Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ

Индикаторы

Всё тайное рано или поздно становится явным!

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

– Тренер: Коллеги! Исходя из того, что вы уже знаете, дайте определение стратегическим продажам.

– Продажи на крупные суммы!

– Тренер: Не всегда…

– Там, где вовлечено большое количество людей?

– Тренер: Близко, но переформулируйте точнее.

– Там, где нет ЛПР!

– Тренер: Кто вместо него?

– Группа лиц принимает решение.

– Тренер: Замените слово «принимает».

– Влияет?

– Тренер: Да. Стратегия в крупных продажах – воздействие на группу лиц, влияющих на решение по сделке.

– Получается, ЛПР есть только в тактических продажах?

– Тренер: Да, важно ещё и то, что нет ни B2C-продаж, ни B2B-продаж, а абракадабры из B2B и B2C – всего лишь рынки сбыта, на которых происходит взаимодействие. Представьте себя в роли регионального представителя по медицинскому оборудованию. Прямо сейчас вы идёте по огромной стоматологической клинике, ищете кабинет №22. У вас назначена встреча с главврачом. Ваше внимание привлекает соседний кабинет с табличкой «Козлюк Игнатий Казимович». Таких двоих на всём белом свете не сыщешь… Сомнений быть не может – за дверью точно ваш одноклассник. Вы стучите, открываете… Тот самый Козлюк сидит перед вами! Вы радостно жмёте ему руку и обнимаете: «Очень рад!» – «Какими судьбами?» – «Игнатий, встреча у меня с главврачом вашим!» – «По какому поводу?» – «Есть инфа, что вы будете закупать кресла. Поэтому я к нему записался через ресепшен». – «Молодец, но надо было сразу ко мне! Я его зам по хозчасти, и мне уже собственники согласовали бюджет!» – «Ига, сколько вам нужно кресел?» – «Двадцать с нижней подачей и комплектом. Что у тебя за марка?» – «Буравчик-3000». – «Знаю-знаю, подойдёт! Цена?» – «Триста пятьдесят за штуку». – «Нет, твоя цена – четыреста тысяч! Вот мой номер. Вечером встретимся и обсудим дело за кружкой холодного пива!» – «Тебе не нужно согласовывать цену с главным?» – «Нет! Говорю же, собственники уже одобрили бюджет!» – «Но по закону вы должны провести тендер?» – «Кто тебе сказал, что тендера не будет? Это мои проблемы!» Какой здесь рынок сбыта?

– B2B.

– Тренер: Продажа?

– Тактическая или личная.

– Тренер: Другая ситуация. Стоит девушка в автосалоне перед новеньким маленьким красным авто, напоминающим божью коровку: «Нашла! Какая здесь комплектация?» – «Полная!» – «Цена?» – «12 000 000». – «Беру!» – «Оформляем прямо сейчас, да?» – «Нет! У меня с собой ни денег, ни документов. Проезжала мимо на такси, вас увидела и решила заехать. Вы завтра во сколько открываетесь?» – «В 9:00». – «Никому не продавайте мою прелесть! Завтра буду в 09:15. Вот мой номер на всякий случай». Наступило завтра… 10:00, 11:00, 12:00 часов, а её всё нет! Продавец звони́т, но никто не берёт трубку. Он пишет в Телегу, но его игнорят… Что могло произойти в закулисье?

– Муж?

– Тренер: Что муж?

– Не одобрил благоверный божью коровку!

– Тренер: Какой рынок сбыта?

– B2C.

– Тренер: Продажа?

– Стратегическая! Но что делать продавцу в таком случае?

– Тренер: Пока отвечу абстрактно, однако по ходу тренинга всё станет понятно. Ему нужно усилить свою позицию и как минимум аккуратно подготовить девушку как продавца своих идей. Сейчас важно понять, что нет ни B2B-продаж, ни B2C-продаж, есть лишь тактические и стратегические.

– Активные хоть есть?

– Тренер: Нет. Всего лишь контекст работы, где менеджера как волка ноги кормят. Часть продаж может быть тактическими, а часть – стратегическими... Поэтому активщик должен уметь всё и сразу! Подумаем вместе, как и почему возникает группа лиц, влияющих на принятие решения?

– Структура компании, где у каждого сотрудника своя должность!

– Тренер: Как ни странно, но оргструктура является не причиной, а лишь одной из многочисленных подсказок, что, возможно, у вас намечается стратегия, а не тактика.

– Большие деньги и много вовлечённых людей?

– Тренер: Нет, тоже индикаторы. Скажите, что такое «большие» деньги?

– У каждого они свои! Для среднестатистической бабушки и пятьдесят тысяч – большая сумма.

– Тренер: Почти… Миллиардер покупает яхту. В сделке участвует много людей, но он уверен в фирме и знаком с продуктом, поэтому сам принимает решение. Тактика?

– При таких условиях: «Да».

– Тренер: Лично для вас 10 000 000 – большие деньги?

– Да.

– Тренер: У вас есть жена?

– Нет.

– Тренер: Поздравляю, вы только что выиграли в лотерею и теперь хотите вложить деньги в недвижимость. Застройщика хорошо знаете и уверены в нём, а квартира сдана. Сможете единолично принять решение?

– Да.

– Тренер: Тогда что такое «большие» деньги в нашем контексте?

– Те, что несут риски и, как следствие, нежелание брать на себя личную ответственность?

– Тренер: Да! Приведу пример. Обычно тренер работает с тем, что у него под рукой. Возьму маркер как метафору любого товара или услуги. Сейчас я буду продавцом канцтоваров, а вы – генеральным директором крупной консалтинговой компании. Я, находясь на вашем выступлении, заметил, что ваш маркер то скрипел, то пачкал вам руки или блёкло писал. Подхожу к вам после мероприятия и начинаю с хвалебных речей: «Ваша лекция на тему корпоративного лидерства просто изумительная! Часто их проводите?» – «Несколько раз в месяц!» – «Я заметил, что вы использовали местный маркер. Не всегда аудитории с ним было комфортно!» – «Это беда! Ещё я все руки перепачкал. Так каждый раз!» После произойдёт презентация самого крутого маркера с позолотой, парой бриллиантов и мега-функционалом с лазерной указкой и очисткой рук. Премиалка, достойная лучших лекторов. Цена всего-то 10 000 рублей! Как думаете, если вам понравится товар, купите его?

– Я же глава крупной консалтинговой фирмы! Конечно!

– Тренер: Через неделю супер-пупер-маркер высох и перестал писать… Оказался китайской подделкой с искусственными стекляшками. Ваша жизнь как-то изменилась?

– Нет. Но вам лучше не появляться на моём пороге…

– Тренер: В альтернативной вселенной всё тот же я со своим маркером. Выполняя миссию, преодолел секретарский барьер и вышел на вас, на самого главного босса. Я уже стою на пороге вашего кабинета. Вы крутой: у вас в штате 1000 человек, представительства во всех регионах России. Всем вашим сотрудникам нужны маркеры разных цветов. На одного требуется четыре штуки в квартáл. Я пытаюсь заключить первую сделку на 40 000 000. Вам мой продукт и моя идея понравились. Делаю акцент на статус корпорации и зависть конкурентов! Знаю из журнала Forbes, что последний год принёс вам десять миллиардов. Вам приглянулся мой продукт, но если он через две-три недели перестанет работать, ваша жизнь как-то изменится?

– В фирме начнут шептать: «Шеф просто отмыл деньги, купив дешёвую подделку!»

– Конкуренты засмеют, когда узнают…

– Хуже! Сами сотрудники со средней зарплатой в сто тысяч скажут, что шеф – потрясающий лопух! Лучше бы каждому из нас премию в сорок тысяч выдал!

– Тренер: Босс не дурак и не лопух, поэтому он и босс. Ваши действия?

– Поблагодарю вас за презентацию. Попрошу оставить образец товара и предоставить мне коммерческое. Когда вы уйдёте, позову гипотетического Гену и отдам ему образец на тестирование, а гипотетической Люсе поручу исследовать рынок на наличие аналогов.

– Тренер: Зачем?

– Минимизировать риски и снять с себя ответственность. Если что, то Гена и Люся – козлы отпущения!

– Тренер: Причина появления группы лиц – высокие риски и нежелание брать на себя ответственность. Гена и Люся теперь влияют на возможность заключения крупной сделки намного больше, чем сам Биг-босс. Согласны?

– Они принесут мне информацию, но я всё равно остаюсь лицом, принимающим решение!

– Тренер: Не факт! Может быть, дав задание своим сотрудникам, вы дистанцируетесь от принятия решения. Позже (лишь под их ответственность) завизируете договор или передадите это право кому-нибудь ещё! Вы глава всей корпорации, неужели будете вникать в каждую покупку канцелярии?

– Тогда Гена стал ЛПР. Ему предложат откат, и он всё сделает, как надо!

– Тренер: Представим, что и Люсе предложили откат!

– Люся и Гена подрались!

– Тренер: Прекрасный финал истории! Остановим мордобой на мысли, что в какой-то момент абсолютно неизвестные мне Гена и Люся стали влиять на сделку сильнее Биг-босса! Пошатнулась ли позиция продавца? Запомните слово «позиция», позже оно нам очень пригодится.

– Да, но как понять, что там появятся Гена и Люся?

– Тренер: Всегда есть подсказки, – делю лист флипчарта пополам, пишу заголовки «Тактика» и «Стратегия». – Первым индикатором для стратегии являются те самые большие деньги, утрата которых сулит репутационные потери и прочие риски. Скажите, может ли быть тактика на крупную сумму?

– Да.

– Тренер: Поэтому мы не обращаем внимания только на один индикатор. Нам всегда нужна их совокупность. Назовите пункты, которые вам приходят в голову.

– B2B-рынок сбыта. Особенно там, где внутри компании есть оргструктура.

– Тренер: Да, но может ли быть стратегия в B2C?

– Да.

– Тренер: Напомню, обращаем внимание на количество совпадений…

– Сложный товар!

– Тренер: Верно. Но «сложный» не сам по себе, а для того, кто выделяет те самые «большие» деньги. Может ли быть тактика на сложный товар?

– Да, ваш пример со стоматологическими креслами.

– Тренер: Или с яхтой для миллиардера. Ещё подумайте о количестве клиентов. Допустим, мы хотим продавать курсы по игре на барабанах. Это тактические продажи?

– Да, там потенциальные клиенты – почти все люди на Земле…

– Тренер: В стратегии количество клиентов ограничено. Их мало, но одна сделка с ними окупит год работы. Именно поэтому менеджеру дают там время на грамотную проработку рынка, которая очень сильно отличается от обычных холодных звонков. Менеджеру, не приносящему пока ни одного нового клиента, готовы платить целый год. Какой вывод мы должны сделать?

– Его руководитель должен чётко понимать, как оценивать работу.

– Тренер: В точку! Где предъявляются высокие требования к продавцу со стороны клиента: в тактике или в стратегии?

– Высокие требования должны быть везде!

– Тренер: Представим, вы давно мечтаете об iPhone последней модели. Вы видите суперáкцию, где гаджет продают за полцены! Позвони́те туда?

– Естественно!

– Тренер: Гнусавый продавец вам грубит в трубку: «Пока есть! Но он один. Откладывать не буду, у нас распродажа. Завтра закрываемся! Приезжайте, вдруг успеете. Ваши проблемы! До свидания!» Поедете?

– Мне плевать на него! Я его больше никогда не увижу!

– Тренер: Если бы от такого милого и замечательного человека зависела ваша репутация, ваш бизнес или его сопровождение, или поддержка… Готовы сменить поставщика? Покупать у других чуть более дорогой товар, но с уже хорошим сервисом?

– Представляю срыв сроков или брак на несколько миллионов евро, и мой ответ клиенту: «Ваши проблемы, вы и разбирайтесь!» Будет не только смена поставщика…

– Казнь через повешение!

– Тренер: Думайте ещё… Что может свидетельствовать вам о том, что есть группа лиц? Что решение не будет приниматься единолично?

– Большое количество встреч?

– Тренер: Верно. Обычно для тактики достаточно одной встречи, но может ли быть по-другому?

– Да, мы помним про количество совпадений.

– Тренер: Ещё очень важный индикатор – решение принимается в ваше отсутствие.

– У меня однажды был случай с Водоканалом. У них горели сроки, потому что подвёл поставщик. Захожу в подвальное помещение. Там сидит человек десять. Начал стандартное приветствие и визитку… Меня перебили на полуслове, и на месте заключили договóр!

– Тренер: Вот бы так всегда! Сколько раз такое было в вашей практике?

– Один раз. Обычно требуется много встреч и согласований.

– Есть ещё индикатор! Покупатели часто являются профессиональными закупщиками и могут разбираться в продукте лучше нашего.

– Тренер: Добавляю в список, но не только по технической части. Дело в том, что закупщики хорошо обучены проводить переговоры. Значит, ваша подготовка должна быть не просто хорошей, а превосходной!

– Наличие внутренних тендеров, препонов, условий и правил…

– Тренер: Согласен, сама покупка является более сложной и поэтапной.

– Ещё! Стратегические продажи, скорее всего, нацелены на долгосрочные отношения. Тактика чаще разовая, хотя бывают и исключения. Подключение модема для соединения с интернетом в квартире тоже потребует сопровождения и поддержки. Там долгосрочные отношения…

– Тренер: Да, но посмотрите на остальные индикаторы: «малая» сумма, «простой» продукт, частник без оргструктуры, B2C-рынок с огромным количеством потенциальных клиентов, решение о покупке «здесь и сейчас», покупатель-обыватель, не обладающий технической экспертизой…

– Тактика чистой воды!

– Тренер: Браво! Вы назвали все двенадцать индикаторов, и исключения есть у всех из них. Без исключений! Всегда считаем количество совпадений. Теперь внимательно посмотрите на флипчарт и вспомните первую ситуацию, где вы в роли продавца систем водоснабжения и отопления встречались на стройплощадке жилого комплекса с главным инженером. Потом поднимитесь на сороковой этаж голубого небоскрёба «Москва-Сити» к упитанному генеральному в костюме тройке с фиолетовой бабочкой в горошек. Затем спуститесь на нашу грешную землю и хоть немного посочувствуйте Петькиным мытарствам… Какова во всех перечисленных случаях вероятность появления группы лиц, влияющей на решение по сделке? Или, как вы сами их назвали, Гены и Люси?

– Стопроцентная!

– Тренер: Что это значит?

– Необходимо перейти к стратегическим продажам! Найти каждое лицо и продать ему по отдельности?

Рисунок 1

– Тренер: Было бы здорово! Но, к сожалению, на практике это почти никогда нереализуемо!

– Почему?

– Тренер: Мир всегда сложнее наших представлений о нём. Во-первых, к некоторым лицам допуск категорически запрещён. Во-вторых, будут и те, кому продавец никакой выгоды предложить не сможет. В-третьих, найдутся закупщики с противоположными интересами. В-четвёртых, не всегда хватит сил на прямое воздействие…

– Приведите пример…

– Тренер: Преодолев многие этапы отбора и внутренние тендеры, уже на финишной прямой получаю отказ от одной международной компании: вдруг оказывается, что они не имеют права заключать любые договóры именно с индивидуальными предпринимателями на суммы, превышающие миллион рублей. Вмешался финансовый отдел. Здесь, думаю, бессмысленно лично мне встречаться с ними, правильно?

– Лимиты вводят специально, чтобы у сотрудников не было соблазна открывать подставные фирмы.

– Как вы выкрутились?

– Тренер: Наберитесь терпения. Я отвечу на каждый ваш вопрос: и как проходить внутренние тендеры, и как обходить подобные препятствия…

– Я уже был у вас на этом тренинге год назад! Мне понравилось ваше сравнение, что тактика похожа на хоккей. Видишь шайбу – беги и бей с размаха!

– Тренер: А стратегия – это кёрлинг, где необходимо создавать условия, чтобы шайба сама катилась туда, куда нам надо.

– Смотрю я на этот лист с индикаторами и вдруг понимаю… Получается, когда я хлеб покупаю в булочной, то я – ЛПР?

– Тренер: Получается, что так… Вы – ЛПР! Кстати, продажа серии тренингов крупной компании является тактикой или стратегией?

– Стратегией!

– Там есть абсолютно все индикаторы.

– Тренер: Сложный продукт продаётся за большие деньги. Предъявляются высокие требования к продавцу. Много встреч с закулисным выбором, где у Гены и Люси почти всегда есть свои интересы и мотивы!

* Пара дополнительных бонусов от прохождения всех этапов, тендеров и условностей в стратегии – провёл одну сделку с крупной организацией и обеспечил себя работой на период от года и дольше. Получив уверенность в будущих заказах, концентрируйся на своих главных целях и планируй деятельность на длительный период. Кроме того, победы в сделках с такими фирмами позволяют значительно улучшить портфолио. Они подчёркивают профессионализм и высокий уровень продавца – делают того своеобразным «Поставщиком Двора Его Императорского Величества». Согласитесь, такая компания тут же становится более привлекательной для новых клиентов.

Для крупных закупщиков тоже проблематично заводить нового поставщика из-за высоких рисков, лишней бюрократии и затрат ресурсов на прохождение всех стадий покупки и выстраивание процессов и отношений. Например, со многими международными компаниями сотрудничаю уже более десяти лет, поэтому сегодня даю материал не столько как теоретик, сколько как практик. Однако обязательно сделаю его структурированным и системным.

~ Post Scriptum. Первый постулат гласит: «Нет ни B2B-продаж, ни B2C-продаж. Есть тактика и стратегия!» Абракадабры заглавных букв обозначают рынки, а не способы взаимодействия с клиентом. «ЛПР существует только в тактике!» – второй постулат. Утверждение о том, что необходимо найти Биг-босса или иное лицо, ответственное за тот или иной вопрос (шишку поменьше), верно лишь для небольших продаж. Третий: «Стратегия не является тактикой, помноженной на количество лиц, влияющих на решение по сделке». Дорогой читатель, прошу прощения, что использовал аббревиатуру B2B-продажи в названии книги. Аудитория уже привыкла, приходится подстраиваться… Теперь подсчитайте количество совпадений по индикаторам в вашем бизнесе. Какие продажи актуальны для вас? Тактические или стратегические? Там, где с размаха нужно бить по шайбе, там нужно бить по шайбе! Возможно, вам не нужны стратегические продажи?

Факторы

Фа́ктор (от лат. „factor“ – производящий) – причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

В самом начале первой главы приводились различия между покупкой товаров с низкой и высокой стоимостью, но лишь те моменты, которые лежат на поверхности. Там мы отметили ограниченность в использовании приёмов и методов по завершению сделок, потому что в закулисном принятии решения задействована целая группа лиц. Затронули то, что торговый представитель и фирма, в которой он работает, воспринимаются как единое целое, а закупки там обычно являются результатом продолжающихся отношений. Как следствие, от деловых представительских навыков продавца зависит слишком многое. В стратегии продавец является не обычным менеджером, а амбассадором с расширенным функционалом. Последним пунктом упоминался повышенный риск, из-за которого необходимо делать акцент на рациональность и математически обоснованную ценность предложения.

Таковы явные отличия, которые сразу бросаются в глаза даже неискушенному менеджеру. Но есть ли то, что ощущается лишь нутром, а понимается только через опыт? Если прислушаться к тем вопросам, что задают своим сотрудникам грамотные руководители-наставники, анализируя работу своих подопечных менеджеров с действующими и потенциальными клиентами, то вы сами всё услышите, всё увидите и всё почувствуете. Вернёмся к Петькиным мытарствам по всея Руси и тихонько подслушаем Гаврилу Васильевича:

– Петя, ты уже не раз встречался с Сидоровым из Йобурга. Скажи мне, как они обычно покупают: через внутренний тендер или рассматривают индивидуально?