Топ-менеджер. Настольная книга современного управленца

Мария Воронова

Дата-драйв: как заставить данные работать на бизнес, а не бизнес на данные

(почему ваша CRM не работает и как это исправить)

Воронова Мария – руководитель с экспертизой в сбыте и оргразвитии. Практик в создании команд и настройке кросс-функционального взаимодействия для максимизации коммерческих результатов.

Есть ли у Вас РАБОТАЮЩАЯ CRM система, которая собирает не только данные по клиентам (картотекам), но и показывает процессы взаимодействия (воронки) и метрики по всем этапам взаимодействия?

Знакома картинка? А вы знали, что даже у тех, кто в СRМ [10] работает, она используется не более чем на 60 %?

В малом и среднем бизнесе тратят солидный бюджет на написание собственной СРМ. В моей практике сейчас кейс: два года разработок технического задания (ТЗ), написания своего софта, но инструментом для увеличения продаж она стала только спустя шесть месяцев моей работы. Я бы хотела поделиться опытом внедрения/перехода подобных систем, чтобы ваш бюджет был освоен эффективно.

Современный бизнес столкнулся с парадоксом: мы тонем в данных, но испытываем жажду информации. Каждая транзакция по банковской карте, каждый звонок, каждое цифровое взаимодействие формирует массивные информационные потоки. По оценкам экспертов, объем данных в мире удваивается каждые два года. Рекламные кампании, маркетинговые воронки, прогнозирование спроса – сегодня любое управленческое решение должно подкрепляться данными. Однако ключевая проблема современного руководителя заключается не в сборе данных, а в способности трансформировать их в стратегические решения.

«CRM… Как много в этом звуке!» Многие руководители видят в этой системе волшебную таблетку, рассчитывая, что, купив ее, они навсегда освободятся от рутинных отчетов, задач и контроля. Но это не так. После решения «Сейчас купим CRM – и продажи полетят, будем слышать клиентов, собирать о них информацию, товарооборот увеличится» следом возникает новый вопрос: какую CRM выбрать? Их великое множество: помоднее, функциональнее, дешевле. А затем выясняется, что есть абонентская плата, ограничения по пользователям – это дополнительный бюджет.

Давайте разберемся, а может, значение CRM в нашей работе преувеличено и нужно сделать что-то еще, чтобы освоенный бюджет приносил действительно ожидаемую пользу?

На протяжении 15 лет в управлении продажами я прошла путь от простых Excel-отчетов до сложных CRM-систем с AI-аналитикой. Внедрила семь систем с нуля и участвовала в оптимизации 15 других. Главный урок: технологическая мощь системы бессильна перед человеческим фактором. Классическое «мне неудобно работать в этой программе» – лишь симптом системных проблем в процессах и методологии. Ценность данных определяется не их объемом, а способностью компании их структурировать, анализировать и делать на их основе точные прогнозы, которые в современном мире называются не угадыванием, а планированием.

Итак, что такое CRM? CRM – это инструмент, который позволяет в автоматизированном режиме контролировать ключевые показатели компании. В России есть программы типа AmoCRM, Bitrix24 и многие другие. Они позволяют следить за эффективностью сотрудников, есть дашборды на базе Power BI для контроля за показателями высшего уровня.

Когда мы задумываемся об оцифровке бизнеса, перед нами много путей и решений. При выборе любого инструмента стоит понимать: CRM не волшебная таблетка, а именно инструмент.

Любое решение всегда начинается с определения цели: для чего нужен этот инструмент? Например, для работ в саду вы выбираете грабли – для сбора листьев, для рыхления земли – или лопату – для льда, ямы или траншеи – и вдруг можете решить, что вам вообще нужен экскаватор. Забегая вперед, скажу: чаще всего CRM не работает именно потому, что его купили, а делать продолжают по старинке.

1. Иерархия метрик: от операционных к стратегическим

• Четко разделите метрики по уровням управления:

• KPI уровня собственника: рентабельность, LTV, стоимость привлечения клиента.

• KPI отдела продаж: конверсия, средний чек, цикл сделки.

• Операционные метрики менеджера: количество контактов, активность в воронке.

Критически важно договориться о терминологии внутри команды. Для одной компании «лид» – это посетитель сайта, для другой – клиент, запросивший коммерческое предложение, для третьей – любой потенциальный покупатель продукта. Единое понимание – основа любой системы.

2. Процессный подход как основа

Типичная ошибка – автоматизация хаоса. Прежде чем выбирать CRM, опишите «as-is» и «to-be» («как есть» и «как должно быть») процессы. Основной бизнес-процесс компании – это то, что происходит с момента прихода клиента до полного исполнения обязательств. У кого-то это три этапа, у кого-то – десять. Например, в B2B с длинным циклом продаж критически важны этапы квалификации и согласования, в то время как в ритейле – скорость обработки заказа и работа с повторными покупками. Именно эта схема станет каркасом для будущей CRM.

3. Интеграционная экосистема

CRM, работающая в вакууме, обречена. Рассмотрим реальную историю: производственная компания внедрила CRM без интеграции с бухгалтерской программой. Результат – менеджер оформил заявку на 100 рублей, бухгалтер выставил счет по запросу менеджера, но клиент увеличил заказ до 120 рублей, а менеджер не сделал повторный запрос в бухгалтерию. Да-да, большинство бизнесов все еще многие операции осуществляет вручную. И если у вас есть хоть один процесс, который зависит от коммуникации между смежниками, то это потенциальная черная дыра, куда может утекать ваша прибыль.

1. Чем пользуются коллеги по рынку?

Самый эффективный способ – учиться на чужих ошибках. Анализируйте три-пять решений на рынке. Запрашивайте референсы у вендоров с похожей спецификой бизнеса. Посещайте тестовые среды и проводите пилотное тестирование. Если вы не хотите обращаться к прямым конкурентам, опросите своих поставщиков или партнеров. Узнайте, какими системами они пользуются, с какими подводными камнями столкнулись и что сделали бы иначе.

2. Финансовая модель внедрения

Помимо стоимости лицензии, обязательно учитывайте скрытые затраты: стоимость доработок (обычно 30–50 % от стоимости лицензии), потери производительности на этапе внедрения (10–15 % на два – три месяца), а также стоимость обучения и технической поддержки. Только полная финансовая картина позволит адекватно оценить рентабельность инвестиций.

3. Пилотное внедрение: страховка от провала

Никогда не внедряйте систему сразу на всей компании. Опыт из практики: за два года работы осуществила внедрение и переход трех СРМ, и сразу на всю компанию. В результате финальная версия СРМ встретила гигантское сопротивление, и на данный момент СРМ функционирует только на 30 %.

1. Коммуникационная стратегия

Сотрудники боятся, что их «начнут считать» и ужесточат контроль. А ведь и на самом деле, в большинстве случаев мы вспоминаем о СРМ в контексте: «Продажи упали, а почему никто не может ответить» или «Опять продавцы/отдел продаж плохо работают! Нужно их контролировать», и так далее и тому подобное. Ваша задача – перевернуть эту парадигму. СРМ в первую очередь нужна для облегчения работы и фокусировки продавцов на продаже ваших товаров и услуг, а не для сбора информации по крупицам со всех источников. А если возникает спорный вопрос, то с помощью CRM можно легко разобраться, в чем проблема.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Суперагенты на рабочем месте: как наделить сотрудников возможностями для раскрытия всего потенциала ИИ в работе // McKinsey & Company. – 28.01.2025. – URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/superagency-in-the-workplace-empowering-people-to-unlock-ais-full-potential-at-work (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный

2

Кинофильм «Скрытые фигуры», 2016 год.

3

Morgan Stanley использует оценки ИИ для формирования будущего финансовых услуг // OpenAI. – URL: https://openai.com/index/morgan-stanley (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

4

Как Indeed использует ИИ: инструменты для соискателей и ответственное использование // Indeed. – 17.09.2025. – URL: https://www.indeed.com/hire/resources/howtohub/how-indeed-uses-ai (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

5

Lowe's использует искусственный интеллект для поддержки розничной торговли товарами для дома // OpenAI. – 05.05.2025. – URL: https://openai.com/index/lowes-chandhu-nair (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

6

Полезный ИИ // Яндекс. – URL: https://ya.ru/ai/useful-ai (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

7

Финансовый эффект Сбера от внедрения генеративного ИИ за полгода составил 30 млрд руб. / Сбер ПРО // ComNews. – 30.07.2025. – URL: https://www.comnews.ru/content/240453/2025-07-30/2025-w31/1010/finansovyy-effekt-sbera-vnedreniya-generativnogo-ii-za-polgoda-sostavil-30-mlrd-rub (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

8

Суперагенты на рабочем месте: как наделить сотрудников возможностями для раскрытия всего потенциала ИИ в работе // McKinsey & Company. – 28.01.2025. – URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/superagency-in-the-workplace-empowering-people-to-unlock-ais-full-potential-at-work (дата обращения: 01.11.2025). – Текст: электронный.

9

Александр Фридман – эксперт и методолог по регулярному менеджменту.

10

CRM (от англ. Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами.