас это делают агропромышленные компании. Производители пищевых продуктов превращают кукурузу в сладкую и жирную субстанцию, которую мы покупаем в заведениях быстрого питания и супермаркетах. В этом «мире в стиле Dunkin’ Donuts» наша любовь к сахару и жиру позволяет нам быстро набрать тысячи калорий. Наш завтрак не ограничивается яичницей с беконом и сыром. 20-минутный интервал не позволяет испытать ощущения сытости, поэтому мы впихиваем в себя дополнительные калории, выпивая кофе и съедая полдюжины сладких пончиков, посыпанных сахарной пудрой.

По сути, механизмы, разработанные человечеством в процессе эволюции, имели смысл лишь в прежние времена. С учетом разрыва между скоростью технологического развития и скоростью человеческой эволюции инстинкты и способности, которые прежде помогали, теперь начинают нам мешать. Принятие неправильных решений, которое в прежние времена могло доставлять незначительные неудобства, оказывает на нашу современную жизнь очень большое влияние. Не будучи в состоянии осознать склонности человека к совершению ошибок, разработчики современных технологий начинают создавать новые, «улучшенные» системы в различных областях (фондового рынка, страхования, образования, сельского хозяйства, здравоохранения), которые не принимают во внимание присущие нам ограничения (я называю эти технологии несовместимыми с человеком; их следы можно заметить повсюду). В итоге мы действительно начинаем совершать неизбежные ошибки. Иногда наш провал сопровождается шумом и треском.

На первый взгляд такая оценка природы человека выглядит удручающе, однако дела обстоят не так уж плохо. Специалисты в области поведенческой экономики хотят понять корни человеческой слабости и найти более сострадательные, реалистичные и эффективные пути, позволяющие людям избегать искушения, проявлять больше самоконтроля и в конечном итоге достигать своих долгосрочных целей. Для общества в целом крайне полезно научиться понимать, как и когда мы терпим неудачу, чтобы работать над созданием новых способов преодоления наших ошибок. Начав лучше понимать, что же на самом деле управляет нашим поведением, а что уводит нас в сторону (будь то деловые решения, связанные с вознаграждением или мотивацией, или личные вопросы про поиск счастья или партнера), мы сможем лучше контролировать наши деньги, связи, ресурсы, безопасность и здоровье – как в своих интересах, так и в интересах общества.

Именно в этом и состоит истинная цель поведенческой экономики: если мы поймем, каким образом действуем на самом деле, то сможем с большей степенью готовности изучать собственные предубеждения, лучше разобраться в характере их влияния на нас, а следовательно, сможем принимать лучшие решения. Понятно, что мы никогда не станем абсолютно рациональными при принятии решений. Однако я верю, что осознание того, какие именно иррациональные силы на нас влияют, может стать первым полезным шагом на пути принятия лучших решений. Но дело на этом не заканчивается. Инвесторы, компании и политики могут совершить еще один шаг. Они могут изменить среду, в которой мы живем и работаем, так, чтобы она в большей степени соответствовала нашим возможностям и ограничениям.

В конце концов, смысл поведенческой экономики состоит именно в этом: мы хотим вычислить, какие скрытые силы определяют наши решения во множестве областей, а затем найти решение общеизвестных проблем, оказывающих негативное влияние на нашу личную и общественную жизнь, а также карьеру.

Как будет видно далее, каждая глава этой книги описывает эксперименты, которые я проводил на протяжении многих лет вместе со своими коллегами (в конце книги я поместил краткие биографии моих соратников). В каждой главе я старался пролить свет на те или иные предубеждения, мешающие нам принимать решения во многих областях – начиная с работы и заканчивая личным счастьем.

Вы можете задаться вопросом, почему мы с коллегами тратили так много времени, денег и сил на эксперименты. Эксперименты в социальных науках подобны микроскопу или стробоскопу, увеличивающему и освещающему сложные и разнообразные силы, одновременно оказывающие на нас самое разнообразное воздействие. Эксперименты помогают нам сделать более замедленным привычное человеческое поведение, рассмотреть происходящее шаг за шагом, выделить отдельные силы, влияющие на нас, а затем тщательно и детально их исследовать. Эксперименты позволяют нам прямо и недвусмысленно оценить, что заставляет человека делать те или иные шаги, а следовательно, более глубоко понять особенности и нюансы наших собственных предубеждений[3].

Есть и еще один важный момент, о котором я хотел бы сказать. Если бы уроки, которые мы извлекаем в ходе проведения экспериментов, были ограничены условиями среды, соответствующей тому или иному исследованию, то польза от них была бы небольшой. Я же предлагаю вам подумать об экспериментах как об иллюстрации более общих принципов. Такой подход позволит нам лучше понять, каким образом мы размышляем или принимаем решения в различных жизненных ситуациях. Я надеюсь, что если вы поймете механизмы человеческой природы, то сможете сами решить, что вам делать с этим знанием в отношении своей профессиональной и личной жизни.

В каждой из глав я попытался показать, каким образом полученные нами выводы могут повлиять на жизнь человека, бизнес и политику. При этом основное внимание уделялось тому, что каждый из нас может сделать для преодоления воздействия белых пятен иррациональности. Разумеется, мои выводы не носят всеобъемлющего характера. Для извлечения пользы из этой книги и из социальных наук в целом важно, чтобы вы, читатель, провели некоторое время в размышлениях о том, каким образом принципы человеческого поведения находят свое отражение в вашей собственной жизни. Прочитав книгу, подумайте, что вы могли бы сделать по-другому, с учетом своих новых, куда более обширных знаний о человеческой природе. И как раз здесь начнется самое интересное приключение.

Читателям, знакомым с моей книгой «Предсказуемая иррациональность», будет интересно узнать, чем от нее отличается эта. В книге «Предсказуемая иррациональность» мы исследовали различные предубеждения, которые ведут нас к принятию не самых мудрых решений (особенно в ситуациях, когда мы выступаем в роли потребителей). Книга, которую вы держите в руках, имеет три основных отличия от предыдущей.

Первое и совершенно очевидное состоит в том, что эта книга называется по-другому. Так же как и предыдущая, она основана на экспериментах, позволяющих определить, каким образом мы принимаем решения, однако теперь мы подходим к иррациональности с другой стороны. Чаще всего понятие «иррациональность» воспринимается нами как негативное, мы можем обозначать этим словом совершенно различные вещи – начиная со склонности к ошибочным действиям и заканчивая безумными шагами. Если бы на нас была возложена ответственность за перестройку человеческих существ, мы бы, по всей видимости, приложили огромные усилия для того, чтобы исключить иррациональность из списка человеческих черт (в книге «Предсказуемая иррациональность» я исследовал негативные стороны человеческих предубеждений). Но у иррациональности есть и другая сторона, которую можно назвать позитивной. Иногда наши иррациональные способности работают нам во благо, так как помогают адаптироваться к новой среде, завоевать доверие других людей, получить удовольствие от нарастающего объема работы или искренне любить своих детей. Эти силы являются неотъемлемой частью нашей прекрасной, удивительной и врожденной (хотя и иррациональной) человеческой природы. (Мы знаем, что люди, которым не хватает способностей адаптироваться, завоевать доверие или наслаждаться своей работой, порой чувствуют себя крайне несчастными.) Эти иррациональные силы помогают нам достичь большего и наслаждаться жизнью внутри социальной структуры. Я назвал эту книгу «Позитивная иррациональность», для того чтобы намекнуть о положительном аспекте иррациональности – о той ее части, которую каждый из нас захотел бы сохранить, если бы перед нами стояла задача заново спроектировать человеческую натуру. Каждому из нас важно понять как хорошую, так и плохую сторону иррациональности – ведь только таким образом мы сможем отказаться от плохого и выстроить что-то иное на фундаменте хорошего.

Второе отличие состоит в том, что книга четко разделена на две части. В первой мы внимательно изучим наше поведение на работе, где протекает бо́льшая часть нашего дня. Мы поразмышляем о наших связях – не только с другими людьми, но и с окружающей нас средой и с самими собой. Что происходит с нашими связями с зарплатой, начальством, объектом нашей работы, с нашими идеями и чувствами, когда мы допускаем ошибку? Что на самом деле заставляет нас хорошо работать? Что придает нашей работе чувство осмысленности? Почему на работе мы так часто сталкиваемся с отношением в стиле «это придумано не нами»? Почему мы так остро реагируем на случаи несправедливости или нечестного поведения?