Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок

EXPERT SECRETS

by Russell Brunson

Copyright © 2020 Russell Brunson

Published in 2020 by Hay House Inc. USA

Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

© Стеценко О.А., перевод на русский язык, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Предисловие

Канун Нового года.

Пока весь остальной мир праздновал наступление 2008 года, я лежал в своей постели в большом доме, который мы приобрели менее двух лет назад.

Моя жена села рядом со мной, и я до сих пор помню, как на нас дул ветерок от потолочного вентилятора, к которому я так пристрастился.

На окнах с левой стороны спальни были огромные ставни. Я видел свет луны, падающий сквозь эти гигантские стекла на лицо моей жены.

Она повернулась и посмотрела на меня, по ее щекам текли слезы. Она сказала: «Я на это не подписывалась. Как ты собираешься исправлять ситуацию?»

Я лег и закинул руки за голову. Закрыв глаза, я чувствовал, как каждая клеточка моего тела наполняется яростью.

Я мысленно вернулся к лету полугодовой давности, когда делил сцену с Тони Роббинсом[1] на саммите по планированию ипотеки в Лас-Вегасе, штат Невада.

Моя ипотечная империя расширялась, мы лидировали на рынке, и все же я лежал там, накануне 2008 года, а вокруг меня все рушилось.

Следующие четыре очень мрачных года я провел в путешествии, пытаясь не допустить развода, пока я пробивался сквозь неизвестность темной стороны своей души. Я открыл для себя прикладную науку, позволяющую достигать измеримых результатов во всех сферах моей жизни каждый божий день, науку, которую я называю «Путь воина».

Меня зовут Гарретт Уайт.

Я женатый мужчина.

Я семейный человек.

Я бизнесмен.

И самое главное:

Я взломщик воронок продаж.

Я обучаю женатых бизнесменов уникальному процессу разблокировки (почти) безграничной силы в браке, бизнесе и жизни без необходимости изменять жене, разводиться, игнорировать своих детей, отрекаться от церкви или усыплять себя наркотиками и алкоголем. Я использую геймифицированную систему, основанную на показателях и известную как «Способ воина иметь все».

Я не пытался стать экспертом.

Я даже не был уверен, что значит быть экспертом.

Я хотел восстановиться после банковского кризиса, и у меня не было и мысли, что то, что началось с моего решения изменить свою жизнь, превратится в глобальное движение благодаря принципам, рамкам и поддержке книги, которую вы сейчас держите в руках.

Я запустил челлендж под названием Wake Up Warrior[2] в 2012 году, не имея ни малейшего представления об онлайн-маркетинге, онлайн-продажах, воронках продаж или автоматизированных системах.

Я был преуспевающим бизнесменом и всегда продавал потенциальным клиентам такие продукты, как ипотека, страхование и недвижимость, лично.

Вдобавок ко всему, я никогда не продавал чего-то, что было бы на 100 % создано мной, и бóльшую часть своей карьеры я потратил на продажу чужих продуктов.

С 2012 по 2014 годы я изо всех сил старался донести до мира послание, которое чувствовал в своем сердце и душе. Несмотря на то, что мы добивались некоторого успеха, я был скован своими попытками разобраться сразу и в том, как быть экспертом онлайн, и в науке и технологии воронок продаж.

В 2014 году, будучи влиятельным человеком в Бойсе, штат Айдахо, я еще не слышал о запуске кибероружия под названием ClickFunnels[3].

Осенью того года, создавая копию рекламного макета на своем компьютере, я получил личное сообщение в социальной сети. Клиент спрашивал меня, что я думаю о ClickFunnels. (В то время я запускал воронки продаж с помощью Kajabi, Infusionsoft, Leadpages, OptimizePress, WordPress и Zapier[4]. Это была бомба замедленного действия, но в конце концов, вложив более 200 000 долларов в работу консультантов, я сумел заставить все программное обеспечение работать как часы.)

Я сказал своему клиенту: «Нет, я не слышал о ClickFunnels, и я не заинтересован в том, чтобы добавить еще одно программное обеспечение к тому беспорядку, который я уже создал!»

Я был так разочарован в 2014, потому что казалось, что все предыдущие три года я тратил 90 % своего времени, просто занимаясь управлением программными системами онлайн. Я задавался вопросом, сосредоточусь ли когда-нибудь на продажах или же обречен безуспешно бороться, пытаясь донести свою идею до людей, просто потому что я не программист или веб-дизайнер?

Несколько дней спустя мой клиент снова связался со мной и сказал: «Гарретт, серьезно, ты должен опробовать эту платформу ClickFunnels. Это позволит избавиться от всех остальных программных инструментов и просто сосредоточиться на маркетинге, продажах и выполнении программ Wake Up Warrior!»

Сначала я подумал: ни за что!

Но его слова, что я смогу заменить все одним программным обеспечением для продаж, привлекли мое внимание, поэтому в тот же день я согласился проверить, как работает эта платформа.

Я был поражен тем, насколько быстро, четко и безотказно работало это программное обеспечение под руководством такого парня, как я, который не родился в семье программистов и не разбирался в веб-дизайне. Не говоря уже о том, что это радикально ускорило мои результаты в позиционировании, маркетинге и продажах.

В 2012 году объем продаж Wake Up Warrior составил 50 000 долларов.

В 2013 году объем продаж Wake Up Warrior составил 585 000 долларов.

В 2014 году объем продаж Wake Up Warrior составил 1,4 миллиона долларов (60 % этой суммы были получены после запуска нашей воронки).

Мои результаты на платформе ClickFunnels появились так быстро и так впечатлили общество взломщиков воронок, что меня пригласили выступить и поделиться своей воронкой продаж Wake Up Warrior на первой конференции Funnel Hacking LIVE[5] в Лас-Вегасе в 2015 году.

Выступать на Funnel Hacking LIVE было честью для меня. Будучи докладчиком, я получил предварительную версию будущего бестселлера «Секреты доткомов». Я прочитал всю книгу за день, лежа у бассейна со своей женой в Канкуне в Мексике.

В 2015 году, будучи вооруженным до зубов знаниями из «Секретов доткомов», я довел объемы продаж Wake Up Warrior до 3,6 миллионов долларов.

За эти годы мы с Расселлом стали хорошими друзьями. Он мой друг, наставник, учитель и инструктор по сложному сочетанию психологии онлайн-продаж и убийственному программному оружию ClickFunnels. Уже давно мне кажется, что у меня есть несправедливое преимущество – доступ к книгам, подобным той, которую вы держите в руках.

В 2016 году, после выступления на второй конференции Funnel Hacking LIVE, мне написали из газеты «Нью-Йорк Пост» с просьбой дать интервью о Wake Up Warrior. Тем временем бренд наших воронок продаж стремительно развивался и становился успешнее, что привело к объему продаж в 7,8 миллионов долларов.

Затем, в 2017 году, Расселл нарушил правила игры и выпустил самую авторитетную книгу по маркетингу прямого отклика и системам онлайн-продаж из всех, которые я читал за все 17 лет ведения бизнеса.

Да, я говорю о книге, которую вы сейчас читаете.

Эта книга – не пособие для чтения по выходным, чтобы разогнать скуку. Это настоящее оружие, которое шаг за шагом рассказывает, как добиться высот в качестве эксперта.

Когда я готовился к выступлению на третьей конференции Funnel Hacking LIVE за кулисами, Расселл подошел ко мне и протянул один из десяти экземпляров предварительного варианта книги «Секреты эксперта».

Даже еще не прочитав ее, я знал, что эта книга – недостающий элемент, необходимый мне для того, чтобы по-настоящему позиционировать себя как эксперта в своей нише и вывести свою компанию и бренд на вершину в качестве «короля индустрии мужественности» на следующие 30–40 лет.

В ту ночь, пока моя семья спала, я прочитал всю книгу от первой до последней страницы. На следующее утро я отправил Расселлу сообщение со словами: «Я не могу поверить, что ты опубликовал все это в одной книге. Она сама по себе должна стоить минимум 10 000 долларов!» Я продолжил: «Если новичок или признанный профессионал изучат эту книгу медленно и обдуманно, а затем выполнят в точности то, что ты сказал им сделать на этих страницах, они никогда не узнают, что такое поражение!»

То, что Расселл сделал для моей жизни с ClickFunnels в 2014 году, он повторил в 2017 году с книгой «Секреты эксперта».

Я прочитал эту книгу от корки до корки более десяти раз.

Знаете, я не какой-нибудь знаменитый бизнесмен, которому заплатили за написание этого предисловия. Я – продукт продукта, и мои результаты, полученные благодаря следованию принципам и стратегиям, которым обучает Расселл, неоспоримы.

Я настолько сильно верю в эту книгу, что приобрел более 1000 экземпляров первого издания. Я убедил Расселла выступить перед тысячами моих клиентов в 2017 году на конференции Warrior Con 2[6] и в 2018 году на Warrior Con 3. Я раздал каждому из участников по экземпляру этой книги.

Почему?

Потому что доктрина, которую вы прочитаете на этих страницах, убийственна, и я считаю, что каждый предприниматель должен усвоить и научиться применять эти советы, если он хочет победить.

В 2018 году, вооружившись мощными, но незатейливыми методами маркетинга и продаж, которым Расселл учит вас в этой книге, я смог довести объем продаж компаний Wake Up Warrior до 15,4 миллионов долларов.

В 2019 году объем продаж в моих компаниях и экспертном бизнесе вырос до 19,6 миллионов долларов при 40-процентной маржинальной прибыли и 17 членах команды в штате.

Я делюсь этим с вами не для того, чтобы произвести на вас впечатление. Для некоторых из вас это куча денег, а для других это ничто. Я делюсь, чтобы продемонстрировать, что становится возможным, когда вы учитесь, живете и используете мудрость таких экспертов маркетинга, как Расселл Брансон.

Эта книга в сочетании с ClickFunnels – вот ответ на все вопросы.

Я и группа из более чем 100 000 международных взломщиков воронок продаж ждем, когда вы присоединитесь к нам.

Человек, у которого вы собираетесь учиться, – один из величайших людей, которых я когда-либо знал, и я молюсь о том, чтобы вы дали себе, своей семье и своему будущему шанс взлететь так же, как это сделал я.

Так что делайте глубокий вдох.

Пришло время раскрыть план мастера и приступить к работе.

Добро пожаловать в «Секреты эксперта».

Гарретт Дж. Уайт,

основатель движения Wake Up Warrior,

автор книг Be The Man и WarriorBook.

Введение

Как изменить жизнь клиентов, которых вы призваны обслуживать

В тот день на собрании своего ближнего круга[7] я увидел два новых лица. Новички немного походили на оленей в свете фар, не уверенных, что находятся в нужном месте. На том собрании присутствовал 21 человек, включая меня. Мы сидели за тремя длинными столами, расставленными в форме большой подковы, чтобы оставить место для человека, который хотел бы выступить перед группой.

В начале встречи я попросил всех представиться и рассказать о своем бизнесе. Когда пришла очередь Райана Ли и Брэда Гибба, я услышал неуверенность в их голосах.

«Мы успешные специалисты по финансовому планированию, и около трех недель назад увидели в интернете книгу под названием «Секреты доткомов». Мы купили ее. На следующей неделе узнали о мероприятии Funnel Hacking LIVE. Оно было назначено на грядущие выходные, так что мы быстро купили билеты, забронировали отель и полетели на мероприятие. Во время Funnel Hacking LIVE Расселл рассказал о программе собраний ближнего круга, и мы захотели присоединиться, но пока не чувствовали, что готовы. Мы вернулись домой и не могли уснуть в ту ночь, зная, что нам нужно быть в этой группе, поэтому утром подали заявку на вступление, перевели 50 000 долларов, и вот сейчас мы здесь, в Бойсе, со всеми вами. Мы действительно не знаем наверняка, как работают воронки, но мы – живое доказательство того, что они точно работают!»

Все начали смеяться, потому что их история была очень похожа на те, что пережили остальные. «Мы хотим, чтобы наши клиенты могли испытать то же, что произошло с нами; мы хотим иметь свои собственные воронки, – сказали они. – Никто в нашей отрасли не делает ничего подобного, но мы знаем, что это работает».

Когда все закончили представляться, я сказал, что эта встреча будет немного отличаться от привычного формата. Видите ли, примерно за год до этого я выпустил свою первую книгу «Секреты доткомов», в которой учил людей, как развивать свои компании онлайн с помощью воронок продаж. За это время более 10 000 человек присоединились к ClickFunnels, и я наблюдал, как запускались десятки тысяч новых воронок!

Как бы волнительно ни было смотреть на появление новых воронок, я не мог не заметить, что большинство из них, запущенных в эфир, так и не привлекли потенциальных клиентов и не принесли реальных денег. Существует большая разница между просто созданием воронок и запуском тех, которые фактически превратят онлайн-посетителей в постоянных клиентов.

«В следующие два дня здесь, в Бойсе, мы будем меньше говорить о ваших воронках и больше о том, как сделать так, чтобы люди, которые приходят благодаря вашим воронкам, становились восторженными фанатами. Я собираюсь научить вас основам убеждения, сторителлингу, созданию своей команды единомышленников, становлению лидером и тому, как общаться с людьми, попавшими в ваши воронки. Если я правильно выполню свою работу, вы больше не будете видеть в своем бизнесе продукт, услугу или предложение. Вместо этого вы будете смотреть на него как на движение людей, которым вы призваны служить». Следующие два дня я провел, впервые в жизни обучая стратегиям метода «Секреты эксперта», которые вы найдете в этой книге. Эти стратегии – ключ к привлечению клиентов вашей мечты и разрушению их заблуждений, чтобы вы могли обслуживать их на наивысшем уровне.

Рисунок 0.1. По мере того как вы будете становиться экспертом, вы обнаружите, что переходите от простой продажи продукта или услуги к созданию предложений и, наконец, к руководству движением

Я и не подозревал, какое сильное влияние окажут эти два дня на стольких людей в нашем сообществе взломщиков воронок. Некоторые из присутствовавших в тот день в зале сделали из своего бизнеса целое движение, изменившее жизни миллионов. В течение следующих месяцев я наблюдал, как Брэндон и Кэлин Поулин взяли и превратили свой бизнес Tuell Time Trainer в движение LadyBoss, которое перевернуло жизни более миллиона женщин по всему миру, продавая пищевые добавки, коучинг и информационные продукты. Алекс и Лейла Хормози прошли путь от владельцев тренажерных залов до лидеров движения Gym Launch, которое помогло тысячам владельцев тренажерных залов привлечь клиентов. Гаррет Дж. Уайт основал движение Warrior, помогая десяткам тысяч мужчин по всему миру «получить от жизни все», в то время как его жена Даниэль К. Уайт сейчас возглавляет движение стилистов, которое помогает людям, работающим в этой сфере, получать за услугу наращивания волос достойные деньги.

В течение следующего года я делился этими принципами с тысячами других предпринимателей и в итоге написал первый вариант книги «Секреты эксперта». Я наблюдал, как предприниматели, вроде любого из вас, использовали мои методы и внедряли их в свои рекламные объявления и воронки продаж, чтобы заставить людей разделить с ними их ценности.

Рисунок 0.2. Секреты эксперта – это мост, который помогает маркетологам овладеть искусством превращения онлайн-посетителей в постоянных клиентов

Я верю, что ваш бизнес – это призвание. Вас призвали обслуживать группу людей с помощью продуктов, услуг или предложений, которые вы создали. Люди приходят в ваши воронки в поисках решения своих проблем. Позиционируя себя как эксперта и научившись рассказывать свою историю так, чтобы заставить других последовать за вами, вы сможете привить людям свои ценности, давая им результаты, за которыми они приходят. Именно так вы меняете жизнь своих клиентов, и именно так вы развиваете свою компанию.

Первое издание этой книги получило огромную популярность и разошлось тиражом более 200 000 экземпляров, и я наблюдал, как люди, которые придерживались этих принципов, смогли превратить своих онлайн-посетителей в постоянных клиентов. У меня есть файл буквально с сотнями историй, которыми я мог бы поделиться с вами, относительно любого рынка, о котором вы можете мечтать. Среди тех, которыми я больше всего горжусь, – история Брэда и Райана.

Они пришли на встречу ближнего круга в качестве специалистов по финансовому планированию в отрасли, где не применялись воронки. У них не было опыта использования концепций воронки от «Секретов доткомов» или создания движения из группы единомышленников. Большинство людей на их месте сказали бы: «Это работает в других компаниях, но не в такой, как моя». Но они проявили усердие, чтобы изучить эти концепции, а затем выяснить, как применить их к своему бизнесу. Как и с любой новой стратегией, требуется время, чтобы понять, как настроить и применить ее к тому, что вы делаете. Но когда они поняли, как использовать эту систему в своем бизнесе, то создали целое движение. Всего за несколько месяцев после запуска Брэд и Райан стали лауреатами нашей премии Two Comma Club (это означает, что они заработали более миллиона долларов с помощью одной из воронок), в течение года они выиграли премию Two Comma Club X (собрав более 10 миллионов долларов с помощью той же воронки!).

Из этой книги вы узнаете не только то, как обращать людей в свою веру, но и как стать лидером. Я верю, что бизнес и предпринимательство – это призвание. Мой друг Райан Моран однажды сказал мне: «Предприниматель – это тот, кто берет на себя личную ответственность за чужую проблему». В то время как большая часть мира убегает от проблем, особенно от тех, которые их не касаются, мы видим чужие проблемы и чувствуем желание вмешаться и найти способ решения. Каждый хороший бизнес начинался так: кто-то чувствовал себя призванным взяться за решение проблемы другого человека. И это призвание совершенно особенное.

Что-то, с чем вы столкнулись в своей жизни, подтолкнуло вас на путь основания своего бизнеса. Это заставило вас создать нечто большее. Вы увидели проблему, а затем вам пришлось читать, изучать и экспериментировать с тем, что вы узнали, чтобы найти решения, которые вы можете предложить своим клиентам. Пройдя через этот процесс совершенствования, вы стали тем, кто вы сегодня: экспертом.

Большинство людей затем выставляют свои продукты на продажу, не понимая, что их опыт – это ключ к реальной продаже продукта. Ваша история – то, почему вы создали это предложение и основали свое движение, – именно это привлекает людей и заставляет их оставаться с вами надолго.

Ваша идея способна изменить чью-то жизнь. Влияние, которое правильно донесенная мысль может оказать на кого-то в нужный момент, неизмеримо. Ваша идея может помочь сохранить брак, воссоединить семью, улучшить чье-то здоровье, дать развитие компании и многое другое…

Но только если вы знаете, как донести ее до людей, чьи жизни вы призваны изменить.

«Секреты эксперта» помогут вам обрести голос и дадут уверенность в том, что вы станете лидером.

«Секреты эксперта» покажут вам, как создать движение людей, чьи жизни вы можете изменить.

«Секреты эксперта» научат вас, как построить бизнес, основываясь на вашем призвании.

Как однажды сказал сэр Уинстон Черчилль:

«У каждого человека в жизни наступает момент, когда его, образно говоря, похлопывают по плечу и предлагают шанс сделать что-то особенное, исключительное, соответствующее его таланту. Какая трагедия, если в этот миг он не будет готов к тому, что могло стать его звездным часом».

Ваша идея имеет значение, и эта книга – ваше образное похлопывание по плечу.

Раздел 1

Создание своего движения

Рисунок 1.1. Чтобы создать движение, вам понадобится эксперт или проводник, новая возможность и дело, ориентированное на будущее

Дэвид Фрей пригласил меня приехать в Солт-Лейк-Сити, чтобы испытать то, чего я никогда раньше не видел. Это была конференция для компании-разработчика программного обеспечения, и на нее пришло почти 3000 дистрибьюторов, чтобы узнать о лучших способах продавать продукт. Сидя в зале, я ожидал, что спикеры будут учить собравшихся продажам. Но вместо этого я три дня наблюдал, как они приглашали людей на сцену, вручали им награды и просили их рассказывать о своем продукте. Все оказалось немного не так, как я думал, но больше всего меня потрясло то, сколько людей плакали, рассказывая свои истории.

На третий день я обратился к Дэвиду и сказал: «Я этого не понимаю». Дэвид знал, что я работал в сфере маркетинга с прямым откликом и что этот опыт будет для меня в новинку. Он улыбнулся и сказал: «Расселл, они не продают программное обеспечение; они основали свои движения и продают именно это».

Я откинулся на спинку стула. Взгляд на этот опыт через новую призму изменил для меня все. Дэвид пригласил меня не для того, чтобы я научился продавать программное обеспечение. Он хотел, чтобы я понял, что продукт – это всего лишь инструмент, а чтобы действительно изменить жизни людей, нужно основать движение.

Еще несколько лет после этого мероприятия у меня в голове продолжали звучать слова Дэвида: «Они не продают программное обеспечение; они основали движение». Когда нам пришла в голову идея создать ClickFunnels и мой партнер по бизнесу Тодд Дикерсон начал разрабатывать программное обеспечение, я понял, в чем моя роль. Я должен был найти недостающий фрагмент для ответа на вопрос: как нам создать движение, которое изменит жизни людей?

Программное обеспечение само по себе скучно. Существовало множество конструкторов сайтов, и хотя у нас был лучший способ продаж (через воронку), ClickFunnels по-прежнему оставался просто конструктором сайтов. Я знал, что, если я хочу создать что-то подобное тому, что видел несколькими годами ранее на конференции с Дэвидом, мне нужно основать настоящее движение.

Поэтому я начал изучать истории массовых движений. Сначала это были крупные компании, такие как Apple и Tesla. Затем я обратился к религиозным движениям, таким как христианство и буддизм. А потом, посмотрев на светлую сторону, я захотел узнать и темную. Я изучал многие культы и политические движения, включая нацизм.

Копая глубже, я начал замечать закономерность, проявляющуюся в каждом движении. Чем больше примеров я находил, тем яснее становилась эта закономерность. У всех движений были три общие черты, которые помогли им стать массовыми:

• У каждого из них был харизматичный лидер (или, как мы называли его в «Секретах доткомов», привлекательный персонаж). В этой книге мы будем назвать его экспертом или гидом.

• Каждое из них обещало своей аудитории новую возможность.

• Каждое предлагало людям общее дело, ориентированное на будущее, тем самым объединяя их.

Как и в случае с любым шаблоном или стратегией, как только вы узнаете о них, вы уже можете их использовать. Обнаружив эту закономерность, я записал следующее утверждение:

«Эксперт предлагает кому-то новую возможность, а затем направляет его к результату с ориентацией на будущее».

Если добавить лестницу ценности из «Секретов доткомов», эта схема будет выглядеть примерно так: