Werbung, die Sie sich sparen können

1.3 Herzklopfen nicht vergessen – wie am Anfang

Bevor wir nun in den nächsten Kapiteln schauen, ob Sie von den jetzt angedachten Werbewegen einige einsparen (und gleichzeitig auf wirkungsvollere andere Wege setzen), möchte ich Ihnen einen zweiten Kerngedanken meiner Arbeitsweise für Ihre Werbearbeit mitgeben. Einen Aspekt, ohne den keine Werbung – und kein Bond-Film – auskommt: Herzklopfen!

Aus meiner Praxis | Bekomme ich den Auftrag zur Erstellung einer Werbekonzeption, beginnt die Zusammenarbeit mit einem ausführlichen Briefing-Termin – vor Ort, telefonisch oder virtuell via Videokonferenz. In diesem Gespräch bin ich eine gründliche Fragerin. Vielleicht ein Überbleibsel aus meiner Zeit als Journalistin und bestimmt meine nie endende Neugierde auf Unternehmensgeschichten. In jedem Fall ist es so: Wenn Kunden mir von ihrem Geschäft erzählen, hake ich wieder und wieder nach, höre gut zu und will alles genau wissen … bis bei mir der Funke überspringt, bis ich mehrere „Aha! Das macht das Unternehmen aus“-Momente hatte.

In mir entsteht dann ein starkes Gefühl für das Besondere des Angebots. Die marketingerfahrenen Leser murmeln jetzt: „Sie meint das Alleinstellungsmerkmal.“ Doch, ehrlich gesagt, der USP (Unique Selling Point), ist mir gar nicht so wichtig. Den betet so mancher Unternehmer recht routiniert herunter. Der bringt mir nicht, was ich suche.

Ich bin in jedem Briefinggespräch auf der Pirsch nach einem Gespür dafür, was Produkt, Dienstleistung und Arbeitsweise in der Firma von allen anderen unterscheidet. Das sind manchmal deutliche Unterschiede, manchmal nur Feinheiten im Tun oder in der Produktion. Diese kleinen Schätze zu finden ist unverzichtbar.

Das kann zum Beispiel ein Coach sein, dessen Art mit Menschen zu arbeiten auf einer absolut einzigartigen Lebensgeschichte basiert. Oder ein Maschinenbauer, der aus einem übergroßen Verantwortungsbewusstsein heraus, stets eine zusätzliche automatisierte Prüfschleife mit konstruiert. Das eine wie das andere ist für das Unternehmen längst eine Selbstverständlichkeit – und doch machen diese kleinen Dinge den großen Unterschied zum Wettbewerb und überhaupt zu jedem anderen Unternehmen aus.

Kein Unternehmen arbeitet wie jedes andere. Jede Firma ist so einzigartig wie ihre Inhaber, Geschäftsführer, Mitarbeiter und die gesamte Firmenentwicklung. Jeder Betrieb hat eine eigene Persönlichkeit samt Charakterstärken und Charisma.

Darum ist es in meinen über 20 Jahren Werbeleben noch nie vorgekommen, dass ich die Arbeits- oder Produktionsweise eines Unternehmens langweilig oder austauschbar fand. Und ich arbeite durchaus für Firmen gleicher Branchen, wenn sie nicht unmittelbare Wettbewerber sind. Meine Erfahrung ist: Jedes Unternehmen ist anders. Jedes ist besonders und im besten Sinne „eigen-artig“. Also bekommt jedes für seine Werbung Ideen, Strategien und Texte in einer ganz eigenen Art.

Aus diesem Grund gibt es in diesem Buch keine komplett fertigen Werbekonzepte, die Sie einfach abschreiben und mit denen Sie automatisch sparen können. Sorry! Fertigkonzepte funktionieren nicht, weder beim Flirten mit dem Bond-Girl, noch beim Werben.

Auch Ihr Unternehmen ist einzigartig, denn da steckt viel von Ihnen mit drin – Ihr persönliches Engagement, Ihr Erfahrungsschatz und Werdegang plus eine große innere Überzeugung für die Leistungen oder Produkte Ihrer Firma. Ohne Ihre Ursprungsbegeisterung und ein hohes Maß an innerer Überzeugung hätten Sie das Unternehmen nicht gegründet, übernommen oder würden am Wachstum arbeiten.

Was ich mir also in Gesprächen durch viele Fragen als „Externe“ aktiv aneignen muss, haben Sie im Blut. Die positive Power dieser (alten) Begeisterung für Ihr Angebot wird im jahrelangen Arbeitsalltag meist verschüttet. Man denkt zu viel in Details oder Problemen, steckt in Prozessen oder Organisatorischem fest.

Während Sie nun an Ihrer neuen gezielten Werbestrategie arbeiten, passiert das Beste, was es gibt:

Es wird in Ihnen das Gefühl wieder wach, warum Sie überhaupt Ihr Business betreiben. Sie werden sich neu in Ihre Arbeit verlieben. Mit eben diesem alten, ursprünglichen, wiedererwachten Herzklopfen ziehen Sie andere an.

Sie kennen das geflügelte Wort: „In dir muss brennen, was du in anderen entzünden willst.“ Bischof Augustinus Aurelius hat das in Bezug auf die Verbreitung des christlichen Glaubens formuliert, doch es passt auch zur Verbreitung Ihrer Werbebotschaften.

Durch Ihre eigene Begeisterung macht Werbung von der ersten Idee bis zur Kundengewinnung einfach mehr Freude!

Zwischenübung | Initialzündung

Schließen Sie kurz die Augen und erinnern Sie sich an die Initialzündung für die Gründung, den Kauf oder den Einstieg in Ihr Unternehmen? Was hat Sie damals begeistert?

Erinnern Sie sich an wiederkehrende Aussagen in positiven Kundenfeedbacks? Was wurde und wird da genannt?

Fragen Sie Mitarbeiter, die erst kurz bei Ihnen arbeiten, was in den ersten Wochen positiv aufgefallen ist?

Schreiben Sie diese Gedanken, Erinnerungen und Aussagen auf und lassen Sie ganz bewusst wieder Begeisterung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, für Ihre Qualität, Ihren Service oder Ihre Arbeitsweise in sich aufkommen. Wenn Sie Frust überkommt, haben Sie so ein hervorragendes Motivationspapier, das Sie immer wieder heranziehen können.

Gehören Sie zu den Menschen, die so ein „Motivationspapier“ mit positiven Aussagen eher albern und als überflüssige Selbstbeweihräucherung empfinden? Wenn ja, dann werde ich etwas wissenschaftlich. Lassen Sie uns Ihr Gehirn anschauen – Ihr Gehirn und das von uns allen, denn:

Erfolgreiches Werben und Verkaufen beginnt im Kopf – bei den eigenen Gedanken und Gefühlen.

Will man den Kopf verstehen, fragt man Forscher, die sich mit den Neuronen und Synapsen in unserem Kopf beschäftigen. Einer davon ist Professor Martin Seligman. Der US-Amerikaner ist Psychologe und ein führender Kopf in der „Positiven Psychologie“. Er prägte den Begriff des „kastastrophischen Gehirns“. Das bedeutet:

Aufgrund unserer menschlichen Evolution sucht unser Gehirn stets nach Anzeichen für Katastrophen und versucht, sie zu verhindern.

Darum prägen sich schlechte Erfahrungen wie misslungene Werbeaktionen und negative Erlebnisse wie Produktreklamationen leider vergleichsweise tief ein. Im Gegensatz dazu: Der zufriedene Kunde, die gut gelaufene Anzeigenkampagne, die lukrative Produktpalette – all das erlebt unser Gehirn eher als neutral und normal. Bei negativen Dingen schlägt es voll aus.

Aus diesem Grund ist es unverzichtbar, eine Art „Gedankenhygiene“ zu betreiben. Dabei macht man sich positive Erlebnisse und Erfahrungen bewusst, um den automatisch schwerwiegenden negativen Gedanken aktiv etwas entgegenzusetzen – wie mit dem oben entwickelten Motivationspapier. Das ist für Ihre Arbeit am eigenen Marketing und Vertrieb wichtig.

Den Beleg dafür lieferte auch die mehrfach für ihre Arbeit ausgezeichnete US-Psychologin Professor Dr. Barbara Fredrickson. Ihre wissenschaftlichen Experimente zeigen: positive Gedanken und Gefühle machen uns wacher, lösungsfähiger, aufmerksamer. Wir blühen durch sie auf (das fachliche Stichwort lautet: „Flourishing“).

Im positiven, aufgeblühten Modus werden wir offener für neue Menschen, neue Eindrücke und Ideen. All das ist unverzichtbar für besseres Verkaufen – und Werbung ist das Werkzeug, um Verkäufe vorzubereiten und wahrscheinlicher zu machen.

Es liegt also nicht nur am Geld, an den gewählten Medien, am ZielgruppeZielgruppenverständnis oder der Strategie – Sie selbst mit Ihrer eigenen Einstellung sind ein zentraler Baustein für Ihre neuen Werbeerfolge!

Müssen Sie nun gar nicht mehr weiterlesen, sondern bloß „total begeistert“ sein? Doch, doch. Es gibt noch viel zu verstehen – und je mehr man von einer Sache versteht, desto besser wird man darin.

Eine kleine Erinnerung: Der Grund für Ihre Kaufentscheidung war, ab jetzt Werbung zu machen, die Ihnen weder finanziell noch zeitlich über den Kopf wächst – und die Ihnen neue Kunden bringt. Damit Sie dieses Ziel erreichen, ist es enorm hilfreich, wenn Sie beispielsweise die vier Aufgaben der Werbung (3 alte + 1 faszinierende neue!) verinnerlicht haben. Sie sind nicht schwer zu verstehen und absolut der Rede wert.

Top 3 Erkenntnisse aus Kapitel 1

Sparen: Werbung vernetzen statt teurer Single-Aktionen.

Werbeerfolg: Neukunden erwarten Ihre wache Begeisterung.

Einstellung: Positiv denken vom eigenen Unternehmen und Angebot.