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Joan Costa
Índice de contenido
Portadilla
Legales
Nota introductoria
1. Cara a cara con el diseño
1.1 Panorámica general del diseño
Antecedentes
Psicoanálisis del diseño
Psicoanálisis del diseñador
Psicología de los creadores
Dónde estamos
Cara a cara con la realidad
El diseño gráfico al microscopio
1.2 Adónde vamos Hacia el progreso del diseño gráfico
Reordenar los conceptos
El nuevo paradigma
La revolución de la información
La especificidad del diseño gráfico
La información es irreversible
La carga de la prueba
La comunicación como acción
Conclusiones finales
Nuevas oportunidades
Innovaciones en la profesión
1.3 Hacia la sociedad del conocimiento Comunicación de síntesis
Pensamiento y comunicación visuales
La herramienta infográfica
La credibilidad del esquema
Epílogo
La difusión del conocimiento científico
Ver o no ver
La comunicación de la ciencia y la ciencia de la comunicación
Introducción a la cientigrafía
Cientigrafía
Por la comunicación pública de la ciencia
La cientigrafía, instrumento integrador
La visualización temática del mundo
La enseñanza científica
2. Cara a cara con las imágenes
2.1 Enfoques Pensamiento visual
La naturaleza espacial de la imagen
Percepción semántica
Percepción estética
Imaginería funcional
Pensar en línea y pensar en superficie
2.2 Imagen e imaginación Claves para una gramática de las imágenes
Imagen como representación
Las variantes de la representación
El mundo de las imágenes
Imagen, esquema, signo
Entre figuración y abstracción
3. Cara a cara con las ideas 3.1 Nuestro cerebro óptico Videns antes que sapiens
El ojo fue antes que el hombre
La configuración del ojo y el cerebro humano
Visión y acción
El nuevo mapa de la corteza cerebral
El paradigma del ver
El arte de la síntesis
Teoría informacional de la esquematización
Pequeño tratado de las representaciones
Imago
Esquema mental
Imagen
Icono
Signo
Notación
Semiótica
Filosofía de la imaginación
La libertad de la imaginación
La simplicidad inteligente
El individuo en un contexto cultural
Sugerencias complementarias
▶ ©JOAN COSTA
CARA A CARA CON EL DISEÑO
POR EL PROGRESO DEL DISEÑO GRÁFICO Y DE LA SOCIEDAD
1a ed. julio, 2021
Colección Joan Costa | Experimenta
© del texto: Joan Costa
© de las imágenes: sus autores
© 2021, de todas las ediciones en castellano: Experimenta Editorial
Dirección Editorial: Marcelo Ghio
Diseño: Márquez diseño
Experimenta Editorial
Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos.
28906 Getafe, Madrid, España
www.experimenta.es
Versión: 1.0
Digitalización: Proyecto451
Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, http://www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
ISBN edición digital (ePub): 978-84-18049-62-0
A todas las lectoras y lectores
que aman el diseño gráfico
NOTA INTRODUCTORIA
Este ensayo se basa en dos hechos evidentes y relacionados entre sí.
El primero es que el diseño gráfico sufre una crisis de agotamiento y redundancia que viene de lejos. Pero está maduro para progresar.
El segundo es que el futuro no es el consumismo. Es la responsabilidad y solidaridad por un mundo mejor.
La pandemia ha puesto de manifiesto el principio de realidad. Ha creado la consciencia de que es preciso centrarse en lo que es verdaderamente esencial: la cultura, la educación, la igualdad, el medioambiente, los derechos humanos, los valores.
Hacen falta aportes que sirvan a la gente, que cambien la mentalidad estrecha y conformista. Soluciones que ninguna otra disciplina proyectual puede ofrecer. El diseño gráfico y la comunicación visual tienen la capacidad y el privilegio de influenciar las mentes y aportar conocimiento y calidad a la vida cotidiana.
Estas preocupaciones no son personales ni puntuales. Son muchas las voces de profesionales, docentes e intelectuales de diferentes países que suman sus inquietudes ante el estancamiento del trabajo gráfico y las urgencias de la sociedad. Afortunadamente, también son ya muchos los ejemplos valiosos en la buena dirección, tal como se indican al final del libro. Pero es insuficiente. Y debemos superar las iniciativas dispersas.
Es obvio que un movimiento ambicioso como el que necesitamos impulsar no puede lograrse solo desde el ámbito profesional y docente. Se precisa una estructura integral que implique la gestión y convenios con gobiernos, instituciones públicas, oenegés, empresas y administraciones territoriales. Es un problema de política de comunicación como bien social.
El propósito de este trabajo no es, pues, defender una tesis ya existente, sino contribuir a un movimiento necesario por un mundo mejor que incluye a todos quienes quieran sumarse.
ANTECEDENTES
Este trabajo es coherente con un empeño personal iniciado años atrás, a finales del siglo pasado, cuando el panorama del diseño gráfico ya presentaba señales de agotamiento. Entonces empecé a predicar en el desierto de un entorno ajeno a lo que a mí me parecía evidente: la deriva de la disciplina. He aquí un resumen de aquel primer aviso:
Mi Manifiesto para el diseño del siglo XXI fue publicado en México (Revista DX Diseño, nº 4, septiembre-octubre 1998). El tema despertó tanto interés que el editor Arturo Acosta me llamó para hacerme saber que la edición de la revista se agotó en pocos días y estaba ya en máquina la segunda edición; algo que nunca había sucedido en su larga experiencia editorial. Mi Manifiesto se había anticipado un año al célebre First Things First Manifesto 2000, publicado en el AIGA Journal of Graphic Design, nº 2, 1999.
El Manifiesto fue asumido oficialmente por la Universidad Iberoamericana Golfo Centro, cuya dirección me pidió desarrollarlo. A la nueva versión se la llamó «Manifiesto de Puebla por el diseño del siglo XXI». Fue presentado en un acto académico de la Cátedra Joan Costa, y fue adaptado en forma de un curso. El nuevo texto, «Manifiesto de Puebla», fue publicado en la revista Magistralis que edita la Universidad (nº 19, julio-diciembre 2000).
En estas dos décadas las cosa han empeorado, como bien sabemos, tanto en los aspectos económicos y políticos como tecnológicos, y sobre todo sociales y culturales, además de medioambientales y pandémicos. Entre esta telaraña se encuentra el diseño gráfico: la comunidad profesional, docente, investigadora y estudiante.
En ese punto de situación, surge la interrogación filosófica que apela al diseño gráfico: ¿Quién soy?, ¿De dónde vengo? ¿Adónde voy?
PSICOANÁLISIS DEL DISEÑO
«Cuando no sepas adónde vas, mira de dónde vienes» (aforismo africano). Acudamos a la memoria episódica para dar respuesta a las dos primeras preguntas. La memoria episódica es la recuperación de lo que tenemos olvidado: los episodios principales, los hitos que han marcado los momentos cruciales de la trayectoria del Diseño. Lo cual abarca, lógicamente, los contextos históricos y culturales que atravesaron dichos episodios.
Recuperamos una breve genealogía con los cinco grandes acontecimientos que incidieron, directa e indirectamente, en la génesis del diseño gráfico:
› La Civilización griega precristiana, donde surgían las raíces culturales de Occidente, la filosofía y la ciencia, con la matemática y la geometría, así como el concepto de Belleza en el Arte
› El Humanismo Renacentista (siglo XV), que sitúa al ser humano como dueño de su destino. Se ponen en primer plano las Bellas Artes, la ciencia moderna y la imprenta, que transformará la verbalidad en textualidad y visualidad con la difusión del libro
› La Ilustración (siglo XVIII), consecuencia de la Revolución Francesa que impuso un nuevo orden social con el lema Libertad, Igualdad, Fraternidad. Y un nuevo orden cultural con el triunfo de la Razón y el Enciclopedismo, que reunió en imágenes todos los saberes del arte, la artesanía, los oficios, la ciencia y la técnica
› La Revolución Industrial (siglo XVIII), heredera del maquinismo, que desarrolló el pensamiento técnico, la cultura industrial, la economía de producción y engendró la Bauhaus alemana, el Vkhutemas soviético y después, la Escuela de Ulm, continuadora y crítica de la Bauhaus
› La Revolución Científica (siglo XX), que barrió la Revolución Industrial y transformó el pensamiento y el mundo con la irrupción de la Cibernética y la Teoría general de sistemas, la ciencia de la comunicación y de la Información, la primera computadora, las telecomunicaciones masivas y la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Todo esto ocurría en 1948.
Conviene que las lectoras y los lectores tengan presentes estos antecedentes que hacen la identidad, la estructura y el sentido del diseño gráfico que, como decía Moholy-Nagy, «no es una profesión, sino una actitud».
Esta genealogía del diseño gráfico se sintetiza en un trenzado que religa tres vectores: el Arte, la Tecnología y la Sociología, inseparablemente. Este entrelazado permanece, pero cada componente toma más o menos importancia según las épocas.
El arte gráfico, el grafismo, que era el soporte de la pintura, fue el origen del diseño. Y se configuró como tal en la cuna de la imprenta de Gutenberg, es decir, con la colaboración del arte gráfico y el pensamiento técnico. Que es, a su vez, pensamiento económico, pues no se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce. El libro entraba en ese circuito.
Las técnicas y las tecnologías, con la ayuda de la ciencia, han ido cambiando y evolucionando, realimentadas por el impulso creativo. Después del arte y la imprenta (que juntos crean una nueva actividad cultural y económica en el siglo XV), vino la Ilustración, movimiento filosófico relacionado con el espíritu reformista de la Revolución Francesa (1789-1799) que coincidió con el Enciclopedismo, el cual impulsó el Industrialismo del siglo XVIII. La industrialización, con la electricidad y el automóvil, dio alas a la economía (el automóvil provocó la construcción de carreteras, autovías y la señalización urbana y vial; la electricidad generó el alumbrado público, impulsó la industria y la economía), pero también alumbró la fotografía, el cine y la Bauhaus, donde el grafismo, transformado en diseño gráfico, fue elevado a la categoría de disciplina proyectual.
Y llegó la etapa actual, consecuencia de la Revolución Científica (1948) que trajo la energía atómica y las bombas de Hiroshima y Nagasaki, pero también la Cibernética, orientada a la eficacia de los sistemas, los progresos en las prótesis (necesarias, por las consecuencias de las guerras), la máquina de leer para ciegos, etc. Y la informática con la máquina de procesar la información, la cual se integró en la ciencia de la comunicación, así como la televisión y las telecomunicaciones.
Las ciencias humanas y sociales son las que, hasta el presente, han tenido menos influencia en el diseño gráfico, comparativamente con las incidencias determinantes del arte, la industria, la economía y la tecnología.
Con esta síntesis ya podemos pensar qué es el diseño gráfico y de dónde viene. Es una disciplina vinculada al arte gráfico y a la cultura libresca, aplicada a la industria y a la economía. El diseño viene del grafismo como expresión artística, se alimenta de los modelos de la pintura, del arte popular y de las vanguardias artísticas, y pasa paulatinamente del arte al comercio y a la operación manipulatoria por medios informáticos.
La pregunta ¿adónde va el diseño? queda para después.
PSICOANÁLISIS DEL DISEÑADOR
Nos adentramos ahora en la pregunta ¿dónde estamos?
En la medida que el diseño es, ante todo, una actitud, el diseñador se encuentra ante un campo de libertad en el que adopta la elección tomada conforme a su intuición, su vocación y su visión particular del tema.
En psicología es difícil clasificar las actitudes separándolas tajantemente unas de otras. En la realidad no hay fronteras y no es realista ponerlas para clasificar el comportamiento. Sin embargo, a grandes rasgos podemos hablar de tipologías, de las cuales identificamos cuatro, relacionadas entre sí por el criterio del más especializado al más integral o global.
La sucesión gradual de una tipología a otra en el esquema indica el sentido convencional de izquierda a derecha que se ha impuesto por la escritura-lectura alfabética. El trazo más fino marca de modo indicativo la «dimensión estadística» o cuantitativa de los diferentes tipos.
1. EL ESPECIALISTA
Es el profesional que sigue el método industrial de la división de las tareas: a cada tarea su especialista. Es la lógica de la fragmentación cartesiana y esta decisión está motivada por una inclinación particular de las preferencias del profesional en su voluntad de centrarse en un aspecto concreto de la disciplina. Ese campo de elección constituye finalmente su especialización. En principio, el especialista (el ilustrador o el calígrafo, por ejemplo) conserva ese espíritu amoroso por el trabajo propio del artesano.
El especialista conoce en profundidad todos los recursos de su especialización, y en algunos casos tiende a predominar el aspecto técnico de su trabajo.
Pero este microcosmos, aparentemente restringido, le ofrece posibilidades indefinidas, lo que supone múltiples formas de creatividad. El problema sucede a menudo cuando el especialista aborda un proyecto diferente cuya práctica no domina: lo hemos comprobado en el caso de proyectos señaléticos, que es una disciplina compleja, con muchos condicionantes ajenos al diseño gráfico.
Cuantitativamente, los especialistas no son muy numerosos en relación al conjunto de los profesionales, y su característica es la calidad y la perfección. La cuestión cualitativa y creativa está en toda clase de trabajo, incluido el más modesto o menos brillante (rechazo juicios de valor y criterios subjetivos). Una disciplina debe ser al mismo tiempo abierta y cerrada para mantenerse en su línea, para ser fecundada por otras disciplinas y fecundar a su vez a otras disciplinas. Sin necesidad de dar datos concretos, todos tenemos en mente los nombres de grandes especialistas, desde ilustradores a calígrafos, tipógrafos y creadores de fuentes, célebres nombres del diseño editorial, o señalético, cartelistas famosos, etcétera.
2. EL GENERALISTA
En la medida que el diseñador gráfico se abre a las dimensiones de la disciplina, aparece ante él un mundo diverso de posibilidades. Cada problema requiere su solución más eficaz y eso implica utilizar los diferentes lenguajes y estrategias de comunicación. El diseñador generalista es un creador polifacético, con gran capacidad de adaptación. Su catálogo de trabajos convence por la versatilidad creativa y por su incursión en los más diversos problemas. El despliegue de soluciones que ofrece a sus clientes, pues, define el amplio campo de registros profesionales: desde el diseño de programas de identidad visual, publicitario, editorial, marcario, embalajes y packaging, hasta el diseño de información, señalético, audiovisual, motion graphics, web pages y todo el ámbito del diseño digital.
La gran mayoría de los diseñadores generalistas es la que ocupa ese espacio central en el conjunto de la oferta. Desde el punto de vista económico, la amplitud de los servicios que ofrece el generalista tiene su repercusión en un mercado más numeroso, con lo cual accede a una mayor probabilidad de encargos. Pero, comparado con el especialista, este puede ser mejor retribuido, pues la especialidad se asocia a un más alto nivel de calidad.
3. EL GENERALISTA POLIVALENTE
Esta tipología profesional se diferencia de la anterior porque el polivalente desborda el marco del generalista. Mientras este permanece dentro de la disciplina exclusivamente gráfica: para decirlo brevemente el de la imagen y el texto sobre el soporte bidimensional (la hoja de papel, la pantalla), el polivalente desborda este cuadro tradicional y se interesa por abordar otras aplicaciones o mejor otras disciplinas de diseño e incluso de comunicación.
El polivalente se mueve con comodidad en el espacio tridimensional, colabora con la arquitectura, el interiorismo y el escenarismo. Diseña exposiciones, combina espacios y objetos con el juego lúdico de la luz, el happening y la intervención en eventos. Maneja la forma tridimensional y táctil, los volúmenes y las texturas. Incluso incursiona en el diseño estratégico de servicios, que requiere el estudio de procesos, los proyectos de comunicación por medios no convencionales, las soluciones audiovisuales, el diseño tecnológico (videojuegos, si es el caso), e incluso aborda a veces facetas de la comunicación visual, como el naming, la creación de marcas verbales y nomenclaturas.
El generalista polivalente presenta un perfil más innovador comparándolo con el especialista y el generalista.
4. EL DISEÑADOR GLOBAL
Primero se utilizó el término «holístico», que viene de las ciencias de la naturaleza y significa completo, integral (aquel que no olvida ninguno de los aspectos que inciden en un problema, incluso los efectos secundarios, no deseados). Pero la teoría general de sistemas o sistémica aportó el instrumento más avanzado para gestionar la complejidad. La sistémica considera toda realidad como un sistema donde todos los elementos que lo constituyen son especializados y diferentes; fuera del sistema no tienen valor y solo lo adquieren cuando son ensamblados y forman parte del sistema. El sistema es una estructura de relaciones entre las partes, y son esas relaciones las que activan la dinámica del sistema. Todas las partes coordinadas actúan hacia un mismo fin, que es la autonomía y la eficacia del sistema.
La ventaja de la sistémica sobre el pensamiento holístico es que la primera opera individualmente sobre las partes que conviene corregir, mientras el resto de las partes las sustituyen hasta que las disfunciones han sido reparadas, por lo cual no se interrumpe el funcionamiento del sistema.
Para el diseñador integral o global, la señalética, por ejemplo, es un «sistema en el espacio construido» cuya finalidad es guiar las decisiones de acción de quienes se mueven en ese espacio; y los guía de modo unívoco mediante el sistema de señales universales que todos entienden. Aquí intervienen no solo los condicionantes relativos a la propia arquitectura del lugar, a los trayectos (obligados y optativos del público) y a sus señales de orientación, sino también los distintos ángulos y distancias de visión, así como la importancia de la iluminación y los servicios informativos complementados por personas. Todo un sistema.
El diseñador global aprovecha y combina todos los recursos de las distintas disciplinas de diseño, y es más un consultor conceptista y director de proyectos que un realizador. El concepto de diseño toma aquí todo el sentido de proyecto. Este profesional ve «procesos de comunicación y de acciones» en lugar de «mensajes». Y ve las «interacciones» entre todos los elementos del sistema, así como las incidencias «contextuales». Puede decirse que no solo ha pasado del espacio gráfico al espacio físico tridimensional donde la base de la relación mensaje-público es la percepción, sino que lo supera y opera en la relación percepción-acción. Ha entrado así en una sociología del diseño.
PSICOLOGÍA DE LOS CREADORES
Veamos ahora los rasgos caracterológicos de los innovadores. Es posible deducir una psicología del investigador según sea el empleo de los métodos. Se han identificado doce tipologías bien diferenciables.
A. El espíritu crítico y el espíritu conformista
El espíritu crítico no acepta una idea sin haberla sometido a análisis. El crítico tiene una mentalidad exigente, a veces acerada, influida por su propia personalidad. Tiene relaciones casuísticas con el mundo cultural y es una mina de información. Es un eterno insatisfecho y curioso. Se obstina en pequeños detalles que acaban resultando ricos en consecuencias.
El conformista sigue la senda del universo reconocido: «Si lo dicen todos, será verdad» suele ser la expresión del conformista, que no cuestiona sino que acepta. El espíritu conformista es rutinario y se siente cómodo así.
B. El imaginativo y el tradicionalista
En realidad, el imaginativo es próximo al anarquista. Le gusta la subversión, provocar, crear desorden, transgredir, hacer algo escandaloso que nadie entiende. Los imaginativos no son nunca cómodos.
El tradicionalista no es un conformista, sino alguien que toma una fórmula o una experiencia ajena o propia, ya bien probada, la aplica con empeño y la exprime hasta que obtiene un resultado sólido.