Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес
- -
- 100%
- +
Полученный результат в ходе проведенного а) сравнительного конкурентного анализа препаратов (ЗЕЛЕНЫЙ vs ЖЕЛТЫЙ) и б) анализа терапевтической карты врача (= «его ментальной карты») позволил нам определить контуры (=основные структурные элементы) предстоящей проблемной беседы с ним. Таким образом, зафиксируем эти основные слагаемые эффективной проблемной беседы с врачом. В ней обязательно должны звучать следующие элементы медицинской проблемы:
1. Конкурентный препарат – донор (=ЖЕЛТЫЙ), естественно с учетом ограничений, обусловленных политикой «комплаенса» (обходные приемы работы с которым хорошо известны);
2. Выбранная фокусная нозология (в нашем случае – №1);
3. Выбранная фокусная группа пациентов – люди старшего возраста (после 60 лет);
4. Выбранный «угол атаки» (= медицинская проблема для врача) – заметные побочные действия у пациентов на фоне терапии препаратом ЖЕЛТЫЙ
В данной главе мы рассмотрели с Вами, как происходит осмысление и выбор потенциальной медицинской проблемы для врача в голове у представителя компании (=как зажигается «лампочка» в голове продавца). Это первый, но чрезвычайно важный этап работы для будущей АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента.
ВОПРОСЫ ДЛЯ УЯСНЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ МАТЕРИАЛА:
1. Перечислите основные слагаемые/структурные элементы проблемной беседы с врачом/ЛПР;
2. Дайте определение каждому из структурных элементов, необходимых для создания медицинской проблемы для врача/ЛПР;
3. Какую роль играет «ментальная карта» в формировании медицинской проблемы для врача?
4. Назовите оптимальную, на Ваш взгляд, последовательность фиксирования структурных элементов проблемы для подготовки и ведения беседы с врачом/ЛПР. Объясните свой выбор.
Глава 5: Приемы актуализации медицинской проблемы для врача/ЛПР
Важным выводом предыдущей главы стало заключение о системном характере проблемного диалога с врачом/ЛПР, опирающегося на четыре КОНКРЕТНЫЕ элемента, образующие контуры этой проблемной беседы:
• Препарат – донор;
• Медицинская проблема врача;
• Нозология;
• Группа пациентов;
По моему глубокому убеждению, проблемная беседа представителя компании с врачом должна начинаться сразу же после приветствия и краткого сближения с клиентом и быть направлена на обсуждение ПРОБЛЕМЫ В ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ ВРАЧА. Разговор может строиться в двух возможных формах общения в зависимости от компетентности представителя компании:
1. Заявление/ключевое сообщение о потенциальной медицинской проблемы у врача (в форме МОНОЛОГА);
2. Проблемный диалог, управляемый представителем компании на основе методике СПИН или ее разновидностей.
Поскольку техника СПИН предполагает наличие у продавцов бОльшего опыта клиентской работы и специальных навыков, то рассмотрение указанных приемов/инструментов проблемной беседы начнем с более простой техники.
1. ЗАЯВЛЕНИЕ/КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ О ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ
МЕДИЦИНСКОЙ ПРОБЛЕМЫ У ВРАЧА
Каким же параметрам должно соответствовать эффективное проблемное заявление/ключевое сообщение о медицинской проблеме?
Первое, на что хочу обратить внимание, поскольку мы нацелены на формирование потребности у конкретного врача, то формулировка медицинской проблемы должна быть обращена к практике этого врача. Это не медицинская проблема для группы врачей или рынка в целом.
И эта моя рекомендация уже вступает в противоречие с трактовку медицинской проблемы, распространенной на современном рынке. Дело в том, что многие маркетологи разрабатывают и формулируют для своих Sales Force медицинские проблемы для представления врачам. Но типовой ошибкой здесь является именно абстрактная (то есть вне связи с конкретным врачом и конкретным препаратом-донором) формулировка медицинской проблемы. Приведем пример, казалось бы, профессионального, но, на мой взгляд ошибочного формулирования проблемы для врача невролога:
«Я думаю, Вы согласитесь, доктор, что нервная система – одна из органов мишеней при сахарном диабете (СД). И если патология периферической нервной системы при СД (особенно диабетические невропатии) изучены хорошо, то о поражениях ЦНС при СД до сегодняшнего дня ведутся дискуссии и исследования. Наиболее частым проявлением дисфункции головного мозга при СД являются когнитивные нарушения (КН), особенно у пациентов после 50 лет. А ведь в ряде крупномасштабных исследований показано, что риск развития сосудистой деменции в 2—2,5 раза выше, а риск развития Альцгеймера в 1,5 раза выше! Это вне зависимости от возраста. Статистика утверждает, что у пациентов с СД дебют ХИМ происходит на 10—15 лет раньше, чем без СД. А так как СД молодеет и пенсионный возраст увеличили, то у пациентов с ХИМ и СД необходимо сохранять когнитивные функции и затормаживать прогрессирование заболевания, чтобы улучшить качество их жизни.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.