Продавец привычек. Основы управления специализированной розницей
- -
- 100%
- +
Мне было 26 лет, когда на втором году существования компании, мы затеяли второй кальянный фестиваль.
Наступала зима, а у меня на тот момент все еще висел долг в 40000$. И я принял судьбоносное решение: открыть табачный магазин.
Но в этот раз решил сделать все по уму и делать для себя, а не для того, чтобы продать красивую обертку. И начал все это рассказывать в своих соц. сетях.
У меня все еще была оптовая компания, а название мешало ее продвижению (слово табак нельзя использовать в соц.сетях) Поэтому поговорив с партнером (он, кстати, к тому моменту поменялся на моего друга детства, с кем мы работаем до сих пор) мы приняли решение о ребрендинге компании в Bazooka store. Это название было выбрано, потому что оно отражало мою самоиронию. Дело в том, что в детстве меня постоянно так называли и я обижался (до сих пор не понимаю зачем), но со временем понял, крутая кличка и как внутренний бунт назвал так компанию Bazooka.store.
Ситуация на рынке подсказывала, что это идеальный момент: пошли слухи, что акциз на табак для кальяна вот-вот упадет в 5 раз, а его цена на полке – в 2 раза. Тогда массово процветала торговля без акциза, и нужно было успеть захватить волну легальной продукции. Используя старый, уже выстраданный опыт, я решил сделать не
«просто магазин», а самый крутой магазин с самым невероятным дизайном, который я только мог представить. Я впервые в жизни заказал профессиональный дизайн-проект. На тот момент это было лучшее, что я делал, и лучшее, что видел на рынке. Это было принципиально важно. И, разумеется, в первую очередь я отправил на регистрацию товарный знак. С эти кстати есть очень интересная история.
Так вышло, что с разницей в неделю на регистрацию точно такого же товарного знака подала другая организация из Тюмени. мы были совершенно не в курсе друг по друга и «так совпало», однако мы подали на регистрацию на неделю раньше, судились и в конечном счете выиграли в этом споре. у ребят немного завис товар из Индонезии (уголь для кальяна), но это совсем другая история.
На старте мы вложили в товарный остаток больше 10000$ и еще 20000$ – в ремонт и оборудование. И совершили настоящий марафон: успели сделать и открыть магазин буквально за неделю до нашего фестиваля «Хука Волга Фест».
Фестиваль оказался крайне успешным. На него пришло 3,5 тысячи человек, и мы выставили 122 стенда.
Финансовый результат оглушил: мои 80% доли принесли мне 50000$ чистой прибыли, что позволило закрыть все долги и даже немного осталось на приключения.
Впервые за долгие годы мой финансовый баланс стал положительным. Это было невероятное ощущение – гора с плеч.
Позволив себе вздохнуть свободно, я закинул кругленькую сумму на отпуск. Как раз тогда я начал ставить себе первые осознанные финансовые цели. Одна из них – покататься на яхте. Вторая – потусить на Ибице с друзьями. В тот раз я с радостью совместил два в одном.
Глава 6. Вот теперь точно все началось.
Дела потихоньку шли, я обрастал “жирком” жил красиво и ни о чем не жалею. Ох, как это было прекрасно! Вспоминаю притчу: однажды к мудрому ребе пришёл человек и сказал:
– Ребе, от меня ушла жена, я потерял работу, а друзья отвернулись. Что мне делать, как жить?
Мудрец ответил спокойно:
– Сделай табличку и напиши на ней: «Так будет не всегда».
Прошёл год. Тот же человек вновь встретил ребе и радостно сказал:
– Спасибо, учитель! Жена вернулась, я нашёл новую работу, у меня снова появились друзья!
Ребе улыбнулся и ответил:
– Молодец. Но табличку не убирай.
И так прошло четыре сладких года, а потом пришел Ковид. Важно понимать контекст, в котором всё это происходило. В 2022 году наступил один из самых тяжелых периодов: из 12 месяцев 10 были убыточными.
Я с ужасом наблюдал, как к концу года, а точнее к началу 2023- го, мой капитал достиг отметки минус 150000$. Это означало, что, если бы я в тот момент остановился и распродал все активы, я еще бы остался должен. Представляете? Но ничего – выкарабкался. И, оглядываясь назад, понимаю: было трудно, но не невозможно.
Сейчас мне 33 года. Я не стал человеком, который зарабатывает
«1.000.000$» в месяц, я не построил «единорога». Честно, я наде- юсь, что светлое будущее еще впереди, потому что для этого есть все предпосылки.
Цифра, которую я хочу пробить в своей стабильной прибыли, до сих пор висит у меня на телефоне в качестве напоминалки. Это уже четвертый по счету потолок, в который я упираюсь. И я абсолютно уверен, что вопрос времени – когда я пройду и его.
Как это сделать? Три кита успеха:
1. Социальный капитал.
2. Собственный капитал.
3. Опыт и квалификация.
Сейчас в 2025 году, я снова в процессе трансформации. Дописываю эту книгу и запускаю два проекта каждый из которых должен преодолеть капитализацию в 1млн$ в течение 12 месяцев.
В этом году я начал заниматься общественной деятельностью: выступаю от лица всей индустрии, представляю наше единственное в отрасли СРО, работаю над созданием Всероссийской ассоциации ритейлеров.
Этот год стал прорывным в медиапространстве:
● Более 10 раз дал интервью на радио.
● Меня несколько раз показали в прямом эфире РБК.
● Я выступил в Останкино, в прямом эфире НТВ.
Меня начали узнавать, звать в разные проекты. И я решил целенаправленно прокачивать свою «медийку».
Глава 7. Здесь и сейчас.
И именно в этом году я понял одну простую, но фундаментальную вещь, которая сейчас направляет все мои действия:
Не нужно ставить целью зарабатывание денег. Не нужно стараться просто зарабатывать больше. Нужно делать крутой продукт, раскачивать свою экспертность и медийность, помогать наибольшему количеству людей.
А деньги придут сами. Они – следствие ценности, которую ты создаешь.
И в этом сейчас заключается мой главный фокус и моя новая философия.
Ну что, надеюсь мой небольшой путь вас хоть немного вдохновил и дал полезные инсайты.
Совет: остановитесь на 20 минут. Выпишите в заметки, то, что показалось вам важным и поменяло отношение. А дальше переходим к «мясу» конкретным действиям в конкретной нише – табачном ритейле.
P.S. к моменту выпуска книги я должен запустить проект в смежной нише используя тот же самый опыт. Спросите меня или просто посмотрите, что же я такого делаю. Скорее всего задаю новый тренд ритейла в РФ.
Часть 2. Особенности спец ритейла в РФ.
Глава 1. Введение в специфику табачного ритейла и основные вызовы отрасли.
1.1. Ключевые особенности индустрии: Высокие ставки и тотальный контроль.
Главная особенность нашего бизнеса в том, что мы работаем с акцизной продукцией. Это накладывает на нас огромную ответственность и обязывает играть по строгим правилам.
1. Акцизы и маркировка. Вся никотинсодержащая продукция подлежит обязательной маркировке в системе «Честный ЗНАК». Это электронный акциз, который позволяет государству отследить весь путь товара – от производства или импорта до полки вашего магазина.
2. Запрет на немаркированный товар. Продажа продукции без кодов маркировки приравнивается к торговле контрафактом и карается гигантскими штрафами. Вплоть до лишения свободы (речь про Россию) смотрите статью УК 171.1. Это так называемый «черный» продукт, и его стоит избегать любой ценой.
3. Отмена домаркировки. Важное изменение 2025 года: с 1 марта отменяется возможность домаркировки остатков. Раньше участники рынка могли бесплатно маркировать старые запасы. Этой возможностью активно пользовались недобросовестные оптовики, чтобы легализовать «серый» товар. Теперь эта лазейка закрыта. Всё, что не было промаркировано до 1 декабря 2023 года, теперь не мо- жет быть продано легально.
Как вы поняли, государство постоянно ужесточает контроль. Работать по старым «серым» схемам становится все опаснее. Единственный долгосрочный путь – строить белый, прозрачный бизнес.
1.2. Товарные группы: экономика и риски «белого», «серого» и «черного» рынков.
Теперь давайте разберемся на конкретных цифрах, почему рынок до сих пор делится на «белый», «серый» и «черный», и какую стратегию выбора стоит применять.
Ваша ключевая задача как предпринимателя – минимизировать риски. В нашем случае не продавать нелегальный товар (все просто да?) и основой бизнеса делать легальный продукт.
Ситуация на 2025 год:
Тип товара
Что означает
Ваша стратегия
«Белый»
Абсолютно легальный товар, за который полностью уплачен акциз, имеются сопроводительные докумен- ты, их купить в опте можно только по безналу с полным соответствием названия продукта и названием внутри “маркировки”
Основной фокус закупок. Все кроме жидкостей для вейпов можно и нужно продавать в белую. Жидкости для вейпов продавать легально невозможно из-за заградительных акцизов “большого брата” – одного сильного конкурента целой отрасли, который имеет хороший административный ресурс
«Серый» (домаркировка)
Вроде белый, а вроде и нет. В данном случае в 98% случаев риски идут на импортера/ производителя.
Это способ с помощью которого уплачивается более низкий акциз или вообще
не платиться. При этом делаются абсолютно чистые документы. (так называемые товары с “занижением” домарка и пр) Разница с белым товаром 10-30%
Такие вещи в книге рекомендовать было бы абсолютной глупостью. Скажу одно, так как жидкости из за законов фактически поставили вне закона – активно продаются конструкторы, на которые не может быть акциза, можно покупать в белую и не нарушать закон. По крайней мере на конец 2025 года именно так.
«Черный» (нелегальный)
Полное отсутствие маркировки и акцизов. Максимальная прибыль, но и максимальные риски. Разница с белым товаром 80-200%
Избегать. Работа с таким товаром – прямой путь к уголовной ответственности.
«Белый» абсолютно легальный товар, за который полностью уплачен акциз, имеются сопроводительные документы, их купить в опте можно только по безналу с полным соответствием названия продукта и названием внутри “маркировки” Основной фокус закупок. Все кроме жидкостей для вейпов можно и нужно продавать в белую. Жидкости для вейпов продавать легально невозможно из-за заградительных акцизов “большого брата” – одного сильного конкурента целой отрасли, который имеет хороший административный ресурс.
«Серый» (домаркировка) Вроде белый, а вроде и нет. В данном случае в 98% случаев риски идут на импортера/ производителя.
Это способ, с помощью которого уплачивается более низкий акциз или вообще
не платиться. При этом делаются абсолютно чистые документы. (так называемые товары с “занижением” домарка и пр) Разница с белым товаром 10-30%. Такие вещи в книге рекомендовать было бы абсолютной глупостью. Скажу одно, так как жидкости из-за законов фактически поставили вне закона – активно продаются конструкторы, на которые не может быть акциза, можно покупать в белую и не нарушать закон. По крайней мере на конец 2025 года именно так.
«Черный» (нелегальный) Полное отсутствие маркировки и акцизов. Максимальная прибыль, но и максимальные риски. Разница с белым товаром 80-200% Избегать. Работа с таким товаром – прямой путь к уголовной ответственности.
Важное уточнение по «серому» рынку: Он неоднороден. Вам могут предложить:
1. Домаркировку: коды, наклеенные до декабря 2023. С 2025 – нелегальны.
2. «Неправильные» коды: маркировка без передачи кодов в систему или с универсальными названиями (например, «ELFBAR 6000», без указания вкуса).
Итог: любая из этих схем – это риск. Проверяющие органы (Роспотребнадзор, ОБЭП) смотрят на наличие кода и его принадлежность вашему ИП. Любое несоответствие ведет к изъятию товара и штрафу.
Государство считает ущерб от немаркированной продукции по розничной цене, за основу берут расчетный акциз.
● Крупный размер нарушения – от 100 тыс. руб.
● Особо крупный размер – от 1.5 млн руб.
Пример расчета: у вас изъяли 100 банок жидкости по 30 мл.
● Расчетная стоимость за банку: ~2280 руб. (исходя из акциза).
● Общая сумма изъятого: 100 * 2280 = 228 000 руб. – это уже крупный размер.
Последствия:
● Штрафы: от 300 тысяч рублей.
● Конфискация товара.
● Уголовная ответственность наступает уже от крупного размера нарушения – до 6 лет
● см. 171.1 УК РФ
1.3. Плюсы и минусы бизнеса: стоит ли игра свеч?
Напугал? А нечего расслабляться. Несмотря на сложности, все это не так страшно, как кажется на первый взгляд. Что важно понять, все эти сложности увеличили стоимость входа в бизнес.
На конец 25 года, чтобы успешно открыть магазин необходимо держать ассортимент примерно из 2000 позиций, высокую проходимость и площадь от 10кв.м (про лицензию в РФ мы поговорим чуть позже).
Неоспоримые преимущества:
1. Высокая маржинальность.
За исключением сигарет (которые служат в основном для привлечения трафика), большинство товаров в табачном магазине име- ет высокую наценку. Это касается кальянного табака, электронных сигарет, аксессуаров и сопутствующих товаров. Именно это делает бизнес высокоприбыльным. Средняя маржинальность составляет 35% (а наценка 55%) при работе в белую.
2. Платежеспособная и лояльная аудитория.
Ваши клиенты – это взрослые люди с устойчивой привычкой и собственным доходом. Как алкоголь, сладости и кофе – это привычка. Люди не перестанут употреблять подобные вещи никогда. Ведь для многих это способ расслабиться, отвлечься, выйти на перекур с работы, чтобы собраться с мыслями. *
* Я ни в коем случае не призываю, что-либо из этого употреблять, сам бросил курить 2 года назад. Нашел удовольствие в иных вещах. Здесь я рассматриваю запуск бизнеса с точки зрения заработка и масштабирования. Этичность продаж каждый должен определить для себя самостоятельно.
3. Высокая возвращаемость клиентов.
Это ключевое преимущество! Средний покупатель посещает табачный магазин 3-4 раза в месяц. Это обеспечивает стабильное движение денежных средств и позволяет уверенно планировать бизнес-процессы, зная, что ваша клиентская база постоянная.
Совет: ключевое правило офлайн ритейла, весь наш бизнес держится на “ретеншене” – возвращаемости покупателя. Магазин выходит в ноль в среднем на третий месяц работы.
4. Долгий срок годности товара.
В отличие от продуктов питания, табачная продукция не портится месяцами, а часто и годами. Вы избавлены от риска внезапных списаний из-за испорченного товара. Это позволяет гибко управлять запасами, экспериментировать с новинками и не торопиться распродавать партии.
5. Компактность и экономия на аренде.
Это стратегическое преимущество! Для успешного старта вам достаточно 10-15 кв. метров. Это позволяет арендовать места с максимальной проходимостью (например, у метро), которые обычно не по карману крупным форматам. Вы платите меньше за аренду, коммуналку и охрану и получаете доступ к лучшему трафику.
6. Простота управления.
Небольшая площадь означает минимальный штат (часто всего один продавец). Это идеальный вариант для первого бизнеса, где вы можете лично контролировать все процессы.
Существенные недостатки.
1. Жесткое государственное регулирование. Это главный минус. бизнес связан с постоянным контролем:
● Строгие правила торговли: Запрет на показ товара, ограничения рекламы.
● Система маркировки «Честный ЗНАК»: Обязательна для всего ассортимента, добавляет сложности в учет.
● Риск новых запретов: Законодательство постоянно меняется, что может мгновенно сделать часть вашего ассортимента незаконным.
2. Солидные стартовые инвестиции.
Основные затраты приходятся на формирование товарного остатка. Для открытия даже небольшой точки потребуется от от 1.5млн рублей или (17000$) по ценам 25 года. Это самый минимум. Без достаточного стартового капитала войти в бизнес возможно, но ненадолго.
3. Под каждый вид деятельности ЦБ установил разный стандарт комиссии по эквайрингу, на 25 год у табачков он составляет 1.79%.
Совет: если ваш менеджер отзывчивый, он может указать вас, например, как продуктовый магазин и ставка будет чуть ниже.
4. Системы. Довольно много систем, которые необходимо подключить, для успешной работы. Одним Excel не обойдешься. В частности, требуется подключить: Честный знак (для проверки маркировки), систему учета, расчетный счет, ЭДО (электронный документооборот), с 26 года также потребуется получение лицензии на торговлю никотиносодержащими продуктами.
5. Общественная стигма. Вам могут отказать в аренде помещения из-за личных убеждений арендодателя. Часть общества относится к такому бизнесу негативно.
Запомните главное правило: “Розница – это большой путь, где нужно пройти множество шагов. Каждый шаг, это гипотеза, которую вы будете проверять. Она даст от 1 до 5% к выручке и чем больше шагов вы сделаете, тем больше вы будете зарабатывать с отдельно взятой точки”.
Взвесим все “За и “Против”
Плюсы (+)
Минусы (-)
Высокая маржинальность на большую часть ассортимента (кроме сигарет).
Жесткое законодательное регулирование, постоянный риск новых запретов.
Стабильный спрос и лояльная аудитория.
Сложности с рекламой: прямая реклама табачной продукции полностью запрещена.
Быстрая оборачиваемость товара.
Высокие штрафы и риски при нарушении правил торговли.
Возможность масштабирования
по модели «1 магазин -> сеть».
Постоянное давление контролирующих органов (Роспотребнадзор, МВД).
Долгий срок годности продукции, нет риска испортить товар.
Множество различных систем, требующих подключения.
Окупаемость – в среднем составляет 14 месяцев. что является хорошим результатом в области ритейла.
Ваш потенциал в табачном ритейле.
Табачный ритейл в России – это уникальная ниша.
Это не легкие деньги. Это сложный бизнес с высокими барьерами, постоянным контролем и необходимостью всегда оставаться в правовом поле.
Но это и не лотерея, а возможность для дисциплинированных, обучаемых и амбициозных предпринимателей построить серьезный, масштабируемый бизнес в индустрии, где еще нет тотальной монополии и где можно занять свою долю рынка. Говоря про отсутствие тотальной монополии я имею ввиду вот что: Из более чем 20т точек спец розницы, пока нет ни одной сети, преодолевшей отметку в 200 собственных магазинов (только 3 сети в РФ приблизились к этому количеству и поверьте, вы не знаете о них, потому что у них нет названия в целях безопасности).
Вы приняли решение рассматривать это направление – и это уже шаг вперед. Впереди – изучение инструментов, стратегий и лайфхаков, которые превратят эти риски в ваши конкурентные преимущества.
Табачный ритейл – это игра по строгим правилам. Ваша задача – не искать обходные пути, а досконально изучить эти правила и построить под них прозрачный, эффективный и масштабируемый бизнес. Основа успеха – это «белый» товар, широкий ассортимент и абсолютное соблюдение закона.
Ваш успех будет зависеть не от везения, а от того, насколько хорошо вы изучите правила игры и сможете выстроить системный, прозрачный и клиентоориентированный бизнес. Возможности – гигантские.
Глава 2. Тематические каналы и самые популярные выставки индустрии.
Для успеха в табачном ритейле недостаточно просто хорошо управлять своим магазином. Крайне важно быть в курсе рыночных трендов, знать игроков и постоянно учиться. Этот раздел поможет вам составить карту информационного поля индустрии: от ключевых блогеров и чатов до крупнейших сетей и профильных выставок.
Ваша стратегическая задача – создать себе постоянный поток актуальной информации. Вот основные источники, которые стоит использовать.
YouTube-каналы для табаконистов:
● Для владельцев бизнеса:
○ «Табачный ритейл» (Артём Лазука) и «Mostabak» – единственные каналы, которые целенаправленно создают контент для владельцев табачных магазинов, а не для конечных потребителей. Здесь вы найдете разборы бизнес-процессов, аналитику и практические кейсы.
● Для анализа продукта и трендов:
○ Вейп-индустрия: Михаил Коробка – ведущий блогер, делающие обзоры на популярные категории товаров.
○ Кальянная индустрия: JohnCalliano (сети Hookah Place и Hookah Market), Елисей («Больше, чем кальян»), Павел Са- винов (Savinov says). Их контент помогает понять предпочтения аудитории и оценить новинки.
Telegram: каналы и чаты как источник инсайдов.
Телеграм – это «нервная система» индустрии. Здесь в режиме реального времени обсуждаются новости, проблемы и возможности.
В конце книги можно будет найти QR коды на все чаты и каналы.
● Ключевые чаты для ритейлеров (по убыванию значимости):
1. «Табачные ритейлеры РФ»: Чат, созданный нашей командой, для владельцев магазинов, управляющих, закупщиков и маркетоло- гов. Цель – активный обмен опытом.
2. «Retail Expert»: Крупный чат, курируемый компанией Fedotov Group, с сильной аналитической составляющей.
3. «Желтый чат» / «Hookah Spoilers»: Источник информации о новинках кальянной продукции.
● Полезные Telegram-каналы:
○ «Табачный ритейл» (Артём Лазука): дублирует и дополняет YouTube-контент.
○ «Больше чем» (Елисей): Популярный канал с широкой аудиторией.
○ Savinov Says (Павел Савинов): о людях нашей индустрии.
Совет: Создайте в Telegram отдельную папку, куда добавите эти каналы и чаты. Ежедневный мониторинг позволит вам обладать максимально широкой информацией и быть в курсе событий раньше конкурентов.
Знание сильных игроков рынка поможет вам провести конкурентный анализ и выбрать правильную стратегию для своей точки.
● Bazooka Store: Сеть из 100+ магазинов по России и Казахстану. Штаб-квартира в Казани. Уникальность – собственная IT по автоматизации закупок, несколько складов по РФ.
● Мостабак: Лидер по охвату в Москве (около 180 точек). Открывается в премиальном сегменте (от 4 млн руб.). Сильная сторона
– низкие цены и сила бренда (особенно в МСК)
● Hookah Market (John Calliano): Франшиза от популярного блогера, около 100 магазинов. Уникальность – ниша кальянных бутиков с красивым дизайном, высокой маржинальностью и наценкой, но без акцента на трафик.
● Nuastore: Сеть из 60 точек, узнаваема по зеленому брендингу. Владеет брендом табака «Хулиган». Работает по модели предоставления специальных цен партнерам без собственного склада.
● Пармаркет: Сильная региональная сеть из Нижнего Новгорода (90 собственных магазинов).
● Pitersmoke: Франшиза из Санкт-Петербурга с 150+ проданными франшизами и 15 собственными точками.
● Табак №1: Сеть из Екатеринбурга (70 магазинов), активно развивающая франчайзинг.
● DoYouSam: Сильная сеть из Самары и Тольятти (70+ магазинов)
● Региональные «тяжеловесы: «Техас» (Татарстан, 150 точек), «Шерлок» (250 точек по России), «20 грамм» (Омск), «Штаб Кальянов» (Тюмень), “Дымок”.
Важное предупреждение: Начиная, старайтесь не открывать точку в непосредственной близости от крупных сетей. Их модель с низкими ценами и огромными товарными остатками делает прямую конкуренцию с ними крайне сложной. Также будьте осторожны с локальными сетями, имеющими 40-50 точек в регионе: они могут позволить себе работать точкой в убыток, чтобы выжать локального конкурента.
Посещение выставок – это инвестиция в насмотренность, связи и будущее вашего бизнеса.
Краткий обзор выставок по значимости:
1. Vape Club Show: Крупнейшая выставка с 200+ стендами. Фокус на вейпы, жидкости, жевательный табак. Максимальное количество контактов с поставщиками и дистрибьюторами.