© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2025
© Бородин Олег Николаевич, 2025
Об авторе
Олег Николаевич Бородин
От юриста до основателя юридической фирмы с командой 40 человек.
• Открыл более 60 пекарен по РФ.
• Открыл три пиццерии.
• Основатель сети «Фамильная Пекарня».
• Основатель сети «Пицца Гусь».
• 8 лет в сфере бизнеса пекарен, общепита, франчайзинга.
Введение
Боль и страх перед еще большей болью стали причиной написания этой книги. Я повстречал много пекарен, которые были обречены на закрытие с самого начала. Смотришь на локацию, в которой открылась точка, и понимаешь, что ее дни сочтены.
Бывает, заходишь в одну пекарню и осознаешь, что люди потратили большие деньги на наем технолога, закупку дорогого оборудования, у них классный продукт, но абсолютно неверный выбор локации и отсутствуют минимальные стандарты продаж. С грустью уходишь, понимая, что деньги потрачены впустую.
Затем заходишь в другую пекарню и видишь, что сделали все на минимуме: сколько получилось, столько и вложили. Продукт невысокого качества, какой смогли, такой и сделали. И снова ошибка в локации, отсутствие стандартов продаж, и итог будет тот же – закрытие.
Это больно. Больно оттого, что совершены базовые ошибки, которых можно было избежать без огромных финансовых вложений, просто получив знания.
Видел объявление на «Авито»: «Отговорю открывать кофейню. Цена 10 000 р.» С одной стороны, это шутка, с другой стороны – лучше потратить 10 000 р. и не открыть бизнес, чем потратить несколько миллионов и закрыться.
Я знаю пример из моего города, где предприниматель ошибся раз с локацией, но верил в свой продукт и просто переехал в другой район. Но локация снова оказалась плохой с точки зрения бизнеса, и это просчитывалось еще до открытия точки, достаточно было измерить трафик. Третий раз переехать не хватило денег.
Есть распространенное заблуждение, что за хорошим продуктом клиенты придут и купят сами. Важно понимать разницу: я пишу «продажи», некоторые собственники пекарен говорят «купят». С моей точки зрения, инициатива должна исходить от заведения – продавать, с их точки зрения, клиент сам должен купить. Как считаете, кто прав?
Страх большей боли у меня появился, когда прочитал книгу, в названии которой были слова «как открыть пекарню». «Если люди прочитают эту книгу и откроются по ней – это же заведомый провал!» – моя первая мысль во время прочтения. Много о технологиях, санитарии, но никакой конкретики о том, как подбирать локации, как выстраивать систему продаж. Перечитал еще раз с мыслью, что, возможно, воспринимать информацию мне мешает мой опыт. Первое впечатление не обмануло: все, что касается продаж, от выбора локации, продолжая дизайном, материалами отделки, светом, стандартами выкладки, построением ассортиментной матрицы и так далее, до стандартов обслуживания, просто отсутствовало в книге. Между «Как открыть пекарню» и «Как открыть прибыльную пекарню» большая разница.
Я за успешное предпринимательство в стране. Когда-то у меня была запись в тетради с целями – сделать 1000 людей успешными предпринимателями.
Первым шагом было создание собственной франшизы, чтобы лично помогать открывать успешные заведения для своих партнеров и строить сеть. Мы открыли более 60 пекарен по стране, большинство партнеров имеют по несколько точек. Но не все хотят создавать бизнес по франшизе, как и я не всех принимаю в свою сеть.
Вторым шагом стало создание курса «Увеличь прибыль своей пекарни», который абсолютно бесплатно доступен в Telegram-канале t.me/borodinon. Бери и применяй. Канал тоже является шагом по достижению вышеупомянутой цели, там много информации, без абстрактных формулировок, и я всегда честно отвечаю на вопросы своих подписчиков.
Самая популярная причина отказа от любой франшизы – нежелание платить паушальный взнос и роялти. Существует заблуждение, что открыть бизнес самостоятельно дешевле, чем по франшизе. Почему это не так, вы тоже прочтете в этой книге.
Самая популярная причина не покупать курсы, когда уже есть плохой опыт работы – а вдруг куплю и не сработает, только больше денег потрачу, которых и так нет. Я снял эту причину, не нужно платить, просто получи знания и примени. Больше отговорок быть не может.
Третьим шагом я записал в видеоформате книгу, которая называется «Как открыть пекарню». Сможете найти ее по QR-коду:
У всех разные каналы восприятия информации, поэтому я перевел видеоформат в данную текстовую книгу и актуализировал содержание.
Моя миссия
Для меня это еще и способ сказать самому себе: я сделал если не все, то точно многое для того, чтобы люди могли открыть свои прибыльные пекарни:
• открываю пекарни по франшизе;
• провожу консультации;
• беру сторонние франшизы на сопровождение;
• записал более 150 видео по теме пекарен, включая видеокнигу;
• записал и бесплатно раздал видеокурс «Как увеличить прибыль своей пекарни»;
• разместил в Telegram-канале десятки чек-листов;
• написал данную книгу.
Моя совесть чиста. ☺
Чего не будет в этой книге или будет по минимуму
• технологий выпечки хлеба и хлебобулочных изделий;
• санитарных норм.
Технологии получить не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Книги с рецептами достаточно. Базовый ассортимент сможете найти и в вышеупомянутом Telegram-канале. Но главное то, что ассортимент должен быть живым, сформированным под клиента и постоянно изменяющимся. Практически всегда через год работы 50 % ассортимента меняется. Хиты остаются, непопулярные позиции выводятся и заменяются новинками. Клиент выбирает продукт, который будет у вас на витрине, и делает он это рублем.
Санитария. Во-первых, нормы закона меняются постоянно, и к моменту выхода книги информация может стать не просто неактуальной, но противоречащей текущему законодательству. Во-вторых, у меня юридическое образование, и, боюсь, что проснется юрист и будет въедаться в каждую норму, как ее соблюдать, обходить, что будет в суде, и это превратится в книгу «Как применять законодательство в общепите». Кстати, то, что написано в законе, и как это по факту применяется в суде, может совершенно отличаться. В книге мы затронем некоторые моменты законодательства, но не будем на них концентрироваться. Если у вас убыточная пекарня, то неважно, насколько вы правильно и педантично все соблюдали.
В книге я постарался дать максимум конкретики и практической пользы, чтобы вы не просто прочитали что-то, а смогли применить в бизнесе. Если у вас останутся вопросы, обратитесь ко мне через Telegram-канал http://t.me/borodinon или на почту fr@familypek.ru, постараюсь ответить на все.
Спасибо за внимание, и пусть ваша пекарня станет прибыльной и успешной!
Раздел 1
Глава 1
Ответим на вопрос: зачем вам пекарня?
Прежде чем приступить к разбору практических шагов по открытию пекарни, настоятельно рекомендую взять блокнот и ручку и ответить себе на, казалось бы, простой вопрос: «Зачем мне нужна пекарня? Для чего она мне?» Найти ответ на этот вопрос необходимо до начала реальных действий по открытию бизнеса.
Определение мотивации
Прежде чем открыть пекарню, важно определить свою мотивацию и четко осознать свои цели. Успех бизнеса во многом зависит от вашей мотивации. Напомню, что существует два типа мотивации: «от» и «к».
Мотивация «от»
• Уйти от бедности.
• Избежать текущего состояния неудовлетворенности.
• Уйти от страха или неудачи.
Мотивация «к»
• Стремление к благополучию семьи.
• Желание создать лучшее будущее.
• Достижение материальных целей, таких как новая машина или квартира.
Если у вас есть мотивация к чему-то, и вы решили, что пекарня – ваш инструмент для достижения этой цели, то вам стоит просто начать действовать. Мотивация «от» тоже хороша, но движение вперед прекращается, когда минимальные требования выполнены. Был страх открыть бизнес, и вы решили его преодолеть? Открыли первую точку, страх преодолели, мотивация снизилась. Заметьте, про прибыль ни слова. Даже если точка убыточна, цель достигнута.
Отсутствие мотивации
Часто встречаются ситуации, когда мотивация отсутствует. Нет четкого понимания, зачем открывать пекарню. Примеры таких размышлений: «Хочу уйти с работы, ищу чем заняться», «Хочу открыть бизнес для жены, получится – хорошо, нет – ничего страшного», «Может, открыть ремесленную пекарню и заняться выпечкой самому, а может, купить франшизу». Такие рассуждения чаще всего исходят от людей, которые не понимают точно, зачем им пекарня.
В такой позиции нет мотивации, нет силы. Человеком, плохо понимающим свою мотивацию, легко манипулировать и «продать» ему неподходящий бизнес. Можно, воздействуя на разные боли, убедить открыть пекарню (или любой другой бизнес). Тут речь про недобросовестных консультантов и франшизы.
Четкое понимание целей
Возможно, кто-то назовет меня плохим бизнесменом, но я не продаю франшизу всем подряд. Мне важно понимать, что будущий партнер точно знает, к чему стремится. Как управляющему сети, мне хочется создавать комфортное окружение в бизнесе. Для себя и всех партнеров сети. Я хочу избежать простой ситуации: когда человек недостаточно мотивирован, с ним сложно работать в долгосрочной перспективе. Сегодня мы убедили его открыть пекарню, завтра приходится мотивировать искать помещение, послезавтра – искать поставщиков, оборудование, персонал. Работа превращается в сплошное убеждение: «Давай поработаем, ты сможешь!»
Гораздо продуктивнее, когда в каждой точке сети работают те, кто четко понимает, что они хотят и зачем. Тогда мы все вместе трудимся над тем, как стать еще лучше, а не над тем, чтобы точка как-то работала под контролем и мотивацией извне.
Определите свои цели
Перед началом работы по открытию пекарни рекомендую выписать все свои цели на бумагу и убедиться, что пекарня вписывается в них. Есть вероятность, что она вам вообще не нужна и будет мешать вашим целям и желаниям. Возможно, у вас просто сиюминутное желание, идея: «Хочу пекарню, классно было бы печь хлеб».
Печь хлеб – это прекрасное занятие, но еще лучше зарабатывать на нем, синхронизируя ваши личные цели с бизнесом. Если синхронизация прошла успешно, цели поставлены, то уже на этом этапе проявляется план дальнейших действий. Вы не будете метаться от одной идеи к другой, а сможете сосредоточиться на реализации конкретных шагов.
Если вы находитесь в партнерстве, то ваши личные цели должны быть синхронизированы не только с бизнесом, но и с партнером. Важность этого увеличивается.
Вывод
Определение своих целей и мотивации является основой успешного бизнеса. Это позволит вам и вашим партнерам работать синхронно, сосредоточиваясь на достижении общих целей и улучшении бизнеса. Бизнес – это про деньги, выручку и прибыль, поэтому важно обозначить свои цели и возможности в цифрах.
Задание
Прежде чем переходить к следующей главе, выпишите свои цели и ответьте себе на вопросы:
• Зачем мне нужна пекарня?
• Сколько я хочу прибыли с одной точки?
• Сколько я хочу точек?
Сделаете по SMART, вообще молодцы!
Глава 2
Позиционирование и целевая аудитория пекарни
Вы ответили на вопрос, зачем вам нужна пекарня. Теперь нужно понять, для кого мы работаем, кто наш клиент, и в каком сегменте мы открываем пекарню. Пекарни можно разделить на три больших сегмента: лоукост, средний и премиум.
Важно понимать, что выбор сегмента влияет на дальнейшее развитие бизнеса. А именно на объем инвестиций, возможности масштабирования, стиль общения с клиентами и сам продукт. Рассмотрим подробнее каждый пункт для всех трех сегментов.
1. Инвестиции и сроки окупаемости
Лоукост и средний сегмент дешевле и окупаются быстрее, тогда как премиум-сегмент требует больших вложений и дольше окупается. На 2024 год сумма вложений в пекарню составляет до 3 млн рублей для лоукост-сегмента, около 7 млн рублей для среднего сегмента, а премиум-сегмент может потребовать значительно больше средств.
Премиальность нужно подчеркивать с помощью дизайна, дорогой мебели, оборудования, освещения, музыки, персонала, посуды и премиальных продуктов. Для лоукост-сегмента достаточно конвекционной печи Unox за 250 тысяч рублей, тогда как для премиум-сегмента потребуется не только конвекционная, но и подовая печь, с общей стоимостью выше миллиона рублей.
2. Масштабирование
Лоукост-сегмент легче масштабировать благодаря меньшим вложениям. Открывать новые точки гораздо проще. В премиум-сегменте срок окупаемости дольше, и строительство больших сетей может быть нецелесообразным. Важно также учесть размер вашего города: лоукост-сегмент предполагает одну точку на 10 тысяч населения (в Европе на 5 тысяч), в среднем и премиум-сегментах – одну точку на 100 тысяч населения. Таким образом, развивать сеть пекарен в лоукост-сегменте проще.
3. Работа с аудиторией
В лоукост-сегменте основной фокус направлен на проходящий трафик, и реклама в соцсетях может быть неэффективной. Стоит больше сосредоточиться на выборе места и внешней рекламе, чтобы привлечь внимание проходящих мимо людей. В премиум-сегменте необходима активная работа в социальных сетях и значительный маркетинговый бюджет. Клиенты в такую пекарню приходят не только утолить голод, но и за эмоциями и впечатлениями.
Продукт и сервис также должны быть адаптированы под аудиторию. Например, в лоукост-сегменте целевая аудитория – женщины в возрасте около 35 лет, имеющие детей и мужа, чья основная цель – накормить семью. Закрыть базовую потребность в пирамиде Маслоу.
В премиум-сегменте у той же самой женщины цель будет другой – получить эмоции и приятные впечатления.
4. Работа персонала и создание уюта и комфорта
Хороший сервис должен быть во всех категориях заведений. Приветливость персонала, улыбки и комфорт обязательны в любой пекарне. В премиальном сегменте могут потребоваться дополнительные усилия: более высокий уровень обслуживания, особое отношение к клиентам, особый ассортимент продукции. Количество задействованного персонала также будет другим. Помимо пекаря и кассира понадобятся улыбчивые официанты.
5. Работа с продуктом
Ваш продукт должен быть качественным независимо от сегмента. Клиент должен получить свежую, вкусную выпечку. Важно понимать ожидания и возможности вашей аудитории.
В лоукост-сегменте вы работаете на низкий чек с целью привлечь большое количество покупателей. Ваше главное преимущество – горячая выпечка, создающая вау-эффект.
В премиум-сегменте акцент делается на высокий средний чек. Изделий выпекается меньше, но уделяется больше внимания начинкам и подаче. В премиум-пекарнях обязательно должны быть кондитерские изделия. То же самое касается и напитков, которые не играют решающей роли в лоукост-сегменте, но имеют большое значение в премиум-сегменте.
Выводы
Очевидно, что выбор сегмента влияет на объем инвестиций, масштабирование, подбор персонала и подход к клиентам и продукту. Все эти факторы нужно учесть при принятии решения о создании пекарни.
Замечу, что далее в книге в основном будут разбираться тонкости развития среднего и лоукост-сегмента, как более распространенных и доступных по вложениям большему количеству предпринимателей.
Важно помнить, для какого потребителя вы открываете пекарню и чьи потребности должны удовлетворять. Если вы идете в лоукост-сегмент, опираясь на свои пожелания или пожелания своего инвестора, задумайтесь, одинаковые ли предпочтения у собственника пекарни, который вложил 3 миллиона рублей в бизнес, и у его конечного клиента.
Как правило, собственник не является клиентом своей пекарни.
Об этом и об ошибках, которые могут возникнуть при работе с ассортиментом, мы поговорим в следующей главе.
Глава 3
Вы не клиент своей пекарни
Открывая пекарню, можно столкнуться с множеством заблуждений о предпочтениях клиентов. Поговорим об ошибках, возникающих, когда бизнесмен принимает решения, не понимая свою целевую аудиторию.
Предположим, у нас есть пекарня, ориентированная на лоукост-сегмент. Мы вкладываем около 3 миллионов рублей, заработанных своим трудом, занятых или полученных от инвесторов. Наша задача – продавать продукты для клиентов с меньшим доходом, чем у нас. Если мы начинаем думать за них, принимая решения от их имени, то неизбежно возникают ошибки. Какие?
Чаще всего ошибки касаются выбора ассортимента. Начиная с желания предложить безглютеновый цельнозерновой хлеб и дорогие круассаны и заканчивая отсутствием популярных позиций, таких как ватрушка или пицца по доступной цене. В итоге клиент не находит нужный ему продукт, видит высокие цены на ненужные ему позиции и делает вывод: «Эта пекарня не для меня».
Следование собственным вкусам и предпочтениям вместо профессионального подхода к выбору ассортимента может привести к потерям.
Мы в своей сети проводим анализ аудитории и спроса и предоставляем проверенный ассортимент, который хорошо продается. Как правило, все вопросы и сомнения в предлагаемом нами ассортименте исчезают, как только партнер получает первые данные о продажах.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Приведу реальный пример из опыта. Наш партнер хотел убрать пиццу из ассортимента, как только команда запуска вернется в головной офис, поскольку сам ее не любил. У него она ассоциировалась с продуктом из школьных столовых. Однако пицца – один из самых продаваемых продуктов, не только в наших пекарнях. Пошли первые дни продажи, прошел месяц, и результат подтвердил опыт – пицца стала топ-1 по продажам. Партнер мог потерять значительную выручку из-за своих личных предрассудков.
Еще одна ошибка – считать свою пекарню кофейней, если она таковой не является. Возможно, некоторые клиенты хотят кофе, но вашей основной целью является продажа выпечки. Некоторые предприниматели думают, что клиенты предпочитают зерновой кофе и обслуживание бариста, как они сами. Но это может сильно отличаться от предпочтений ваших гостей. Не все клиенты разбираются в разнице между видами кофе, и не удивляйтесь, если самым популярным окажется кофе «3 в 1». В наших пекарнях такого кофе нет, поэтому статистику показать не смогу.
Следует учитывать еще и тот факт, что зерновой кофе из рожковой кофемашины значительно замедляет обслуживание, что может сказаться на выручках, особенно когда у вас 400+ чеков в день. Вы просто не сможете всех обслужить в одну кассу.
Кроме того, мы не должны забывать, для кого продаем свою продукцию. Уверены ли вы, что клиенты из вашей целевой аудитории будут готовы платить больше только за красивую упаковку?
ДАВАЙТЕ ПОСЧИТАЕМ
По статистике, кофе варится примерно 5 минут, а бариста обслуживает клиента примерно 40 секунд. Представьте, что очередь состоит из 6–7 человек, и каждый хочет заказать кофе. Будет ли последний, седьмой человек в очереди, ждать 20–30 минут? Скорее всего, нет. Это может ударить по вашим выручкам и стать большой проблемой для бизнеса.
Другое популярное желание начинающих владельцев пекарен – крафтовые пакеты. Это модно и красиво, как в фильме. Я тоже люблю их и хотел бы, чтобы они были везде. Однако модные пакеты не гарантируют лояльность клиентов и не увеличивают средний чек, а затраты на них могут быть неоправданно высокими. Например, себестоимость пирожка 8–12 рублей, а пакет стоит 6–7 руб-лей. Целесообразна ли такая дорогая упаковка? Нет.
Еще один пример – столики. Прекрасно, когда они есть, и ваш клиент может насладиться горячей выпечкой за аккуратным столиком. Но сколько клиентов из вашей аудитории воспользуются этой возможностью? Важно помнить, что это увеличивает время обслуживания одного клиента и расходы на закупку и обслуживание столиков, а также на аренду дополнительной площади. Нужно тщательно просчитать затраты на организацию столиков и оценить, окупятся ли они. Вы делаете бизнес, значит, должны просчитывать каждый шаг и стремиться к рентабельности. Не тратьте деньги на то, что не приносит прибыли.
Изучите рынок и потребности клиентов, прежде чем начинать работу по открытию пекарни. Нужно проанализировать продажи конкурентов в вашем сегменте, чтобы понять, как повысить свою эффективность. Посетите ваших конкурентов в вашем городе или в соседних. Посмотрите, как они работают, какой у них средний чек, кто их клиенты, что чаще всего заказывают, какой поток клиентов. Это поможет вам определиться с ассортиментом продуктов и услуг, которые будут наиболее востребованы в вашем регионе. Либо обратитесь к консультанту или франшизе, которые уже точно знают, какой ассортимент вводить.
Что касается ассортимента, то мы должны быть открытыми и полагаться не только на свое мнение. Мы можем спросить наших сотрудников и клиентов, какие продукты им интересны. Иногда, чтобы определить, какой товар будет пользоваться спросом, можно просто добавить его в ассортимент и посмотреть, как будут развиваться продажи. Не бойтесь менять свой бизнес, если это необходимо. Иногда изменение стратегии или ассортимента продуктов необходимо для успешности вашего бизнеса.
Вывод
Главное, чтобы мы не думали, что умнее всех, и не делали прогнозов без оснований. Числа и цифры продаж показывают реальную картину, и только на их основе стоит делать выводы.