Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z

2.1.2 Das Modell der Szenario-Technik

Die Szenario-Technik beschreibt ein Modell, welches aus aufeinander aufbauenden Forschungsschritten besteht. In der Literatur wurden durch verschiedene Autoren Modelle entwickelt, welche jedoch alle dem gleichen Ablauf folgen. Schögel und Sulser (2007, 356) stellen ein Modell vor, welches aus einer Vorbereitungsphase und drei Forschungsphasen besteht. Dieses Modell ähnelt den Fünf-Phasen-Modellen, die von dem Institut für Zukunftsforschung und Technologiebewertung (IZT) durch die Autoren Gaßner und Kosow (2008) und durch Gausemeier und Plass (2014) vorgestellt werden. Die Ähnlichkeit der Modelle verstärkt deren wissenschaftliche Glaubwürdigkeit und legitimiert die Anwendung der Modelle. Im Folgenden wird das Modell nach Gausemeier und Plass vorgestellt, da dieses detaillierte und klar formulierte Forschungsschritte aufweist und somit als besonders transparent eingestuft wird.

Fünf-Phasen-Modell nach Gausemeier und Plass (2014)

Abbildung 2: Phasenmodell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass

Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 48).

Szenario-Vorbereitung: In dieser Phase wird die Zielsetzung der Forschung bestimmt. Dazu muss das Gestaltungsfeld festgelegt und genau abgegrenzt werden. Zudem findet eine genaue Analyse der gegenwärtigen Situation des festgelegten Gestaltungsfeldes statt (Gausemeier und Plass 2014, 49–50).

Szenariofeld-Analyse: In dieser Phase geht es darum, die Einflussfaktoren des Szenariofeldes zu ermitteln und die für die Entwicklung des Feldes besonders relevanten Faktoren herauszufiltern. Von den Autoren wird vorgeschlagen, das Szenariofeld hierbei zunächst in Einflussbereiche einzuteilen. Hierbei handelt es sich ebenso um Bereiche, die das Szenariofeld direkt beeinflussen (Unternehmen, Branche, Konkurrenz, Lieferanten, Kunden), wie um Bereiche, die einen indirekten Einfluss ausüben (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft). In diesen Einflussbereichen werden Einflussfaktoren identifiziert (Gausemeier und Plass 2014, 50). Aus diesen Einflussfaktoren werden anschließend die Faktoren ermittelt, die einen großen Einfluss auf den Untersuchungsgegenstand im Rahmen des Gestaltungsfeldes haben und ihn stark prägen. Diese Faktoren werden Schlüsselfaktoren genannt (Gausemeier und Plass 2014, 51–54).

Projektionsentwicklung: In der Projektionsentwicklung werden die zuvor herausgefilterten Schlüsselfaktoren genauer betrachtet. Für jeden Schlüsselfaktor werden in einem ersten Schritt mögliche Entwicklungen in der Zukunft ermittelt. Anschließend werden die Projektionen dahingehend ausgewählt, dass sie sich voneinander abgrenzen lassen und tatsächlich mögliche Entwicklungen für die Zukunft darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).

Szenario-Bildung: In der nächsten Phase entstehen die eigentlichen Szenarien. Hierfür werden die Projektionen auf ihre Konsistenz geprüft. Paarweise wird festgehalten, ob die Projektionen sich unterstützen, unabhängig voneinander sind oder sich negieren. Daraus entstehen Projektionsbündel mit Projektionen, die sich besonders stark unterstützen. Diese bilden die Basis für die Szenarien, welche an dieser Stelle ausformuliert werden (Gausemeier und Plass 2014, 61–62).

Szenario-Transfer: Im Szenario-Transfer werden die zuvor erstellten Szenarien analysiert und bewertet. Ziel hierbei ist es, Chancen und Risiken für das Szenariofeld zu ermitteln und dadurch Handlungsempfehlungen und/oder Entscheidungshilfen zu bieten (Gausemeier und Plass 2014, 69).

Die Autoren Gaßner und Kosow gehen in ihren Darlegungen auf Unterschiede bei den Eigenschaften von Szenarien ein, welche im Folgenden aufgezeigt werden. Die Szenario-Technik kann durch qualitative und/oder quantitative Ansätze durchgeführt werden. Qualitative Ansätze greifen auf narrativ-literarische Verfahren zurück, wobei Schlüsselfaktoren auf ihrer inhaltlichen Ebene betrachtet werden. Der qualitative Ansatz kann für mittel- und langfristige Fragestellungen genutzt werden und findet besonders in den Bereichen Kultur, Politik und Institutionen seinen Einsatz. Der quantitative Ansatz greift vermehrt auf mathematische Modelle und Modellierung zurück. Er wird eher für kurzfristige Entscheidungen und in Bereichen, in denen Quantifizierung sinnvoll erscheint, angewandt. Diese Bereiche sind beispielsweise Demografie oder Wirtschaftsentwicklungen. Heute werden häufig hybride Ansätze in der Szenario-Technik gewählt, die eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Ansätzen darstellen (Gaßner und Kosow 2008, 25).

Eine weitere Unterscheidung kann bei Szenarien in dem Umgang mit zukünftigen Entwicklungen gemacht werden. Zum einen gibt es Szenarien, bei denen gegenwärtige Entwicklungen so fortgeschrieben werden, wie sie es momentan vermuten lassen. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich auch in dem Verhalten des Umfeldes keine bedeutenden Veränderungen ergeben. Dieses Szenario wird von Gaßner und Kosow (2008, 26) als Referenz-Szenario betitelt. Dementgegen stehen Policy-Szenarien, die explizit extreme Entwicklungen, Gegentrends oder neue Entscheidungen einbeziehen. Dadurch sollen versteckte Handlungsoptionen aufgedeckt, und bisher unerkannte Chancen und Risiken erkannt werden. Generell betonen die Autoren, dass hierbei auch undenkbare, unerwünschte und unwahrscheinliche Entwicklungen mitbedacht und damit Diskontinuitäten einbezogen werden sollten (Gaßner und Kosow 2008, 26).

Unterscheiden lassen Szenarien sich außerdem anhand ihrer Reichweite. Diese betrachtet etwa den Zeithorizont, die geografische Reichweite und das Thema. Bei dem Zeithorizont wird unterschieden zwischen kurzfristigen (< 10 Jahre), mittelfristigen (< 25 Jahre) und langfristigen (> 25 Jahre) Szenarien. Die geografische Reichweite kann in verschiedene Größen eingeteilt werden. Beispielsweise gelten hier die globale, kontinentale, internationale oder regionale Ebene als gängige Einteilungen. Auch das Thema der Szenarien kann unterschiedliche Ausmaße annehmen. Szenarien können einzelne Themen untersuchen, ganze Sektoren betrachten oder einzelne Institutionen in den Mittelpunkt stellen. Generell lässt sich festhalten: Je größer die Reichweite, desto größer ist auch die Abstraktion (Gaßner und Kosow 2008, 27).

Neben diesen Eigenschaften, stellt die IZT durch Gaßner und Kosow auch Gütekriterien für Szenarien auf. An diesen Gütekriterien orientiert sich das vorliegende Buch, um einer wissenschaftlichen Prüfung standzuhalten. Damit soll einerseits die Qualität der wissenschaftlichen Arbeit aber auch die der kreativen Gestaltung und des Arbeitsprozesses gesichert werden. Im Folgenden werden die Kriterien vorgestellt:

» Plausibilität: Dargestellte Entwicklungsmöglichkeiten in den Szenarien müssen logisch möglich sein. Sie können unwahrscheinlich oder unerwünscht sein, müssen aber vorstellbar sein.

» Konsistenz: Die Entwicklungen in Szenarien müssen in sich stimmig sein. Das bedeutet, dass entwickelte Projektionen sich nicht gegenseitig ausschließen dürfen.

» Verständlichkeit/Nachvollziehbarkeit: Ein Szenario muss für einen externen Leser (durch detaillierte Beschreibungen) verständlich sein. Zudem muss die Komplexität reduziert werden, damit ein Szenario nachvollziehbar ist. Forscher müssen sich auf zentrale Schlüsselfaktoren fokussieren.

» Trennschärfe: Die entwickelten Szenarien müssen sich ausreichend voneinander unterscheiden, um sie miteinander vergleichen zu können.

» Transparenz: Bei der Anwendung der Szenario-Technik werden fortlaufend Annahmen gemacht und Entscheidungen für die weiteren Forschung getroffen. Für die Transparenz ist es wichtig, diese festzuhalten und zu begründen. Ein offener Umgang mit den eigenen Positionen ist wichtig, um den Forschungsprozess transparent zu halten.

» Grad der Integration: Der Einbezug von möglichst vielen Ebenen zur Untersuchung der Einflussfaktoren stellt ein wichtiges Kriterium bei der Erstellung von Szenarien dar.

» Rezeptionsqualitäten: Szenarien werden auch in einer narrativen Form erstellt und sollten für externe Leser einfach verständlich, spannend und bildhaft ausgestaltet sein, damit sie sich das beschriebene Zukunftsbild einfach vorstellen können.

» Beteiligte: An der Entwicklung von Szenarien können verschiedene Personen beteiligt werden. Eine möglichst heterogene Zusammenstellung ist hierbei von Vorteil (Wissenschaftler, Experten oder Akteure aus der Praxis und Betroffene/Beteiligte).

» Aufwand: Szenarioprozesse sind aufwändig und bedürfen Zeit, Geld und personeller Ressourcen.

Quelle: Gaßner und Kosow (2008, 28–31).

2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung

Nachdem im vorigen Kapitel die Szenario-Technik vorgestellt wurde, welche als grundlegendes Modell im Folgenden Anwendung finden wird, soll nun in die Trendforschung einführt werden. Diese ergänzt die schlüsselfaktorbasierte Szenario-Technik (Gaßner und Kosow 2008, 32). Trendforschung ist eine Technik, die von Unternehmen angewandt wird, um Trends frühzeitig zu erkennen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Schögel 2007, 329). Die Trendanalyse und -extrapolation kann als eine Technik innerhalb der Szenario-Entwicklung genutzt werden. Auch die vorliegende Arbeit nutzt die Trendanalyse, um den Untersuchungsgegenstand hinreichend zu untersuchen und mögliche Entwicklungen für die Zukunft auf der Basis von Trendentwicklungen zu begründen.

2.2.1 Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung

Die Geschichte zeigt, dass die Menschheit laufend Veränderungsprozessen unterliegt. Die Welt und damit auch die Gesellschaft befinden sich im stetigen Wandel. Es lässt sich daraus schließen, dass die Gesellschaft sich auch in der Zukunft weiter verändern wird. Diese These ist eine der Grundannahmen in der Trendforschung. „Trends beschreiben Veränderungsbewegungen in Wirtschaft und Gesellschaft” (Horx et al. 2007, 7). Laut dem Zukunftsforscher Matthias Horx existieren Trends seit Anbeginn der Menschheit. Die Zukunft ist ein ungewisser Faktor, mit dem Menschen sich zu jeder Zeitepoche und in allen Kulturen beschäftigt haben.

Trends sind laut Horx „konkret, analysierbar und systematisch auffindbar“ (Horx et al. 2007, 1). Ein Trend ist ein zeitliches Muster, welches den Zustand des Interessensgegenstands in Bezug auf bestimmte Merkmale beschreibt. Trends betrachten zwar reale Phänomene, sind selbst allerdings durch Forscher konstruiert. Forscher betrachten zeitliche Veränderungsmuster bezogen auf einen bestimmten Gegenstand und schreiben ihnen mit der Trendbezeichnung Sinn zu (Neuhaus 2018, 2). Damit versprechen „Trends und Trendforschung […] Ordnung im Ungeordneten, Übersicht im Unübersichtlichen, Richtung im Ungerichteten – oder, mit einem Wort: Komplexitätsreduktion“ (Neuhaus 2018, 1).

In der Folge wird Trendforschung mit dem Wissen angewandt, dass Trends nicht die Realität widerspiegeln, sondern als Mittel zur Reduktion von Komplexität fungieren und damit zur vereinfachten Darstellung der Realität verhelfen.

Diese Definition von Trends ist abzugrenzen von der Nutzung im Volksmund. Hier wird Trend als kurzfristiges modisches Phänomen verstanden (Pfadenhauer 2005, 135). Auch Bovenkerk (2012, 19–20) beschreibt diese Begriffsverwendung. Eine Mode ist die als zeitgenössisch angenommene Art und Weise von Personen oder Gruppen, etwas zu benutzen, sich anzuschaffen oder zu tun. Mode ist sehr kurzlebig und kaum vorhersehbar; sie beschreibt zeitliche Präferenzen. Heutzutage wird mit Mode etwas Neues und Beliebtes verstanden. Dabei handelt es sich um saisonale Phänomene, die nur kurzfristig währen. Sie haben keinen branchenübergreifenden oder gesellschaftlichen Einfluss. Sie können allerdings Indikatoren für sich entwickelnde Trends sein, die auf einer höheren Ebene wirken (Bovenkerk 2012, 20). Den Unterschied macht auch die Übersetzung aus dem Englischen ins Deutsche klar: Trend bedeutet auf Deutsch „Richtung“ oder „sich erstrecken, laufen“ (Langenscheidt 1994). Im Brockhaus (o. J.) wird Trend als Grundrichtung einer Entwicklung und langfristige, systematische Änderung eines Vorgangs beschrieben.

In der Vergangenheit können abgeschlossene Trends erkannt werden. In diesem Buch geht es allerdings um Trends, die sich vermeintlich in der Zukunft fortsetzen. Solche Trends betrachten die Vergangenheit, verlängern diese über die Gegenwart und machen dadurch Aussagen über eine mögliche Weiterentwicklung in der Zukunft. Trends betrachten dabei immer einen bestimmten Gegenstand und dessen Entwicklung über die Zeit (Neuhaus 2018, 3). Trendforschung beschäftigt sich systematisch mit der Beobachtung, der Sammlung und der Analyse von Trends, die auf einen definierten Gegenstand einwirken. Dabei wird das Ziel verfolgt, Trends transparent zu ermitteln und Trendaussagen nachvollziehbar zu formulieren (Neuhaus 2018, 4).

Bovenkerk (2006, 44) schreibt der Trendforschung die Aufgaben der Analyse des Verlaufs von Trends und der Erfassung von Veränderungen über die Zeit zu. Dadurch können Zukünfte planbar und erfahrbar gemacht werden. Zudem soll die Trendforschung Dynamiken begreifen und diese für die Gestaltung von Produkten und Geschäftsfeldern nutzen sowie Handlungsempfehlungen entwickeln und Strategien zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen ermitteln. Dazu müssen Entwicklungen rechtzeitig erkannt, benannt und bewertet werden, um neue Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse frühzeitig ableiten zu können. Trendforschung ist eine anwendungsbezogene Forschung, die oftmals kommerziell und praxisorientiert durchgeführt wird.

Die zuvor aufgeführten Eigenschaften bieten eine Plattform für Kritik im wissenschaftlichen Kontext. So kritisiert beispielsweise Pfadenhauer (2005, 133–134) den umstrittenen Zustand der Trendforschung als wissenschaftliche Disziplin sowie, dass bereits die Definition des Begriffs Trend nicht (einheitlich) gegeben ist. Weiter findet die Wissensproduktion nicht ausschließlich zur Erkenntnisgewinnung statt, sondern vielmehr zur Nutzung in der Praxis. Dadurch misst sich die Qualität des Wissens nicht an herkömmlichen wissenschaftlichen Maßstäben, sondern an dem Ausmaß der Nützlichkeit. Damit ist die Trendforschung anwendungs- und auftragsbezogen. Diese Eigenschaft macht sie abhängig von der Zufriedenheit der Auftraggeber und nimmt ihr somit die Neutralität (Pfadenhauer 2005, 135).

Laut Pfadenhauer lässt sich die Trendforschung als Disziplin zwischen der Zukunftsforschung und der Marktforschung einordnen. Zukunftsforschung ist auf größere Zeithorizonte festgelegt und befasst sich mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft und Voraussetzungen in der Vergangenheit. Marktforschung ist meist unternehmensbasiert und dient der zweckgerichteten Informationsbeschaffung. Trendforschung setzt sich in der Mitte zum Ziel, soziale und kulturelle Entwicklungen zu erkennen, benennen und bewerten und daraus Handlungsoptionen zu formulieren. Dabei greift die Trendforschung laut Pfadenhauer allerdings auf Methoden zu, denen es an Standardisierung fehlt (Pfadenhauer 2005, 138).

Rust wirft der Trendforschung vor, eine „profitgerichtete Pseudo-Wissenschaft“ zu sein. Er unterstellt ihr Intransparenz in dem Prozess von der Fragestellung bis zur Ergebnisgewinnung vor. Zudem fehlen ihm die deutliche Kennzeichnung von Spekulationen, die klare Definition von Begriffen und die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse. Auch er äußert die Problematik eines Interessenskonfliktes zwischen dem Auftraggeber und wissenschaftlichen Erkenntnissen (Rust 2009, 13–15).

Durch Grunwalds Definition der Zukunft kann ein Teil dieser Kritik relativiert werden: „Zukunft besteht nur als sprachlich formulierte Zukunft“ (Grunwald 2009, 26). Sie kann nicht beobachtet, gemessen oder analysiert werden. Ein Zugang zur Zukunft kann allein durch das Medium der Sprache geschaffen werden. Zukunft kann somit nicht losgelöst von der heutigen Gegenwart betrachtet werden. Wird die Zukunft betrachtet, so spielen dabei immer gegenwärtige Einschätzungen zur Relevanz einzelner Faktoren und gegenwärtiges Wissen eine Rolle. Zukünfte stellen demzufolge gegenwärtige Konstruktionen von Situationen dar, die als zukünftige Gegenwarte angenommen werden (Grunwald 2009, 26–28). Hierbei wird deutlich, dass die Zukunft und Aussagen über diese immer als Konstrukte verstanden werden müssen, die ihre Geltung auf gegenwärtigem Wissen erreichen. Somit haben auch Trends, die in die Zukunft fortgeschrieben werden, keinen Wahrheitsanspruch, sondern stellen eine wahrscheinliche Weiterentwicklung aus heutiger Sicht dar. Unter Betrachtung der dargestellten Kritik gilt es zu gewähren, dass die angewandten Methoden in der Trendforschung transparent und nachvollziehbar sind. Es ist zudem sicherzustellen, dass die Forschung unabhängig von den Interessen eines potenziellen Auftraggebers bleibt.

2.2.2 Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung

Bovenkerk (2012, 58) beschreibt die Trendanalyse als den ersten Schritt in dem Prozess der Trendforschung. Dieser kann wiederum in Unterschritte unterteilt werden. Zunächst erfolgen hierbei eine Beschaffung, Verdichtung und Analyse von Informationen. Daraus lassen sich in einem zweiten Schritt Trends erkennen und beobachten. Um aus relevanten Informationen einen Trend erkennen und definieren zu können, muss zunächst die Anatomie einer Trendaussage verstanden werden, weshalb diese im Folgenden erklärt wird.

Anatomie der Trendaussage

Um einen Trend benennen zu können, muss eine Trendaussage getroffen werden. Diese ist abzugrenzen von dem Trend selbst. Einer Trendaussage werden durch Neuhaus (2018, 4–5) zwei Ebenen zugeschrieben: die diagnostische Ebene und die prognostische Ebene. Die diagnostische Ebene bezieht sich auf die Gegenwart, während die prognostische Ebene Zukunftsaussagen trifft. Die diagnostische Ebene kann wiederum in drei Komponenten aufgeteilt werden: die statistische, die interpretative und die argumentative Komponente (Neuhaus 2018, 5). Die folgende Abbildung verbildlicht die vorgestellte Anatomie von Trendaussagen:

Anatomie der Trendaussage

Abbildung 3: Die Anatomie der Trendaussage

Quelle: Neuhaus (2018, 5).

In der statistischen Komponente werden Beobachtungen und Daten gesammelt. Diese Daten und Beobachtungen bilden oft den Anlass dafür, einen Trend zu erkennen, und sollen ihn zumeist auch belegen. Die interpretative Komponente deutet die zuvor gesammelten Daten und schreibt ihnen einen Sinn zu. Diese Sinnzuschreibung ist die zentrale Botschaft der Trendaussage. Die argumentative Komponente begründet den Zusammenhang zwischen statistischen Daten und der Interpretation. Zusammenfassend sollten demnach statistische Beobachtungen dokumentiert werden, die durch schlüssige Interpretation gedeutet und durch Argumentation plausibel begründet werden, um eine glaubwürdige Trendaussage zu formulieren. Die prognostische Ebene des Trends macht den Sprung von der Vergangenheit und Gegenwart in die Zukunft. Hier wird eine Aussage über die Zukunft getroffen. Diese Projektion ist das zentrale Element der Trendaussage, aber auch besonders angreifbar. Die prognostische Ebene verlässt die empirische Analyse einer Entwicklung und formuliert eine Annahme über die Weiterentwicklung in einem nicht existierenden Zukunftsraum.

Hierbei ist festzuhalten, dass es sich in diesem Schritt um den Entwurf eines Konstrukts der Zukunft handelt und nicht um eine Beschreibung der realen Zukunft (Neuhaus 2018, 5–9).

Einteilung in Trendkategorien

Nachdem eine Trendaussage getroffen wurde, müssen Trends analysiert und bewertet werden. Dafür werden Trendkategorien und Eigenschaften von Trends genutzt. Das Zukunftsinstitut, die führende Einrichtung für Trend- und Zukunftsforschung in Deutschland, verwendet folgende Grafik, um zwischen verschiedenen Trendkategorien zu unterscheiden:

Trend-Kategorien im Wellenmodell

Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Veränderung

Abbildung 4: Die Trendkategorien nach dem Zukunftsinstitut

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 12).

Die Grafik macht deutlich, dass Trends auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich wirken. Diese Ebenen weisen unterschiedliche Ausprägungen in der Dynamik des Wandels auf. Die Natur verändert sich über mehrere Jahrtausende oder Millionen von Jahren und weist somit langsame Veränderungsvorgänge auf. Auch Veränderungen auf der Ebene der Zivilisation verlaufen eher langsam. Wandel entsteht hier in einem Zyklus von Jahrhunderten oder Jahrtausenden. Typische Veränderungen treten hier in Produktionsweisen oder Sozialstrukturen auf. Dazu zählen beispielsweise die Entwicklung vom Nomadentum zur Agrargesellschaft oder die industrielle Revolution. Die Technologie durchläuft Zyklen von ungefähr 50 Jahren. So werden in diesem Abstand seit der industriellen Revolution neue Basistechniken entwickelt, die der Menschheit komplett neue Möglichkeiten bieten. Dazu gehören der Bau von Eisenbahnen, die Automobilbranche gepaart mit dem Ausbau des Straßennetzes in der Nachkriegszeit und die Entwicklung von Informationstechnologien und Computern. Die Ökonomie lässt sich wiederum durch einen kürzer getakteten Wandel beschreiben, der durch ein Auf und Ab in der Wirtschaft erkennbar wird. Auf der Ebene der Märkte und des Zeitgeistes verlaufen die Trendwellen schnell. Hier findet ca. alle fünf Jahre ein Wandel statt. Die Ebene der Produkte und Moden ist im Vergleich zu den vorigen Ebenen unberechenbar. Der Wandel kann hier nicht vorausgesagt werden, da die Trendwellen sich häufig von einer Saison zur nächsten oder innerhalb einer Saison verändern, zurückgehen oder ihre Richtung wechseln (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 10).