Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

1.1. Понятие деловой репутации компании

Тема управления деловой репутацией компании за последнее время стала актуальной в связи с многочисленными глобальными переменами на мировом рынке и пандемией. В новом контексте резко поменялось отношение к преимуществам конкурентов, кризисным ситуациям, стоимости капитала компании и т. п. Деловая репутация, вносит свои коррективы в уже сложившиеся экономические и социокультурные процессы, тем самым заставляя взглянуть на нее по-новому. Основным конкурентным преимуществом для предприятия в плотном окружении сходных маркетинговых субъектов и разборчивых потребителей становится не столько высокий уровень выпускаемой продукции, сколько лояльность клиентов и положительная деловая репутация компании.

Репутация формируется годами и требует постоянного поддержания всех компонентов на должном уровне, причем репутацию невозможно приобрести как готовый продукт, но вполне можно смоделировать и управлять ею.

Поскольку современный мир переполнен множеством товаров, современному человеку трудно ориентироваться в нем. Качественный товар уже не является ключевой составляющей выбора покупателя, который также стал ориентироваться на репутацию той или иной компании. Исследователи отмечают рост потребителей, отслеживающих изменения социальных стандартов, которые соблюдают компании. Подобные клиенты выбирают товар не столько посредством рационального анализа, сколько эмоционального. На фоне этого бизнес начинает осознавать всю важность такого конкурентного преимущества как сформированная деловая репутация, которая не противоречит смоделированному имиджу и соответствует ценностным ожиданиям целевой аудитории.

Государственные, коммерческие и некоммерческие предприятия формируют отдельные бюджеты и готовы нести значительные издержки в целях построения и управления своей положительной репутацией.

На сегодняшний день, потребитель готов платить больше за тот или иной товар компании, которая, по их мнению, наиболее социально ответственна перед обществом или накапливает репутационные баллы иным легальным способом.

В 2019 году Reputation Institute (RI) провел ряд исследований, в рамках которых была произведена оценка суммарной репутации компаний, на основании чего строилась оценка репутации всей страны как сложившегося бренда территории. Так, например, удалось установить, что наилучшей репутацией обладает Швеция. Всего RI оценивал 55 стран, Россия заняла 51-ю строчку. Ниже оказались только Саудовская Аравия, Пакистан, Иран и Ирак, а соседом сверху по рейтингу оказалась Нигерия (50-е место). Такой низкий уровень доверия и плохой репутации в нашей стране связан с падением стоимости акций компаний, недоверчивостью со стороны потребителей к выпускаемой продукции, подозрительностью и нежеланием инвесторов активно сотрудничать в рамках стратегического и партнерского развития, коррупцией и т. п.

Чтобы составить этот список, RI опросил более 58 000 людей всего в семи странах – Канаде, Франции, Германии, Италии, Японии, России, Великобритании и США – в период с марта по апрель 2019 года. Были рассмотрены 55 стран, которые располагали наибольшим валовым внутренним продуктом и были знакомы хотя бы 51% населения стран «большой восьмерки».

В современном мире происходит своеобразная подмена, за счет которой феномен репутации и маркетинг впечатлений, медленно вытесняют привычную, традиционную рекламу. В стоимость товара закладывается не только материальная составляющая, но и образ, впечатление от процесса покупки. Высшей ценностью для компании становится ситуация, когда выбор потребителя зависит не столько от качественного превосходства товара над продукцией конкурентов, сколько от восприятия сформированного образа самого продукта и компании-производителя/импортера.

На сегодняшний день репутацию можно охарактеризовать как совокупность мнений заинтересованных сторон о той или иной компании, начиная от сотрудников и потребителей, заканчивая СМИ, акционерами и представителями властей.

В широком смысле понимания этого термина, репутацию можно определить как сложившееся мнение о достоинствах и недостатках чего-либо. Репутация выступает в качестве общественной оценки выбранного субъекта.

До начала XX века, понятие «репутация» использовалось в качестве синонима к таким терминам как «честь» и «достоинство», но в контексте характеристики субъекта. Но за последние десятилетия, эти понятия начали расширяться, и семантическое поле феномена вполне соответствует особенностям оценивания и неодушевленных объектов, например, товаров, услуг, компаний, ассоциаций бизнеса и целых сфер маркетинговой деятельности.

Репутация присутствует и непрерывно формируется на протяжении всего жизненного цикла человека или компании, она складывается из наблюдения за объектом (в том числе и визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношения сотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбы, особенностей реакции на любые проявления внешней среды и т. п.

На данный момент, репутация – это некий нематериальный актив компании, за счет которого формируется надбавочная цена компании, т.е. формируется ее акционерная стоимость. Исходя из этого, можно с уверенностью сказать, что такая инвестиция, как положительная деловая репутация, становятся управляемой.

Существует множество трактовок, относящихся к деловой репутации, об это свидетельствуют многочисленнее зарубежные исследования таких ученых как Биркин К., Брюсов Б., Бустрин Д., Джи Б., Даулинг Г., Йохансон У., Малер-Михаэлис В., Симсон С., Стадлер М., Шнайдер Д. и др., которые подробно рассматривают условия и методы формирования деловой репутации компании.

Первым обратил внимание на отсутствие единого определения понятия «деловая репутация», а также выделил свое видение этого понятия специалист Фомбрун Ч. Дж.. Он определил «репутационный капитал», как сумму представлений об организации, представляют собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ. Ученый А. В. Короткевич заявляет, что «фундаментом репутационного капитала любой компании является репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж, бренд и корпоративную культуру».

Джексон К. Т. определяет репутационный капитал компании, как «нематериальные долгосрочные стратегические активы компании, рассчитанные на получение определенной коммерческой пользы».

Основные компоненты репутационного капитала компании:

– Эмоциональная привлекательность. У целевой аудитории в течение пользования продуктом и услугой складывается образ, который ассоциируется с определенными эмоциями при использовании товара или услуги. Чтобы создать устойчивый положительный образ компании используют рекламу, стимулирование сбыта, краудмаркетинг и др.

– Качество продуктов и услуг. Качество товаров и предоставляемых услуг напрямую влияет на репутацию компании. Чем выше качество товара, тем выше репутационный капитал.

– Отношения с целевыми аудиториями. Для сохранения репутационного капитала компании необходимо уделять внимание всем стейкхолдерам, как внутренним, так и внешним. Уволенные сотрудники уходят из компании и становятся частью внешнего мира, поэтому очень важно разрабатывать программы по аутплейсменту, удовлетворять желания сотрудников для поддержания хорошей репутации на рынке труда. Также надо уделять внимание внешним взаимоотношениям. Стараться поддерживать отношения с партнерами, чтобы о компании всегда были положительные отзывы.

– Репутация руководителя. Руководитель – это «первое лицо» компании, действия которого проецируется на компанию. Важно поддерживать хорошую репутацию первого лица, так как действия, решения и поступки напрямую влияют на компанию.

– Социальная ответственность.

– Финансовые показатели.

Репутационный капитал выполняет следующие важные функции:

– увеличение прибыли компании, а именно рост объема продаж, заработной платы сотрудников, дивидендов;

– постоянный рост активов, который характеризуется ростом стоимости акций и внутренних источников инвестирования;

– достижение социального согласия на разных уровнях деятельности;

– привлечение квалифицированного персонала;

– имиджевая функция внушает доверие к компании и ее руководству, подчеркивает высокий имидж и престиж сотрудничества. Репутация помогает компании в повышение конкурентоспособности, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны стейкхолдеров. Надежная и проверенная репутация облегчает компании привлечение всех видов ресурсов, а также помогает найти новых работников.

Создание и поддержание репутационного капитала компании представляет собой долгосрочный процесс, который является результатом взаимодействия внешней и внутренней среды в деятельности компании.

Инструменты формирования репутации компании представляют собой комплекс мероприятий взятых из нескольких дисциплин, таких как реклама и PR, социология, маркетинг.

Главным инструментом формирования репутационного капитала компании принято считать средства массовой информации (СМИ) или медиарилейшнз. Для каждой компании важно тесно работать со СМИ, тем самым транслировать в массы свои идеи и миссию, создавая известность для своей компании. Для этого необходимо создать определенный перечень СМИ, авторитетных для целевой аудитории. Следующим этапом станем определение форм контактов с прессой. Формы могут быть различны в зависимости от целей компании и бюджета. Далее важно определить частоту и тематику выпускаемых материалов, которые позволят формировать общественное мнение о компании.

При использовании такого инструмента как маркетинговые коммуникации, которые включают в себя брендинг, директ маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д., важно учитывать сферу деятельности компании.

Рекламная коммуникация, как инструмент является неотъемлемой частью для создания репутации компании. Через рекламу осуществляется социокультурное преобразование, формируются социальные стереотипы, стандарты и ценности. Кроме этого, при помощи рекламы потребители узнают о товаре или услуге.

При использовании инструмента корпоративной коммуникации необходимо определить тип организационной культуры и внутрикорпоративных коммуникаций.

Благодаря такому инструменту как корпоративная социальная ответственность (КСО) компания может иметь ряд преимуществ, оказывающих позитивное воздействие на репутацию компании:

– улучшение финансовых показателей;

– сокращение издержек;

– улучшение имиджа и репутации компании;

– повышение лояльности потребителей и воздействие на бренд компании;

– снижение текучести персонала, повышение HR- бренда компании, повышение мотивации сотрудников. Благотворительность и спонсорство также являются одними из методов управления репутацией. Благотворительная деятельность является признаком стабильности и социальной ответственности бизнеса. Грамотная программа благотворительной деятельности оказывает огромное влияние на брэнд компании, создает известность и положительное информационное поле.

С каждым днем все больше компаний уделяют внимание измерению отношения целевых групп к компании. Оценка репутации компании позволяет определить более четко позицию компании на рынке.

К качественных методам оценки деловой репутации можно отнести: экспертный метод и метод социального опроса.

– Экспертный метод заключается в проведении анализа независимой организацией, при этом анализируются отношения с акционерами, советом директоров и другими заинтересованными лицами.

– Методом социологического опроса анализирует мнения целевой аудитории. Минус этого метода заключается в том, что данные субъективные, а также невозможность перевести полученную информацию в количественные данные.

Такое разнообразие интерпретаций основного понятия связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит разложению на составные части, которые можно классифицировать и изучить по отдельности. Каждый человек думает о компании по-своему: одни относятся к ней хорошо, некоторые отрицательно, а большинство предпочитают вообще не думать о ней. При этом следует понимать, что каждый сегмент целевой аудитории в практике оценки предприятия, его товаров и услуг руководствуется собственной аксиологической шкалой, формируя суммарное мнение об объекте, т.е. репутацию.

Поскольку репутация является нематериальным активом, процессы формирования и управления репутацией представляют собой очевидную зону риска и могут влиять на показатели акционерной стоимости предприятия. По данным исследования, проведенной компанией «Publicity PR», большинство участников российского бизнес-сообщества, а именно свыше 65%, оценивают репутацию своей компании в качестве основополагающего фактора формирования стоимости.

Между тем, существует ряд случаев, когда присутствует определенная тенденция к отождествлению понятий «имидж» и «деловая репутация». Чтобы определить взаимную связь этих двух феноменов, необходимо более подробно их рассмотреть.

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого адресата имиджевой коммуникации формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании, по-разному воспринимается и влияет на реципиента. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко понимать, какой конкретно имидж необходим и помощью каких технологий и приемов он может быть сформирован с максимальной эффективностью. Для этого были разработаны типологии имиджа. Современные ученые в области PR разработали классификацию, которая наиболее полно отражает сущность понятия «имидж» и предлагает механизмы его становления и последующей корректировки. По мнению известного специалиста Кларенса Шенфельда, имидж компании может содержать в себе четыре составляющих:

– Имидж производимого продукта. Насколько качественным компания производит тот или иной продукт.

– Финансовый имидж или управленческий. Насколько эффективно руководство управляет компанией, стоит ли вкладывать в нее деньги акционерам.

– Общественный имидж. Ведет ли организация активную политику в обществе.

– Имидж компании в качестве работодателя. Как компания обращается со своими сотрудниками, достойную зарплату ли она им выплачивает.

Такая структура дает общее представление о необходимости классифицировать имидж. Каждый компонент, безусловно, важен, но требует детальной проработки и более системного подхода. Углубление представлений о понятии имиджа ведет к рассмотрению различных основ классификации его видов.

В качестве первого основания рассмотрим модель, предложенную известным менеджером Барбарой Бобби Джи. В своей книге «Имидж фирмы, планирование, формирование, продвижение»1 она выделяет внутренний и внешний имидж фирмы.

Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Основными детерминантами внутреннего имиджа компании являются социально-психологический климат в обществе и наличие организационной культуры.

Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельно восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.

Между внешним и внутренним имиджем желательны выраженные функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие и к компании, и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.

Богданов Е., Зазыкин В. в качестве системообразующего основания выделяют эмоциональную окраску имиджа:

– Позитивный имидж, на достижение которого направлена вся PR-деятельность предприятия.

– Негативный имидж, который формируется за счет так называемой «антирекламы» и «черного PR», очевидных ошибок предприятия в построении собственной коммуникационной политики с внешней средой.

Далее имидж рассматривается с точки зрения его естественного или искусственного формирования. Естественный имидж складывается стихийно, в результате практической деятельности компании, и максимально приближен к феномену репутации. Искусственный же моделируется специально, посредством воздействия рекламы и PR, плановой проектной деятельности специалистов по связям с общественностью и пр. На начальном этапе создания имиджа преобладают искусственные имиджи, они приукрашивают реальность происходящего, но в дальнейшем происходит их взаимная адаптация.

Также Богданов Е. и Зазыкин В. рассматривают имидж в качестве рациональной составляющей восприятия, выделяя когнитивные и эмоциональные вариации понятия. Когнитивный имидж предполагает четко сформулированную, переработанную информацию, ориентированную на сведущих людей, узких специалистов. Эмоциональный, он же чувственный, он ориентирован на широкую массу и вызывает сильный эмоциональный отклик.

Вопросами сильного корпоративного имиджа, который становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, занималась Томилова М. В.. По ее мнению, неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Здесь имидж организации складывается из имиджа товара, имиджа потребителя, внутреннего имиджа, имиджа руководства, имиджа персонала, визуального имиджа, социального имиджа и бизнес-имиджа, каждый из которых имеет свои подуровни и компоненты.

Репутация же – это динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Положительная репутация компании косвенно дает гарантии высокого качества предлагаемого продукта или услуги.

Репутация формируется за счет четких критериев, таких как: надежность, выгода, удобство для потребителей и партнеров и т. п. Когда упоминают репутацию, опираются на рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом эксплуатации товара. Именно репутация компании в большей степени, чем тот же имидж определяет принятие контрагентами решения о сотрудничестве или иной форме взаимодействия.

Имидж создается относительно быстро, инструментами для его формирования или корректировки выступают PR-кампании и реклама в средствах массовой информации.

Имидж – это четко проработанный тактический прием. Репутация же, в свою очередь, долгоплановая стратегическая задача, которая интегрирована во все аспекты деятельности организации. Если процесс воздействия рекламы и PR заканчивается в течение ограниченного периода времени, то можно с уверенностью говорить об имиджевой стратегии компании.

Если же подход рассчитан на длительную перспективу, основан на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Специалисты по связям с общественностью добиваются идеального соотношения этих двух понятий, т.е. имидж = репутация, при этом, не отождествляя эти феномены в проектной деятельности. Существуют различные способы оценки имиджа компании. Оценка имиджа происходит при использовании ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. Наиболее эффективным будет являться тот метод, который будет наиболее полно удовлетворять числу требований по оценке и даст наиболее объективные результаты.

Несмотря на то, что между имиджем и репутацией проходит четкая граница, существует мнение, что эти два понятия тождественно равны. Это объясняется следующим образом: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов, в широком смысле. Сходные черты на этом заканчиваются.

Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к анализу этих понятий.

Ключевым элементом в определении имиджа является детерминант «образ», в понятии «репутация» – «оценка», «мнение».

Принцип формирования положительной репутации в компании заключается в постоянном диалоге между фирмой и целевой аудиторией, в ее стремлении быть открытой. Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это процесс, который в идеале должен заработать «доброе имя» для компании посредством самосовершенствования фирмы.

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация – это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц, т.е. целевых групп».

Американский профессор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» выделяет три понятия, относящиеся к пониманию деловой репутации: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация», определяя их следующим образом:

«Корпоративная индивидуальность – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию».

«Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий».

«Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»2.

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий «имидж» и «репутация», можно спланировать четкую PR-стратегию организации, направленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания, путем применения различных PR-технологий. На сегодняшний день под репутацией понимается гарантия, за которую человек готов заплатить деньги свыше рыночной цены продукта или услуги, т.е. так называемую «бренд-премию». Репутация, может быть создана полностью стихийно или под неусыпным контролем со стороны руководства предприятия, и в конечном итоге представляет собой социально-коллективный феномен, стремящийся к объективности и рациональной оценке.

По данным исследования института Южной Флориды, существует более 50 оригинальных трактовок понятия «деловая репутация», которые появились в период первого десятилетия ХХ века. Все определения можно классифицировать по разным группам, например:

Во-первых, репутация это общая осведомленность о той или иной деятельности организации;