Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ

«Продажи: B2B-стратегия» – руководство по работе с крупными организациями. Материал взят из практики взаимодействия с российскими и международными компаниями. Книга написана, чтобы дать однозначный ответ на вопрос: «Почему у хороших продавцов, несмотря на их отличные коммуникативные навыки и знание своего продукта, не получается проводить и закрывать сделки на большие суммы?»

Стратегические продажи

Страте́гия (от др.-греч. „στρατηγία“ – искусство полководца) – общий план или способ достижения сложной, значимой цели.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Не секрет, что работа с крупными компаниями требует особого подхода. Секрет в том, какого именно подхода она требует! Вспомните, как молодому специалисту на планёрке начальник с серьёзным видом заявляет: «Забудь всё, чему тебя учили в университете!» Воспринимайте эту книгу как инструмент для работы с крупными компаниями. Она написана для того, чтобы дать ответ на вопрос: «Почему у хороших продавцов, несмотря на их отличные навыки и знание продукта, не получается проводить сделки на большие суммы?» Будто у человека есть финансовый порог или потолок. Странно, но многие в это верят. О чем ещё сказать на первых страницах… Поскольку в стратегических продажах на кону существенные деньги, считаю данную тему одной из самых важных и обязательных к детальному изучению. Я не знаю, какими навыками вы уже обладаете, но точно знаю, что стратегические продажи расширяют картину мира продавца.

Уникальность материала состоит в том, что мы изучаем здесь то, чему почти нигде и никого не учат. Большинство тренингов заточены либо под активные, либо под личные продажи, где один человек должен убедить другого в ценности своего товара или услуги. Пытаясь адаптировать такие знания под работу с крупными компаниями, был выведен корявый алгоритм: обойди секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём… Иными словами, нужно найти и победить Биг-босса! Иногда это ещё называют B2B-продажами, но B2B – лишь рынок сбыта. А вот какие там продажи? Что ж, миссия дойти до Биг-босса для тех активщиков, что должны перелопатить ёмкий рынок, имеет некоторый смысл. Однако в иных стратегических или комплексных продажах клиентов не так много, но каждый из них на вес золота. При таких условиях термины «лицо, принимающее решение», «воронка продаж» и «секретарский барьер» становятся ругательствами, а начинающие менеджеры, исповедующие B2B-продажи, сталкиваются со следующими трудностями:

– всего 15 минут на встречу с закупщиком;

– безразличие представителей заказчика;

– отсутствие знаний о внутренней структуре компании;

– общий старт при утвержденных технических условиях;

– вопрос цены, усугублённый внутренними тендерами.

Начинающие менеджеры каждый день героически борются со всем этим! Их более опытные коллеги на своих ошибках, можно сказать, кровью, потом и потерянной прибылью, научились обходить данные трудности и выработали эффективную стратегию. Скоро вы пошагово её изучите. Активные продажи похожи на прямые шашки, где все фишки равнозначны, но все хотят в дамки и живут по принципу «veni, vidi, vici». Чтобы «прийти, увидеть и победить», важны скорость, наглость и смекалка. Проведение крупных продаж с длительным циклом взаимодействия больше напоминает игру в шахматы и требует стратегического подхода. На доске большое количество разных фигур. Игроку важны их сила и правильная позиционная расстановка. По ходу партии паутина мыслей и ви́дение игрока складываются в цепочку взаимодействий и потенциальных комбинаций, которые как раз и должны привести к победе. Возможно, стратегические продажи близки мне именно этим; в десять лет я стал мастером. Профессиональные шахматы давно забросил, но способы мышления и комплексное восприятие ситуаций так просто не исчезают, остаются с нами надолго.

Итак, в бизнесе между людьми складывается цепочка взаимодействий, которая должна привести к заказу. Ещё точнее, такие цепочки выстраивает опытный менеджер или эксперт. Его действия можно сравнить с работой паука, плетущего невидимые для жертвы сети. У кого паутина обширнее и прочнее, у того и обед вкуснее. Паук не бегает за едой, он тратит свою энергию по-иному.

► Серия «Эффективные продажи: от тактики до стратегии» содержит две книги о стратегических продажах.

С чем можно сравнить первый уровень?

Любителям древнеиндийской игры понравится аналогия с изучением общей теории: «Сын, смотри! Это ферзь. Ферзь – фигура важная: ходит, как хочет. Да, на всю линию по вертикали и по горизонтали… Здесь стоит конь. Перепрыгивает буквой „Г“ через всех в любую сторону… Запомни: фигуры необходимо сразу развивать, выдвигая их на выгодные позиции. Центр должен быть захвачен твоими пешками… Пешка – простая одноклеточная тихоходка! Но, достигая края доски, она превращается в любую фигуру. Желательно ставь ферзя, ибо плох тот солдат, что не мечтает стать генералом. Нет, не смей называть ладью турой, а слона – офицером! Ты же теперь профессионал. Вот король. Король – самая умная фигура. Почему? Потому что король – это ты! Не делай рокировку короля в начале дебюта, так ты и свой темп потеряешь, и сразу дашь сопернику подсказку, на какой край доски концентрировать тяжёлую артиллерию».

Глава I «Тактика vs Стратегия»

Глава, посвящённая ви́дению или тому, как опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами, заключающие многомиллионные контракты, рентгеновским зрением сканируют крупные организации. Мы разберём, чем отличаются тактические продажи от стратегических. Важный аспект: как только мы поймём, что имеем дело с нашей темой, то должны кардинально изменить ход своих мыслей и действий. Стандартные сбор информации и презентация уже не принесут успеха, даже если будут проведены должным образом. Да, мы получим от покупателя одобрение продукта и преимуществ компании, но всё же он под любым предлогом начнёт затягивать сделку и в итоге выберет другого поставщика. На страницах первой главы не только о том, как нужно продавать. Комплексная продажа дополнительно раскрывается через восприятие её клиентом, чтобы читатель увидел всю подноготную крупных организаций. Знаю её, потому что являюсь консультантом Ассоциации предпринимателей. Мастодонты учатся не только тому, как эффективно продавать. Все они – профессиональные закупщики!

Глава II «Спринт на 12 км»

Какие коррективы необходимо внести в свою работу для достижения успеха? Вы отметите много полезных пунктов из двенадцати разделов. И всё же это пока не вся стратегия, скорее её плавные очертания, созданные тактическими приёмами комплексного подхода. Информация, как и всегда, поступает порционно, слой за слоем. Будто вы пьёте бокал хорошего вина, где букет раскрывается не сразу, но когда это происходит, вы приятно удивляетесь глубокому, насыщенному вкусу и долгому послевкусию. Во второй главе вы увидите необходимые дополнения к теории из первой книги «Продажи». Напомню, что вся серия книг представляет собой единую систему знаний. Рекомендую последовательное изучение и чтение. Разделы второй главы «Спринт на 12 км» – набор специализированных под B2B-рынок тактических инструментов, которые помогут в реализации генерального плана.

Продолжаем прорабатывать стратегические продажи на глубинном уровне. В самом начале, когда я только взялся за написание, планировал уместить весь материал в одну книгу, но текста вышло на пятьсот пятьдесят страниц. Вторая часть очень практична. Она включает детальные разборы ситуаций и конкретную подготовку к взаимодействию – от первого контакта с представителями закупщика до перевода отгрузок в разряд типичной покупки для организации. Более того, для многих компаний актуальны и иные моменты, например, перевод клиента на монозакупку или расширение ассортимента. Идея второго уровня: ставим цель, создаём план действий, достигаем цель! Любителям шахмат понравится простая аналогия со сборником сложных задач, где все решения прописаны с подробными комментариями и рекомендациями.

Глава I «Золотые ворота»

Глава об этапах входа в организацию и задачах, которые необходимо выполнить на каждом из них. Нет, это не пять шагов торгового агента и не семь этапов продаж. Мы продолжим изучение того, как опытные менеджеры воспринимают организацию и, разделив её на три зоны, пропишем конкретные пункты для реализации. Стратегические продажи начнут приобретать самостоятельную структуру: где нет ЛПР, да и должность клиента не имеет значения, а важна лишь роль и степень влияния на сделку, где решение о сотрудничестве принимается в кулуарах, а жёсткие переговоры о цене – лишь идеально срежиссированный спектакль. В общем, там всем скажут: «Добро пожаловать!», но посторонним вход туда запрещён!

Глава II «Зазеркалье»

Мир устроен так, что всё сложится правильно, и все пазлы вложатся друг в друга. Вопрос лишь один: «Играешь ты или играют тобой?» Внутри созданной структуры начнётся расстановка сил и налаживание взаимодействий, вплоть до профессиональной вербовки союзников. Теперь оказывается нужное воздействие, которое остаётся невидимым для сторонних наблюдателей и конкурентов. Как вы знаете, у субъекта лучше всего работает то, что не осознаётся объектом. В активных продажах менеджера, как и волка, ноги кормят, но стратегия реализуется чужими руками. Может быть, именно поэтому многие сведущие в комплексных продажах предпочитают называть себя координаторами или руководителями проектов.

Глава III «Генеральный план»

Перед вами открываются способы подготовки и пошагового воплощения генерального плана по захвату или развитию крупных клиентов. Все-таки не даром слово «стратегия» с греческого языка переводится на русский как «искусство полководца». Итогом книги станет создание рабочего инструмента под названием «Подготовка сложных сделок». Анализируя по данному алгоритму своих существующих и потенциальных заказчиков, вы получите ответы на многие вопросы и определите направление дальнейших действий. Для меня, как и для вас, важен конечный результат – заключенная сделка, которая приносит прибыль.

~ Post Scriptum. Мой добрый друг по должности КАМ или Key Account Manager в японской фирме довольно долго занимается комплексными (стратегическими) продажами: развивает существующих ключевых клиентов и привлекает к сотрудничеству те компании, которые являются лидерами российского рынка. Неоднократно я присутствовал в моменты планирования встреч и переговоров. В хорошем расположении духа он всегда напевал себе под нос какую-то песенку…

– Что ты там бормочешь?

– Стишок из «Доктора Айболита». Знаешь?

– Нет.

– Тогда слушай…

Подземный ход роет умный крот. Вот!

Настоящие герои всегда идут в обход…

В обход идти, понятно, не очень-то легко.

Не очень-то приятно, и вроде б далеко?

Зато так поступают одни лишь мудрецы!

Пока глупцы, героя строя, бросаются вперед,

Нормальные герои возьмут всех в оборот!

– Чуковский?

– Жизнь КАМа! Хоть я и не крот, работая с титанами отрасли, за

победой хожу в обход. Нахрапом с наскока здесь нельзя…

…

Аббревиатуры B2B и B2C – это всего лишь сегменты огромного рынка сбыта. Но каковы продажи в этих сегментах? С личными-обычными продажами всё относительно просто, ясно и понятно. При слове «активные» всплывает образ коммивояжёра, который топчется на пороге офиса с образцами продукции, считает шефа лицом, принимающим решения, и просит разрешения войти. Попробуйте, исходя из той информации, что вы только что получили, а также из вашего опыта, самостоятельно дать определение стратегическим продажам. Чуть позже мы сверим наши ответы.

Аперитив

Любой, кто хоть раз наступал на лего, знает: дьявол скрыт в деталях!

Мультфильм «Призрачный Голливуд»

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Украсть у гения может только гений, ибо сперва придётся постичь предельную глубину простой на вид мысли! «Дьявол кроется в деталях» – фраза, брошенная прозаиком Гюставом Флобером, стала одной из самых известных идиом. Однако ранее Иоганн Гёте увековечил немецкую поговорку о том, что именно Бог сокрыт в мелочах, а дьявол воплощается в крайностях. Попробуй разберись, кто же из них прав? Дорогой читатель, а вы любите задачи на сообразительность? Учёные утверждают, любознательность – верный признак высокого интеллекта! Жаль, многие Варвары с базара не попали в их выборку. Сейчас на минуту примерьте роль регионального менеджера по продажам систем водоснабжения. Вы находитесь на встрече с главным инженером от застройщика и обсуждаете поставку вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Общение длилось час, но уже подходит к концу:

– Значит так, до тебя приезжали одни недоумки! Продукта не знают, нашей специфики не понимают! Фирмы у них не такие, как у тебя! Сервиса настоящего там нет! Но ты! Сразу видно, что профессионал! Контора что надо! Слышал только хорошее! Смотри, мне от тебя нужен просчитанный объект плюс презентация компании. Готовь коммерческое, но по деньгам… По деньгам не наглей! Сделаешь адекватную скидку – проект твой! Сроки поджимают, поэтому успей до конца недели, и тогда работаем! Счёт сразу прикрепи к коммерческому. Реквизиты я тебе выслал! Ну, бывай!

Вы пожали руки и разошлись. Сейчас оцените встречу и обоснуйте свой ответ:

– закончилась позитивно, потому что…

– закончилась нейтрально, потому что…

– закончилась негативно, потому что…

Попробуйте найти критерии для оценки. Сравните свой вариант с теми, что дают участники на тренингах.

• Позитивная. Первая встреча прошла хорошо, потому что я взял проект на расчёт. Цель выполнена. Было бы хуже вернуться пустым. Более того, инженер положительно охарактеризовал меня и фирму.

• Нейтральная. Нет конкретной договорённости на заказ или ещё одну встречу. Сделать расчёт – ничего не значит! Выставить счёт – ничего не значит! Мало вводных, поэтому рано делать выводы.

• Негативная. Мягко стелет, да жёстко спать. Лицемер всем так льстит, чтобы выудить скидку! Плюс, если он мне сейчас говорит плохое о других – значит, потом им обо мне скажет тоже самое.

~ Post Scriptum. Какой у вас план работы с клиентом? Каковы дальнейшие действия? Но главное – что сделаете, пока не ушли со встречи? Запомните свои ответы, они пригодятся чуть позже. Мы ещё не раз вернёмся к этому примеру. Небольшое уточнение: вы же понимаете, что заключить сделку на стройплощадке было невозможно по объективным причинам. Поэтому, с точки зрения обычных продаж, встреча прошла успешно: есть контакт, одобрение и задание. Отбросьте подозрительность, инженер говорил правду! Но, чтобы дать оценку, необходимо определённое ви́дение ситуации.

Стройплощадку можно с лёгкостью заменить сороковым этажом Москва-Сити, а инженера в робе и каске – на упитанного генерального директора международной компании в белой рубашке и дорогом костюме-тройке с фиолетовой бабочкой. Теперь вы – менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием нефтяных танкеров и сухогрузов! Вам улыбаются в тридцать два зуба: «Мне очень понравилось! Вы лучше всех! Готовьте коммерческое предложение, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект. Жду документы к пятнице, потому что времени не так много». Оцените результат встречи: позитивный, нейтральный или негативный? Каковы ваши дальнейшие действия по сделке? Но главное – что сделаете сейчас, пока не вышли из кабинета генерального директора?

ГЛАВА I. ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ

На холме стоят два быка, молодой

и старый. Внизу пасётся стадо коров. Молодой

взволнованно говорит старому:

– Смотри, там на краю поля такая красотка с

пятнистыми боками! Побежали к ней! Возьмём её и

быстренько вернёмся назад.

Старый неторопливо жуёт траву:

– Не-а. Мне и тут хорошо!

– Ну давай вниз! Возьмём другую, что в самом

центре. Ту, которая с кручёными рогами, и сразу

быстренько вернёмся назад.

– Не-а.

– Тогда хотя бы вон ту, что с огромным выменем.

Она пасётся поближе к нам…

– Не-а.

– Чего ж ты хочешь?

– Сейчас мы поедим, потом вздремнём, а затем не

спеша спустимся вниз и по очереди возьмём всё стадо!

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Сравните простоту и скорость покупки, когда организация через секретаря на ресепшен бронирует гостиницу и оформляет билеты на одного сотрудника, направляемого в служебную командировку, и сложность процесса отбора поставщиков на аутсорсинг тех же бронирований, но уже для всех сотрудников международной компании. Существенные различия между тем, как компании покупают товары и услуги с низкой стоимостью, и тем, как они проводят закупки товаров и услуг с высокой стоимостью, потребуют от продавца изменить подход к проведению сделки с клиентом. В начале приведу три отличия, которые очевидны, и потому их невозможно не заметить.

Во-первых, ограничено использование приёмов и методов по закрытию сделок. Почему так? В крупных продажах работа с клиентом состоит из множества взаимодействий и контактов, а в принятии итогового решения задействовано большое количество сотрудников. Часто само решение или выбор поставщика по объективным причинам происходит в отсутствие продавца – торгового представителя фирмы. Более того, попытки форсировать сделку на первых контактах вызывают у закупщиков настороженность, даже отторжение. В маленьких продажах всё наоборот: там даже плохую игру можно спасти хорошим финалом. Но в нашей стратегии то, что было до решающих переговоров, намного важнее самих переговоров!

Во-вторых, представители заказчика не разделяют в своём восприятии сам продукт и продавца. Для них вы и ваша фирма представляете единое целое. Почему так? Крупные продажи достаточно часто являются следствием длительных отношений. Плюс от личных навыков торгового агента, КАМа или представителя зависит слишком многое: в его обязанности входят новые, дополнительные задачи, требующие сопровождения сделок и технической или иной поддержки. Фактически, менеджер в восприятии клиента становится неким амбассадором своей фирмы, но с расширенным функционалом.

В-третьих, как правило, в комплексной продаже задействованы большие деньги, а они накладывают свой отпечаток. Теперь в значительной степени повышается риск для всей группы лиц, принимающих участие в выборе поставщика товаров и услуг. В отличие от малых продаж, где почти всецело властвуют эмоции, вкусы и желания, при воплощении стратегии необходимо акцентировать внимание клиента на рациональной, математически обоснованной ценности предложения, в том числе учитывать весь срок эксплуатации и возможные последствия. Речь идёт о сырье, массовых поставках комплектующих, сложно-техническом оборудовании и экспертных услугах, а также о товарах, используемых для перепродажи конечному потребителю.

Петькино мытарство

Посвящается всем, кого засосала воронка продаж

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Дорогой читатель! Возможно, вы слышали или даже были свидетелем истории, когда лучшего продавца розницы повышали до уровня корпоративных продаж. Да и как не повысить? Отличные коммуникативные навыки, превосходное знание продукта, а выполнение плана закрашено зелёным в Ampel Tabelle. Уж если кто попадался ему в руки, то без заказа не уходил. Человек вырос, даже просторный шоурум стал ему мал. Вот только перспектив в его компании нет, зато товарищ дал рекомендацию в крупную фирму… Петя отправил резюме и стал ждать чуда. Розничные, или мелкие, как теперь он о них думает, покупатели ему надоели. Пете Переделкину захотелось чего-то большего. Его сразу взяли на должность ведущего менеджера в B2B-сегменте. Границы маленького офиса расширились до размеров целой страны! Выдан хороший телефон и крепкий кейс с образцами. Яркие буклеты разложены по карманам, а толстые талмуды с характеристиками уместились в одну папку на тонком планшете. Даже секретаря прикрепили для заказа билетов и гостиниц. Пете дано задание по завоеванию этого мира!

Петя с энтузиазмом принялся за важную работу. Сперва изучил новый продукт и подготовил базу: собрал её из 2GIS и перенёс в Excel. Обзвонил потенциальных клиентов, назначил встречи и прыгнул в самолёт. По командировкам! На вверенной территории он установил хорошие отношения с Биг-боссами, выяснил их потребности и сделал тем вроде бы дельное предложение. Но большинство контактов заканчивалось приблизительно одинаково, почти под копирку. Улыбчивый клиент говорил что-то вроде: «До тебя приезжали одни недоумки. Но ты! Ты, сразу видно, что человечище! Профессионально разбираешься в товаре. Не то, что наши местные…» Дальше вы знаете: «Высылай-ка нам, Петя, коммерческое, да возьми на просчет этот заказ. Можешь приезжать через неделю-две-три. Заодно сделай-ка нам презентацию ещё одного продукта. Образец оставь – пригодится!»

Тем временем наш герой спешит с отчетом к руководству: «Полёт нормальный! Первый цикл воронки продаж прошел успешно: уже проведены тысячи звонков и сотни встреч. Жду десяток заказов на миллионы целковых! Дайте мне патроны! Ой, цену… Ещё образцов отсыпьте, и всё будет отлично. Перспективы на рынке огромные!» – «Вот это задор! Вот так работоспособность! – удивляется руководство, впечатлённое тем, как вихрем закружилась воронка продаж, завертелась и закипела. Одним словом, Петя молодец! – Вот тебе патроны, ждем договоры!»

Начался́ второй цикл, где наш герой думает так: «Дожму этих товарищей и на новый круг. Тысяча новых звонков, сто встреч и десять договóров будут в моём кармане». Но почему-то недожатые товарищи сопротивляются: то цену надо им ещё ниже, то гранаты у самого Петьки не той системы, то они не могут перейти в сезон на нового поставщика сырья и просят приехать попозже. Однако наш продавец для них по-прежнему самый-самый лучший…

Встречаются на выходных два продавца, тактик и активщик:

– Как у тебя успехи?

– Прекрасно! За неделю обзвонил 100 клиентов, отправил 25 КП-шек и провёл 10 встреч. Жду теперь 5 договоров! А как твои дела?

– Я тоже за эту неделю ничего не продал…

Количество потенциальных клиентов увеличивается, а времени на звонки и новые встречи становится меньше. Петя думает: «У каждой работы есть свои нюансы. Надо лучше планировать день! Надо ещё больше холодных звонков и тёплых встреч в каждом новом городе! Замучаю всех своим присутствием, чтобы как минимум поддерживать контакт». Только теперь не все клиенты от этого в восторге: кто-то трубку уже не берёт, кто-то вдруг стал очень занятым. В итоге одного-двух небольших клиентов всё же удалось завоевать. Результат оказался явно хуже, чем ожидалось от такого боевого продавца. Глаза у Пети потухли не сразу, но всё же былым блеском уже не сияли… Всё чаще герою нашей истории вспоминаются милые розничные клиенты. Не такие уж они были плохие, покупали всё сразу! Да, чуда не случилось…

– Где обещанный завоеванный мир? – строго спрашивает руководитель.

– Скоро всё будет! – отвечает потасканный по всея Руси менеджер. – Одни обещали в следующем квартáле, другие просят ещё провести презентацию и сделать дополнительную скидку. А вон те, – Петя пальцем ткнул по карте, – многообещающе думают!