Продажи

Вопрос 5. Цена не имеет значения?

Бесценно лишь то, что, кроме тебя, никому и не нужно. Остальному цену назначат!

Иммунитет для души

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

– Вы говорите, цена не имеет значения?

– Тренер: Не совсем так… Вспомните клиента, что вывернул вам всю душу за пятьдесят рублей! Было такое хоть раз? Прямо ложечкой выел весь мозг, поэтому я утверждаю немного иное – цена имеет значение, но меньшее значение, чем ценность всего обмена. Немного запутано, правда? Назовите критерии или способ, которым клиент оценивает ваше предложение?

– Цена.

– Качество.

– Доверие.

– Тренер: Перед вами выбор всего из двух вариантов. Первый – купить качественный товар дешевле. Второй – некачественный товар, да ещё и подороже. Вы полностью осведомлены обо всех характеристиках. Решение за вами.

– Первый.

– Тренер: Нужны ваши размышления. Почему?

– Любой здравомыслящий так сделает…

Ситуация 4

Хорошей была бабушка…

Представьте мужчину, у которого умерла бабушка. Царствие ей Небесное, хорошим была человеком – оставила наследство ровно 15 миллионов. Деньги лежат на письменном столе! Герой нашего кейса нервно расхаживает по комнате, переживает: «Обесценятся. Инфляция. Дефолт. Надо бы вложить. Эврика! Куплю квартиру на этапе котлована. Построят – перепродам – заработаю». Приезжает к застройщику. Там продавец презентует удобную планировку, с гордостью показывает на картинке красивый фасад, указывает на добротные материалы. Престижный район – рядом река и парк. Адекватная стоимость – 12 миллионов. Едет к конкурентам, чтобы сравнить предложения. Видит планировку похуже, фасад здания похуже, материалы похуже. Район тоже похуже – нет ни реки, ни парка. Явно завышенная стоимость – 13 миллионов. Ноги разворачиваются к двери и сами тянут на выход. Менеджер неожиданно спрашивает: «Вы приобретаете для жизни или в качестве инвестиции?» Оказывается, что худший по качеству товар является лучшим вариантом вложения – через пару лет рядом откроется станция метро (или местный Диснейленд, как в Москве на ст. метро Технопарк) и цена за квадрат существенно вырастет. В престижном же районе неизбежна массовая застройка. Позже реализовать недвижимость с наценкой будет или сложно, или долго. Выбор клиента может измениться?

Здравый ответ: «Конечно, но надо всё перепроверить!» Видимо, он нас услышал и сел за ноутбук. Пока ищет информацию, ему звонит старый товарищ, только вернувшийся из-за границы: «Как дела?» – «Бабушку помнишь? Царствие ей Небесное». – «Да, хорошая женщина была». – «Что сейчас делаешь?» – «Квартиры смотрю». – «У тебя же есть жильё». – «Как инвестицию». – «Сколько планируешь выручить?» – «Миллиона три-четыре через пять лет». – «А на руках?» – «Пятнадцать». – «Я вернулся в Россию, дабы открыть здесь заокеанскую франшизу. Мне нужен партнёр. За сохранность денег не переживай, потому что залогом перепишу свой дом на тебя. Становись совладельцем – будешь получать до миллиона, но каждый год!» – «Это реально?» – «Да, обсудим за кружкой пива?»

…

– Тренер: Как считаете, в этой истории появился ли шанс, что герой передумает с покупкой недвижимости?

– Легко!

– Как минимум, шансы на это возросли…

– Тренер: Вернёмся к нашему вопросу. Вы помните, как мой друг выбирал дверь?

– Там, где ему предлагали поставить защиту от дождя в подъезд?

– Тренер: Да, во всём торговом комплексе ему понравились всего пять вариантов. Как оценивается каждый? – обычно я подсказываю участникам, изображая руками весы.

– «Что получу» и «Что отдам».

– Тренер: Да, но что же важнее? – я рисую на флипчарте две колонки, подписываю их: «Что получу» и «Что отдам».

– Первая?

– Тренер: Нет!

– Вторая!

– Тренер: Во главе угла третья колонка, – дорисовываю. – Её название: «Итог» или то, что останется. Именно здесь предложения сравниваются между собой по итоговому результату. Вспомните, что хотел получить мой друг от двери?

– Красоту и эстетику.

– Тренер: Не было же такого, что он воскликнул: «Красотища какая!» и полез за кошельком? Товар по эстетике плюс-минус одинаковый. Факт! – я заполняю таблицу, требуемые выгоды записываю в первый столбец, во второй: 28, 32, 35, 90 и напротив последней цифры дублирую уже ненужные выгоды.

Рисунок 3

– Тренер: Назовёте лучший вариант?

– Точно не за девяносто!

– Если нет разницы, то надо брать за двадцать восемь тысяч.

– Тренер: Судя по рассказу, покупатель – «любитель» или «профессионал»?

– Любитель, так как нет конкретных критериев к красоте…

– Тренер: Верно, только пожелание: обычная, без наворотов, чтобы ему нравилась внешне. Сравните с профессиональным подходом к эстетике: «Мне нужно полотно цвета Ivory с вензелем в виде лилии!» Чем ещё, кроме денег, платят не разбирающиеся в технических характеристиках люди?

– Нервами?

– Сомнениями!

– Тренер: Да. Происходит оценка уже четырёх тысяч. Такова разница в цене от самого простого первого варианта. Готов ли он доплатить их, чтобы не переживать? Вдруг самая дешёвая дверь облезет или развалится…

– Или плюс семь тысяч, но чтобы наверняка! Ну, если с деньгами всё в порядке…

– Для кого-то и за девяносто, когда проблема в понтах!

– Тренер: Деньги у него были, а желание выпендриться и уж тем более переплатить за это напрочь отсутствовало. Стоит отметить, не выделился ни один продавец. Зачастую своей харизмой и огнём в глазах некоторые вытягивают сделки. Здесь же все, как на подбор – типичные «кладовщики», и с ними тётка, объявившая коррозии террор! Мы, делая крюк за кофе, возвращались к шоуруму «За тридцать две». Как его можно назвать ещё, если не помнишь кроме цены ничего? Предположим, был бы мой товарищ «профессионалом», мониторящим весь торговый центр теперь уже по чётким критериям, что-то бы изменилось?

– Такие люди уверены, что выгоды не плюс-минус, а точно одинаковые. Для них за двадцать восемь будет лучшим вариантом.

– Тренер: Действительно, «любители» и «профессионалы» по-разному оценивают одни и те же предложения. Значит, нам потребуются особые, персональные ключи, только не к людям, а к решению их проблем.

– Так, где он купил-то?

– Вы в начале говорили про пять шоурумов.

– Тренер: Пятёрка за наблюдательность. На обратном пути остановились у очередной двери. Секунд через сорок неожиданно, как чёрт из табакерки, выпрыгнул казалось из-под стола продавец Валера. Низенький, улыбка в тридцать два зуба: «Добрый день! Есть вопрос?» – «Да, сколько стоит?» – «Какие размеры?» – «Два двадцать на метр десять». – «Хорошо, с монтажом посчитать?» – «Да». – «Проходите, присаживайтесь. Сейчас всё сделаю… Установка в частный дом или квартиру?» – «Сталинка». – «Скажите, почему обратили внимание на эту дверь?» – «Внешне понравилась! – друг, недвусмысленно намекая на скидку, достаёт из кармана стопку визиток. – Хожу, сравниваю цены». – «Так и надо, всё правильно делаете! – косматый Валера демонстрирует невозмутимость, смотрит в глаза, одобрительно кивает головой. – В квартире идёт ремонт?» – «Как раз начинаем». – «Тогда рекомендую установку в защитной упаковке. Вам, кстати, позже понадобятся межкомнатные двери?» – «Не сейчас, месяца через четыре». – «Скорее всего, если вы обращаете внимание именно на внешний вид, то уже задумывались сделать входную и межкомнатные в одном стиле, так?» – «Нет, а что можно?» – «Да, к той двери, что приглянулась вам, есть внутренние накладки, идентичные по дизайну. Посмотрите?» Результат по итогу – мой друг купил у Валеры входную, шесть межкомнатных, два широких портала и высокие, почти трёхметровые распашные двери в гардеробную. Представьте общую цену с доборами… Некоторые стены там толщиной по шестьдесят сантиметров. Сталинка…

– Так, по чём купили-то?

– Тренер: Сторговались за тридцать восемь при условии предоплаты за весь объём…

~ Post Scriptum. Не в цене дело! Человек всегда выбирает «лучший по итогу» вариант решения проблемы. Естественно, из доступных ему вариантов на тот момент, а не вообще… Лучшим вариантом или итоговым результатом далеко не всегда становится средний по стоимости, он может быть и самым дорогим, и самым дешёвым!

Вопрос 6. Как поднять ценность предложения?

Что имеем не храним, а потерявши плачем!

Народная пословица

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

– Как поднять ценность предложения?

– Тренер: Формула Закона Выбора очень проста: «Итог = Получу – Отдам». Осознанно или неосознанно, совершая покупки, мы ежедневно повторяем и повторяем этот Закон, сопоставляя выгоды и пользы предложения с затратами денег, времени и сил. «Ит = пc – о» то же самое, что и «E = mc²» в физике! Плюс погрешность на сомнения (с), позже расскажу, как их развеять. Нам важен «Итоговый результат» или «Итоговая ценность обмена», как её увеличить?

– Снизить цену.

– Добавить новую выгоду.

– Тренер: Первый вариант интересен при массовых отгрузках, иначе продавец получит горб без прибыли и работу без белого света. Второй – наш, но мы-то знаем: выгода без проблемы бесполезна.

– Вы сказали десять минут назад: «Цена имеет меньшее значение». Сейчас говорите: «Снижение цены увеличивает ценность предложения».

– Тренер: Верно, в моих словах нет противоречия. Плата ниже – значит, выше «Итог»; он продавцу и помог. Уронишь ценник – клиент в сомнениях с издёвкой даже бриллиант обзовёт дешёвкой. Лучший итог вместе с высокой ценой – покупатель тоже твой. Вспомните пример, где брат моего друга искал окна подешевле, а купил подороже… У меня к вам вопрос: «Прямо сейчас я любому из вас готов дать денег, кому надо?»

– Мне!

– Сколько вешать в граммах?

– Тренер: Раз вы проявили инициативу, предлагаю сделку. Во время кофе-брейка дойдите до ближайшей заправки. Не так далеко, правда? Всего какой-то километр. Сделайте там селфи и возвращайтесь. Пятнадцать минут очень быстрым шагом, одно нажатие кнопки, и я заплачу вам сто рублей, готовы?

– Мало!

– Тренер: Почему отказывается? – обращаюсь уже ко всей группе.

– Он же сказал: «Сто рублей – мало!»

– Тренер: Кто готов за те же деньги хлопнуть в ладоши?

– Все!

– Тренер: Теперь та же купюра, но уже "не мало".

– Олег оценил своё время и силы выше ста рублей. Предложите пять тысяч, пойду вместо него.

– Тренер: Можно ли найти того, кто всё же согласится за сто?

– Искать надо не здесь…

– Тренер: Субъективно, однако предсказуемо. Возьмём случай из повседневной жизни. В вашем доме открыли продуктовый киоск, цена хлеба там – шестьдесят рублей. Вы привыкли заезжать в сетевой магазин, что по пути с работы, такой же хлеб там стоит тридцать рублей. Лично вы, где будете покупать?

– Если забыл, то в киоске. Назад только за хлебом я не поеду.

– Тренер: Есть доставка. Всего за десять минут привезут тот же хлеб за сорок рублей. Подождёте?

– Я, может быть, и соглашусь, а вот какая-нибудь старушка отправится на другой конец города, потому что там картошка на три рубля дешевле.

– Тренер: Правильно. Как она оценивает время? Ей есть чем ещё заняться? Кстати, пенсионерка же не на такси? Проезд в трамвае льготный…

– Заодно поболтает со всеми…

– Тренер: Логично, но вы и сами знаете, что правда у каждого своя. За нашу правду клиенты не заплатят – будем учить техники продаж, чтобы ваше ви́дение стало ви́дением клиента!

Рисунок 4

Наш вариант повышения ценности – увеличить размер выгоды. Но выгода не нужна, если нет проблемы. Беда в том, что покупатель не эксперт – он не знает обо всех трудностях, поджидающих его на пути от начала подбора сложных товаров до окончания срока их эксплуатации. Ваши две задачи: сначала помочь ему осознать эти трудности, а затем предложить вариант решения. Сперва кнут, затем пряник. Главное – ни в коем случае не перепутать, ведь сытого едой в гости не заманишь!

~ Post Scriptum. Помимо прочего, размер выгоды зависит от масштаба проблемы. Банально, но готовы ли вы прямо сейчас заплатить десять тысяч рублей за бутылку простой воды? Поменяется ли ваш ответ, если заблудитесь в пустыне? Заметьте, вода осталась прежней: ни минералов, ни серебра мы туда не добавили, но её ценность заметно изменилась. В продажах мерилом ценности товаров или услуг (или самого менеджера) выступает способность решения чужих проблемы. Печально, но это так, и это факт! Единственное, нужно также уметь всё грамотно преподнести! Решаете большие и значимые вопросы – вам платят много! Решаете маленькие вопросы – платят ещё меньше, потому что покупатель всегда хочет остаться в выигрыше по итогу взаимодействия с продавцом. Мой краткий ответ по теме вопроса №6: «Решайте большие проблемы. Становитесь профессионалом, а затем обеспечьте себе маркетинг!»

Вопрос 7. Много пустых расчётов…

– Скажите, пожалуйста, куда мне идти?

– Во многом зависит от того, куда ты хочешь прийти, – ответил Кот.

– Мне почти всё равно… – начала Алиса.

– Тогда какая разница? – перебил её Кот.

– Лишь бы попасть куда-нибудь! – пояснила Алиса.

– Не беспокойся, куда-нибудь ты попадёшь…

Льюис Кэрролл «Алиса в стране чудес»

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Много пустых расчётов… Тебе надоели бестолковые консультации? Так хочется продавать чаще и больше, ещё и ещё! – мотивчик получился, прямо сказать, как в дешёвой рекламе средств для потенции. Не хватило лишь призыва к действию – приходи, у нас есть волшебная таблетка. Кстати, данная технология продаж называется «AIDA». Расшифруем аббревиатуру: Attention – привлеки внимание, Interest – вызови интерес, Desire – пробуди желание, Action – призови к действию. К какому действию я призываю вас сейчас? Разобраться в чём состоит разница между продажей и консультацией! Не увидим разницы – не сможем осознанно управлять процессом. Получится, как в сказке Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес» – куда-нибудь да укажут направление… Нам же "куда-нибудь" не надо, мы желаем заключить договор и заработать много денег. Консультация – это простое предоставление информации о характеристиках продукта, даже о преимуществах и заложенных в них выгодах. Не так важно, о чём именно… Один из самых главных индикаторов консультации – форма подачи в виде рассказа, где продавец отыгрывает роль находки для шпиона.

Ситуация 5

Как говорила моя бабушка: «Голь на выдумки хитра!» Студенту необходимо подготовить реферат. Открыв браузер, он сёрфит на просторах интернета и, просмотрев всевозможные страницы, не нашёл почти ничего. Единственное – ссылку на книгу. Скачать не удалось, зато теперь он знает – где-то на полке в глубине города пылится последний печатный экземпляр. Цена для студента высока – три тысячи рублей. Поедет в книжный без денег? Да, можно по-тихому сфотографировать страницы… Услышал нас, отправился в путь. Хочет, не отходя от стеллажей, получить информацию, но книга оказалась увесистой, текст – сложным, а продавец – бдительным… Не отходит от бедолаги ни на шаг! На кону зачёт. Без зачёта грядёт отчисление и солдатские сапоги. Пацифист, повесив нос, бредёт на кассу. Сейчас он заплатит за саму информацию или за разрешение проблемы в её получении?

Кассир, в отличие от продавца, видя пересчитывающего мелочь студента, сжалился: «Возьмите, просто так. Почитайте-полистаете и, если она вам действительно нужна, то придёте завтра и оплатите. Я знаю, вы – честный человек!» Осуждаете действия кассира? С ним явно что-то не так… Задайте себе вопрос: «Лично вы берёте деньги за предоставление информации о своей компании и товаре?»

Студент забирает книгу, сканирует нужные ему страницы и, как честный человек, возвращается обратно. Кассир спрашивает: «Будете покупать?»

– Да, вот деньги.

– Нет, не пригодилась.

– Попозже зайду и обязательно куплю.

Сами выберите его ответ или добавьте свой вариант. Например, такой: «С чего вы, вообще, взяли, что он вернёт книгу?»

…

Подобное (слив всей информации) происходит достаточно часто и при общении с покупателем. Тот задаёт вопросы: «Сколько стоит?», «Что за комплектующие?», «Чьё производство?», «Какие сроки?» Говорливый менеджер с каждым словом либо теряет свою ценность («Здесь я всё узнал, пойду сравнивать!» – думает клиент), либо наш болтун нарывается на возражения (при сливе информации велик риск не попасть под критерии выбора). Справедливости ради отмечу, что иногда «кладовщикам-информаторам» везёт, хотя это не их заслуга. Спасибо маркетологу, организовавшему поток целевых клиентов, которым уже и продавать-то не надо (в значении – поднимать ценность)! «Кладовщику» достаточно заняться своим любимым делом – отгрузками. Почему так? Бывает, пришедшие в офис заранее знают и качество, и сроки, и цену, и их всё устраивает, поэтому они, собственно, пришли! Яркий пример – McDonald’s; теперь хочется сказать: «Вкусно – и точка».

Ситуация 6

Коротко, но по теме. Жена наняла частного детектива – хочет знать, где её благоверный пропадает по вечерам? Он говорит, что на работе огромный завал. Свидания проходят на цокольном этаже. Ой, собрания (ошибочка у него по Фрейду вышла). Связь там не ловит… Шеф опять лютует…

Она, предполагая измены, переживает и выдаёт сыщику аванс. За что платит? Нет, не за информацию, а за своё спокойствие! Есть ли семьи со свободными отношениями? Полно, и нанимать для слежки никого не станут, потому что в изменах не видят проблем… Проблема там в другом – в голове!

…

Всем остальным, мне хочется сказать, что большинство мужиков становятся очень энергосберегающими натурами, когда получают дома своё счастье! Постоянная любовница – затратное, хлопотное и очень рискованное мероприятие. Милые женщины, дарите мужьям счастье и, скучая по ним (пока они где-то добывают для вас мясо мамонта), достаньте виниловую пластинку, поставьте её на старенький граммофон и послушайте песенку «Весёлых ребят»:

Ой, напрасно, тётя,

Вы лекарство пьёте

И всё смотрите в окно!

Не волнуйтесь, тётя,

Дядя на работе,

А не с кем-нибудь в кино!

Ой, напрасно, тётя,

Вы так слёзы льёте

Муж ваш – редкий семьянин!

► Цена – тоже информация. Когда вы определите, зачем именно она нужна клиенту, продавать и по телефону, и через мессенджеры станет гораздо легче. Детальные шаблоны я предоставлю в книге «Продажи: отработка входящих» (дата выхода на ЛитРес – 2025 год). Подпишитесь на мою страничку автора ЛитРес, чтобы сразу получить оповещение о новинке:

https://www.litres.ru/author/konstantin-chikulaev/

Пример: все имена, названия компаний и события вымышлены, любые совпадения случайны…

– Здравствуйте, компания «NoNa».

– Здравствуйте! Скажите, сколько ориентировочно будет стоить кондиционер для охлаждения помещения в 29 квадратов?

– Давайте познакомимся, меня зовут Ксения, как вас?

– Меня – Сергей Петрович. Ксюша, так сколько стоит обычный вариант без лишних наворотов?

– Вам с монтажом?

– Да.

– Сергей Петрович, приблизительно от 30 до 35 тысяч рублей. Всё в наличии, гарантия год, сроки три недели.

– Спасибо, я вам перезвоню попозже.

…

Сделаем небольшой анализ:

1. Судя по вопросу, покупатель – «любитель» (тот, кто пока не определился с критериями выбора: марка, цена, мощность и т.д.).

2. Исходя из ответов продавца, тот – чистой воды «кладовщик» (продавец, существующий в парадигме «товар – деньги – товар». Синонимы: информатор, находка для шпиона).

3. Взаимодействие по Карлу Марксу – «товар-деньги-товар».

4. Клиент, не разбирающийся в продукции, просит цену. Зачем она ему? Цифра для него – ориентир, по которому он на первых порах выбирает поставщика услуги (был бы у Сергея Петровича друг-кондиционерщик по имени Вася, тот не стал бы обзванивать фирмы, а обратился бы к нему).

5. Нерешённая продавцом задача – перед озвучиванием стоимости надо было показать, почему стоит выбрать именно его фирму (если бы Ксения сделала акцент на преимущества компании, то, возможно, результат был бы иной).

6. Подумайте, зачем уже не «любитель», а «профессионал» (тот, кто заранее определился с критериями выбора), спрашивает вас о цене? Попробуйте найти как минимум шесть мотивов…

Пример: альтернативная вселенная нашей галактики, где также все имена и события вымышлены, а совпадения случайны.

– Добрый день! Компания «NoNa». Меня зовут Ника. Слушаю вас.

– Добрый! Во сколько примерно обойдется кондиционер для охлаждения помещения в 29 квадратов?

– Да, сейчас сориентирую вас по цене! Для этого могу задать всего пару вопросов, хорошо?