Простая книга о сложных продажах

Глава 2. Выход на клиента. Телефонный контакт

Любая система изменяется со временем. Государства возникают, расцветают и исчезают, человек рождается, живет и умирает. В бизнесе изменения систем, связанные с течением времени, описываются моделью жизненного цикла. Популярная в маркетинге модель жизненного цикла товара описывает зависимость продаж от времени существования товара на рынке. Популярная в менеджменте модель жизненного цикла корпорации раскрывает особенности создания, развития, расцвета и застывания компаний.

Модель жизненного цикла можно применить и к взаимодействию между компанией и клиентами. Компания во взаимодействии с клиентом проходит несколько качественно отличающихся друг от друга этапов. Она ищет клиентов, оценивает их на предмет возможного сотрудничества, начинает работать над небольшими проектами или заказами, потом наступает фаза активного сотрудничества, и, когда неудовлетворенность накапливается, может произойти увольнение клиента.

На разных этапах жизненного цикла задачи у продавца разные. На этапе поиска клиентов продавец должен проявить достаточно ума и настойчивости, на этапе оценки задача продавца – продемонстрировать достаточно квалификации, чтобы понять, нужен ли ему этот клиент, а на этапе выхода на клиента проявить достаточно настойчивости, чтобы установить с ним контакт.

Продаже и активному сотрудничеству посвящены дальнейшие разделы книги, поэтому здесь мы рассмотрим особенности поиска и оценки клиентов.

2.1. Поиск клиентов

Умение находить новых клиентов является важным критерием, позволяющим отличить эффективного продавца от неэффективного. Действия по поиску новых клиентов могут быть весьма разнообразными: начиная от продаж «дверь в дверь» или телемаркетинга и заканчивая разработкой клиента с использованием технологий коммерческой разведки.

Важный вопрос, который неизбежно возникает у торгового персонала, – каким должно быть соотношение между выявлением и привлечением потенциальных клиентов и обслуживанием уже имеющихся? На этот вопрос отвечает Игорь Качалов в книге «Планирование продаж с точностью 90% и выше». Автор вводит «коэффициент удержания», или коэффициент повторных покупок (КПП). В исследованиях И. Качалова выяснилось, что удержать больше 90-95% покупателей невозможно в принципе. То есть даже самая успешная компания теряет каждый год 5—10% своих клиентов.

Чем больше показатель потери старых клиентов, тем больший приток новых клиентов должна обеспечивать компания. Получается, что большинству компаний приходится обновлять свою клиентскую базу ежегодно примерно на треть, то есть необходимо находить и привлекать большое количество новых клиентов.

Искать новых клиентов достаточно сложно. Когда профессионалов в продажах просят назвать саму сложную работу, то часто приходится слышать «мне сложно найти время на поиск новых клиентов». Сегодняшние покупатели – занятые люди, и многие из них неохотно встречаются с продавцами, с которыми у них пока нет деловых отношений. Есть много причин, по которым покупатели не хотят терять время на встречу с продавцом. Это и недоверие к продавцам, и нехватка времени, и непонимание цели встречи. Поэтому менее 5% незапланированных «холодных» визитов приводят к продаже, в то время как примерно 20% запланированных визитов приносят желаемый результат.

Источники поиска торговых контактов делятся на внешние и внутренние, а также формальные и неформальные.

Формальные методы связаны с тем, что продавец находит базу данных, телефоны потенциальных клиентов и начинает системно и методично обрабатывать эту базу, связываясь с клиентами.

Для выявления подходящих потенциальных клиентов можно использовать разные информационные каналы, в том числе, справочники, выпускаемые торговыми ассоциациями и отраслями, информацию, размещенную в интернете.

Неформальные методы поиска – это друзья, коллеги, знакомые, партнеры по спорту и хобби, сотрудники собственной компании, работающие в других подразделениях, а также другие социальные и профессиональные контакты.

К внешним источникам относятся рекомендации, а также лидеры общественного мнения. Рекомендация – это название компании или имя человека, которое передал продавцу в качестве контакта клиент. Лидерами общественного мнения могут быть, например, тренеры или врачи.

Отдельно стоит сказать про поиск клиентов на выставках. Сотрудники компании работают на стендах и просят посетителей заполнить информационные бланки или оставить визитную карточку. Далее эти контакты отрабатываются – продавец обзванивает людей, оставивших информацию о себе, чтобы оценить их заинтересованность или назначить встречу.

Внутренние источники информации о клиентах – это сведения от других подразделений компании – маркетологов, специалистов сервисного отдела, работников других подразделений компании.

Возможны различные варианты организации процесса поиска клиентов.

В одном из вариантов продавец сам ищет новых клиентов и обслуживает текущих. В роли «универсального солдата» продавец звонит клиенту, исследует потребности, продает, оформляет документы, следит за отгрузкой и т. д.

Главный плюс такого варианта – это спокойствие клиента. Он взаимодействует лишь с одним продавцом, который полностью отвечает за сделку со стороны компании.

Минусов несколько. Кто-то из продавцов более способен к одному виду деятельности, кто-то – к другому. Может быть и есть «универсальные солдаты», но их немного и поиск их очень дорог. Другой минус – это низкая производительность продавца. Он должен выполнять множество разнообразных и часто не связанных друг с другом задач, поэтому на переключение между ними он тратит очень много времени. К тому же его поглощает работа с текущими клиентами, и выделить время на стратегическую активность типа звонков новым клиентам ему не всегда удается.

В наше время, когда важны узкая специализация и эффективность, деятельность продавцов часто организуют по функциям. Продавец выполняет одну из функций: поиск, привлечение, продажа или обслуживание клиента.

Например, торговый персонал делится на хантеров и фармеров. Хантеры осуществляют поиск клиентов и первую сделку, фармеры дальше ведут и обслуживают этого клиента.

Хантер – это сотрудник, полностью сосредоточенный на привлечении новых клиентов, установлении первого контакта и знакомстве клиента с управляющим отделения. Восемьдесят процентов рабочего времени хантер тратит на привлечение клиентов, коммерческую активность (встречи, звонки, продажи, презентация продуктов и услуг и пр.), поддержание и развитие отношений с клиентами, пришедшими по рекомендациям (консультирование по различным вопросам, работа с возражениями и пр.) и взаимодействие с другими подразделениями по поиску контактов потенциальных клиентов.

Двадцать процентов времени хантер должен тратить на работу без клиента. Планирование встреч и подготовку к ним (изучать пожелания клиентов и историю предыдущих контактов с ними и пр.). Мероприятия после встреч с клиентами (работу с документами, обновление информации с CRM-системах). Внутренние встречи (с руководителем или другими членами команды).

Таким образом поиск клиентов становится независимой задачей, и ею занимается либо отдельный менеджер, либо отдельное подразделение компании. Они осуществляют поиск и первоначальный контакт с клиентом, а также оценивают его привлекательность для компании. Результат их работы – список потенциальных клиентов с контактами, которые они передают другим сотрудникам компании для дальнейшей разработки.

2.2. Оценка перспективности клиента

Для продавца важно оценить перспективность клиента, чтобы не тратить на него свое драгоценное время. Работа с клиентами всегда связана с затратами времени, а время – это невосполнимый ресурс. Перед тем как вовлекаться в процесс подготовки и осуществления продажи, важно максимально точно оценить перспективность клиента и вероятность совершения сделки.

К сожалению, менеджеры по продажам узнают о том, что клиент им не подходит, слишком поздно, уже после того как потратили на него силы, время и ресурсы.

История из жизни

Компания занимается разработкой сложных технических решений. Ее услуги достаточно дороги. Вот какую проблему озвучил коммерческий директор: «К нам обращаются клиенты, мы им делаем техническое задание и создаем проект — бесплатно! А они с нашим проектом обращаются к конкурентам, которые могут это сделать дешевле. Вопрос — должны ли мы делать проекты бесплатно или же надо брать за это деньги?»

Часто бывает так, что продавец много сил и времени вкладывает в работу с конкретным клиентом, но в результате клиент или покупает гораздо меньше, или потенциал продажи оказывается сильно преувеличенным. По каким же критериям можно выбирать клиентов для того чтобы работать с ними? Какие характеристики должны быть у клиента? Как определить, кто из потенциальных клиентов может стать прибыльным, а на кого только потратишь время?

Существующие и потенциальные клиенты делятся на категории в соответствии с объемами продаж, прибылью или торговым потенциалом. Это помогает продавцам установить приоритет для планирования визитов и составления графиков. Во время классификации продавец вполне может обнаружить, что 80% объемов его потенциальных продаж приходится на 20% от общего числа заказов. Следовательно, результаты классификации могут помочь более продуктивно распределить время, усилия и ресурсы, одновременно позволяя увеличить эффективность реализации торговых задач.

Чтобы принять решение о работе с конкретным клиентом, необходимо ответить на следующие вопросы.

Существуют ли факторы, облегчающие работу с этим клиентом, например личные отношения между продавцом и персоналом фирмы-клиента, успешный опыт работы в прошлом?

Принесет ли этот клиент прибыль в долгосрочной и краткосрочной перспективе?

Каков потенциал клиента? Каковы перспективы клиента на этом рынке и планы клиента на будущее?

Достаточно ли у нас ресурсов для обслуживания/удержания данного клиента? Какова себестоимость работы с каждым из клиентов?

Сколько времени ресурсов, энергии и средств вам необходимо вложить, чтобы заполучить этого клиента?

Достаточно ли у вас сил и способностей для работы с этим клиентом?

Есть ли у вас на это время?

Какие могут быть последствия, если вы этим займетесь?

Так продавец может сформировать свои предпочтения и общее видение ситуации. Для более точной оценки ценности клиента следует использовать формальные методы: однофакторные, многофакторые и скоринговые.

Оценка клиентов по одному критерию

Однофакторный анализ, также называемый АВС-анализом, представляет простейший и наиболее часто используемый метод классифицирования клиентов. Как видно из самого названия, клиенты анализируются на базе единичного фактора, обычно таким фактором является уровень торгового потенциала клиента, объем продаж или приносимая прибыл.

В результате АВС-анализа клиенты распределяются по трем-четырем категориям, обозначенным буквами «А», «В», «С». Клиенты с наибольшим потенциалом традиционно распределяются в категорию «А», в то время как обладающие средним потенциалом заказы попадают в категорию «В».

По результатам анализа продавец уделяет большее или меньшее внимание клиенту исходя из его ценности и потенциала. С ключевыми клиентами, которые попали в сегмент А, надо общаться достаточно часто, может быть, раз в две недели. Клиенты, рассортированные в сегмент С, считаются непривлекательными и получают минимум внимания со стороны продавца. Обслуживание клиентов из сегмента С возможно с помощью альтернативных каналов – телемаркетинга или продаж через интернет.

В одной очень известной компании, которая производит и продает электронные компоненты, все клиенты, ежемесячный объем закупок которых не превышает 500 долларов, обслуживаются с помощью интернет-сайта и телемаркетинга. Если объем закупок превышает 500 долларов, но не достигает 5000 долларов, то такой клиент заслуживает разового визита менеджера. И только если его объем закупок превышает 5 000 долларов, с ним начинает работать персональный менеджер компании.

Обычно АВС-анализ проводится по такому показателю как валовый объем продаж, но можно проводить АВС-анализ клиентов и по другим критериям, в частности по уровню прибыли. Простота однофакторного анализа – основная причина его популярности. С другой стороны, использование только одного показателя для анализа и классификации клиентов не позволяет увидеть клиентов с высоким потенциалом или малоприбыльных клиентов.

Оценка клиентов по нескольким критериям

В случае продажи банковских или консалтинговых услуг для оценки клиентов активно применяются скоринговые системы. Идея скоринговых систем заключается в том, чтобы на основании анализа нескольких признаков, описывающих потенциального клиента, принять решение о том, стоит ли с ним работать (в случае банковских продаж – стоит ли ему давать кредит или нет). Если проект понятен, субподрядчиков нет, техническое задание абсолютно понятно, у клиента есть опыт работы с консультантами, конкуренты отсутствуют, а условия контракта типовые для компании, то это малые риски, и можно в этот проект вовлекаться. Если же проект не понятен, сама компания-заказчик является субподрядчиком, техническое задание отсутствует, конкурентов много и условия контракта в целом непонятны, то в проект пока вовлекаться рано.

Применение формальных методов оценки клиентов активно используется при дилерских продажах, когда компании необходимо получить формальную оценку потенциала продаж и уровень развития своего партнера.

Оценка клиентов нужна для формирования приоритетов при работе с ними.

Основной принцип: наиболее крупные, прибыльные, перспективные клиенты должны получать приоритетное внимание со стороны продавца.

2.3. Подготовка к продаже, сбор информации

Можно ли эффективно действовать без предварительной подготовки? Конечно, можно! И в отдельных случаях это может привести к успеху. Но обычно «зрячее» действие является гораздо более эффективным. Поэтому важно иметь информацию о конкурентах, клиентах и о ресурсах самой компании.

Работа по сбору информации не популярна у продавцов, потому что воспринимается как пустая трата времени, к тому же не всегда понятно, как эту информацию можно с пользой для компании использовать. Менеджмент компании, наоборот, обычно настаивает на сборе и использовании актуальной информации, так как это позволяет строить реалистичные и продуманные планы борьбы за клиента.

Вот из каких источников можно почерпнуть важную информацию о клиентах и конкурентах.

Общий с конкурентом клиент

Часто наиболее осведомлен о действиях ваших конкурентов ваш с конкурентом общий клиент. Именно к нему стекается вся коммерческая информация об активности конкурентов. Поэтому если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения, то предоставление информации о предложениях конкурентов может быть просто жестом личного расположения.

Открытые источники

Говорят, что в разведке до 80% информации об интересующем объекте получают из открытых источников. Похожая картина и в бизнесе.

К открытым источникам относится любая опубликованная в печатных СМИ и в интернете информация. Исследование сообщений на профессиональных интернет-форумах и в интернет-сообществах позволяет получить кусочки информации, из которых можно сформировать целую картину деятельности конкурентов, а также спрогнозировать маркетинговую и сбытовую активность конкурента.

Сотрудники компании-конкурента

Часто между сотрудниками, которые работают в разных компаниях, существуют неплохие отношения. Показательна в этом отношении банковская сфера – люди работают достаточно давно в профессиональной среде, хорошо знают друг друга, часто встречаются и общаются между собой. Они друг другу не конкуренты, а коллеги. И в неформальной обстановке, за чашкой чая, они охотно могут поделиться информацией о ситуации в своей компании.

Торговый персонал компании

Каждый из продавцов знает достаточно много о ситуации на рынке, об особенностях товара, о конкурентах и их действиях. Например, маркетологи обычно следят за рекламной активностью конкурентов, технологи – за особенностями используемых конкурентами технологий или свойствами материалов.

В случае активной конкурентной борьбы жизненно важно уметь использовать компетенции продавцов для наблюдения за рынком, клиентами и конкурентами.

Как и в спортивных соревнованиях, чтобы превзойти соперника, нужно предвидеть каждый его шаг, предугадать, на что он способен, чтобы одержать над ним победу. Отсюда необходимость хорошо знать информацию о преимуществах своего продукта, а также об основных конкурентах. Торговый персонал особенно нуждается в информации, чтобы адаптировать свои действия к быстро меняющейся рыночной ситуации. К тому же, продавцы могут участвовать таким образом в оценке трендов и событий.

Много времени на сбор и обработку информации тратить не продуктивно, ведь задача продавца – не исследовать рынок (этим заняты маркетологи), а продавать. Но собирать и сохранять информацию в «фоновом режиме» необходимо. Информация, которая может быть важна и которую продавцы могли бы собирать «в полях», должна содержать факты, то есть реальные наблюдаемые события у клиентов и/или конкурентов, а также оценку последствий для предприятия, а именно: продавец должен обосновать, почему эта информация привлекла его внимание, какие тенденции отражает, и к каким последствиям для предприятия может привести.

Пример

Клиент Х сообщил, что наш конкурент Компания «Видаль» имеет сложности с поставками, потому что её продавцы продают не весь ассортимент. Кажется, что эта ситуация длится в течение восьми дней и может ухудшиться в ближайшие дни – у них нет товара на складе. Для нас это возможность предложить клиентам традиционный ассортимент компании «Видаль» и занять их долю рынка.

Продавец должен получить ответ на свое обращение, например: «Мы проверили некоторых дистрибьюторов: фирма «Видаль» создала сеть параллельных поставок». Эта обратная связь показывает продавцу, что даже если информация не имеет той значимости, которую он ей придавал, она все равно принята во внимание. Если информация оказалась полезной, то важно чтобы ее немедленно сообщили остальным заинтересованным сотрудникам.

Совет : Хорошо, когда на еженедельном собрании все (менеджеры, супервайзеры, продавцы) рассказывают о чем-то новом или необычном, что они услышали от клиентов или о конкурентах. Один раз в неделю – это достаточно часто, чтобы обратить внимание на актуальное событие или тренд, и достаточно редко, чтобы прошло время для проявления каких-то новых событий, фактов или трендов.

Такая практика зондирования рынка позволяет собирать информацию, важную для принятия стратегических и тактических решений, а также помогает на ранних этапах выявлять новые тенденции.

В результате сбора и анализа информации может появиться примерно такая таблица, демонстрирующая в простой и наглядной форме преимущества и недостатки продукта компании и её конкурентов.

2.4. Выход на новых клиентов

Когда продавец получил контакты клиента, он должен на него выйти, понять его ценность для компании и, если клиент представляет ценность, установить с ним контакт. Традиционно для этого используются так называемые холодные звонки по телефону, а также написание коммерческих писем и предложений.

Холодные звонки – это звонки лично незнакомому человеку без предварительной договоренности. Похоже, что в век смартфонов и планшетов холодные звонки несовременны, а при наличии альтернативных каналов коммуникации телефонный звонок незнакомому человеку может восприниматься как невежливость.

Компания Ericsson провела исследование мировых телекоммуникационных рынков, которое показало, что в Японии и Южной Корее пользователи смартфонов уже перешли к новому этикету. Каждый четвертый японский пользователь смартфона на Android не пользуется голосовыми звонками вовсе.

Тем не менее, в России телефон до сих пор остается важным способом коммуникации и установления контакта.

Холодные звонки

Особенности телефонного контакта заключаются в том, что возможности управления вниманием собеседника явно ограничены – мы не можем видеть другого человека, и, соответственно, не можем быстро реагировать на изменения его ситуации. Так как 80% информации о другом человеке мы получаем через зрительный контакт, то, общаясь по телефону, сложнее оценить ситуацию переговоров, и продавец не может ослабить или подкрепить свои сообщения при помощи невербальных средств.

Холодный звонок – это звонок без предварительной договоренности человеку, с которым продавец лично не знаком. Для совершения холодных звонков необходимы стрессоустойчивый характер, высокая мотивация и достаточно много свободного времени, поэтому продавцов, которые бы сказали, что им нравится делать холодные звонки, довольно мало.