Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

– Отношения в финансовой сфере (инвестиции или IR). «IR – это использование публичных коммуникаций и информационных каналов для получения необходимой реакции со стороны акционеров или инвесторов, а именно повышение их интереса»6. Главная цель IR – это построение эффективной коммуникации между компанией и инвестиционным сообществом.

– Отношения с властными структурами и местным населением (лоббизм, GR). GR – это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. Лоббирование – это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие необходимых решений профильными структурами-ресурсодержателями.

– Торговая пропаганда (PR-поддержка продаж). Такие PR-коммуникации представляют собой стимулирование спроса на товар/услугу с помощью коммерческой или имиджевой информации7.

PR-коммуникации тесно связаны с маркетингом и воплощаются в маркетинговом комплексе «четыре Р»: «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Главное отличие в продвижении с помощью PR-коммуникаций от продвижения с помощью рекламы, заключается в том, что с помощью PR-коммуникаций продвигается образ жизни и компания, а не сам товар. В контексте же формирования репутации компании следует отметить, что PR-коммуникация должна быть ориентирована не на рынок, а на общество с его сложившимися социо-культурными стандартами. Это воздействие имеет пролонгированный характер и не способно сиюминутно изменить потребительское поведение и отношение к компании.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, во-первых, PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией. Во-вторых, в общую структуру целей PR-коммуникаций входят внутренние и внешние коммуникации.

Специфика связей с общественностью подразумевает разумное взаимодействие общества и компаний. Коммуникация осуществляется при наличии конкретных отношений, которые сложились между субъектами PR-коммуникации.

PR-специалистам приходится разрабатывать новые методики воздействия, так как внимание целевой аудитории является объектом конкуренции. Для PR-деятельности важно не только привлечь внимание общества, но и сделать при этом процесс наиболее результативным.

Коммуникация как двухсторонний процесс обмена отличается от простого обмена сообщениями наличаем обратной связи (например, телефонные звонки, посещение, отзывы в социальных сетях и т.п., что позволяет определить эффективность деятельности компании.

PR-специалисты при планировании PR-коммуникаций ставят своей целью проинформировать, дать инструкцию и убедить целевую аудиторию, оказывая воздействие как на прямого адресата, так и на его информационное окружение.

Коммуникационная специфика PR заключается в том, что вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и, как результат, – поддержку с ее стороны. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Репутация соотносится со своим носителем – фирмой, организацией, компанией или предприятием. Репутацией обладают предприятия как коммерческой, так и государственные организации. Репутация организации также определяет уровень успешности конкретного юридического лица на определенном сегменте рынка. Их высокие показатели способны привести к расширению числа потребителей, что является главной целью в маркетинге. Одним из инструментов PR является информационный повод.

Посредством PR-коммуникаций «PR-специалист все более превращается в „проектировщика“ и „конструктора“ социальных процессов – в „создателя“ социальной реальности»8.

Важнейшим фактором, который оказывает влияние на репутацию современной компании события, которые становятся предметом обсуждения слухов, способные заинтересовать аудиторию благодаря своей уникальности и актуальности. Оказывает влияние на поведение целевой аудитории, акцентирует их внимание на определенном объекте в информационном поле. Этот инструмент PR оказывает влияние на действие общественности, заставляет обратить внимание на информационное поле в рамках конкретного вопроса.

Отправной точкой репутационного продвижения является создание целевой репетиционной парадигмы, которую субъекты PR подтверждает для целевой аудитории с помощью адекватного информационного повода. Информационный повод в данном контексте представляет собой событие, которое может заинтересовать аудиторию и подтвердит для нее репутацию компании.

Основная функция информационного повода – привлечение аудитории в информации. «Существуют два варианта подачи информации, которые различаются коммуникативно-прагматическими функциями: развернутый (информирующий об основных и второстепенных признаках события) и усеченный (формирующий интерес читателя и интенции к прочтению полного текста новостного сообщения посредством указания на отдельные детали события)».

В информационном пространстве присутствую не события и факты, а интерпретации и мнения.

Получается, что интерпретация – это один из способов превратить обычное событие или факт в информационный повод.

Источниками для информационного повода могут послужить внутренние и внешние факторы.

К внутренним источникам относят:

– Документация компании (планы, отчеты, исследования и прочее);

– Совещания и планерка;

– Периодическое интервью с сотрудниками компании.

Благодаря такого рода сведениям, можно получить исчерпывающую картину развития компании за последние несколько лет, отследить различные тенденции ее развития, а также поставить, как это будет показано выше, некоторые стратегические задачи на основе определенных значений.

Внешние источники:

– Данные о деятельности конкурентов;

– Результаты опросов;

– Данные от отрасли;

– Доклады финансовых аналитиков.

Этими источниками информации могут служить даже анализ рекламы, которую дают конкуренты, так как нередко она указывает на стратегические направления деятельности соперничающей компании.

По мнению работников СМИ, общественный интерес к информационному поводу характеризуется следующими критериями:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Чумиков Н. А. в своей книге утверждает, что «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»9.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания информационных поводов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, ротацию чиновников на должностях, трагические события и тому подобное. За остальное, как считается, нужно платить. Как верно отмечает Ермолаева П. в своей работе, «уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине „непопадания“ в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя».

Когда коммуникация между компанией и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество.

Существует предвзятое мнение, что передача информации и коммуникация являются тождественными феноменами. Зачастую распространение информации часто путают с коммуникацией. Такая путаница встречается в тех случаях, когда переданный средствам массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации.

Одну из моделей коммуникации предложили еще в 40-е годы XX века американские ученые Клод Шеннон и Уоррен Вейвер. Они исходили из очевидного факта, что процесс коммуникации включает в себя: источник информации, сообщение, передатчик и приемник.

В современных условиях PR-коммуникации являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании наряду с рекламой и основами маркетинга. Продвижение представляет собой совокупность различных инструментов. Задача PR-коммуникаций заключается в налаживании отношений с группами общественности. Современный PR при создании информационного поля вокруг организации делится на несколько видов, это зависит от целей и деятельности компании.

По мнению многих специалистов в области PR-коммуникаций «PR-инструменты – это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникационных задач». PR-инструменты применяются как коммерческом, так и в некоммерческом секторе.

В книге Лукашенко М. А. «PR: теория и практика» сказано, что «для формирования положительно мнения общественности об организации и создания хорошей репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события». При составлении PR-текста важно учитывать особенности целевой аудитории. Составленный материал должен отвечать на интересующие общественности вопросы, вызывать интерес. Безусловно текст должен быть понятным. Содержание должно излагаться на понятном для общественности языком, без специфической терминологии, которая будет понятна только специалистам в данной области. Автор книги отмечает, что «удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное – короткое – очень короткое – достаточно длинное».

Составление PR-текстов для средств массовой коммуникации требует соответствия особым требованиям, которыми руководствуются работники исходя из особенностей целевой группы.

Управление информационным полем становится важным для любой компании. Существует разные инструменты связей с общественностью выбор которых зависит от деятельности и целей компании. Чтобы эффективно воздействовать на общественное мнение используют события и мероприятия разного характера: презентации, конференции, ярмарки, благотворительные вечера, выставки, конкурсы и другое. Также активно используются инструменты влияния на общественное мнение в Интернете: официальный сайт, социальные сети, mail-рассылка, online-СМИ.

Примечания