120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории

Локальный маркетинг и бренд-маркетинг

Локальный маркетинг – это набор инструментов для привлечения и удержания клиентов, который применяется на торговой территории. В понятие локального маркетинга включены все возможные действия, направленные на привлечение гостей в радиусе примерно 3–5 километров вокруг вашего ресторана: это и распространение листовок в местах скопления людей, и адресная и безадресная рассылка, размещение рекламы в подъездах жилых домов, и работа со школами, и предоставление специальных предложений для посетителей учреждений культуры.

По своей сути локальный маркетинг – это «районный» маркетинг, в сетевом ритейле его также называют трейд-маркетингом или полевым маркетингом. Очень важно понимать его отличие от бренд-маркетинга. В первую очередь системная работа по локальному маркетингу необходима для сетей или ресторанных групп: выделение этого направления маркетинга позволяет разграничить зону ответственности между маркетинговой и операционной службами.

Различия между двумя направлениями маркетинга – бренд-маркетингом и локальным маркетингом – кардинальные. Бренд-маркетинг относится к стратегии. Его задачи: формулирование идеи, философии и ценностей бренда, позиционирование и стратегия развития, исследование аудитории, а также разработка продуктов и услуг. Локальный маркетинг – это тактика, деятельность, которая, безусловно, отражает идею бренда, но сфокусирована на конкретных механиках удержания и привлечения трафика.

Схематично взаимоотношения бренд-маркетинга и локального маркетинга выглядят так:

Кстати, часто в ресторанных компаниях мы встречаем должность трейд-маркетолога. На практике его активности в основном сконцентрированы внутри ресторана. Это организация мерчендайзинга, формирование набора маркетинговых материалов внутри торговой точки, проработка всех точек контакта с гостем внутри ресторана. Хорошо, что такая практика начала внедряться, но, на наш взгляд, ответственность локального маркетолога шире. Он отвечает как за то, что происходит внутри ресторана, так и за то, что происходит на торговой территории.

Что может сделать локальный маркетинг?

Существует всего три способа увеличить продажи заведения:

1. Увеличить средний чек (допродажи и кросс-продажи).

2. Увеличить частоту покупки (работать с существующими клиентами).

3. Увеличить число клиентов (привлечь новых клиентов).

Приоритет локального маркетинга – последние два пункта. Причем хочется отметить, что некоторые рестораны фокусируют свое внимание только на привлечении новых гостей и меньше работают над тем, чтобы удержать постоянных. Также случается, что благодаря маркетинговым активностям, например, в результате уличной дегустации, в кафе происходит наплыв гостей, с которым менеджеры на кассе не справляются. Образуется очередь, нагнетается недовольство гостей. Соответственно, важно подчеркнуть, что любой приток новых посетителей должен быть поддержан операционно.

В связи с этим прежде, чем инвестировать время и деньги в локальный маркетинг, убедитесь, что качество блюд и сервис – на уровне, а менеджмент ресторана сможет отработать как сами маркетинговые активности, так и возможные дополнительные продажи.

Увеличение среднего чека не входит в сферу локального маркетинга, так как задачи увеличения частоты покупок и увеличения среднего чека друг другу противоречат. Локальный маркетинг приводит гостей, мотивируемых привлекательным ценовым предложением. А задача по увеличению среднего чека ставится уже на операционном уровне. При этом в последние годы резко возросла чувствительность гостей к величине среднего чека. Если раньше гости не так хорошо разбирались в продукте и ценах и имели чуть больше свободных средств, а инструменты дополнительных продаж работали эффективно и безболезненно, то сегодня навязчивая рекомендация и как результат чуть более высокие траты гостя могут стоить вашему заведению посещаемости. Именно поэтому мы не рекомендуем делать упор на повышение среднего чека и тем более мотивировать персонал на этот KPI. Запомните: показатель успеха в любом ресторане один – рост количества гостей.

7 кругов локального маркетинга

Зная то, как разная по местонахождению аудитория реагирует на те или иные маркетинговые посылы, мы разработали структуру семи кругов локального маркетинга.

Круг номер 1 относится к активностям, которые можно воплотить внутри заведения, круги от 2 до 7 расположены в порядке географической удаленности от ресторана:

Первый круг. Внутри ресторана.

Второй круг. Фасад и прилегающая территория.

Третий круг. Пешая доступность/Зона ТЦ – в случае если ваш ресторан расположен в торговом центре.

Четвертый круг. Транспортные узлы.

Пятый круг. Транспортная доступность.

Шестой круг. Зона доставки.

Седьмой круг. Локальный SMM и Digital.

Фокус внимания локального маркетинга

На наших проектах мы прорабатываем 7 кругов локального маркетинга, о которых расскажем далее в этой книге. При этом, если спросить, с чего начать, ответ простой: 80 % внимания нужно уделить первым двум кругам и «горячим зонам» на вашей торговой территории. В случае если ваш бизнес основан на доставке, то вам следует обратить также внимание на шестой круг – инструменты, которые применяются на территории доставки.

Действительно, если наладить все точки контакта внутри заведения, а также на прилегающей территории, есть шанс, что вам не придется подключать отдаленные круги.

80 % фокуса – в 1-м и 2-м кругах и в «горячих зонах»

20 % фокуса – остальные круги

Зачастую неопытный менеджер пытается размещать рекламу в тех зонах и районах, откуда в ресторан клиенты не ходят. Но тонкость в работе с торговой территорией заключается в том, что ловить рыбу надо там, где рыба водится, а значит, искать клиентов там, где «клюет». Имеет смысл отметить на карте «горячие» зоны – кварталы, где живут или работают ваши постоянные гости, – и размещать рекламу и проводить активности в первую очередь там. Ведь именно в этих локациях у людей уже есть потенциальный спрос на ваше предложение. Возможно, им удобно добираться; нет заведений, подобных вашему; уже распространяется позитивное мнение о вас. Инвестиции в рекламу в «горячих» зонах скорее окажутся эффективными, чем размещение в районах, где нет вашей аудитории.

Руководство по локальному маркетингу

Практика международных ресторанных сетей показывает, что для эффективной и быстрой работы в области локального маркетинга незаменимым подспорьем является всего один ключевой материал – «Руководство по локальному маркетингу». Это пособие предназначено для директора или управляющего ресторана. Благодаря ему сотрудник, не являясь маркетологом, сможет четко определить проблему и подобрать конкретный набор инструментов и шаблонов для ее решения. Конечно, для единственного заведения инвестировать в создание многостраничного руководства нецелесообразно, но сделать простой план локального маркетинга, руководствуясь этой книгой, без труда сможет каждый.

Бюджет локального маркетинга

Бюджет локального маркетинга зависит от типа и состояния вашего бизнеса. Для «молодых» ресторанов, работающих менее полугода, рекомендуются большие вливания в локальный маркетинг. В таком случае бюджет формируется из расчета поставленных целей и задач и является фиксированным. Если ваше заведение старше шести месяцев, рекомендуемый процент расходов на локальный маркетинг – 2–5 % от выручки. Кроме того, придется выделить дополнительный бюджет на локальный маркетинг в случае открытия конкурента поблизости.

Ирина Авруцкая:

«Когда я пришла работать в сеть «Папа Джонс» директором по маркетингу, мои американские коллеги рекомендовали российскому руководству утвердить бюджет в размере 5 % по американским нормам. В то время в российской практике были не приняты большие инвестиции в коммуникации, больше инвестировали в продукт. Я смогла доказать потенциальную эффективность 5 % бюджета и разработала комплексный план поддержки бренда на локальном уровне, включающий не только стандартные флаеры в подъездах, но и щиты в метро, и активную работу промоутеров, и кросс-промо. Могу сказать, что эти вложения окупились сполна. Мы резко увеличили количество транзакций, узнаваемость бренда и далее смогли удерживать долгое время этот более высокий уровень транзакций уже без больших маркетинговых вливаний».

Стоит отметить, что рестораны быстрого обслуживания, где покупки часто импульсивные и эмоциональные, инвестируют в локальный маркетинг больше, чем рестораны верхнего ценового сегмента. Офисный сотрудник в центре города каждый день принимает решение, где ему пообедать, поэтому чем чаще он будет встречать коммуникации вашего бренда, тем лучше. Возвращаясь с работы, он может решить перекусить по пути домой, соблазнившись предложением на внешних коммуникациях вашего кафе. Сценарий выбора более дорогого ресторана иной. Гость, скорее всего, спросит рекомендации друзей, узнает рейтинг ресторана в различных сервисах, посмотрит меню ресторана на сайте или в социальной сети, сравнит с другими предложениями и потом запланирует свой визит в ресторан, забронировав столик. В кофейнях наибольшее значение имеет правильный выбор локации, которая и обусловливает трафик. Как правило, агрессивный локальный маркетинг не задействован, и работа ведется в основном по повышению частоты визитов постоянных гостей. Бюджеты кофеен на локальный маркетинг традиционно ниже, чем у фастфуда, на уровне 2–3 % от ежемесячной выручки.

План локального маркетинга

К сожалению, на своем опыте мы часто сталкиваемся с тем, что только что пришедшего в компанию маркетолога заставляют разработать и реализовать несколько акций в течение месяца без знания торговой территории, не раскрывая информацию о продажах. В таком случае он ничего лучше дисконтных акций придумать не может.

Ниже мы подробно расскажем о том, как подготовиться к разработке плана локального маркетинга. Мы уверены, что с таким подходом вы сможете разрабатывать наиболее эффективные активности для вашего бизнеса.

• План должен поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп.

Это значит, что бренд-маркетинг должен максимально понятно доносить до тех, кто занимается локальным маркетингом, приоритеты бренда на данный момент. И локальный маркетинг должен им следовать. Проще говоря, если бренд-маркетинг запускает новое меню, локальный маркетинг запускает активности и акции, направленные на поддержание этого меню на локальном уровне. Например, организует дегустации новинок или разрабатывает акцию на возврат, в которой фигурируют новые блюда. Если бренд-маркетинг объявляет месяц ЗОЖ и запускает «легкое» меню, то локальный маркетинг, креативно осмыслив идею, запускает кросс-промо с фитнес-центрами или организует велопарковку при входе в заведение.

Также важно, чтобы все локальные маркетинговые материалы были изготовлены в соответствии с брендбуком или руководством по стилю, текстовое наполнение всех локальных материалов должно согласовываться по стилю с общим текстовым посылом бренда. То есть если бренд обращается к клиенту на «ты», то и в маркетинговых материалах необходимо писать не «Закажите пиццу», а «Дружище, заказывай пиццу».

• Любые акция/действие должны исходить из целей и концепции ресторана.

Если ресторан позиционируется как «мужской», для любителей бургеров и стейков, не стоит прилагать большие усилия для развития детского направления. Достаточно иметь детские стулья, если вдруг к вам по какому-то случаю зайдет нецелевая аудитория.

• План должен быть четким и понятным для реализации. Важно определиться с приоритетностью использования маркетинговых инструментов, сроками, бюджетом, а также назначить ответственных.

• План должен содержать конкретные маркетинговые инструменты и сценарии их применения, а также шаблоны всех маркетинговых материалов.

Фоны, место расположения текстов, шрифты – все должно быть один раз утверждено на уровне бренд-маркетинга и адаптироваться локально.

Этапы разработки и реализации плана локального маркетинга:

1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории.

2. SWOT-анализ.

3. Анализ отчетов продаж.

4. Определение приоритетов и постановка задач.

5. Выбор каналов коммуникации и инструментов локального маркетинга.

6. Планирование ресурсов.

7. Составление плана действий.

8. Подготовка к проведению мероприятий.

9. Реализация: следование плану и поддержание мотивации персонала.

10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Подробная карта территории (КТТ) – залог успеха локального маркетинга. Стоит отметить, что она составляется не дистанционно, по картам Яндекса или Google. Специалист, ответственный за эту работу, должен лично пройти/ проехать несколько раз по исследуемой территории. Часто случается так, что один локальный маркетолог ведет разные отдаленные города, в результате получаются курьезные случаи, когда запускаются совершенно не адекватные месту локальные акции типа «2+1», там, где требовалось просто улучшить навигацию. Например, ресторан открывается в торговом центре в небольшом городе. Вместо того чтобы сделать адресную рассылку с приглашением на открытие и разместить качественную вывеску, в ресторане запускают демпинговое предложение.

Итак, карта описывает вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей. Она необходима для понимания своей аудитории.

КТТ – это зона в радиусе 3–5 км от вашего заведения: ее описание и схема на карте города, которая включает в себя:

• Описание микрорайона, информацию о планах развития микрорайона. Если вы знаете, что скоро откроется станция метро или начнутся ремонтные работы тротуара, то стоит это прописать.

• Демографические данные. Например, в любом городе есть исторический центр, где чаще всего живет старшее поколение, и районы новостроек, где много семей с детьми.

• Описание культурных особенностей. Например, по пятницам не принято ходить в бары, а принято собираться компанией дома. Несколько лет назад мы не могли понять, почему в ресторане TGI Friday's в Ростове-на-Дону так плохо продаются премиальные стейки. Оказалось, что у ростовчан несколько иное отношение к мясу – здесь в ресторанах можно заказать хороший кусок местной вырезки, и он будет в три раза дешевле стейка. Кроме того, стейкам сильную конкуренцию составляют шашлыки, которые на юге России гораздо более популярны, чем на севере страны.

• Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.

• Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.

Ольга Тарабрина:

«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль – к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».

На карте торговой территории необходимо отметить: