Проблемы развития туризма в Центральной России: культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона

КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ И СОТРУДНИЧЕСТВО МЕЖДУ ГОРОДОМ И РЕГИОНОМ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО ТУРИЗМА. АМСТЕРДАМСКИЙ ПУТЬ

УДК 338.485

Если считать, что Золотой век сформировал Амстердам, то ХХ столетие сыграло ключевую роль в создании его имиджа в наши дни. В частности, в 1960-х гг. Амстердам стал Меккой для молодых людей, желающих бросить вызов традиционным устоям и попробовать альтернативные формы поведения. Это было время, когда Джон Леннон и Йоко Оно мирно почивали в отеле Amsterdam Hilton, когда хиппи толпами собирались на Dam Square, чтобы покурить марихуану и когда мужчины и женщины вступали в беспорядочные половые связи, показывая примеры сексуальной свободы в парке Vondelpark, расположившись прямо на траве. Для большинства людей во всем мире Амстердам стал синонимом таких понятий, как секс, наркотики и рок-н-ролл. Этот яркий образ дошел и до наших дней.

В начале 2000-х представители общественности и властей поставили сложную задачу изменить имидж города. Развитие брендовой стратегии города опирается на следующее ключевые моменты: креативность, инновация, коммерческая предприимчивость. В 2004 г. Амстердам приобретает свой собственный бренд (I’mAmsterdam), специфическую форму партнерства общественных и частных лиц, отвечающих за продвижение города (Amsterdam Partners), и целую сеть агентств, поддерживающих продвижение нового городского бренда. Основные направления развития города заключаются в том, чтобы не только принимать гостей, но и сделать его удобным для проживания и выгодным для вложения капитала. В этих рамках культура и культурное наследие играют ключевую роль, поскольку они во многом способствуют улучшению имиджа города.

Похоже, что почти через десятилетие стратегия сработала. В этой статье мы остановимся только на вопросах туризма, но не следует забывать, что и другие характеристики столь же значимы. Если рассматривать Амстердам с точки зрения привлекательности для туристов, то он все больше воспринимается как культурный центр. По сведениям «Amsterdam Visitors Survey» 2011 г., 66 % туристов, отправляющихся на отдых, посещают Амстердам с целью ознакомления с культурой, историей, старым городом, каналами; 50 % – для знакомства с музеями. В то время как четыре года назад только 28 % гостей упоминали культуру и историю, старый город и каналы как основные причины посещения, и лишь 24 % высказывались в пользу музеев. Кофе-шопы и легкие наркотики (coffee shops and soft drugs) попрежнему популярны, но их доля составляет 17 %. Отвечая на вопрос: «Что, повашему мнению, является самым позитивным в Амстердаме?», большинство, не раздумывая, называют культуру. В 2012 г. такой ответ дали 32 %, а в 2006 – 22 %. В настоящее время 85 % туристов посещают музеи, в то время как в 2006 г. эта цифра составляла 79 %. Образ Амстердама 60-х гг. прошлого столетия не исчез, но сейчас он ассоциируется с позитивными тенденциями, одной из которых является толерантность (17 %).

Объявление некоторых годов тематическими, причем с акцентом на культуру, например «Rembrandt year» 2006 (год Рембрандта), «Hidden treasures» 2008 (Скрытые сокровища) или «Art city» 2009 (Город искусства), также способствовало изменению в восприятии города. В этой связи 2013 г, названный «Amsterdam 2013», – многообещающий, так как позволяет объединить все значимые культурные юбилеи города и представить их в новом свете. 2013 г. будет отмечен целой серией юбилеев, таких как: 400-летие каналов Амстердама, 125 лет Концертному залу и Оркестру (Concertgebouw), юбилеи Ван Гога, открытие музея Rijksmuseum, 175 лет Королевскому зоопарку (Artis Royal Zoo), 225 лет старейшему культурному центру Felix Meritis, 150 лет отмены рабства, 100-летие музея Frans Hals. И последнее, но не последнее по значимости – празднование года России в Амстердаме и его окрестностях. Благодаря концентрации этих событий в одном городе, Амстердам приобрел хорошую рекламу в СМИ, и туристическое издание «Lonely Planet» поставило его на второе место для посещения в 2013 г.

Растущая популярность Амстердама как туристической дестинации поднимает проблему устойчивости туризма на различных уровнях. Первая проблема заключается в том, что неконтролируемое увеличение потока туристов может оказать негативное влияние как на качество жизни местных жителей, так и на впечатление туристов о городе, что влечет за собой снижение его привле-кательности. Последствием этого, скорее всего, станет растущее ухудшение отно-шений между жителями города и его гостями. Вторая проблема в том, что для достижения устойчивого экономического роста нужно постоянно искать пути обновления. Чтобы решить эти проблемы Департамент туризма (Amsterdam Tourism & Convention Board) в последние несколько лет работал над рядом проектов, нацеленных на улучшение распределения потока туристов. Один из проектов «6 Faces of Amsterdam» рекламирует районы, находящиеся за пределами исторической части города. Посещение мест, располагающихся вдали от традиционного маршрута, пропагандируется деятельностью различных фирм, буклетами, пешими и велосипедными маршрутами с использованием QR codes для прослушивания информации во время движения. Подобный проект осуществляется на территории всего Амстердама. Цель проекта – направить приезжих из Амстердама в другие части города. В проекте под названием «Visit Amsterdam, see Holland» также используются фильмы, брошюры, выпущенные совместно с журналом «Time Out» для рекламы 17 различных достопримечательностей метрополии, находящихся в разных ее частях. Поскольку ключевой проблемой является доставка людей в эти районы, были приняты меры по развитию транс-портной инфраструктуры. Была составлена интерактивная карта. Название культур-ных объектов нашло свое отражение в переименованных автобусных маршрутах, которые образовали так называемую «the Industrial Heritage line». Эти инициативы оказались значимыми для развития местного туризма, и во вновь «раскручиваемые» районы были вложены существенные инвестиции (в частности, на строительство гостиниц). В результате за период 2008–2011 гг. доля иностранного туризма в Амстердаме с выездами на его окраины увеличилась с 17 до 20 %. Для достижения этих результатов было абсолютно необходимо успешное сотрудничество межу городом и окружающим столицу регионом. Следует заметить, что Департамент туризма (Amsterdam Tourism & Convention Board) организовал проект под названием «Amsterdam Festivals», чтобы придать фестивалям больше зрелищности и способствовать сближению жителей и гостей города.

В своих попытках достичь устойчивого развития туризма путем использования культурного наследия и сотрудничества между городом и регионом Амстердам уделяет большое внимание мониторингу туристической деятельности. Только проанализировав результаты взаимодействия различных стратегий, можно узнать, были ли они успешными. Чем раньше выявить проблемы, тем легче изменить стратегию. Для этого была разработана система, объединяющая методики постоянного наблюдения (Tourism Barometer) и конкретные исследовательские проекты (Amsterdam Visitor Survey). Для обеспечения устойчивого туризма требуются как тщательные исследования, так и эффективный мониторинг.

В последнее десятилетие, несмотря на экономическую и политическую нестабильность, роль туризма в Амстердаме продолжает расти. Очевидно, что значительные усилия города по изменению его имиджа и позиционированию его как культурной дестинации оправдали себя. Интерес к проблемам устойчивого туризма и увеличения числа туристов приводит к появлению новых стратегий, нацеленных на лучшее распределение туристского потока как в самом Амстердаме, так и во всем регионе. Эти стратегии способствуют обновлению туристского продукта и повышению привлекательности дестинации на длительное время. Теоретически амстердамский путь легко применим для любой другой дестинации. Но следует иметь в виду, что он базируется на голландском прагматизме, традициях сотрудничества и коммерческой предприимчивости.

© Понти О., 2013

КО-БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

УДК 338.487:659.1

В настоящее время в мире распространена практика создания туристского бренда территории посредством проведения событийных мероприятий, развития событийного туризма. Этим путем пошла Российская Федерация и многие ее регионы. В Ярославской области стало уже традицией публиковать ежегодный насыщенный календарь событий. В календарь за 2012 г. включено около полусотни мероприятий [1]. Они весьма разнообразны. Часть их относится к сфере культуры, другие – к политике, третьи – к сфере бизнеса, четвертые – к науке и образованию, пятые – к спорту и т. д. Среди известных программ и праздников – Международный театральный фестиваль имени Федора Волкова, лыжные гонки – этап Кубка мира в Рыбинском районе, праздничная программа «Главная масленица страны» в Ярославле, Всероссийский Некрасовский праздник поэзии в Карабихе, Международный фестиваль воздухоплавателей на тепловых аэростатах «Золотое кольцо России» в Переславле-Залесском, Фестиваль Мыши в Мышкине и др.

С недавнего времени Ярославская область получила известность как «самый сказочный» регион России, который «населяют» Баба-Яга, Царь Берендей, Алеша Попович и другие герои русских народных сказок. В 2012 г. в Переславле-Залесском прошел 3-й Межрегиональный фестиваль туристских брендов «В гости к Берендею». На праздник по случаю встречи Всероссийского лета к легендарному царю Берендею съехались известные сказочные персонажи. В рамках этого мероприятия прошли яркие театрализованные представления брендов, мастер-классы по разным видам ремесел, увлекательные конкурсы.

Многие событийные мероприятия проводятся на регулярной основе. Например, литературный праздник, посвященный Н. А. Некрасову, в Карабихе в 2012 г. был устроен в 45-й раз.

По мере того как событийное мероприятие развивается и продвигается на рынок, оно обретает собственный бренд и имидж. Он существует наряду с формирующимся туристским брендом территории. Возникает вопрос, каким образом эти бренды должны сосуществовать и развиваться? Решение этого вопроса лежит в плоскости туристского ко-брендинга – сравнительно нового явления в маркетинге туристских территорий.

Ко-брендинг представляет собой объединение двух или нескольких брендов для получения преимуществ в конкурентной борьбе. При объединении уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями, распространяется на другой бренд и наоборот. Таким образом, каждый из них может укрепить, изменить или добавить желаемые ассоциации благодаря кооперации. В результате образуется та синергия, особая сила, которая удивительным образом воздействует на потребителя. Если представить мир каждого бренда в виде круга, ко-брендинг направлен на увеличение области пересечения этих кругов, т. е. на расширение потребительской аудитории.

Внедрение ко-брендинга – весьма сложный процесс. Бренды создаются на этапе проектирования туристского продукта, понимаемого в широком смысле слова, включая туристские территории, и являются неотъемлемой частью маркетингового комплекса. Их возникновению предшествует большой объем работ по разработке самого продукта, его сообщения и визуального стиля – суть процесса брендирования (брендинга). Созданный бренд нуждается в управлении, т. е. сопровождении на рынке, продвижении, поиске новых решений, аналитике, – бренд-менеджменте. Вопросы внедрения ко-брендинга относятся к уровню брендменеджмента. Они имеют стратегический характер и касаются всех элементов маркетингового комплекса, известного как 4Р – place, promotion, price, product.

Понятие и явление ко-брендинга нередко смешиваются с кросспродвижением, которое представляет собой способ продвижения нескольких марок с использованием единого канала коммуникации и единого сообщения. Между тем ко-брендинг выходит далеко за рамки совместного размещения нескольких продуктов в рамках рекламы и PR-акций. Он охватывает весь цикл продвижения продукта на рынке с учетом действия таких факторов, как целевая аудитория, место размещения продукта, его цены и пр.

Примеры успешного ко-брендинга существуют в разных секторах туристской индустрии. В секторе общественного питания, точнее фаст-фуда, эффективный ко-брендинг связан, в частности, с набирающей силу тенденцией к здоровому быстрому питанию. В фаст-фудовых заведениях появились «здоровые сендвичи», салатные бары, свежие супы и пр., что свидетельствует о внесении в старую концепцию ресторанов быстрого питания новых элементов. «Макдоналдс» ежегодно выводит на рынок до 20 новых концепций товаров, редко приживающихся из-за недоверия потребителей [2]. Но недавно компания успешно ввела в меню премиумсалаты с фирменной низкокалорийной заправкой «Пол Ньюмен», названной так в честь известного американского актера, одного из столпов Голливуда и одновременно владельца-основателя крупной продовольственной фирмы «Ньюменс Уан».

Соответствующий образ Пола Ньюмена ассоциируется у потребителей со здоровым питанием. Использование его в качестве бренда одного из компонентов предлагаемого салата, комплементарного к бренду самого «Макдоналдса», придало новые выгоды и усилило конкурентное преимущество предложения. В этом состоит ключ к эффективному ко-брендингу.

В секторе размещения проект, предполагающий совместное использование брендов, недавно запустила американская гостиничная цепь «Фермонт Хотел энд Рисортс» и немецкая автомобильная компания «Порше». Услуги и товары этих компаний имеют одну целевую аудиторию – состоятельных, часто путешествующих людей – и относятся к одной ценовой категории – люкс. Совместное использование брендов позволяет значительно расширить потребительскую аудиторию каждой из компаний за счет клиентов партнера. Однако эффективность ко-брендинга достигается только тогда, когда действия партнеров слажены и хорошо продуманы.

«Фермонт», известный прежде всего роскошными отелями в Сан-Франциско и Нью-Йорке, а также в нескольких канадских замках, рассчитывает благодаря бренду «Порше» продвинуть остальные отели. В свою очередь, «Порше» рассматривает гостей отелей «Фермонт» как целевую аудиторию для продажи автомобильных новинок в своем модельном ряду. Компании создали новый продукт «Тур де Фермонт» и объединили усилия для его продвижения. Пакет услуг стоимостью 8 тыс. долл. включает четыре ночи в гостинице, трансфер на новом поршевском кабриолете «Бокстер» из отеля в Сан-Франциско в только что присоединенный к цепи отель «Сонома Миссьон Инн», пользование фирменной ветровкой от «Порше», спа-услуги, игру в гольф и пикник [3]. Аналогичные туры, оформленные в виде ралли, планируется организовать между другими отелями цепи «Фермонт». Кроме того, была достигнута договоренность о перекрестной рекламе фирменных аксессуаров марки «Порше Дизайн» в вестибюлях отелей цепи «Фермонт» в США и Канаде и соответственно «Фермонта» – в автомобильном журнале «Христофорус», издаваемом компанией «Порше». Отныне журнал можно будет найти во многих номерах отелей цепи «Фермонт». «Порше» также получит скидки при размещении своих сотрудников в отелях цепи и выгодные условия для проведения корпоративных встреч.

В целом для сектора размещения кросс-маркетинговые инициативы не являются чем-то новым. Так, еще в 1990-е гг. одна из крупнейших в мире компаний в области игорного бизнеса, а также оператор гостиниц американская MGM «Мираж» вместе с корпорацией «Кока-Кола» продвигала бренд нового безалкогольного напитка «КО-0,43 %», в частности, через тотализаторы [4].

В туристских дестинациях событийные мероприятия все чаще рассматриваются как маркетинговый инструмент для усиления привлекательности туристской территории и неотъемлемая часть стратегии ее брендирования. Поскольку туристская дестинация включает разные достопримечательности и вызывает разные ассоциации, объединенные под одним брендом, проблема, возникающая перед организаторами событийного мероприятия, состоит в том, чтобы вписать событие в систему маркетинга-mix и в конечном счете усилить идентичность бренда дестинации. Гармония или синергия между событийным мероприятием и другими предложениями туристской дестинации не возникает автоматически, поэтому возможен конфликт интересов и целей разных субъектов туристической деятельности, иногда подогреваемый СМИ. Это отрицательно сказывается на ценности бренда дестинации.

Избежать конфликтов можно, если следовать пошаговой модели создания идентичности бренда туристской территории посредством организации событийного мероприятия, апробированной в мире (рис. 1):

1. Фаза кооперации и координации действий, на которой все заинтересованные субъекты туристической деятельности вместе вырабатывают желаемый образ дестинации и обсуждают роль каждого в создании бренда.

2. Определение целей совместной деятельности.

3. С этой фазы начинается круговой процесс создания идентичности бренда дестинации с помощью событийного мероприятия.

4. Увязка события с ключевыми характеристиками бренда дестинации, основными его ценностями и задачей идентификации дестинации.

5. Определение платформы восприятия бренда дестинации, основанной на вербальной и визуальной идентичности.

6. Фаза оценки событийного мероприятия с точки зрения не столько чистого финансового результата от его проведения, сколько вклада в ценность бренда дестинации [5].

В качестве примера ко-брендирования и кросс-продвижения может рассматриваться опыт Брашова при проведении Европейского юношеского олимпийского фестиваля (ЕЮОФ). Регион Брашов – одна из наиболее известных туристских дестинаций Румынии благодаря выгодному местоположению в центре Карпатской горной системы. Он ежегодно принимает в среднем 400 тыс. туристов. Здесь находятся такие популярные зимние горнолыжные курорты, как ПоянаБрашов, Предял, Азуга, Буштень. В последнее время прослеживается тенденция к развитию летних видов горного туризма. Одноименный главный город региона, который часто называют румынским Зальцбургом, привлекает туристов хорошо сохранившимися средневековыми готическими кварталами. Он имеет сравнительно развитую туристскую инфраструктуру. В 2009 г. Ассоциация по продвижению и развитию туризма в регионе Брашов, насчитывающая 200 членов – представителей местной администрации, гостинично-ресторанного бизнеса, туроператоров и турагентов, совместно с Агентством по устойчивому развитию региона Брашов объявили о создании туристского бренда Брашова и продвигают его, используя слоган «Брашов, живи» («Brasov, Be. Live it»). Его разработка была частью маркетинговой стратегии, сфокусированной на трех составных: природа – культура – люди.

В 2013 г. Брашов получил право проведения XI зимнего ЕЮОФ – брендового международного спортивного события. Начиная с 1991 г. эти соревнования проводились во многих странах Европы: Бельгии, Испании, Италии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Португалии, Словакии, Дании, Финляндии, Франции и других. XI ЕЮОФ будет самым большим спортивным праздником, проходящим в Румынии, после Европейской студенческой универсиады 1981 г. Бюджет спортивного мероприятия составит 83 млн евро; ожидается прибытие 1500 спортсменов из 45 стран, более 1000 аккредитованных журналистов, тысячи туристов [6].

Рис. 1. Процесс создания идентичности бренда дестинации на основе событийного мероприятия [7]

Администрация Брашова рассчитывает использовать ЕЮОФ для продвижения, правильного позиционирования и усиления бренда дестинации. Для этого необходимо рассматривать событийное мероприятие как туристский продукт, т. е. оно должно быть аттрактивно для целевого сегмента рынка, иметь высокое качество и адекватную цену, быть тщательно «упакованным» – входить в пакет услуг, наряду с проживанием, питанием, перевозкой и т. д., и отвечать запросам туристов, быть увязанным с другими видами туризма. Благодаря ЕЮОФ Брашов может выйти на новые нишевые рынки, предложить туры для событийных туристов, установить более тесные связи со СМИ. В свою очередь на сайте XI ЕЮОФ-2013 среди главных целей Фестиваля названы представление региона Брашов и Румынии, ознакомление с румынской культурой и гостеприимством, развитие туризма и туристской индустрии в регионе [8]. Для реализации этих целей на интернет-странице ЕЮОФ-2013 размещена подробная информация о стране и регионе, их туристском потенциале, информация о транспортной доступности, средствах размещения, туристском информационном центре Брашова и пр.

Обязательными атрибутами ЕЮОФ являются логотип и талисман, которые используются для совместного продвижения спортивных соревнований и принимающей территории. Бренд Брашова отличается интересной динамичной визуальной платформой, использованной при создании официальной эмблемы зимних ЕЮОФ-2013. Она представляет собой пятилистник разных цветов: красный – символизирует пылкость и гостеприимство местных жителей, желтый и зеленый – подчеркивают комфортность природно-климатических условий: богатство природы края, ощущение тепла и света солнца, синий – расслабляет и дает ощущение умиротворения, он символизирует безопасность, наконец, черный – означает сложность и одновременно простоту бытия. Логотип ЕЮОФ2013, комбинирующий знак и название дестинации, также передает разнообразие возможных занятий, зимних видов спорта в Брашове. Талисман ЕЮОФ-2013 в виде бурого медведя в спортивном обмундировании также ассоциируется с Брашовым. В город часто заходят медведи, которые в последнее время стали его новой туристской достопримечательностью. Наконец, при совместном продвижении спортивного мероприятия и туристской дестинации эффективно задействуются связи с общественностью (PR) как технология управления общественным мнением в отношении образа бренда.

При всей очевидности преимуществ ко-брендинга он имеет ряд «ловушек» (проблем).

1-я проблема. Бренд событийного мероприятия и бренд туристской территории должны соответствовать друг другу. Для этого представим, что наши бренды – векторы. Если их направление совпадает, то они в своей кооперации достигают цели и преумножают успех друг друга. Если же векторы разнонаправлены, их взаимодействие не принесет желаемого эффекта. Соответствие наших брендов достигается на основе либо продуктовых признаков, либо интереса потребителей к брендам. Оба бренда должны продвигаться совместно. Организация праздника австралийских аборигенов в Якутии, которая устойчиво ассоциируется с зимой, сильными морозами, алмазами и коренными народностями, может привести к ослаблению и подрыву сложившихся образов как мероприятия, так и дестинации.

2-я проблема. Соединение двух и более брендов в сложном бренде должно быть таково, чтобы бренды не растворялись в нем, но сохраняли относительную самостоятельность и каждый из них продолжал восприниматься. Чтобы лучше ассоциироваться с туристским образом территории, нередко в самом названии событийного мероприятия указывается место его проведения. Например, официальное название «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России».

Сегодня российские бренды в туризме имеют крайне слабые позиции. Однако на этом общем фоне выделяются отдельные удачные примеры, в частности созданный бренд Великого Устюга благодаря расположенной там Вотчине Деда Мороза и проводимым в ней событийным мероприятиям. Начиная с 1999 г. В Вологодской области реализуется туристский проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза». За первые три года, с 1999 по 2002 г., число туристов в Великий Устюг выросло с 2 тыс. до 32 тыс. По данным Дома Деда Мороза, в 2009 г. туристский поток достиг 204,8 тыс. человек, а к 2010 г. он вырос на 12 % по сравнению с уровнем предыдущего года [9]. Положительная динамика развития туризма на Вологодчине во многом является следствием совместного продвижения города и сказочного персонажа, которое в конечном итоге привело к созданию легко узнаваемого и популярного объединенного бренда.

3-я проблема. Недопустимо смешение тактического ко-брендинга, который сопряжен с краткосрочными социально-экономическими последствиями от проведения событийного мероприятия (привлечение посетителей, увеличение туристских расходов), со стратегическим ко-брендингом. Стратегический ко-брендинг (брендинговые события дестинации) нацелен на расширение границ целевой аудитории и поступательный рост туризма в долгосрочной перспективе. Он предполагает разработку событийного портфолио туристской территории (подбор-ку туристских событий), в котором все мероприятия взаимосвязаны и дают синергетический эффект. Мегасобытия с очень высокой туристской привлекатель-ностью, устойчивым имиджем и крупным экономическим эффектом вносят хорошо заметный, но краткосрочный вклад в формирование и укрепление бренда турист-ской территории, но в то же время они подогревают интерес к региональным и локальным событиям – спортивным соревнованиям, культурным фестивалям, деловым мероприятиям и т. д., которые рассчитаны на разные целевые аудитории и должны проводиться в течение всего года для поддержания бренда. Конкретное содержание событийного портфолио туристской территории зависит от целевых групп туристов.