Антикризисный пиар

АНТИКРИЗИСНЫЙ ПИАР

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество представляет собой сложную систему, состоящую из многочисленных взаимодействующих социальных общностей, имеющих разнонаправленные каналы коммуникации и обмена информацией. В таких условиях успешность функционирования организаций во многом определяется не только их реальными действиями, но и тем образом, который они смогли создать в информационном пространстве.

Позитивный имидж, грамотно выстроенная система коммуникаций с внешней и внутренней общественностью, своевременное реагирование на запросы общества и способность найти подход к различным социальным группам стали неотъемлемой чертой успешных организаций. При этом в современных условиях важность этой нематериальной составляющей деятельности постоянно возрастает, и сегодня не только коммерческие фирмы, но и органы публичной власти вынуждены вести активную работу по управлению общественными отношениями.

Это вызвано тем, что устойчивость и легитимность любой власти в XXI в. определяется силой и широтой распространения технологий социального контроля, т. е. технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как «управление общественными отношениями», управляющего формированием общественного мнения и оказанием влияния на человека.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на пиар-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением деятельности во всех сферах экономики, политики и управления.

Сам термин «управление общественными отношениями» является калькой с английского выражения Public Relations и в современной российской литературе используется наравне с термином «паблик рилейшнз» и аббревиатурой пиар. Поэтому в данном учебном пособии эти термины используются как равнозначные.

Как и любая область знаний, пиар прошел несколько этапов в своем развитии, пока в ХХ в. не превратился в полноценную научную дисциплину, основателем которой считается американский журналист Айви Ли, в начале прошлого века выпустивший «Декларацию о принципах пиара».

Обобщая опыт пиар-деятельности за прошедшее время, американский экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории пиара:

1. Эра манипулирования (XIX в.), во время которой целью пиар-мероприятий была пропаганда, а коммуникации носили односторонний характер.

2. Эра информирования (начало ХХ в.). Целью работы пиарщиков этого времени стало распространение правдивой (или кажущейся таковой) информации о своих клиентах и их деятельности. Коммуникации по-прежнему носили односторонний характер

3. Эра убеждения, начавшаяся в середине ХХ в., привнесла в работу специалистов по связям с общественностью серьезные изменения. Теперь целью их усилий было влияние на общественное мнение и поведение, а коммуникации приобрели двусторонний характер.

4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в. – настоящее время). Целью пиара стало достижение взаимопонимания, а также предупреждение и разрешение конфликтов.

Различные исследователи дают целый ряд определений пиара, раскрывающих те или иные аспекты этой деятельности и взаимно дополняющих друг друга. Ниже приведем несколько наиболее распространенных:

Пиар – это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации и т. д.) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Пиар – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия

Пиар – это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Пиар – это деятельность по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Цель пиара – добиться от людей конкретных поступков и конкретного отношения к тем или иным явлениям окружающего их мира.

Ключевыми задачами управления общественными отношениями являются:

1. Изменение существующего в обществе отношения к какому-либо виду деятельности или конкретной компании, персоне, идее и т. п.

2. Влияние на решения и поступки конкретных групп людей либо конкретного человека.

3. Придание той или иной деятельности (либо конкретной компании, личности и т. п.) дополнительной значимости и ценности за счет трансляции ее ключевых идей и ценностей тем или иным группам людей.

4. Достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).

Выделяют такие основные функции пиара:

– аналитико-прогностическую;

– организационно-технологическую;

– информационно-коммуникативную;

– консультативно-методическую.

На практике управление общественными отношениями представляют из себя многофункциональную систему по организации и налаживанию отношений организации с внешней и внутренней общественностью. При этом работа ведется на двух уровнях.

К первому относятся теоретическая и аналитическая работа по изучению общественных запросов, общественного мнения, информационных потоков в обществе и т. д. Результатом работы специалистов становятся аналитические материалы, позволяющие руководству организации в принятии управленческих решений.

Ко второму уровню относится практическая деятельность по воздействию на массовое сознание и поведение как отдельных людей, так и целых социальных групп. Это достигается посредством использования обширного инструментария, призванного оказать воздействие на общественное мнение.

Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности общества и его отдельных членов. Оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности.

Поэтому управление общественным мнением, достигаемое с помощью донесения до потребителей специально подготовленной информации (информационного воздействия), является ключевым звеном в управлении общественными отношениями. Результатом воздействия пиар-специалистов должно быть изменение отношений и поведения людей в нужном направлении. Поэтому трансформацию сознания людей и их практической деятельности принято считать показателям эффективности пиара. На практике в экономической сфере это выражается в увеличении продаж или стоимости компании, а в политической сфере – в повышении лояльности населения и росту легитимности органов публичной власти.

Следует отметить, что в организационной иерархии организации специалист по связям с общественностью (руководитель соответствующего структурного подразделения) находится на позициях топ-менеджмента, так как для эффективной работы ему необходимо обладать полнотой всей информации о происходящих в организации процессах, иметь возможность оперативно принимать решения и действовать от имени организации.

В современных условиях управление общественными отношениями организации должно вестись на постоянной основе, опираясь на долгосрочную стратегию развития. Однако особое значение работа с общественными отношениями приобретает во время кризисов. Причем как кризисов, непосредственно связанных с деятельностью организации (банкротство, слияние, массовые увольнения, реорганизация и так далее), так и с глобальными вызовами (мировой экономический кризис, политический кризис в стране и т. д.).

Кризис – это изменение состояния системы, при котором существующие средства достижения целей перестают приносить результат или перестают быть адекватными, устоявшиеся социальные и деловые связи рвутся, начинаются неконтролируемые изменения во внешней среде, а будущее становится слабо прогнозируемым. Во время кризиса обостряются скрытые конфликты и противоречия, проявляются латентные проблемы, возрастают риски и резко усложняется управленческий процесс.

В условиях кризиса успешная деятельность организации еще больше зависит от того, какие у нее сложились отношения с общественностью, готовы ли ее поддержать партнеры и контрагенты, сохранят ли лояльность персонал и потребители ее услуг.

Так как действия специалистов по связям с общественностью в условиях кризиса отличаются от их работы в ординарных условиях, в рамках теории пиара возникло специализированное направление: антикризисное управление общественными отношениями. Оно представляет из себя комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, по организации коммуникаций для управления общественным мнением в условиях кризиса, а также управление выходом из кризисной ситуации и нивелированием его последствий.

Объектом антикризисного пиара является репутация и имидж, а предметом – различные общественные коммуникации, среди которых следует, прежде всего, отметить налаживание работы со СМИ, информационная деятельность в сети интернет, проведение экстренных пресс-конференций, публичные выступлений специалистов и руководителей и тому подобные действия, происходящие после того как негативное (потенциально негативное) событие получает огласку.

К антикризисному пиару также принадлежат методики оперативного изменения имиджа организации, адаптации к изменившимся условиям, и противодействие информационным атакам со стороны, в том числе с использованием «черного пиара».

В любой крупной организации есть формальные и неформальные группы сотрудников, имеющие собственные экономические или иные интересы. В условиях кризиса столкновение интересов проходит более остро и способно привести к развитию полномасштабного конфликта между сотрудниками, что только усугубит негативные последствия изменившейся ситуации для организации. Избежать такого развития событий помогают сотрудники, ответственные за внутрикорпоративное управление общественными отношениями, которые своим вмешательством сглаживают противоречия и сплачивают коллектив, давая ему общую цель деятельности.

Еще одним направлением антикризисного управления общественными отношениями является работа по ликвидации репутационного кризиса, который проявляется как ухудшение репутации организации, что влечет за собой падение доверия к ней со стороны социума, а затем и прямые финансовые потери. Как правило, репутационный кризис возникает по причине совершения менеджментом организации стратегических ошибок в управлении, появления проблем с соблюдением законодательства, снижением качества предоставляемых услуг или производимых товаров, появления информации о деятельности несовместимой с общественной моралью. Зачастую репутационный кризис провоцируется и усугубляется целенаправленными действиями извне. Например, в бизнесе удар по репутации является одним из инструментов для вытеснения предприятия-конкурента с рынка и переманивания клиентов. В политике удары по репутации политических оппонентов давно стали неотъемлемой частью борьбы за власть. Причем зачастую информационные удары по репутации политиков и бизнесменов наносятся с использованием подставных лиц, играющих роль независимых экспертов, журналистов и общественных активистов. Под видом журналистских расследований или блоггинга они от своего имени озвучивают информацию, призванную вызвать в обществе негативную реакцию, направленную на конкретных лиц или целые организации. При этом обнародованная информация может быть как правдивой, так и фальсифицированной и заведомо ложной. Соответственно. специалистам по управлению общественными отношениями необходимо вести перманентный мониторинг информационного пространства и своевременно реагировать на первые признаки информационной атаки.

Интересно отметить, что ряд авторов к частному случаю антикризисного управления общественными отношениями относит и судебный пиар, то есть информационное сопровождение различных юридических процессов, в которых участвует организация или конкретный человек. В этом случае судебный процесс рассматривается как кризис, а пиар-деятельность строится с учетом необходимости сохранения деловой репутации данного лица после вынесения судебного вердикта, для того чтобы он мог успешно продолжать свою деятельность. Задача этого направления антикризисного управления общественными отношениями заключается в том, чтобы имидж защищаемого объекта не пострадал от участия в судебном процессе.

Стоит указать, что роль специалистов по антикризисному пиару не сводится только к реагированию на возникающие угрозы и ликвидации негативных последствий, вызванных кризисом. Данные работники должны активно привлекаться к прогнозной деятельности и вести превентивную работу.

Подготовку к преодолению кризиса нужно начинать еще до того как он разразится. Специалисты должны выявлять и анализировать наиболее уязвимые позиции своей организации, а также изучать потенциальные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды. Результатом этой работы должна стать оценка следующих характеристик:

– вероятность наступления кризиса;

– тип кризиса;

– предполагаемое время наступления кризиса;

– характер и размер негативных последствий;

– вероятная реакция на кризис со стороны различных групп общественности.

На основе этого анализа составляется ранжированный по вероятности возникновения и тяжести возможных последствий список угроз, после чего следует разработка вероятностных сценариев действий при том или ином развитии событий. Специалисты по антикризисному пиару заранее определяют какие действия нужно сделать при наступлении того или иного случая, с какими сообщениями выступить для общественности, какие средства массовой информации привлечь, какие использовать средства коммуникации. Также определяются финансовые, материальные и кадровые ресурсы, которые будет необходимо задействовать после наступления ожидаемой ситуации.

Такая, проведенная загодя, подготовка позволяет в условиях кризиса избежать хаоса и в максимально сжатые сроки купировать негативные последствия для репутации организации посредством выстраивания эффективного информационного взаимодействия с различными группами общественности, органами власти и коммерческими структурами.

Противоположные же действия, такие как замалчивание проблем, отказ от взаимодействия с прессой, распространение неполной или недостоверной информации о ситуации способны нанести организации существенный, а иногда и непоправимый ущерб, подорвать доверие со стороны общественности и партнеров, погубить репутацию.

Именно поэтому антикризисное управление общественными отношениями является одной из необходимых функций для современных организаций любой сферы деятельности.

ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ, КАТЕГОРИИ, ПОНЯТИЯ

И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ.

1.1 Антикризисное управление общественными

отношениями в современных условиях

Любой кризис можно рассматривать с различных точек зрения, исходя из профессиональной принадлежности специалиста, призванного бороться с его негативными последствиями. Для сотрудников по управлению общественными отношениями кризис представляет собой событие, из-за которого организация может стать объектом недоброжелательного внимания со стороны средств массовой информации, органов власти и общественности. При этом любое информационное событие, так или иначе связанное с организацией, потенциально может привести к возникновению кризисной ситуации. Например, это может быть критическое высказывание в адрес организации со стороны экспертов или клиентов, обнародование отчета о результатах ее деятельности или информация о предстоящей реорганизации. Если эта информация или ее часть будет растиражирована в СМИ или социальных сетях, то в обществе возможно падение доверия к организации, что для коммерческой структуры обернется потерей инвесторов и клиентов, а для политической – падением легитимности.

Е. А. Файншмидт в книге «Антикризисный пиар» дает схожее определение. По его мнению, кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации1.

Как свидетельствует практика, журналисты и блоггеры охотно эксплуатируют в своих материалах темы, связанные с теми или иными трудностями различных организаций, ошибками и чрезвычайными происшествиями, поскольку подобная информация из-за своего драматизма востребована потребителями и обеспечивает высокий рейтинг информационным агентствам.

При этом даже незначительный информационный повод, будучи тенденциозно освещен в нескольких публикациях, в глазах общества может превратиться в огромную проблему и, соответственно, вызвать изменение общественного мнения, усиление критики или панику. В результате этого новости, посвященные возникновению кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных/системных организаций), способны оказать серьезное влияние на фондовые рынки и политическую стабильность.

Поскольку в сфере управления общественными отношениями кризис в первую очередь поражает репутацию организации, то его называют репутационным кризисом.

Характерной особенностью кризисной ситуации является необходимость незамедлительно реагировать, так что топ-менеджеры организации и ее специалисты по пиару испытывают постоянную нехватку времени для обдумывания ситуации, подготовки и принятия решений. При этом они вынуждены опасаться двух угроз.

Первая заключается в том, что если быстро не купировать начинающийся в информационном пространстве кризис, то он разрастется и потребует гораздо больших усилий для его преодоления. Особенно это актуально для крупных организаций со сложившейся бюрократией, жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования управленческих решений. Пока информация от линейного сотрудника пройдет все иерархические этажи организационной структуры и доберется до топ-менеджера, имеющего полномочия для принятия решений, пока он согласует и примет решение, а потом спустит его к исполнителям, ситуация может уже коренным образом измениться, и решение станет неактуальным.

Вторая угроза состоит в том, что поспешные и непродуманные решения, принимаемые в условиях цейтнота, могут оказаться ошибочными и приведут к еще большим проблемам.

К типичным признакам начала кризисной ситуации специалисты относят появление в прессе и блогосфере негативных публикаций об организации и вызванное этим усиленное внимание со стороны контролирующих и проверяющих органов. Так что при появлении этих симптомов специалисты по антикризисному управлению общественными отношениями должны немедленно активизировать деятельность по поддержанию благоприятного имиджа своей организации в глазах всех связанных с ней целевых групп общества.

Однако, как показывает опыт гораздо дешевле предупредить возникновение кризиса, чем потом бороться с его следствиями. Поэтому и до появления вышеперечисленных признаков специалисты-пиарщики должны проводить регулярный анализ ситуации в организации и вести мониторинг внешних условий, в которых им приходится функционировать. На основе полученных при этом данных возможно прогнозирование наступления различных потенциально негативных событий, оценка их влияния на имидж и репутацию компании и предварительная разработка комплекса антикризисных мероприятий.

Как пример можно привести несколько факторов, которые с большой долей вероятности могут спровоцировать репутационный кризис у коммерческой компании.

В случае если компания-конкурент в силу каких-либо финансовых, организационных или технических изменений получает возможность быстрого развития, то она неизбежно начнет расширять свое присутствие на рынке, отбирая доли у остальных игроков, что приведет к усилению конкурентной борьбы. В этих условиях в борьбе за потребителя кроме традиционных инструментов, таких как стоимость и качество товара, против конкурента будут использоваться и методы черного пиара, призванные опорочить фирму-конкурента в глазах общества и тем самым оттолкнуть от нее клиентов. Соответственно, даже если стратегии продвижения конкурентов еще не предусматривают начала информационных войн, необходимо быть к этому готовым и заранее подготовиться к отражению информационных атак.

В случае, когда в вашей сфере деятельности ожидается появление нового крупного игрока, особенно если это транснациональная компания, имеющая заведомо больший ресурс, то для сохранения своих позиций организации также нужно провести большую работу по управлению общественными отношениями для сохранения пула лояльных клиентов и выживания в условиях жесткого экономического давления.

Активная работа специалистов по связям с общественностью требуется и в случае, если организация, наоборот, сама ведет экспансию и показывает высокие достижения в своей сфере действия. В этой ситуации необходимо заниматься репутационным пиаром, т. е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, чтобы общественность доброжелательно воспринимала ваши действия. С ростом организации и ее вовлеченности в общественную жизнь необходимо расширять и ее социальные связи, выстраивая взаимовыгодные отношения со СМИ, властными структурами и потенциальными партнерами. Если этого не сделать, то высока вероятность того, что слишком успешная компания вызовет у публики негативные эмоции, подозрения в несправедливом обогащении и станет жертвой информационного удара со стороны отстающих в конкурентной гонке соперников.

В государственном управлении и публичной политике вероятность проявления репутационных кризисов у субъектов общественно-политической деятельности возрастает в преддверии избирательных компаний и во время политической нестабильности, когда элиты и контрэлиты используют все возможности для улучшения своих позиций и занятия/удержания нужных должностей.

Так что, просчитав вероятность различных вариантов развития событий, специалисты по управлению общественными отношениями должны заранее разработать планы действий в различных условиях.

Специалисты по антикризисному управлению должны действовать подобно графу Хельмуту Мольтке. В 1861 г. этот генерал стал начальником прусского Генерального штаба, который тогда выполнял сугубо вспомогательные функции, разрабатывая мероприятия согласно полученному от руководства заданию. Возглавив Генеральный штаб, Мольтке коренным образом реорганизовал его работу. Отныне генштаб вел непрерывную аналитическую работу, определял наиболее вероятные угрозы для Пруссии, делал самостоятельные военно-политические и стратегические выводы, на основе которых в инициативном порядке готовил планы военных действий. Благодаря такому подходу Пруссия резко нарастила свои военные силы и последовательно выиграла войны с Данией, Австрией и Францией.

Сохранилась история, характеризующая подход Мольтке к его деятельности. Когда его разбудили среди ночи и сообщили, что Франция объявила войну Пруссии, полководец сообщил своим офицерам, что план действий лежит в третьем ящике комода, и снова лег спать. Благодаря тому, что прусский генштаб заранее детально разработал подробнейшие планы военных действий, прусская армия действовала быстро, четко и слажено, что и принесло ей победу.

Именно так должны поступать современные управленцы при наступлении кризисной ситуации: не терять время, срочно придумывая мероприятия, а выполнять заранее подготовленную программу антикризисных действий.

Подобно тому, как штаб Мольтке вел аналитическую работу и осуществлял планирование задолго до начала военного противостояния, отдел по управлению общественными отношениями в любой организации должен вести свою работу еще до появления первых симптомов надвигающегося репутационного кризиса. Этот докризисный период работы представляет собой этап стратегического планирования, во время которого должны быть решены следующие задачи: