- -
- 100%
- +
Если рассматривать роль женщины как биологического существа, основная её задача – воспроизводство потомства. Эта задача настолько значима, что определяет поведение женщины в течение всей жизни. Все элементы такого поведения направлены на осуществление главной задачи. Прежде всего – это привлечение особи противоположного пола, которая обеспечивает лучшие для данных условий среды шансы на выживание потомства.
При этом в зависимости от среды и социума эти условия могут очень сильно варьироваться. В первобытном обществе, как мы говорили, наибольшим успехом у женщин пользовались самые сильные и удачливые охотники, то есть физические качества мужчины были самыми важными. В «индустриальном» обществе наилучшие условия в этом смысле обеспечивают деньги. Именно поэтому женщины очень чувствительны к атрибутам, которые подчёркивают социальный и экономический статус мужчины. Деньги и власть.
Однако не всё так просто. Будучи по природе всё-таки человеческими существами, мы не можем далеко уйти от «зова природы», поэтому в оценке мужчины женщиной происходит постоянная борьба между социальными и биологическими приоритетами. Вот почему наиболее популярный персонаж женских романов богат, красив и силён, что в жизни бывает редко. История и литература изобилуют случаями всевозможных мезальянсов типа «графиня полюбила пажа». Или кучера.
Задача мужчины в биологическом плане тоже не слишком сложна – обеспечить сохранение своего генетического материала, то есть оплодотворить как можно больше женщин. Для этого ему нужно приобрести и поддерживать качества, которые привлекают к нему особей противоположного пола, востребованные в данном социуме. И не важно, в чём он удачлив – в охоте или зарабатывании денег. А если не умеет ни того ни другого – тогда он стремится к власти.
Но и у мужчин и у женщин в поведении есть нечто общее. В процессе своей борьбы они стремятся к уничтожению соперников. Мужчины – при помощи прямой конкуренции, женщины – при помощи демонстрации своих внешних данных. При этом и те и другие стремятся к обладанию атрибутами превосходства. Не так важно, что это – представительский лимузин, когти льва, раковина, вставленная в нос или бриллиантовое колье. Для нас особенно интересно проявление соперничества в фитнес-клубе, которое может выражаться и в стремлении надеть самый красивый костюм, и поднять самую тяжёлую штангу. Конечно, уничтожение условное, однако страсти в этом процессе порой кипят нешуточные. Цель уничтожения или уничижения любого соперника может стать главной движущей силой в жизни человека. Однако это, несомненно, деструктивный способ самоутверждения, который приводит личность к разрушению.
Интересно, но для человека сложнее не процесс достижения поставленных целей, а момент осознания достигнутого результата. Именно в этот момент его могут ждать неожиданности. Мы уже говорили о роли подсознания и об истинных целях и потребностях. Они могут быть абсолютно скрыты для сознания до поры до времени. По-настоящему радость и удовлетворение человеку может принести только удовлетворение истинного желания, а не придуманного.
В книге братьев Стругацких «Пикник на обочине» загадочный Золотой Шар, оставленный пришельцами, выполнял именно истинные желания, а не придуманные. Один из героев просил денег, а у него умер брат.
Женщина, которая достигла своей промежуточной цели, связанной с желанием создать семью или устойчивый союз, может деградировать в течение короткого времени, перестав даже элементарно следить за собой. Мужчина, дойдя до уровня, который может обеспечить реализацию очень многих планов и желаний, может низвести всё до уровня потребления еды и горячительных напитков в безумных количествах. При этом и мужчины, и женщины очень сильно подрывают своё здоровье. Однако пока человек не ощущает дискомфорта, он – не наш клиент. Мы уже говорили, что нашим потенциальным клиентом может быть только человек, неудовлетворённый собой и своей жизнью. Абсолютно счастливый человек к нам никогда не придёт!
Мы уже говорили о влиянии социума, информационной, профессиональной среды на потребности и мотивы, которые могут привести человека в фитнес-клуб. Теперь мы можем добавить к этому и влияние определённых дат. Именно в узловых датах своей жизни большое количество людей приходят к мысли о том, что в ней нужно что-то менять. Таким образом, в фитнес-клубах довольно многие клиенты интересуются вопросами, связанными с особенностями организма человека, с переходом от одного этапа жизни к другому. Весь персонал фитнес-клуба, в частности тренеры и фитнес-менеджеры, должны учитывать этот повышенный интерес в своей работе. Каким образом?
Во-первых, ясным пониманием причин этого явления.
Во-вторых, знанием особенностей изменения физиологических процессов и возможностей человека в зависимости от возраста, даже с учётом условности деления на периоды.
В-третьих, учётом особой чувствительности клиентов на рубеже жизненных этапов к оценке их достижений, внешних данных, возможностей,
В-четвёртых, готовностью и умением отвечать на все вопросы, связанные с этой темой.
На последнем остановимся. Клиент, который пришёл в фитнес-клуб на рубеже возрастных этапов, сделал это, скорее всего, сочтя состояние своего здоровья или внешности неудовлетворительным. Но можно сказать, что из-за этого приходят практически все клиенты. Однако «на рубеже» эмоциональная составляющая принятия такого решения может быть более значима, чем практическая. Человек «на рубеже» стремиться к результату сильнее. С одной стороны, это хорошо, однако слишком сильное стремление может привести к перегрузке или быстрому «откату» и полной потери интереса к занятиям от несоответствия реального результата ожидаемому. Таким образом, все те проблемы, с которыми мы имеем дело в процессе работы с «обычными» клиентами, приобретают особую остроту с «рубежными».
Необходимо учитывать и ещё одну особенность поведения. Далеко не все люди могут правильно оценить наступление очередного этапа жизни, поэтому довольно значительная часть людей стремиться задержаться в предыдущем периоде. И проще всего это сделать, как уже понятно, не при помощи действительного замедления процессов старения, а при помощи атрибутов молодости. При этом атрибуты могут быть тоже различными. Перечислять можно долго, и ниже мы продолжим эту тему, но нужно заметить, что во всём, что касается внешности, женщины к себе подходят более тактично. Правда, это компенсируется увеличением времени, которое они затрачивают на то, чтобы быть во всеоружии и повышением внимания к деталям. Но мужчины в этот период полностью соответствуют поговорке «Седина в бороду – бес в ребро». И как раз мужчин и подстерегает главная опасность, связанная со стремлением казаться моложе, – опасность переоценки своих возможностей. Если речь идёт о физических возможностях, то это – ваша проблема, уважаемые тренеры.
Это сладкое слово «лояльность»
В любом языке существуют слова, значение которых имеет эмоциональную окраску, положительную или отрицательную. К числу первых принадлежит и слово «лояльность». Услышав это слово, даже не понимая контекста разговора, мы автоматически придаём ему положительную окраску. Выражение «лояльность клиентов фитнеса» воспринимается нами положительно. Так ли это на самом деле?
Что означает лояльность в применении к клиентам фитнеса? Не вдаваясь в рассуждения о «единой семье», «чувстве общности» и прочем, можно сказать, что лояльность клиентов способствует решению главной задачи коммерческого фитнеса – задаче обеспечения притока денежных средств в кассу. Лояльный клиент – это:
• снижение расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов, в том числе и рекламу
• образование дружеских связей внутри клуба, что обеспечивает лучшую посещаемость занятий
• снижение требовательности к уровню обслуживания в некоторых случаях, «по дружбе»
• распространение позитивной информации о клубе
• привлечение в клуб своих знакомых
Лояльность клиентов такого рода можно считать позитивной, положительной. Но всё не так просто. Лояльный клиент, который посещает клуб давно, вправе ожидать от клуба бонусов, снижения стоимости клубной карты или других преференций. Однако это может свести на нет всю коммерческую выгоду от лояльности, полученную за счёт снижения расходов на привлечение новых клиентов. А вот у тренера всё, как нам иногда кажется, наоборот. Для него лояльный клиент хорош всегда. Он исправно посещает занятия, оплачивает тренировки, что благотворно сказывается на зарплате тренера. Но и здесь есть опасность того, что он довольно быстро почувствует, что может уже заниматься самостоятельно. Тогда вам нужно будет искать «нового» клиента или способы привлечения «старого»
Замечено, что лояльные клиенты постепенно образуют в фитнес-клубе более или менее устойчивые группы. Иногда это группы клиентов со сходными целями, например, мужчины, которые хотят увеличить мышечную массу. Рано или поздно многие из них начинают сначала наблюдать друг за другом, затем задавать вопросы и обмениваться информацией. У женщин тоже имеет место такой процесс, особенно у тех, кто занимается в группах. Интересно, что при достаточно большом разнообразии тем общения, одна остаётся неизменно популярной – это обсуждение тренеров, персонала и порядков в клубе. Клиенты образуют довольно прочные устойчивые и замкнутые группы общения, однако за редким исключением, эти группы существуют только на территории клуба и распадаются немедленно после выхода с этой территории. Более того, даже при случайной встрече вне клуба члены одной группы едва узнают друг друга, ограничиваясь мимолётным приветствием. Но бывают и исключения. Любые мероприятия, которые проводит клуб для своих клиентов (праздники, фитнес-марафоны и так далее), особенно не в клубе, а в других местах, очень способствуют созданию и укреплению таких групп. А это, в свою очередь, увеличивает лояльность клиентов клубу. Но лояльность клиентов подвергается испытаниям.
Если в магазине, который претендует на категорию «премиум», вдруг объявляют скидку на продукты или товары настолько большую, что цены опускаются ниже уровня ближайшего магазина эконом-класса, то это привлечёт толпу покупателей, которых в другое время собственник магазина не хотел бы видеть. А это, в свою очередь, отпугнёт покупателей, которые очень дорожат своим статусом, и для которых, собственно, данный магазин создавался. Это неизбежно, разве что охрана на входе будет делить всех на «чистых» и «нечистых». Раньше роль такого барьера играла стоимость товара. В результате магазин теряет свою нишу на рынке. Приведёт это к повышению рентабельности за счёт распродажи товарных остатков по сниженным ценам, или к понижению за счёт оттока наиболее «выгодных» клиентов, то есть тех, кто готов заплатить высокую цену за услуги, – это ещё вопрос. Но сохранить формат магазина, изменив цены и структуру клиентской масс невозможно. Если фитнес-клуб определённого формата резко снижает стоимость клубной карты в результате какой-то маркетинговой акции, нужно быть готовым к появлению новых клиентов. Это, как правило, вызывает сильное недовольство именно лояльных клиентов, которые неосознанно ассоциируют клуб со своей территорией.
Человек, который регулярно приходит в одно и то же место, склонен к повторению своего поведения в этом месте, чем бы он ни занимался. В частности, студенты в аудитории стараются занимать одни и те же места, клиенты фитнес-клуба или аквапарка, которые посещают занятия регулярно, примерно в одно и то же время, стремятся занимать одни и те же шкафчики для одежды. Люди так уж устроены, что, попав в среду себе подобных, сразу стремятся к выделению приватной территории. При этом нарушение границ чужой территории вызывает негативную реакцию, поэтому в любой группе существует негласное правило «нерушимости границ». Новый член группы не знает границ, поэтому может неосознанно их нарушить, например, заняв «чужой» шкафчик для одежды. Это вызывает сильнейшее недовольство «собственника», которое даже иногда проявляется открыто, в виде грубости и оскорблений. Как это нам знакомо! «Понаехали тут!»
В одном из больших фитнес-клубов Санкт-Петербурга прошла акция по привлечению новых клиентов при помощи резкого, демпингового снижения цены. Естественно, количество клиентов и их, условно говоря, социальный состав, существенно изменились. Одна из «старых» клиенток, причисляющих себя к социальной элите, в порыве возмущения заявила автору, что не может переодеваться в раздевалке рядом с женщиной в «таких страшных трусах!» К слову, за несколько лет до описываемого события наша «аристократка» работала продавщицей в ларьке, каталась на автобусе, и была вполне вменяемой женщиной. Я спросил её, что она имеет в виду? Трусы, пардон, грязные, рваные? На что она пояснила:: «Нет, какие-то девчоночьи!» Чувствуете? Вот оно, бессознательное!
Выражать своё недовольство открыто может не всякий клиент. Даже если он не входит в состав устойчивой замкнутой группы, то своё недовольство может выражать окружающим в виде коротких негативных реплик с вопросительными интонациями. При этом оно как бы обращается за поддержкой и солидарностью к тем клиентам, которые «примелькались». Обычно это происходит за пределами тренировочной зоны, в раздевалке, сауне, гардеробе, кафе. Каждый такой разговор сам по себе не опасен, однако создаваемые цепочки негативного общения приводят к появлению поля недовольства, своего рода негативной ауры в клубе. Давние клиенты уже по дороге в клуб начинают слегка накаляться, поэтому, появившись там, обострённо реагируют на всё. Любая мелочь, которую клиент не замечал в прошлом, теперь в его глазах может вырасти в глобальную проблему. Не так встретили, в раздевалке душно (холодно), вода холодная (горячая), сауна перегрета (ледяная), и так далее до бесконечности. И всё это, уважаемый коллега, клиент понесёт и к тебе на тренировку. Представьте себе клубок рассерженных кобр, выкатившийся из раздевалки в зал групповых занятий.
Атмосфера недовольства может привести к тому, что лояльные клиенты могут покинуть клуб. И, что самое неприятное, они могут уйти, распространяя негативную информацию о клубе. Конечно, эта информация несправедлива, но кому от этого легче?
Поведение человека в толпе или группе отличается от индивидуального. Самый большой вклад в изучение психологии толпы, то есть группы людей, внёс французский социолог Гюстав Ле Бон (1841—1931). Не вдаваясь в суть его взглядов, можно отметить важнейшее наблюдение: толпа в целом ведёт себя глупее, чем каждый составляющий её человек. Человек поддаётся общему психологическому настрою группы, даже если не согласен с её мнением и действиями. Не всегда, но почти всегда. Примеров этого, и, увы, в основном примеров отрицательных, достаточно много. Поэтому, когда в коллективе клиентов возникает определённый негативный настрой, ему быстро подчиняются практически все. Даже если клиент не испытывает никаких претензий к новым коллегам, он всё равно в какой-то мере «резонирует» с поведением остальных.
Каждый родитель сталкивался с тем, что ребёнок шалит. Иногда он начинает вести себя так, что никакие меры не производят действия, ни добрые, ни ограничительные. Я очень надеюсь, что среди моих читателей – только те родители, которые не используют по отношению к ребёнку оскорбления и насилие. Существует только один действенный способ переломить ситуацию: ребёнка надо отвлечь. Как это ни странно, клиенты, и не только фитнеса, ведут себя в этой ситуации подобно обиженным детям. Ситуация очень похожа на ту, которая возникает, когда в семье появляется младший ребёнок. Тогда старшим кажется, что родители их меньше любят. Лояльные клиенты неосознанно приписывают руководству и персоналу клуба патерналистскую роль, чувствуя себя детьми, обделёнными привычной родительской любовью. И их, так же как и детей, можно (и нужно!) отвлечь. Негативные перемены в их глазах должны отчасти компенсироваться позитивными. Новые уроки, подарочные скидки «старым» клиентам, бонусы и подарки, то есть всё как у детей. Плюс ко всему – правильное общение. И это как раз самое трудное! И часто первый, к кому обратится клиент за мимолётной моральной поддержкой это тренер. Все тренеры должны чётко знать, в каком ключе разговаривать с клиентом, который…. так же как и ребёнок, просто нуждается в любви. Он хочет почувствовать, что ОН – любимый. Так дайте ему это и он ваш!
Будущее Клиента
Наш короткий экскурс в историю подошёл к концу. И вот тут пора подумать о будущем и Клиента, и фитнеса. Конечно, никто не может знать, каким будет будущее, однако логика может нам помочь. К тому же, мы не задаёмся сейчас вопросом о будущем мирового фитнеса, нам бы с российским разобраться.
Кроме логики и догадок нам может помочь простое наблюдение за развитием фитнес-бизнеса на Западе. Фитнес пришёл к нам с Запада, и в России он во многом повторяет западный путь. Правда, темпы развития у нас выше, а в регионах, между прочим, даже выше, чем в столицах – Москве и Петербурге. Конечно, большая часть клубов пока идёт по пути подражания, и это понятно. Опыт столиц во многом плодотворен, однако не стоит принимать его безоговорочно. Вы уже понимаете, что один и тот же метод работы с разными клиентами приносит разные плоды. Если смотреть на финансовые результаты такого подхода, можно сказать примерно так: продавая один и тот же товар различным покупателями, можно получить как прибыли, так и убытки. Всё определяется менталитетом покупателя, а он, как мы знаем, сильно различается в зависимости от страны, региона и даже района.
Итак, на Западе, в Европе, по некоторым взвешенным оценкам фитнесом, регулярными (!) оздоровительными тренировками, занимается 12—15% населения. У нас – в Москве и Питере – 2—3%, в регионах – ещё меньше. Значит, мы имеем семикратный резерв! Но не торопитесь радоваться и бежать строить фитнес-клубы. Не забывайте о разнице в реальных доходах и стоимости медицинского обслуживания. Многими энтузиастами фитнеса на Западе движет отнюдь не сознательность, а обыкновенная идея экономии: небольшие инвестиции в сохранение и укрепление здоровья могут окупиться сторицей, так как помогают избежать в будущем куда более крупных затрат на медицину. Вы скажете, что и у нас медицина не самая дешёвая. Да, это так, но рост цен на медицинские услуги у нас пока (!) сдерживается низкой покупательной способностью населения. Вот почему на Западе большую и всё возрастающую часть людей интересует фитнес как разновидность профилактики и медицинская оздоровительная процедура. Этот подход породил два очень любопытных явления.
С одной стороны, есть тенденция к тому, чтобы фитнес-программы интегрировались в широкий набор методов коррекции состояния здоровья человека – медицинских, косметологических и SPA, психологических и даже культурно-развлекательных. Фитнес превращается в процедуру, иногда даже дозированную. Весь этот комплекс услуг предоставляется в многофункциональных центрах. Первой ласточкой в создании таких форматов была итальянская компания TechnoGym, которая ввела понятие Wellnes – метод, основанный на убеждении, что функциональное состояние организма значительно важнее «идеальной» формы тела. Вы скажете, что у нас wellness-клубы на каждом шагу. Попрошу не путать, у нас только таблички с этим словом на каждом шагу. А мы все знаем, что не надо верить всему, что написано на стене или заборе. Там может оказаться совсем другое, часто даже противоположное. Как правило, за дверями такого, с позволения сказать, wellness – клуба находится обычный, может быть даже и неплохой фитнес-клуб. А новомодное слово не более чем рекламный ход. Если я вам скажу, что непременной принадлежностью wellness-клуба компании TechnoGym является библиотека, вы почувствуете разницу. Я уже не говорю о совершенно других методических приёмов работы с клиентами. Но это слишком долгий рассказ. Я считаю, что комплексные методы в фитнесе, когда фитнес становиться одной из предписанных врачом процедур одна из главных тенденций его развития.
С другой стороны, отмечено совершенно противоположное явление: возникновение большого типа крошечных, однотипных, даже не клубов, а, скорее, предприятий со стандартным оборудованием, куда человек может прийти в любой момент и в любом месте. Там практически нет тренеров, а в некоторых таких клубах занятия проводит специальный «электронный гид» с наушниками. Он подсказывает, к какому тренажёру подойти и что делать. Экономия – на всём, в некоторых таких… всё избегаю слова «фитнес-клубах», нет даже душевых. Здесь проявляется другой, прагматичный подход к услугам оздоровления. На Западе достаточно много прагматичных людей капитализм очень способствует выковыванию такого типа личности. Всё выверено, расписано, думать не надо. Заплатил – получил. Это похоже на приём таблетки по назначению врача. В этом есть рациональное зерно. Есть польза от таких заведений? Есть, и большая.
Возможно ли такое в России? Думаю, вполне, однако с учётом нашей специфики, как и любой бизнес-проект. Но может и ничего не получиться. Например, меня в Японии поразил капсюль-отель, где постояльцы спят в специальных ячейках в стене. Чисто, уютно, недорого. Казалось бы, вот она, идея для России, которая вообще не обеспечена отелями. Однако я так и не смог придумать, как обойти один специфический российский момент – будут пить. Не вдаюсь в подробности, но только эта «мелочь» в корне разрушает саму идею, так как она основана на одном незыблемом положении, которое неукоснительно выполняется в японских каплюль-отелях: там мало места, поэтому никто никому не мешает. Как это будет выглядеть у нас, думаю, вы догадываетесь. Впрочем. попытки в аэропорту «Шереметьево» что-то похожее уже есть, правда, там не ниши, а крошечные комнатки.
Западный фитнес становится более «взрослым» по среднему возрасту клиентов и более осмысленным по отношению к методикам и целям тренировок. Именно оттуда к нам пришли «мягкие виды» фитнеса, функциональные тренинги, восточные практики. Там усиленно проводится идея о том, что хорошее здоровье – это удел не только молодых людей, а здоровым, активным и жизнерадостным надо быть в любом возрасте, и это возможно для любого человека. Крупные компании-производители тренажёров давно выпускают целые линии для людей пожилого возраста, инвалидов, специальные комплексы реабилитационных тренажёров. Все такие разработки стоят огромных денег, но компании знают конъюнктуру рынка и тенденции развития. Одна из основных причин – демографическая. Население развитых стран стремительно стареет, и увеличение средней продолжительности жизни постепенно ведёт к тому, что будет постепенно повышаться пенсионный возраст. Уже сейчас меньшая часть молодого работающего населения развитых стран «работает» на пенсионное обеспечение пожилых людей, которых становится всё больше. Такого давления социальных программ не выдержит ни одна экономика. Выход только один – сделать так, чтобы люди выходили на пенсию позже. Но для этого они должны дольше сохранять способность работать, то есть быть здоровыми и активными.
О тенденциях западного рынка фитнес-услуг говорят и косвенные признаки. Вот вам пример того, как полезно включать мозг.
Посмотрите на красочные рекламные проспекты европейских фитнес-клубов или проспекты компаний-производителей оборудования. В полном соответствии с законами психологии рекламы, она должна показывать идеальный образ, к которому призывает стремиться потенциального покупателя, об этом мы уже говорили. Естественно, в рекламе фигурируют «идеальные», наиболее желаемые клиенты. Это – одно из основных правил рекламы: изображай именно того, кто является твоим потенциальным покупателем. Вспомните рекламные образы компаний, которые продают стиральные порошки, бытовую технику, моющие средства. От образов домработниц – звёзд шоу-бизнеса десятилетней давности они перешли к образу «женщины из соседней квартиры». Она – почти близнец объекта рекламы, но с одним существенным преимуществом: она неизменно счастлива, купив порошок, стиральную машину или плиту. Параллель нехитрая: купи – и будет тебе счастье. Сравните их с рекламными образами фитнес-клубов в России. Молодые, загорелые, накачанные тела. Если рядом тренер – юноша (именно юноша!), это шары мускулов, если тренер – девушка, то фотомодель с явной патологией в части недостаточного содержания жировой ткани. Или, оборони Господь, существо неопределённого пола с формами, отдалённо напоминающими женские, но от злоупотребления «химией» имеющим габариты и голос мужчины. А теперь подумайте, почему в российских фитнес-клубах так мало людей среднего возраста, которые составляют большую часть клиентской массы клубов на Западе. Западный рекламный образ клиента – это мужчина или женщина среднего возраста, которые демонстрируют не формы, принимая выгодные позы, а позитивное настроение. Если в рекламе изображаются тренеры, то это люди среднего и выше среднего возраста, образ которых создает ассоциацию с надёжностью, знаниями и опытом. Пример, который поймут дамы, нечто джеймсбондовское. И у тех и у других прекрасные фигуры, но без гипертрофированных мышц. А теперь задайте себе вопрос: почему имеет место такая разница в идеальных образах? И второй вопрос: и у нас так будет? Будет, дамы и господа, будет, и раньше, чем вы думаете. И выиграет только тот человек, который к этому будет готов. А как к этому готовиться – в других разделах книги.