Менеджер по продуктам в сфере моды

Но экосистема ресурсов не ограничивается выставочными залами. Она охватывает гламурный, безумный мир Недель моды с высокими ставками. Мы видим самые яркие моменты в социальных сетях: знаменитостей в первом ряду, вспышки фотокамер, моделей, дефилирующих по подиуму. Но для менеджера по продукту Неделя моды — это работа. Это изнурительный марафон встреч с представителями рынка и посещения шоурумов.

Нужно различать «подиум» и «рынок». Подиум — это зрелище, мечта, маркетинговое заявление. Это своего рода трейлер бренда. Но настоящая работа происходит в демонстрационном зале, часто в тихом подсобном помещении или в типичном офисном здании неподалеку. Именно туда приходят покупатели и продакт-менеджеры других брендов, чтобы рассмотреть одежду вблизи. Именно там продакт-менеджер бренда должен «презентовать» коллекцию. Они стоят в помещении, полном стеллажей, и объясняют скептически настроенному покупателю, что послужило вдохновением для создания коллекции, как она была сшита, как она сидит и когда будет доставлена. Они продают историю.

Для продакт-менеджера, присутствующего на Неделе моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане или Париже, главная цель — сбор информации. Он наблюдает за показами, чтобы понять, что делают его конкуренты. Он смотрит на подолы, силуэты, цветовые решения. Он пытается понять, в каком направлении дует ветер. Если все, от Chanel до Zara, демонстрируют фиолетовый цвет, продакт-менеджер понимает, что фиолетовый станет коммерчески востребованным, даже если в эстетике их бренда преобладает черный. Они должны понять, как интерпретировать тренд в соответствии с ДНК своего бренда. Это своего рода игра в перевод. Показы — это исходные данные, а задача продакт-менеджера — преобразовать их в действенную стратегию.

Не стоит забывать и о «психология города». У каждой Недели моды есть своя индивидуальность, которая влияет на подход продакт-менеджера. Нью-Йорк — это спорт и деньги. Это прагматичный и коммерческий подход. Лондон — это креативность и эксцентричность. Именно здесь можно увидеть безумные идеи, которые впоследствии могут стать реальностью. Милан — это наследие брендов и принты-сенсации. Это сексуальность и мастерство. Париж — это вершина, родина великих домов моды. Именно здесь устанавливают правила, а иногда их нарушают. Менеджер по продукту должен уметь переключаться между этими средами. Он должен знать, как вести себя в спокойной, иерархичной атмосфере парижского шоурума и в хаотичной атмосфере лондонской презентации.

Помимо этих основных направлений, существует целая вселенная «событий»: презентации, открытия магазинов, юбилеи. Зачем менеджер по продукту ходит на такие мероприятия? Это кажется чем-то легкомысленным, не так ли? Просто еще один бокал эксклюзивного напитка в переполненном фуршетном зале. Но эти мероприятия — связующее звено в индустрии. Именно там завязываются неформальные беседы. Вы можете случайно столкнуться с журналистом и дать ему неофициальную информацию о новом тренде. Вы можете встретить поставщика, у которого есть именно то, что вам нужно для решения возникшей проблемы. Вы можете увидеть, как кто-то из конкурентов надевает вещь из своей коллекции и анализирует, как она смотрится в реальной жизни. Менеджер по продукту всегда в работе. Даже когда он смеется над чьей-то шуткой, его периферийное зрение сканирует пространство. Он впитывает атмосферу. Он держит руку на пульсе сообщества. Именно на таких мероприятиях проявляется «мягкая сила» отрасли. Электронное письмо не поможет установить ту связь, которая возникает при рукопожатии на открытии галереи.

За последние годы с появлением цифровых платформ ситуация с профессиональными ресурсами кардинально изменилась. Мы должны задуматься об этой трансформации. Физические выставки больше не являются единственным источником информации. Теперь существуют онлайн-платформы для поиска поставщиков, цифровые торговые площадки, где можно одним щелчком мыши просмотреть тысячи образцов тканей. Есть сайты, прогнозирующие модные тенденции, такие как WGSN или Fashion Snoops, которые объединяют работу тысяч скаутов в единую цифровую базу данных. Для менеджера по продукту эти инструменты незаменимы, но у них есть один недостаток. Они могут привести к унификации вкусов. Если все покупают одежду, соответствующую одному и тому же тренду, в итоге все носят одно и то же.

Опытный продакт-менеджер использует эти цифровые ресурсы как отправную, а не конечную точку. Он использует данные, чтобы проверить свою интуицию или восполнить пробелы в знаниях. Но он знает, что ничто не заменит тактильных ощущений. Через экран компьютера не почувствовать тяжесть шелкового крепа. Не увидеть, как металлическая нить переливается на свету на фотографии в формате JPEG. Цифровые ресурсы эффективны, но физические — это опыт. Менеджер по продукту должен находить баланс между скоростью работы с цифровыми технологиями и глубиной погружения в физический мир. Он живет в гибридном мире, где может найти ткань на сайте, но перед покупкой обязательно попробует ее в магазине. Он может посмотреть показ в прямом эфире в соцсети, но все равно прилетит в Париж, чтобы почувствовать атмосферу.

Давайте также обратим внимание на ресурсы, которые находятся «за границей». Это широкое понятие, но оно указывает на необходимость путешествий в этой профессии. Мода глобальна в той мере, в какой мало какая другая отрасль может этим похвастаться. В одной рубашке может быть хлопок, выращенный в США, скрученный во Вьетнаме, сотканный в Китае, окрашенный в Италии и собранный в Бангладеш. Менеджер по продукту должен разбираться в возможностях и особенностях каждого региона. Он ездит на фабрики, чтобы контролировать производство, а также в поисках вдохновения. Поездка в Японию может открыть для вас новую технику окрашивания индиго. Поездка в Индию может привести вас к группе вышивальщиц, использующих технику, которую на Западе не видели уже столетие.

Такие поездки — это иммерсивное обучение. Менеджер по продукту не просто посещает фабрику, он погружается в культуру. Он пробует местную еду, говорит на местном языке (или пытается), вживается в ритм жизни этого места. Это помогает ему лучше понять продукт. Продавая свитер, связанный в Шотландии, он может рассказать историю о фабрике, о запахе масла, о звуках ткацких станков, потому что сам там был. Эта аутентичность — ценный ресурс. Это конкурентное преимущество. Сегодня клиенты жаждут аутентичности, они хотят знать, откуда берутся те или иные товары. Путешествия менеджера по продукту — это источник, из которого черпают вдохновение для создания историй.

Нам необходимо обсудить и внутренние профессиональные ресурсы, связи и команды. Менеджер по продукту — это часть более крупного организма внутри своей компании. У него есть ресурсы в дизайн-студии, в отделе технического проектирования, в отделе поиска поставщиков. То, как он использует эти внутренние связи, не менее важно, чем то, как он использует внешние отраслевые выставки. Менеджер по продукту должен уметь мотивировать дизайнера на новые идеи, когда эскизы кажутся устаревшими. Он должен уметь убеждать технического дизайнера в необходимости найти более дешевый способ изготовления без ущерба для качества. Он должен уметь работать с отделом логистики, чтобы ускорить доставку. Внутренний ресурс — это человеческий капитал, и управление им требует эмоционального интеллекта и лидерских качеств.

И есть еще и ресурс в виде истории. Архивов. У многих известных брендов есть обширные архивы прошлых коллекций. Грамотный продакт-менеджер регулярно обращается к этим архивам. Он ищет «спящие» идеи — вещи, которые, возможно, опередили свое время, или детали, которые были утрачены, но заслуживают того, чтобы их возродили. Мода циклична. Прошлое — это кладезь идей, которые можно модернизировать. Архив — это библиотека удач и промахов. Изучив, чем бренд занимался в 1995 году, менеджер по продукту сможет понять его ДНК лучше, чем любой официальный документ. Это осязаемая связь с наследием, за сохранение которого ему платят.

Давайте поразмышляем о темпах работы с этими ресурсами. Они неумолимы. Календарь забит под завязку. В январе — выставка, в феврале — неделя моды, в марте — показы тканей, в апреле — торговые недели. Это беговая дорожка, которая никогда не останавливается. Менеджер по продукту должен очень рационально распределять свое время и силы. Он должен знать, какие мероприятия критически важны, а какие можно пропустить. Он должен уметь говорить «нет». В индустрии процветает страх что-то упустить, или FOMO. Все боятся, что на вечеринке, на которую они не попали, или на выставке тканей, которую они пропустили, будет представлен «следующий прорывной продукт». Менеджер по продукту должен справляться с этим беспокойством, полагаясь на свои связи и интуицию.

К тому же, мы должны учитывать финансовые и экологические издержки, связанные с использованием этих ресурсов. Перелет тысяч людей в четыре разных города на недели моды — это огромный углеродный след. Проживание в отелях, печать лукбуков, доставка образцов — все это требует больших затрат. Сейчас индустрия переживает болезненный период переосмысления. Менеджеры по продукту находятся в авангарде этого процесса. Они задаются вопросом о необходимости каждой поездки. Можно ли провести эту встречу в Zoom? Можно ли увидеть ткани в цифровом формате? Пандемия COVID-19 заставила индустрию перезагрузиться и на время приостановить работу туристической отрасли. Из-за пандемии индустрия была вынуждена перейти на цифровые шоурумы и виртуальные презентации. И по прошествии лет ситуация изменилась. Мы наблюдаем появление гибридной модели: цифровая — для эффективности, физическая — для взаимодействия. Менеджеры по продукту перестраиваются, пытаясь найти баланс между необходимостью устойчивого развития и человеческим фактором, который обеспечивают только физические ресурсы.

Добавьте сюда еще и «улицу». Менеджер по продукту всегда начеку. Он наблюдает за людьми в нью-йоркском метро, в парижских кафе, на рынках Стамбула. Он смотрит, как одеты реальные люди. Это самая объективная проверка. Модный «пузырь» из выставок и показов может искажать реальность. Он может создать искаженное представление о том, чего на самом деле хотят или в чем нуждаются люди. Улица — самый честный арбитр. Менеджер по продукту видит девушку, которая закатала рукава своего блейзера и надела винтажную юбку с современными кроссовками. Он видит эти лайфхаки и импровизации и учится на них. Он передает эту информацию команде дизайнеров. «Смотрите, клиентка носит этот ремень вот так, нам нужно сделать его таким же». Улица — это бесплатный ресурс, доступный каждому, у кого есть глаза, чтобы видеть.

Мы также должны рассматривать СМИ как ресурс. Журналы, блоги, инфлюенсеры. Менеджер по продукту, конечно, читает Vogue, но он также читает нишевые рассылки и аккаунты крутых ребят из того же Токио в пабликах. Он ищет «первопроходцев» — тех, кто задает тренды до того, как они становятся мейнстримом. Наблюдая за ними, менеджер по продукту может получить преимущество. Они видят, что определенный вид украшений набирает популярность в берлинской субкультуре, и через полгода решают выпустить что-то подобное для своего основного бренда. Это игра с усилением сигнала. Менеджер по продукту — это антенна, которая улавливает слабые сигналы на периферии и превращает их в сильные сигналы для центра.

В этих ресурсах есть и духовная составляющая. Поиск — часть работы. Менеджер по продукту — искатель. Он никогда не останавливается на достигнутом. Всегда есть что-то новое: материал, техника, вдохновение. Этот постоянный поиск может утомлять, но именно он придает работе изюминку. Он поддерживает остроту ума. Он заставляет менеджера по продукту постоянно учиться и адаптироваться. Как только вам начинает казаться, что вы уже все повидали, считайте, что в этой индустрии для вас все кончено.

Подумайте о важности «портфеля». Маленькая черная записная книжка менеджера по продукту с контактами — его самый ценный актив. В ней есть номер человека, который может достать вам кожу со скидкой, номер девушки, которая знает лучшего модельера в Милане, номер редактора, который может опубликовать вашу «джинсу» в журнале «по дружбе». На создание такого «портфеля» уходят годы. Он строится на взаимных услугах, уважении и выполнении обещаний. Этот ресурс нельзя купить, его нужно заслужить. Когда наступает кризис — а в мире моды кризис — это всегда вопрос одной-единственной несвоевременной поставки, — эта сеть становится спасательным кругом. Менеджер по продукту берет трубку и просит об одолжении. «Мне срочно нужна эта ткань». «Мне нужен свободный слот на производственной линии». Отношения — это ресурс, который спасает в трудную минуту.

Давайте задумаемся о том, какой огромный объем информации приходится обрабатывать продакт-менеджеру. Это настоящий поток данных. Он одновременно изучает прогнозы по цветам, экономические отчеты, погодные условия, политическую нестабильность, тренды в социальных сетях, показатели продаж и образцы тканей. Способность синтезировать эту информацию в целостную стратегию — вот что отличает хорошего продакт-менеджера от отличного. Это умение распознавать закономерности. Видеть связь между политическим движением и изменением длины юбок. Увидеть связь между новым музыкальным жанром и изменением цветовой палитры. Это целостный взгляд на мир. Нет ничего второстепенного. Все идет в дело.

Профессиональные ресурсы также предназначены для проверки. Когда менеджер по продукту приходит на выставку и видит, что другие бренды также движутся к определенному силуэту, это подтверждает их собственное направление. Это придает им уверенности в продвижении вперед. И наоборот, если они видят, что все делают то, чего не делают они, это заставляет их усомниться в своем выборе. «Мы что-то упускаем? Или мы опережаем события?» Это проверка реальностью. Это не позволяет бренду стать слишком замкнутым, слишком оторванным от рынка.

Существует и такой ресурс, как «конкуренция». Хотя мы нечасто воспринимаем наших соперников как ресурс, на самом деле это так. Наблюдать за тем, что они делают, как устанавливают цены, как продвигают свой продукт, как его упаковывают, — это бесплатное обучение. Менеджер по продукту покупает продукт конкурента, чтобы изучить его. Он разбирает его прямо в офисе. Рассматривает швы. Взвешивает. Сравнивает с собственным продуктом. «Почему у них молния более гладкая? Почему у них подкладка более качественная?» Такой реверс-инжиниринг — важная часть процесса. Он усмиряет гордыню и оттачивает мастерство.

Еще нам следует учитывать эмоциональный ресурс команды. Творческий процесс выматывает. Менеджер по продукту должен быть тем, кто подбадривает, поддерживает и направляет команду. Он черпает вдохновение в себе, чтобы заряжать команду, когда энергия на исходе. Он напоминает дизайнеру, зачем они начали работу над этой коллекцией. Он напоминает отделу продаж, чем этот продукт отличается от других. Он создает эмоциональную атмосферу проекта. Позитивная команда — это ресурс, который позволяет создавать более качественные продукты. Токсичная команда убивает креативность. Менеджер по продукту — это управляющий этой энергией.

Подводя итог, мы видим, что «профессиональные ресурсы» — это не статичные вещи. Они изменчивы, взаимосвязаны и динамичны. Это города Европы, сайты в интернете, люди в комнате, ткани на столе, история в архиве и будущее в прогнозах. Это среда, в которой работает продакт-менеджер. Освоить эту роль — значит освоить эти ресурсы. Нужно точно знать, где искать ответ, к кому обратиться за решением и куда пойти за вдохновением. Нужно создать настолько обширную и прочную сеть связей, чтобы в момент творчества у продакт-менеджера всегда было все необходимое. У него под рукой целый мир, и он знает, как им пользоваться. Экосистема ресурсов — это невидимая инфраструктура индустрии моды, а продакт-менеджер — ее архитектор.

Если вам понравилась эта лекция, то автор будет рад вашим добровольным пожертвованиям и донатам. До встречи на следующей лекции: Ключевые выставки за рубежом.