Превосходя конкуренцию. Книга вторая

Глава 11. Рынок, где у Вас есть лицо

«Это самый интересный рынок из всех. Вы не песчинка, как в совершенной конкуренции. Вы не гигант, как в олигополии. Вы не единственный, как в монополии. Вы — один из многих, но у вас есть лицо. И от того, насколько это лицо запомнится, зависит, выживете вы или умрёте».

11.1. Улица ресторанов

Представьте длинную улицу, на которой расположено пятьдесят ресторанов. Все они продают еду. Формально все конкурируют друг с другом. Но посмотрите внимательнее.

Один ресторан — итальянский. Второй — японский. Третий — грузинский. Четвёртый — веганский. Пятый — только морепродукты. Шестой — авторская кухня, где меню меняется каждый день.

Они не конкурируют напрямую. Тот, кто хочет суши, не пойдёт в грузинский. Тот, кто веган, не пойдёт в стейк-хаус. Каждый ресторан — монополист в своей крошечной нише. У каждого есть своя аудитория, которая выбирает его не по цене, а по совпадению с запросом.

Но есть важное «но». Если сегодня закроется итальянский ресторан, его клиенты не умрут с голоду. Они пойдут в соседний французский. Или в пиццерию через дорогу. Или закажут доставку. Альтернативы есть. Просто они менее предпочтительны, но вполне приемлемы.

Это рынок монополистической конкуренции. Множество продавцов, каждый из которых пытается быть уникальным. Но уникальность эта не абсолютна. Она работает до тех пор, пока клиент считает разницу значимой. Как только разница перестаёт иметь значение — вы становитесь песчинкой.

11.2. Признаки

Это самый распространённый тип рынка в современной экономике. Большинство из вас живёт именно здесь.

Признак 1. Множество продавцов.

Игроков много — десятки, сотни, тысячи. Ни один не доминирует. Доля каждого невелика. Вход на рынок относительно свободен, барьеры есть, но они невысоки.

Признак 2. Дифференциация продукта.

Это ключевой признак. Продукты различаются. Не физически — хотя и это бывает, — а в восприятии клиента. Разница может быть реальной: ингредиенты, технология, сервис, местоположение, дизайн, упаковка. Или воображаемой: бренд, история, репутация, ассоциации. Важно не то, есть ли разница. Важно, что клиент её видит.

Признак 3. Ограниченная власть над ценой.

Вы можете поднять цену — и не потерять всех клиентов. Потому что для кого-то ваша дифференциация важнее цены. Но вы не можете поднять цену бесконечно — потому что у клиента есть альтернативы, которые хуже, но приемлемы.

Признак 4. Неценовая конкуренция.

Здесь важнее не цена, а отличия. Реклама, бренд, упаковка, сервис, местоположение, репутация, программы лояльности. Вы воюете не ценой, а смыслом. Вы пытаетесь доказать клиенту, что вы не «один из», а «тот самый».

Признак 5. Относительная свобода входа и выхода.

Войти на рынок ресторанов или салонов красоты проще, чем в авиастроение, но сложнее, чем на рынок пшеницы. Нужны инвестиции. Нужна аренда. Нужны сотрудники. Поэтому текучка здесь высокая.

Где встречается: общественное питание, розничная торговля (не сетевые магазины), бытовые услуги (парикмахерские, салоны красоты, ремонт обуви, химчистки), локальные юридические и бухгалтерские услуги, малые производственные компании с брендом (пекарни, сыроварни, пивоварни), творческие услуги (дизайн, фото, музыка).

11.3. Как стать «тем самым»

Дифференциация — это не «быть лучше». Это «быть другим». Не «быстрее, выше, сильнее». А «не так, как все».

Разница принципиальна. «Лучше» — это сравнение. Вы всё ещё в одной категории с конкурентами, просто пытаетесь их обогнать. «Другой» — это выход из категории. Вы создаёте свою категорию.

Пять измерений дифференциации.

Измерение 1. Продуктовая дифференциация.

Физические характеристики товара. Состав, качество, технология, дизайн, функциональность. Реальная разница, которую можно пощупать.

Измерение 2. Сервисная дифференциация.

Не что вы продаёте, а как вы это делаете. Скорость, удобство, гарантии, возврат, поддержка, атмосфера, отношение. Сложнее скопировать, потому что это поведение людей, а не характеристики товара.

Измерение 3. Эмоциональная дифференциация.

Чувства, которые вызывает ваш продукт. Доверие, радость, спокойствие, восторг, ностальгия. Эмоциональная связь сильнее рациональной. Если клиент чувствует, что вы — «его», цена уходит на второй план.

Измерение 4. Ценностная дифференциация.

Идентичность. Кто вы и что вы транслируете миру. Экологичность. Социальная ответственность. Честность и прозрачность. Вы не продаёте продукт — вы продаёте принадлежность к ценностям. Это самая глубокая дифференциация, потому что она формирует идентичность.

11.4. Метод трёх кругов

Ниша — это не «маленький рынок». Это «ваш рынок». Рынок, на котором вы можете стать незаменимым.

Можно использовать метод трёх кругов.

Круг первый. Что вы умеете лучше других?

Ваши навыки, опыт, знания, технологии, доступ к ресурсам. Не «что вы делаете», а «что вы делаете такого, что другие делают хуже или не делают вообще».

Круг второй. Что нужно клиенту и не удовлетворено рынком?

Боль, проблема, желание, которые существуют, но не имеют хорошего решения. Это не то, что клиент говорит. Это то, что вы обнаружили, наблюдая за ним.

Круг третий. Что трудно скопировать?

Патенты, авторские методики, уникальное местоположение, личные отношения, репутация, накопленная годами, команда, которую нельзя перекупить.

На пересечении трёх кругов — ваша ниша. То, что вы делаете лучше других, что нужно клиенту и что трудно скопировать.

11.5. Жизненный цикл дифференциации

Дифференциация не вечна. Она рождается, живёт и умирает. Если вы не создаёте новую, старая перестаёт работать.

Фаза 1. Рождение. Вы нашли отличие. Вы запустили его. Рынок замечает. Клиенты идут. Вы растёте.

Фаза 2. Рост. Ваше отличие работает на полную мощность. Вы снимаете сливки. Маржа высокая. Конкуренты начинают понимать, что вы сделали, но пока не могут скопировать.

Фаза 3. Зрелость. Конкуренты скопировали. Ваше отличие больше не уникально. Оно стало стандартом рынка. Вы всё ещё получаете прибыль, но она снижается. Вам нужно новое отличие.

Фаза 4. Смерть. Ваше отличие больше никто не замечает. Вы стали песчинкой.

Мораль: дифференциация — это не проект. Это процесс. Вы не можете дифференцироваться один раз и почивать на лаврах. Вы должны делать это постоянно.

11.6. Резюме

Монополистическая конкуренция — это рынок множества продавцов с дифференцированными продуктами. Вы не песчинка, но и не монополист. Вы уникальны ровно настолько, насколько клиент считает вас таковым.

Дифференциация — это не «лучше», а «другой». Пять измерений: продукт, сервис, эмоции, ценности. Ценностная дифференциация — самая глубокая и устойчивая.

Ниша находится на пересечении трёх кругов: что вы умеете лучше других, что нужно клиенту и не удовлетворено рынком, что трудно скопировать.

Дифференциация умирает. Конкуренты копируют её, и она становится стандартом. Единственный способ выжить — создавать новую дифференциацию раньше, чем умрёт старая.

Четыре ловушки: дифференциация, не важная клиенту; копирование чужой; слишком много дифференциаторов; дифференциация только на словах.

Глава 12. Рынок, которого ещё нет

«Новый рынок — это территория, на которой нет правил. Вы не играете по чужим условиям. Вы их создаёте. Это величайшая возможность и величайший риск. Потому что отсутствие конкурентов не означает отсутствие опасностей. Оно означает, что опасности ещё не видны».

12.1. Первый человек на острове

Представьте: вы — мореплаватель. Вы открыли остров, которого нет на картах. Вы высаживаетесь на берег. Вокруг — ни души. Конкурентов нет. Вы — первый.

Что вы делаете? Вы исследуете территорию. Вы находите источники пресной воды. Вы отмечаете, где растут съедобные плоды, а где — ядовитые. Вы строите убежище. Вы даёте названия заливам и горам. Вы создаёте карту — и она становится единственной.

Через год на остров прибывают другие. Они видят ваши постройки. Они пользуются вашей картой. Они называют заливы вашими именами. Вы уже здесь хозяин. Вы не конкурируете с ними. Вы установили правила, и они вынуждены их принимать — или пытаться оспорить, тратя ресурсы на борьбу с первопроходцем.

Новый рынок — это остров. Первопроходец получает всё. Или теряет всё. Третьего не дано.

12.2. Как возникает новый рынок

Новый рынок возникает тремя способами.

Способ 1. Технологический прорыв.

Изобретение создаёт продукт, которого никогда не было, и рынок рождается с нуля. Первый автомобиль. Первый смартфон. Первый блокчейн. Клиенты не знают, что им это нужно. Потребность существует скрыто. Технология делает её явной.

Способ 2. Новая бизнес-модель.

Технология та же, продукт тот же, но способ его продажи или доставки — принципиально другой. Такси существовало всегда. Uber не изобрёл такси. Он изобрёл способ вызвать такси без звонка диспетчеру.

Способ 3. Социальный сдвиг.

Меняются ценности, привычки, законы. Возникает потребность, которой раньше не было. Экологичное потребление. Здоровый образ жизни. Удалённая работа. Рынок растительного мяса возник не потому, что кто-то изобрёл сою. Он возник, потому что люди захотели есть меньше мяса.

12.3. Стадии развития нового рынка

Новый рынок не возникает мгновенно. Он проходит несколько стадий.

Стадия 1. Слепота.

Рынка ещё нет. Есть технология или идея. О ней знают несколько энтузиастов. Большинство людей не понимает, зачем это нужно. Типичная реакция: «Это игрушка», «Это никогда не взлетит».

На этой стадии вы не продаёте продукт. Вы продаёте видение. Вы ищете ранних последователей.

Стадия 2. Рождение.

Появляются первые клиенты. Не массовые — ранние. Рынок крошечный. Конкуренты ещё не проснулись. Это золотое время. Вы можете занять позицию лидера, пока никто не видит угрозы.

Стадия 3. Разгон.

Рынок начинает расти. Конкуренты просыпаются и заходят на рынок. Начинается гонка. Здесь важно не останавливаться. Вы должны расти быстрее рынка.

Стадия 4. Зрелость.

Рынок сформирован. Правила установлены. Лидеры определены. Рост замедляется. Начинается борьба за долю внутри рынка.

Стадия 5. Спад или перерождение.

Рынок насыщен. Технология устаревает. Появляется новый рынок.

12.4. Парадокс первопроходца

Существует известный парадокс: пионеры нового рынка часто не становятся лидерами. Они прокладывают путь, а пожинают плоды другие.

Altavista была первым поисковиком. Победил Гугл. MySpace была первой социальной сетью. Победил ФБ1. Первые производители автомобилей исчислялись сотнями. Остались единицы.

Почему так происходит?

Причина 1. Ошибка образования рынка.

Первопроходец тратит ресурсы на объяснение: «Смотрите, это новая штука, она вам нужна!» Он учит рынок. А потом приходит второй игрок — и говорит: «Да, то, что он сказал, — правда. И мы делаем то же самое, но лучше».

Причина 2. Технологическое несовершенство.

Первая версия продукта всегда сырая. Первопроходец вынужден запускаться с тем, что есть. Второй игрок видит ошибки первого и делает продукт более качественным.

Причина 3. Недооценка барьеров.

Первопроходец думает: «Я первый, рынок мой». Он не строит барьеры — патенты, экосистему, бренд. Приходит второй, копирует продукт, добавляет денег и захватывает рынок.

Как не стать жертвой парадокса первопроходца:

— Не останавливайтесь. Быть первым — это фора, а не победа. Вы должны бежать быстрее всех, даже когда вы впереди.

— Стройте барьеры с первого дня. Патенты, бренд, сообщество, эксклюзивные партнёрства.

— Слушайте клиента, а не технологию. Технология — это средство. Решение проблемы — это цель.

— Готовьтесь к приходу гигантов. Если ваш рынок окажется перспективным, на него придут большие компании с большими деньгами.

12.5. Резюме

Новый рынок — это рынок, которого раньше не существовало. Он возникает через технологию, бизнес-модель или социальный сдвиг.

Стадии развития: слепота, рождение, разгон, зрелость, спад. На каждой стадии — своя стратегия.

Парадокс первопроходца: первые часто проигрывают, потому что учат рынок, делают ошибки и не строят барьеры. Чтобы победить, нужно бежать быстрее всех, даже когда вы первый.

Три главные ловушки: рынка не существует, слишком рано, слишком поздно. Проверяйте боль до того, как строить технологию.

Глава 13. Рынок, который умирает

«Есть рынки, на которых не надо побеждать. С них надо уходить. Самая дорогая ошибка — бороться за долю на рынке, который умирает. Вы можете выиграть битву и стать королём кладбища».

13.1. Высыхающее озеро

Представьте озеро. В нём живут рыбы. Рыбы конкурируют за еду, за территорию, за самок. Сильные рыбы побеждают слабых. Всё как обычно.

Но есть проблема. Озеро высыхает. Воды становится меньше. Еды становится меньше. Кислорода становится меньше. Рыбы продолжают конкурировать — они не знают, что озеро умирает.

Самая сильная рыба в озере — король. Она победила всех конкурентов. Она контролирует лучшую территорию. Но озеро продолжает высыхать. И однажды воды не остаётся совсем. Король умирает вместе со всеми. Он выиграл конкуренцию. Но он проиграл жизнь.

Схлопывающийся рынок — это высыхающее озеро. Вы можете быть лучшим в мире производителем кассет для видеомагнитофонов. Вы можете быть королём рынка факсов. Но если рынок умирает — вы умрёте вместе с ним.

13.2. Семь признаков

Схлопывание — это не кризис. Кризис — это временное сжатие, за которым следует восстановление. Схлопывание — это необратимое сжатие.

Вот семь признаков. Если вы видите больше трёх в своём рынке — будьте осторожны. Если больше пяти — готовьте план эвакуации.

Признак 1. Технологическое замещение.

Ваш продукт заменяется другим, который решает ту же проблему принципиально иначе. Плёнка — цифрой. Телеграф — телефоном. Лошадь — автомобилем.

Признак 2. Устойчивое падение спроса.

Не сезонное, не циклическое, не кризисное. Хроническое. Год за годом рынок сжимается.

Признак 3. Смена поколений.

Ваш продукт востребован старшим поколением и не востребован младшим. Молодые люди не покупают то, что покупали их родители.

Признак 4. Регуляторное давление.

Государство сознательно убивает рынок — через запреты, акцизы, ограничения.

Признак 5. Консолидация оставшихся.

С рынка уходят слабые игроки. Оставшиеся сливаются и поглощаются. Количество компаний сокращается, но выручка оставшихся не растёт.

Признак 6. Падение маржинальности при росте эффективности.

Вы оптимизируете затраты. Себестоимость падает. Но цена падает ещё быстрее.

Признак 7. Отсутствие новых инвестиций.

В рынок перестают вкладывать. Венчурные фонды не смотрят в вашу сторону. Молодые специалисты не идут в отрасль.

13.3. Стадии схлопывания

Стадия 1. Отрицание.

Рынок ещё растёт или стоит на месте. Первые сигналы уже видны. Но большинство игроков отрицает угрозу. На этой стадии можно и нужно действовать.

Стадия 2. Сжатие.

Рынок начинает падать. Первые игроки уходят. Оставшиеся говорят: «Это кризис, он закончится».

Стадия 3. Обвал.

Рынок падает быстро. Уходят крупные игроки. Цены на активы рушатся.

Стадия 4. Исчезновение.

Рынок перестаёт существовать. Остаются единичные игроки, обслуживающие ностальгирующих клиентов.

13.4. Три стратегии

Стратегия 1. Уходить первым.

Продать бизнес на первой стадии, когда активы ещё чего-то стоят. Вы получаете деньги и вкладываете их в растущий рынок.

Стратегия 2. Консолидировать и доить.

Вы остаётесь на рынке, но не для роста, а для извлечения оставшейся прибыли. Вы обслуживаете существующих клиентов и постепенно сворачиваетесь.

Стратегия 3. Переизобрести себя.

Вы используете свои активы для входа на новый рынок. Вы не умираете вместе со старым рынком. Вы рождаетесь заново в новом.

13.5. Психология умирающего рынка

Есть несколько психологических ловушек, которые держат предпринимателей на тонущем корабле.

Ловушка невозвратных затрат. Вы вложили в этот бизнес годы. Вы не можете его бросить — это значит признать, что годы потрачены зря. Но годы уже потрачены. Единственный вопрос — потеряете ли вы ещё и будущие годы.

Ловушка идентичности. «Я — производитель мебели. Это моя жизнь». Если ваша идентичность привязана к конкретному рынку, вы умрёте вместе с ним.

Ловушка надежды. «Вот-вот всё наладится». Факты говорят об обратном. Не принимайте решения на основе надежды.

13.6. Резюме

Схлопывающийся рынок — это не кризис, а необратимое сжатие. Вы можете выиграть конкуренцию на нём и всё равно умереть.

Семь признаков: технологическое замещение, устойчивое падение спроса, смена поколений, регуляторное давление, консолидация, падение маржинальности, отсутствие инвестиций.

Стадии: отрицание, сжатие, обвал, исчезновение. Действовать надо на первой. На четвёртой уже поздно.

Три стратегии: уходить первым и сохранить капитал; консолидировать и доить; переизобрести себя на новом рынке.

Психологические ловушки — невозвратные затраты, идентичность, надежда — держат вас на тонущем корабле. Освободитесь от них раньше, чем корабль утонет.

Глава 14. Рынок, который не виден из окна офиса

«Существует мир, который не виден из окна офиса. Мир, где нет арбитража, нет регулятора, нет защиты прав потребителя. Где контракты обеспечиваются не подписью, а силой. Это теневой рынок. Вы можете туда не ходить, но вы должны понимать, как он работает. Потому что он влияет на ваш легальный бизнес, даже если вы этого не замечаете».

14.1. Два города

Представьте два города, разделённых стеной.

В первом городе — свет, полиция, суды, контракты, налоги, лицензии. Здесь бизнес предсказуем. Вы знаете правила. Если партнёр нарушил договор — вы идёте в суд. Если конкурент демпингует — вы можете пожаловаться в антимонопольную службу.

Во втором городе — тень. Здесь нет судов. Нет полиции. Нет налоговой. Здесь контракт — это слово. Гарантия — это репутация, подкреплённая силой. Если вас обманули, вы не пишете заявление. Вы решаете вопрос сами.

Между городами — стена. Но в стене есть дыры. Товары, деньги и люди текут сквозь них. Теневой город влияет на светлый. Контрафакт из тени попадает на полки легальных магазинов. Серые схемы оптимизации налогов дают теневым игрокам ценовое преимущество.

Предприниматель, который не понимает законов второго города, — как боксёр, который вышел на ринг, не зная, что его соперник вооружён. Вы можете не играть по этим правилам. Но вы обязаны их знать. Потому что ваш конкурент из тени знает и играет.

14.2. Определения

Важно различать понятия. Не всё, что нелегально, — одинаково.

Теневой рынок.

Это экономическая деятельность, которая сама по себе легальна, но скрыта от государства. Вы производите нормальный товар, но не платите налоги. Вы оказываете нормальную услугу, но не регистрируете ИП. Сама деятельность законна. Способ её ведения — нет.

Примеры: репетитор без оформления, мастер по ремонту без чеков, строительная бригада без договора.

Серый рынок.

Это легальная деятельность, которая частично нарушает правила. Вы зарегистрированы, платите налоги, но используете схемы для их минимизации. Вы импортируете товар, но занижаете таможенную стоимость.

Чёрный рынок.

Это деятельность, которая запрещена сама по себе. Наркотики. Оружие. Торговля людьми. Контрафакт, нарушающий авторские права. Откат, подкуп, рейдерский захват.

14.3. Как теневые игроки влияют на ваш легальный бизнес

Даже если вы работаете в белую, теневой рынок касается вас.

Ценовое давление.

Теневой конкурент может выставить цену на 30% ниже вашей и остаться в прибыли. Клиент видит две цены: вашу и его. Он не знает, что конкурент не платит налоги. Он просто видит, что вы дороже.

Демпинг на тендерах.

На государственных тендерах часто побеждают компании, которые «оптимизируют» налоги. Они могут предложить цену, которую честная компания предложить не может.

Кадровый отток.

Теневой бизнес может платить сотруднику «в конверте» больше, чем вы платите официально. Сотрудник видит: там — 100 тысяч на руки, у вас — 80 тысяч. Он уходит.

Репутационные риски.

Если в вашей отрасли много теневых игроков, клиенты привыкают к их уровню цен и сервиса. Они начинают считать вашу цену завышенной.

14.4. Как конкурировать с теневыми игроками