Werbung, die Sie sich sparen können

Christiane Blenski

Werbung, die Sie sich sparen können

Mit dem roten Faden zur passenden Werbestrategie

UVK Verlag · München

Lektorat: Nadja Hilbig

Einbandmotiv: © coffeekai – iStock; © jiris – shutterstock

Autorenfoto: © Bianka Itzel

Christiane Blenski liebt Worte und Werbung. Schon zu Schulzeiten begann sie für Zeitungen zu schreiben. Im Anschluss an ihren Universitätsabschluss (Magister Germanistik/Soziologie) startete sie als Werbetexterin in Agenturen. Seit 2001 arbeitet sie als freiberufliche Beraterin, Konzeptionerin und Texterin im Auftrag von Kunden aus ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Daneben ist Christiane Blenski (Jg. 1973) als Vortragsrednerin tätig, hat mehrere Bücher geschrieben, engagiert sich als Vorsitzende eines Unternehmerinnen-Netzwerks und ist Inhaberin der Marke „ROTER FADEN Werbekonzeption“. Sie ist verheiratet, Mutter von zwei Teenagern und lebt vor den Toren Bremens – samt Australian Shepherd Coffee, der gerne bei Telefonaten bellend mitredet.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG

Dischingerweg 5 · 72070 Tübingen

info@narr.de | www.narr.de

ISBN 978-3-7398-3023-0 (Print)

ISBN 978-3-7398-0009-7 (ePub)

Entschuldigen Sie bitte, dass ich im Vorwort eher ernst als launig daherkomme mit meinem Credo „Erst denken, dann werben“. Doch es gibt keinen anderen Weg, um erfolgreich, sicher und mit einem guten Gefühl auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Sie werden nachdenken müssen, und zwar vor der nächsten Werbeaktion.

Das Gute ist: Sie haben sich mit Ihrem Buchkauf ein wirkungsvolles Werkzeug gesichert – plus meine Unterstützung bei der Entwicklung Ihres roten Werbefadens. Das Nachdenken entlang eines strategischen roten Fadens wird Ihnen Geld und Zeit sparen. Genau darum geht es in diesem Ratgeber und bei meinem Engagement für mehr Freude und Erfolg bei der aktiven Eigenwerbung. Denn Werbung macht Spaß – bei der Ideensuche, beim Veröffentlichen und beim Einfahren der Erfolge.

Es ist doch so: Ob als „One-Woman/Man-Show“, als wachsendes Kleinunternehmen oder als bereits etablierter Mittelständler – niemand kann heute in Sachen Werbung alle Kanäle bedienen. Und das müssen Sie auch gar nicht. Diese Last nehme ich Ihnen hiermit von den Schultern. Wie es der Buchtitel verspricht, gibt es tatsächlich viel Werbung, die Sie sich sparen können.

Als ich im August 1997 in einer Werbeagentur meine Karriere begann, war die Werbewelt noch herrlich klein. Nach Briefbogen, Visitenkarte und Beschilderung kamen für klein- und mittelständische Unternehmen nur noch Anzeigen, Broschüren und Kundenbriefe als Werbemittel dazu. Auf Wunsch gab es einen Messestand, vielleicht einen Radiospot oder eine Kundenzeitschrift. Fertig. Heute sieht das ganz anders aus, allein schon durch die Online-Werbemöglichkeiten. Bei dieser Vielzahl könnte man verzweifeln. Damit Sie das nicht müssen, hilft Ihnen dieser Ratgeber.

Übrigens, gerade Kundenmagazine fand ich großartig, weil ich dort mein journalistisches Können einbringen konnte – und von Anfang an durfte. Diese Arbeit habe ich von Tag 1 an geliebt. Ehrlich gesagt fühlte ich mich wie im 7. Himmel, weil ich eine eigene Zeitung (natürlich im Namen des Kunden) samt Interviews, Editorial und Hintergrundberichten schreiben konnte – ohne investigativ-kritisch arbeiten zu müssen. In Werbetexten darf man ja hemmungslos positiv sein. Das liegt mir – sehr. So wurde das Arbeiten im Bereich Werbung & PR für mich das perfekte Element, wie das Wasser für den Fisch. Komplette Zeitschriftenprojekte blieben eher die Ausnahme. Allerdings ist dieses Medium noch immer hochlebendig und so schreibe ich seit Jahren mit Freude Patientenmagazine für zwei Auftraggeber. Und mancher Verbandsnewsletter hat durchaus Zeitungscharakter.

Doch zurück ins Jahr 1997: Damals waren kreative Anzeigen eigentlich das große Thema und mein allererster Werbetextversuch. Ich weiß es noch genau: Es ging um fertige Salate und ich präsentierte nach vielleicht einer halben Stunde die Headline „Genuss hat Saison“ und war enorm stolz. Der Seniortexter schickte mich jedoch kopfschüttelnd an den Schreibtisch zurück und sagte: „Schreib drei Seiten Headlines, dann suchen wir eine aus.“

Das war meine erste Lektion: Für Werbung wählt man nie die erste oder schnellste Idee. Man holt alles aus seinem Kopf heraus, denkt quer, vor und zurück. Am Schluss nimmt man die beste Idee. Werbung ist wirklich Arbeit. Sie sollten daher Ihre Eigenwerbung nicht mal eben mit links nebenbei machen, schon gar nicht seitdem das Internet als globale Litfaßsäule fungiert und täglich neu beliefert werden will.

Ich finde es großartig, welche wundbaren Werbemöglichkeiten wir derzeit zur Verfügung haben – einige davon sind vollkommen umsonst. Darüber werde ich auf den nächsten Seiten sprechen.

Ich bin mir sicher, dass Werbung Ihnen wieder gute Laune macht, sobald Sie Ihren roten Faden gefunden haben. Dafür bin ich angetreten und genau deswegen habe ich entschieden, dieses Buch zu schreiben. Wenn bei Ihnen Fragen offenbleiben, sage ich (passend zur dritten Aufgabe der Werbung): „Ruf mich an!“ oder Sie bleiben über Facebook einfach in meiner Nähe. :-)

Ihre Christiane Blenski

Liebe Leserinnen und Leser! Ich habe es probiert, doch es bringt den Lesefluss ins Stocken, wenn ich Personen- und Berufsbezeichnungen stets in der weiblichen und männlichen Form verwende. Natürlich sind in der Regel Frauen wie Männer, Unternehmerinnen wie Unternehmer, Kunden wie Kundinnen gemeint.

1 Nie wieder Single – sei wie James Bond

Nein, Sie haben nicht den falschen Ratgeber gekauft. Als Leserin oder Leser in fester Partnerschaft müssen Sie dieses Buch jetzt nicht umtauschen. Trotzdem ist es korrekt: Sie werden ab jetzt sämtliche Single-Aktivitäten aufgeben – natürlich bezogen auf die Werbung für Ihr Unternehmen.

Was ich damit meine? Mal hier eine Anzeige schalten, weil der Mann vom Zeitungsverlag so nett gefragt hat und es für Sie als Gartenbauer die jährliche Sonderseite zur Frühjahrsbepflanzung gibt. Mal da die alten Flyer oder Broschüren rausholen und mit dem praktischerweise schon vorhandenen Anschreiben an tausende gekaufte Adressen schicken. Oder mal dort den Videodienstleister aus Ihrem Gewerbegebiet mit einem kleinen Imagefilm beauftragen, den Sie vielleicht bei YouTube oder Facebook zeigen. Mal dies, mal das, mal jenes – puh! Sie haben wohl zu viel Geld!

Ich rate dringend: Schluss mit solchen Einzelaktionen. Sie können durchaus zu Glückstreffern in der Neukundenakquise führen, das habe ich schon erlebt. Doch in der Regel verpuffen Einzelaktionen, selbst wenn die Gestaltung unübersehbar und das Preisangebot spektakulär ist.

Es fehlt einfach der rote Faden, den Neukunden brauchen, um dauerhaft und verbindlich eine Verbindung zu Ihrer Marke herzustellen. Einzelaktionen bauen keine Vertrauensbasis zu Ihrem Angebot auf. Darum sind Sie sicher manchmal frustriert. Schließlich veröffentlichen Sie für gefühlt teures Geld Werbung. Vorab investieren Sie Zeit in das Ausdenken der Werbeidee, doch es kommt einfach nichts zurück. Zero Return on Investment!

Wahrscheinlich war der Werbefrust nicht immer da. Anfangs haben Sie sich mit dem Einsatz von Geld, Zeit und Energie von einer guten Werbeagentur ein Logo gestalten lassen, dazu Visitenkarten, Briefbogen, Website, Flyer, Anzeigen- und Facebook-Vorlagen. Sie waren so stolz darauf, aber seitdem passiert einfach nicht genug. Klar, Sie hörten von vielen Kunden ein Lob für Ihre „moderne Website“ oder die „witzige Anzeige“, doch irgendwie haben Sie inzwischen das Gefühl, das bringt alles gar nichts. Im Gegenteil: Ihr Eindruck ist eher, Sie schmeißen mit Werbung nur Ihr Geld zum Fenster hinaus. Im Endeffekt kommen Kunden doch nur durch Mundpropaganda. Oder? Tja, Weiterempfehlungen sind spitze. Doch sie entstehen meistens zufällig. Überlassen Sie Ihren Erfolg oder Ihr Unternehmenswachstum dem Zufall? Nein. Sie sind Unternehmerin oder Geschäftsmann und wie ich überzeugt: Erfolg braucht Nachdenken – und Strategie.

Genau an diesem Punkt setzen Sie jetzt die Segel neu und entwickeln mit Hilfe des Buches die passende Werbestrategie für Ihre aktive Eigenwerbung. Dabei können Sie Ihre vorhandenen Werbemittel weiternutzen, um sie entsprechend dem strategischen roten Faden gezielter zu verteilen.

Ein roter Faden setzt bei Ihrem Angebot an und verläuft in gerader Linie bis zu Ihrer wichtigsten ZielgruppeZielgruppe. Vor allem die Zielgruppe gilt es zu umgarnen und zu verstehen.

Eine Faustregel gebe ich Ihnen schon jetzt mit auf den Werbeweg: Nur wo Ihre Zielgruppe sich mit hoher Wahrscheinlichkeit häufig aufhält, müssen Sie überhaupt aktiv werben. Alles andere können Sie aufhören, sein lassen, sich sparen, guten Gewissens vergessen.

Wie oft ich an diesem Punkt in Vorträgen, Präsentationen und Workshops Erleichterung spüre und höre: „Ich bin ja so froh, dass ich gar nicht alles machen muss!“. Haben Sie jetzt ein ähnliches Gefühl? Wie schön.

Ich gebe Ihnen hiermit die Erlaubnis, sich bei der Eigenwerbung auf einige Medien zu konzentrieren, eben auf die aktiven Werbewege, die in Bezug auf Ihre Branche, Ihr Unternehmen, Ihr Angebot und auf Ihre wichtigste Zielgruppe sinnvoll sind. Kurz gesagt, Ihr roter Faden wird Ihnen vor allem eines ersparen: teure Single-Aktionen.

1.1 Werbearbeit anders angehen

Ein Unternehmer erzählte mir: „Wir haben letztes Jahr werblich über einen Monat richtig Gas gegeben, um ein neues Finanzprodukt zu promoten. Dafür ließen wir professionell Facebook-Anzeigen schalten mit einem tollen Bild und frecher Headline. Das war die mutigste Werbung, die wir je gemacht haben. Die Facebook-Anzeige hat dann auf eine extra eingerichtete LandingpageLandingpage weitergeleitet, sodass wir den Werbeerfolg direkt messen konnten. Und die Zahlen waren enorm: über 200.000 Klicks auf die Facebook-Anzeige. Es waren somit tatsächlich tausende Leute auf unserer Landingpage zum Produkt. Das Formular zum Kennenlernen des Produktes haben dann aber tatsächlich nur drei User ausgefüllt. Die ganze Aktion hat uns am Ende gar nichts gebracht. Die hat nur gekostet.“

Kennen Sie das? Immer wieder hoffen Firmen, dass der eine große „Werbe-Big-Bang“ für ordentlich Aufsehen sorgt und anschließend Aufträge oder Kunden in hoher Zahl wie von selbst ins Haus fliegen. Der Glaube ist verbreitet, hat man nur den einen unübersehbaren Messestand, die eine Knaller-Betreffzeile für den NewsletterNewsletter oder die eine frech-unübersehbare Werbeanzeige, dann – ja dann – geht alles wie von selbst. Die Motivation dahinter: Ein großer finanzieller oder kreativer Aufwand erzeugt eine große Werbewirkung und das bringt in der Folge automatisch ein großes Umsatzvolumen. Wenn es so einfach wäre.

In Sachen Werbung ist nicht immer 1 + 1 = 2

Es wirkt, als hätte der Finanzdienstleister mit seiner Aktion rein rechnerisch alles richtig gemacht – tolle Anzeige plus LandingpageLandingpage, die als Miniwebsite mit Formular zu einer prompten Reaktion einlädt, gerade übers Handy. Trotzdem wurde die Werbeaktion ein Flop. Warum eigentlich?

Im Grunde ist es ähnlich wie beim Musikhit. Wüssten die Plattenfirmen genau, wie man aus 1 (junge Sängerin) + 1 (melodischer Song) = 2 (Chartstürmer) macht, dann würden nur Hits produziert. Gleiches gilt für Hollywoodfilme. Es gibt genug Beispiele für Filme, in denen 1 (Top-Schauspieler) + 1 (emotionale oder witzige oder actionreiche Story) ≠ 2 (Kassenschlager) ergeben haben. So erwischte es mit 100-Millionen-Dollar-Film-Flops selbst Hollywood-Größen wie den Komödienkönig der 1980/90er-Jahre Eddie Murphy oder Oscar-Preisträgerin Halle Berry. Jedes neue kreative Projekt ist mit einem gewissen Risiko verbunden.

Ist das eine Rechtfertigung, um Musik, Filme oder Werbung ganz sein zu lassen? Nein! Es ist eine Motivation, das eigene Handeln zu verändern. Darum bleiben wir kurz noch beim Thema Film und lernen es besser zu machen von … Bond, James Bond.

Die Filme über den Doppelnullagenten James Bond wirken wie ein Garant für volle Säle. Wir schauen etwas neidisch auf dieses perfekte Selbstläuferprodukt mit seinen enorm hohen Einspielsummen für Kinos, Verleiher und Produzenten. Ein einfaches Geschäft. Ja? Von wegen! James Bond ist das beste Beispiel für Erfolg durch „Anti-Single-Aktionen“ in der Eigenwerbung.

Ich frage Sie: Kennen Sie den aktuellen Bond-Darsteller? Hat er seinen Vertrag verlängert oder wer ist als neuer Bond im Gespräch? Haben Sie schon gehört, wie der nächste Bond-Film heißt oder wer das nächste Bond-Girl spielt?

Ohne Kinoexperte zu sein oder extremer Bond-Fan, haben Sie auf mindestens eine der Fragen die Antwort sofort parat. Denn: Wir alle werden lange vor dem Kinostart als Zuschauer angeworben. Durch Infohäppchen zu Filmtitel, Darstellern, Bond-Girl, Titelsong, Drehorte.

Via Tageszeitung, TV, Facebook und News-App erreichen uns Berichte zu den Bond-Schauspielern schon vor, während und nach den Dreharbeiten. Wir lesen von Verletzungen bei Stunts oder von Drehterminen z.B. in Berlin.

Übrigens: Die Vorgehensweise, mit noch unfertigem Material bereits zu werben, nennt man „Seeding“. Hier wirft man bildlich eine Saat aus, um später reiche Ernte einzufahren (mehr dazu unter dem Stichwort Social-Media-Aktivitäten in Kapitel 3.3).

Damit noch nicht genug, wenn es um 007 geht: Ist der Bond fertig gedreht, beginnt die nächste PR- und Werbestufe. Der Filmsong wird veröffentlicht, Berichte und Anzeigen in Kinomagazinen erscheinen, Werbung auf Facebook schickt uns zu den verschiedenen YouTube-Trailern. Zuletzt sehen wir Fotos großer Abendroben, teurer Limousinen und tiefschwarzer Smokings rund um die Bond-Premieren in aller Welt. Wir sehen diese Bilder in der Tagespresse, in Online-Medien und natürlich auch auf den Instagram-/Facebook-Accounts der Schauspieler. Für Darsteller gehört Online-Filmmarketing längst zum Handwerk.

Das Ergebnis: Der neue Bond begegnet uns überall und immer wieder. Darum ist schlussendlich nicht die Frage, ob wir uns den Film ansehen, sondern nur noch wann, wo und mit wem. In Vertriebsdeutsch gesprochen: Wir kaufen auf jeden Fall. Wir erwerben eine Eintrittskarte, die DVD oder zahlen für den Download. Welche Werbung hat für den Kauf gesorgt? Keine, weil: alle!

Das heißt: nicht ein Werbekontakt, nicht ein Trailer, nicht das XXL-Banner vor dem Kino hat den Kaufwunsch in uns ausgelöst, sondern die Summe aller „Bond-Häppchen“.

Wir werden sehr bewusst und gekonnt über Monate angefüttert mit kleinen Infos rund um den Film. Es wird gefühlt zur Selbstverständlichkeit für uns, den neuen Bond anzusehen – und wenn es nur ist, um mitreden zu können.

Was lernen Sie daraus für Ihre Werbung? Wie die Aufzählung gerade zeigte, hat die Bond-Industrie über einen längeren Zeitraum viele verschiedene Werbe- und PR-Register gezogen. Das können Sie auch. Wie Sie das machen? Da Sie nicht Hollywood sind und eigentlich in Sachen Werbung Zeit, Geld und Energie sparen wollten, sage ich Ihnen zuerst, was Sie sich sparen können:

Machen Sie Schluss mit viel zu teuren Single-Aktionen, selbst wenn ein Riesenbanner oder ein XXL-Messestand wie ein Erfolgsgarant wirken. Es ist selten der Einzelimpuls, der überzeugt.

Aus diesem Grund hat auch die großartige Facebook-Anzeige für das Finanzprodukt nicht funktioniert. Denn:

1 die Produkt-Präsentation auf der LandingpageLandingpage war weder so frech noch so frisch, wie die Anzeige – der Interessent war sofort enttäuscht.

2 das Unternehmen trat an keiner anderen Stelle so frech-frisch auf – der Interessent war verwirrt.

Enttäuschung und Verwirrung kosten das höchste Marketing-Gut: Vorschussvertrauen. Wenn es nicht entstehen kann oder nach dem guten ersten Eindruck sofort wieder weg ist, wird kein Geschäft gemacht.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass aufgrund des besonders mutig-kreativen Auftretens in dieser einen Facebook-Anzeige viele Leute einfach aus purer Neugierde auf die Landingpage des Finanzdienstleisters geschaut haben, ohne überhaupt zur möglichen Käufergruppe für das Finanzprodukt zu gehören. Solche Klicks bringen wenig. Darum werden wir gleich in Kapitel 2 intensiv am Zielgruppenverständnis arbeiten.